蒙牛乳業(yè)營銷策劃--汪艷

1、馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營銷策劃馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營銷策劃13級食檢（1）班 汪汪 艷艷馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營銷策劃馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營銷策劃CONTENTSCONTENTS目目 錄錄公司簡介營銷策略環(huán)境分析SWOT分析前言蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出她以蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競爭對手中脫穎而出她以“舉起你舉起你的右手為中國航天喝彩的右手為中國航天喝彩”的情感訴求通過老、青、童三代不同的情感訴求通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活建立起了的形象表現(xiàn)更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活建立起了一個(gè)鮮明的一個(gè)鮮明的“健康奶健康奶”的品牌

2、印象贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)的品牌印象贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。 公司簡介公司簡介 蒙牛乳業(yè)（馬鞍山）有限公司為內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司投資蒙牛乳業(yè)（馬鞍山）有限公司為內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司投資興建的子公司，位于安徽省馬鞍山市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)黃金地段。馬鞍山市位于安興建的子公司，位于安徽省馬鞍山市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)黃金地段。馬鞍山市位于安徽省東部，長江中下游東岸，皖江經(jīng)濟(jì)帶與長江三角洲都市連綿帶的結(jié)合處，具徽省東部，長江中下游東岸，皖江經(jīng)濟(jì)帶與長江三角洲都市連綿帶的結(jié)合處，具有其獨(dú)特的地理優(yōu)勢。蒙

3、牛乳業(yè)在馬鞍山投建的冰淇淋、液體奶、現(xiàn)代牧場等項(xiàng)有其獨(dú)特的地理優(yōu)勢。蒙牛乳業(yè)在馬鞍山投建的冰淇淋、液體奶、現(xiàn)代牧場等項(xiàng)目是集團(tuán)公司南下戰(zhàn)略的重要步驟。目是集團(tuán)公司南下戰(zhàn)略的重要步驟。 蒙牛的產(chǎn)品系列 瞧一瞧：這些東西就在我們身邊。瞧一瞧：這些東西就在我們身邊。蒙牛承載著我們美好的回憶蒙牛承載著我們美好的回憶 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析1政治影響政治影響毒奶粉事件后，中糧集團(tuán)入股蒙牛，成為最大股東，這成為了蒙牛由民營企業(yè)轉(zhuǎn)型為國企子公司的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。蒙毒奶粉事件后，中糧集團(tuán)入股蒙牛，成為最大股東，這成為了蒙牛由民營企業(yè)轉(zhuǎn)型為國企子公司的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。蒙牛集團(tuán)作為一家上市企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了股票的結(jié)構(gòu)多元化，

4、而股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化將會(huì)對蒙牛未來發(fā)展起到牛集團(tuán)作為一家上市企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了股票的結(jié)構(gòu)多元化，而股權(quán)結(jié)構(gòu)多元化將會(huì)對蒙牛未來發(fā)展起到“戰(zhàn)略性、決定戰(zhàn)略性、決定性性”的作用，中糧的加入正循序漸進(jìn)地發(fā)揮良好協(xié)同效應(yīng)，包括改善蒙牛的原奶質(zhì)量。的作用，中糧的加入正循序漸進(jìn)地發(fā)揮良好協(xié)同效應(yīng)，包括改善蒙牛的原奶質(zhì)量。另一方面，歐資證券行分析員指出，三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質(zhì)量安全問題，蒙牛作為內(nèi)地乳業(yè)另一方面，歐資證券行分析員指出，三聚氰胺事件后，中央高度重視牛奶行業(yè)的質(zhì)量安全問題，蒙牛作為內(nèi)地乳業(yè)三巨頭中僅剩的民企，由中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來了一片曙光。三巨

