廣告心理學試題與答案

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上一、單想選擇、1.以下學者中，提出廣告工作應發(fā)展成一門科學和心理學見解的是（ B ）A. H.蓋 B. W.D.斯科特 C. H.閩斯特伯格 D. 特里斯曼2個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應緩慢，叫做（ A ）A.知覺防御 B.知覺的超負荷 C.選擇的感受性 D.知覺的整體性3由“桌子”聯(lián)想到“椅子”在聯(lián)想規(guī)律上屬于（ D ）A.對比律 B.因果律 C.相似律 D.接近律4馬斯洛認為，人類最高級的需要是（ D ）A.生理的需要 B.安全的需要 C.愛與歸屬的需要 D.自我實現(xiàn)的需要5產品的安裝和保證在產品概念上屬于（ C ）A.核心產品 B.有形

2、產品 C.附加產品 D.以上都不是6米勒的實驗研究表明，短時記憶的容量大約為（ C ）A.5±2 B.6±2 C.7±2 D.8±27.“需要層次理論”認為人的社交的需要屬于( C )B自我實現(xiàn)需要 B.尊重需要 C.愛與歸屬需要 D.安全需要8.感受性與感覺閾限之間成_關系。( B )A.正比B.反比 C.無關D.不確定9.“愛屋及烏”屬于_效應。（ C ）A.模特效應 B.移情效應 C.光環(huán)效應 D.投射效應10.一個人由于缺乏水分而感覺到渴，這是_的表現(xiàn)；而當一個人想要喝一杯果汁來解渴，這是_的表現(xiàn)（ A ）。A.需要；動機 B.動機；需要 C.需

3、求；動機 D.需要；需求11.當消費者需要某種商品時，“物美”和“價廉”不可兼得，所以就會在同類商品的兩個甚至多個品牌間進行比較，這種現(xiàn)象屬于（ A ）A.雙趨式沖突 B.雙避式沖突 C.趨避式沖突 D.雙重趨避式沖突12、下列不屬于注意的功能的是：（ D ）A 選擇功能 B 維持功能 C 調節(jié)功能 D 改變功能13、下列品牌或廣告沒有利用經典條件反射理論的是：（ C ）A 日本三菱株式會社“三菱”商標用于它的所有產品 B 步步高音樂手機廣告中的背景音樂 C 淘寶商城 D 名人代言的品牌或廣告14、下列屬于態(tài)度中的自我防御功能的廣告語或諺語的是：（ B ）A 美特斯邦威，不走尋常路 B 吃不到

4、葡萄說葡萄酸 C 衡水老白干，喝出男人味 D 淘寶商城，淘啊淘啊淘15、下列屬于刺激物的變化和活動的例子是：（ B ）A 廣告商利用爛尾樓打出巨幅廣告 B 路邊閃爍的霓虹燈 C 眾多彩色廣告中的單色廣告 D 欲知后事如何，且聽下回分解16、下列廣告語不屬于情感訴求的是：（ A ）A 不用吞服的安眠藥 B 更多選擇，更多歡笑，就在麥當勞C 為了孩子，請戒煙 D 孔府酒家，叫我想家17.屬于增強廣告視覺刺激的方法的是：( B )A、利用懸念與奇想 B、合理運用色彩C、提出鮮明口號 D、增強刺激物的強度18.認識、情感和意志都是心理過程。而( B )則是這些心理所共有的心理特征，它伴隨于這些過程之中

5、。A.動機 B.注意 C.需要 D.意志19.從廣告信息加工的觀點看，記憶就是信息的( D )。A.識記、保持、再認和回憶 B.輸入、編碼、儲存和提取C.輸入、編碼、再認和回憶 D.識記、保持、儲存和提取20.( A )是態(tài)度要素中較為穩(wěn)定、較難變化的心理成分。A.認知成分 B.情感成分C.意向成分 D.意志成分21.需要層次理論由低向高第三層的需要是( C )。A.尊重的需要 B.安全的需要C.愛和歸屬的需要 D.自我實現(xiàn)的需要22.告中語言的首要作用是( A )A.傳遞商品信息 B.實現(xiàn)“二級傳播”的基礎 C.維持廣告?zhèn)鞑ソ谛Ч?D.維持廣告?zhèn)鞑サ倪h期效果 23. 商品擺在貨架的哪一層最

6、不利銷售( A )A.底層 B.第二層 C.第三層 D.第四層24.當產品專業(yè)性、技術性比較強，適用面比較窄時，聘請什么人來推薦產品比較合適( B )A.名人 B.專家 C.企業(yè)行政官員 D.普通人物25.下面哪一項對廣告中音樂的心理作用的描繪是錯誤的？( C )A 具有娛樂聽眾的作用 B 喚起人們的注意C 發(fā)揮中樞說服作用 D輔助畫面和解說詞朔造出某種情感氣氛26.一提起送禮，就想起來腦白金，體現(xiàn)了：( B )A.操作條件學習理論 B.經典條件反射理論C.認知學習理論 D.社會學習理論27.日用品的購買跟消費者什么需要密切相聯(lián)系( A )A 生理需要 B 愛和歸屬需要 C 自尊需要 D 自我