5、頭中僅剩的民企，由中糧入股搭救或許正是中央的意圖，所以政府的支持給蒙牛的重生帶來了一片曙光。2經(jīng)濟(jì)影響經(jīng)濟(jì)影響蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的總部設(shè)在中國乳都核心區(qū) 呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，擁有總資產(chǎn)超過 80 億元，億元，職工近職工近 3 萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá) 500 萬噸。萬噸。 到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國 15 個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列多個(gè)

6、，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，我國消費(fèi)者對奶制品的需求越來越多。而在中國廣大農(nóng)村地區(qū)至今還是乳伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加速，我國消費(fèi)者對奶制品的需求越來越多。而在中國廣大農(nóng)村地區(qū)至今還是乳制品的消費(fèi)空白區(qū)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)果的調(diào)整和城鎮(zhèn)化水平的提高，乳品消費(fèi)仿佛已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中必不可少制品的消費(fèi)空白區(qū)，隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)果的調(diào)整和城鎮(zhèn)化水平

7、的提高，乳品消費(fèi)仿佛已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中必不可少的一部分。的一部分。3技術(shù)影響技術(shù)影響縱觀蒙牛集團(tuán)的發(fā)展，科技的創(chuàng)新是催促他們前進(jìn)的又一法寶?？v觀蒙牛集團(tuán)的發(fā)展，科技的創(chuàng)新是催促他們前進(jìn)的又一法寶。1999年年12月月1日，蒙牛簽約奶站。日，蒙牛簽約奶站。市場分析市場分析競爭力分析競爭力分析現(xiàn)有現(xiàn)有競爭者競爭者競爭競爭潛在潛在競爭者競爭者替代品替代品顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商原料奶供應(yīng)商市場上乳品公司市面上飲料公司新的乳品公司乳品消費(fèi)者根據(jù)邁克爾根據(jù)邁克爾波特五力模型分析，得出以下結(jié)論：波特五力模型分析，得出以下結(jié)論：馬鞍山（蒙牛）乳業(yè)公司以突出的優(yōu)勢占領(lǐng)市場。面對激烈的市場競爭，我們將在保持自身優(yōu)

8、馬鞍山（蒙牛）乳業(yè)公司以突出的優(yōu)勢占領(lǐng)市場。面對激烈的市場競爭，我們將在保持自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷研發(fā)新技術(shù)，開拓新市場勢的基礎(chǔ)上，不斷研發(fā)新技術(shù)，開拓新市場。馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營銷策劃馬鞍山蒙牛乳業(yè)公司營銷策劃 蒙牛乳業(yè)公司的蒙牛乳業(yè)公司的 SWOT分析矩陣圖分析矩陣圖 優(yōu)勢優(yōu)勢S1.產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化2.善于整合利用資源善于整合利用資源3.享受政府各種優(yōu)惠政策享受政府各種優(yōu)惠政策4.推行獨(dú)家經(jīng)銷推行獨(dú)家經(jīng)銷5.營銷管理層經(jīng)驗(yàn)豐富營銷管理層經(jīng)驗(yàn)豐富 劣劣 勢勢W1.發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞發(fā)展過快帶來企業(yè)漏洞2.績效導(dǎo)向的管理體系導(dǎo)致盲目性績效導(dǎo)向的管理體系導(dǎo)致盲目性3.“人情化人情化”現(xiàn)象嚴(yán)

9、重現(xiàn)象嚴(yán)重4.經(jīng)濟(jì)性導(dǎo)致局限性經(jīng)濟(jì)性導(dǎo)致局限性 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) O1.企業(yè)面臨市場洗牌企業(yè)面臨市場洗牌2.國家推行土改，擴(kuò)大內(nèi)需國家推行土改，擴(kuò)大內(nèi)需3.國家救助國內(nèi)乳業(yè)國家救助國內(nèi)乳業(yè)4.呼和浩特呼和浩特“乳都乳都”稱號受到全稱號受到全球認(rèn)可球認(rèn)可 SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.利用研發(fā)能力和速度優(yōu)勢，用獨(dú)特利用研發(fā)能力和速度優(yōu)勢，用獨(dú)特經(jīng)銷手段獲取更大市場份額經(jīng)銷手段獲取更大市場份額2.蒙牛管理層的經(jīng)驗(yàn)豐富以及內(nèi)部的蒙牛管理層的經(jīng)驗(yàn)豐富以及內(nèi)部的團(tuán)結(jié)精神為復(fù)蘇創(chuàng)造條件團(tuán)結(jié)精神為復(fù)蘇創(chuàng)造條件 WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.利用市場洗牌控制速度的過快性利用市場洗牌控制速度的過快性2.利用土改來改善企業(yè)發(fā)展漏洞利用土改來改善企業(yè)

10、發(fā)展漏洞3.隨經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，乳都稱號增加隨經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，乳都稱號增加蒙牛競爭力蒙牛競爭力 威脅威脅 T1.三聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信三聚氰胺事件引發(fā)中國乳業(yè)信譽(yù)危機(jī)譽(yù)危機(jī)2.投資者不看好蒙牛前景投資者不看好蒙牛前景3.國內(nèi)外品牌產(chǎn)品進(jìn)駐國內(nèi)市場國內(nèi)外品牌產(chǎn)品進(jìn)駐國內(nèi)市場4.國內(nèi)奶源小而分散國內(nèi)奶源小而分散 ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.蒙牛具有良好的商譽(yù)，人才以及強(qiáng)蒙牛具有良好的商譽(yù)，人才以及強(qiáng)大的內(nèi)部凝聚力大的內(nèi)部凝聚力2.蒙牛研發(fā)能力強(qiáng)，管理人員經(jīng)驗(yàn)豐蒙牛研發(fā)能力強(qiáng)，管理人員經(jīng)驗(yàn)豐富，產(chǎn)品具有差異化富，產(chǎn)品具有差異化3.蒙牛利用其獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)能力，招攬蒙牛利用其獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)能力，招攬人才克服威脅人才克服

11、威脅 WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略1.機(jī)遇與威脅并存，通過企業(yè)危機(jī)改機(jī)遇與威脅并存，通過企業(yè)危機(jī)改善企業(yè)內(nèi)部詬病善企業(yè)內(nèi)部詬病2.因經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)，蒙牛需因經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)，蒙牛需改變和突破現(xiàn)狀改變和突破現(xiàn)狀3.蒙牛在其招攬人才方面具有獨(dú)到之蒙牛在其招攬人才方面具有獨(dú)到之處處外部環(huán)境外部環(huán)境 組織內(nèi)部組織內(nèi)部 營銷策略營銷策略 一、產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品策略 區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品。區(qū)分綠色需求，以需求開發(fā)綠色產(chǎn)品。 加強(qiáng)加強(qiáng) ISO14000 和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管和綠色標(biāo)志的認(rèn)證管綠色包裝。綠色包裝。 源頭控制。源頭控制。二、價(jià)格策略二、價(jià)格策略 蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價(jià)格策略，其中在低

12、端市場上，蒙牛采蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價(jià)格策略，其中在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價(jià)策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭高端市場上，蒙牛采用競爭性定價(jià)策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭高端市場上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。得更大的利潤空間。三、渠道策略三、渠道策略 （1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵客戶。）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵客戶。2000年，蒙牛產(chǎn)品進(jìn)軍上海，借助了一年，蒙牛產(chǎn)品進(jìn)軍上海，借助了一個(gè)有效的市場推廣銷售平臺(tái)個(gè)有效的市場推廣銷售平臺(tái)易購易購365網(wǎng)站

13、。網(wǎng)站。（2 2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵(lì)加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營大賣場、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵(lì)加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營的角度考慮，一方面可以打動(dòng)消費(fèi)者，另一方面，主流渠道也可以傳達(dá)蒙牛獨(dú)的角度考慮，一方面可以打動(dòng)消費(fèi)者，另一方面，主流渠道也可以傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，幫助蒙牛直接感知市場的變化。特的文化，幫助蒙牛直接感知市場的變化。 四、促銷策略四、促銷策略 廣告與促銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點(diǎn)，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場的第一天廣告與促

14、銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點(diǎn)，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場的第一天起，蒙牛一直穩(wěn)健推行起，蒙牛一直穩(wěn)健推行“廣告廣告 促銷促銷”的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。，用新穎促銷在賣店超市取勝。 在廣告方面選擇首屆在廣告方面選擇首屆“超女超女”季軍張含韻為形象季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告為號召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央

15、電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。 五、總結(jié)五、總結(jié) 蒙牛乳業(yè)的發(fā)展歷程充滿探索和變革，其營銷手法一直被學(xué)習(xí)和模仿。企業(yè)應(yīng)該清蒙牛乳業(yè)的發(fā)展歷程充滿探索和變革，其營銷手法一直被學(xué)習(xí)和模仿。企業(yè)應(yīng)該清晰定位，有針對性地打造競爭優(yōu)勢。就蒙牛而言，其競爭優(yōu)勢來源于高品質(zhì)，高附加值的晰定位，有針對性地打造競爭優(yōu)勢。就蒙牛而言，其競爭優(yōu)勢來源于高品質(zhì)，高附加值的產(chǎn)品，領(lǐng)先開發(fā)了中高端市場，開發(fā)出了多品種，多口味的花色乳制品。企業(yè)還需形成連產(chǎn)品，領(lǐng)先開發(fā)了中高端市場，開發(fā)出了多品種，多口味的花色乳制品。企業(yè)還需形成連續(xù)性的營銷策略，在營銷實(shí)踐過程中，企業(yè)依附于

16、某個(gè)或某些重大社會(huì)事件一舉成名。由續(xù)性的營銷策略，在營銷實(shí)踐過程中，企業(yè)依附于某個(gè)或某些重大社會(huì)事件一舉成名。由此可見，知名度對一個(gè)企業(yè)起著至關(guān)重要的作用。此可見，知名度對一個(gè)企業(yè)起著至關(guān)重要的作用。 事實(shí)上蒙牛的品牌知名度也依靠一系列事件而名聲大振。但事件營銷也有其弊端，一事實(shí)上蒙牛的品牌知名度也依靠一系列事件而名聲大振。但事件營銷也有其弊端，一是營銷事件的短期性，不具有空延展性。二是營銷事件之間沒有連續(xù)性。因此，蒙牛乳業(yè)是營銷事件的短期性，不具有空延展性。二是營銷事件之間沒有連續(xù)性。因此，蒙牛乳業(yè)公司在今后的營銷策劃中，應(yīng)注重做到以點(diǎn)帶面，形成系統(tǒng)的連續(xù)性的營銷戰(zhàn)略，避免事公司在今后的營銷策劃中，應(yīng)注重做到以點(diǎn)帶面，形成系統(tǒng)的連續(xù)性的營銷戰(zhàn)略，避免事件營銷活動(dòng)之間的散亂和不連續(xù)性。件營銷活動(dòng)之間的散亂和不連續(xù)性。1.利潤：實(shí)現(xiàn)利潤6800萬，力爭達(dá)到7000萬元，全年利潤力爭達(dá)到1.55億元；2.銷量：銷售熟料、水泥181萬噸，力爭185萬噸，全年力爭突破350萬噸銷量。3.產(chǎn)量：生產(chǎn)熟料138萬噸，力爭實(shí)現(xiàn)155萬噸；生產(chǎn)水泥158萬噸，力爭實(shí)現(xiàn)180萬噸。4.挖潛增效，經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)在上半年基礎(chǔ)上進(jìn)一步得到優(yōu)化；5. 活化機(jī)制，優(yōu)化配置，全員水泥實(shí)物勞動(dòng)生產(chǎn)率要突破10000噸/人年；6.加強(qiáng)作