7、實現(xiàn)需要28.人們習慣將“( ) ”看成3個部分而不是4個部分，這種現(xiàn)象屬于( B )A.視錯覺 B.對知覺對象作出某種解釋C.由整體來識別部分 D.把部分組合成整體29.利用已有知識經驗對刺激作出解釋的現(xiàn)象是( D )A.主觀輪廓 B.大小直覺 C.運動知覺 D.知覺的主動性30.容量相同的情況下，瘦高的瓶子看起來比矮胖的瓶子容量大，是因為：( C )A.生活經驗 B.思維定勢 C.錯覺 D.自欺欺人1. 斯科特的廣告原理是哪一年出版的：（ D ）A1901 B1900 C1895 D19032. 美國廣告學家D施塔奇關于動機強度的調查研究表明，強度第二的動機是什么？（ B ）A食欲 B對子

8、女的愛 C性吸引 D健康3. 刺激最為豐富的媒體廣告是（ A ）A電視 B路牌 C雜志 D報紙4.感受性與感覺閾限之間成( B )關系。A.正比 B.反比 C.一致性 D.互補性5.( B )是對客觀事物間接的、概括的反映。A.聯(lián)想 B.知覺 C.思維 D.想象、6.( A )是一切高級復雜心理的基礎和前提。A.感覺 B.知覺 C.注意 D.記憶7.認識的過程分為感覺、知覺、記憶、（ A ) 想像A思維 B想法 C 情感 D態(tài)度8.在報紙的同一版面中 哪一位置的廣告注意率最高（ B )A上上 B中上 C中下 D 下下9.決定知覺選擇性的機制錯誤的一項是（ C ）A知覺的感受性B知覺的警戒C知覺

9、的暗示D知覺的超負荷10.消費者對商品價格知覺的強弱程度叫（ C ）A 絕對價格閾限 B 差別價格閾限 C 價格意識 D心理的公平價格11.廣告文本創(chuàng)作的原則一般為傳播實在的信息、刺激受眾的愿望、吸引受眾的注意、（ A ）A 促進購買行動 B爭取最大的利潤 C讓廣告美觀 D傳播企業(yè)文化12.由“桌子”聯(lián)想到“椅子”在聯(lián)想規(guī)律上屬于（D ）A.對比律 B.因果律C.相似律 D.接近律13.德芙巧克力的廣告語：“牛奶香濃，絲般感覺”，運用了以下那個知識點（ B ）A想象 B.聯(lián)覺 C.比喻 D.感覺14.廣告創(chuàng)意最直接的素材就是( A )A.表象 B.確定的主題 C.知覺 D.感覺15.( B )

10、是態(tài)度要素中較為活躍、較易變化的心理成分。A.認知成分 B.情感成分 C.意向成分 D.意志成分16.廣告創(chuàng)造新意的心理實質是( A )A.想象 B.記憶 C.注意 D.思維17.依據語言的描述或圖示，在人腦中形成相應的新形象的過程，稱為( A )A.再造想象 B.意義想象 C.創(chuàng)造想象 D.間接想象18.以前消費者認為國產品牌不好，寧愿花多的錢買進口的，現(xiàn)在隨著國產品牌的改變，使國產品牌得到消費者認同，認為國產品牌不僅便宜還好用，國產品牌改變了消費者態(tài)度的那個成分（ C ）A.情感成分 B.行為成分 C.認知成分 D.其他行為19._是人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人在內進行欣賞、評

11、價時所產生的情感體驗。( B )A.道德感 B.美感 C.動感 D.理智感20._可以理解為由品牌名稱或品牌標志引起的一系列的聯(lián)想。( D )A.品牌主張 B.品牌形象 C.品牌定位 D.品牌個性21.消費者擔心購買了不良產品會在他人面前出洋相,被人瞧不起,心理學稱為( C )A.安全風險 B.心理風險 C.社會風險 D.功能風險22.樂百氏礦泉水，二十七層過濾，向消費者說明了此礦泉水的純凈，贏的了消費者的喜歡，這個廣告運用了一下那個知識點( B )A.感性訴求 B.理性訴求 C.態(tài)度改變23.爆發(fā)式的、非常緊張的、時間短暫的情感狀態(tài)，稱為( B )A.應激 B.激情 C.心境 D.感情24.

12、興奮活潑型的廣告人具有明顯的多血質和( A )的特征。A.膽汁質 B.開朗型 C.粘液質 D.抑郁質25.美國有一則戒煙廣告“為了使地毯沒有洞，為了使您的肺沒有洞請不要吸煙”，從情感的那個類型向觀眾表達（ D ）A.美感 B.親熱感 C.幽默感 D.害怕感26.廣告主要通過顏色、插圖、字體、及( C )來表達情感訴求A.廣告歌、舞蹈 B.文案、畫面 C.廣告歌、文案廣告語27. _提出了著名的經典性條件反射學習理論。( C )A.斯金納 B.華生 C.巴甫洛夫 D.弗洛伊德 28.根據學習規(guī)律和遺忘規(guī)律，對于廣告發(fā)布時間的重復間隔，應是_的策略最為合適。( C )A.適當長短 B.同樣長短 C

13、.先短后長 D.先長后短29._指有明確的識記目的并運用一定方法來記憶廣告的識記。( C )A.無意識記 B.意義識記 C.有意識記 D.機械識記30按記憶內容劃分,記憶類型不包括_。( D )A邏輯記憶 B.形象記憶 C.動作記憶 D.感覺記憶31.廣告記憶內容發(fā)生變化最明顯的表現(xiàn)是( B )A.干擾 B.遺忘 C.再認 D.概括二、多項選擇1、廣告心理學的基本研究內容包括（ABCDE）A.傳播心理 B.品牌心理 C.說服心理 D.廣告心理效果測評 E.相關環(huán)境影響因素 2、20世紀30年代，一批德國心理學家提出知覺具有整體性。下面選項中哪些屬于知覺的組織原則（A B D E）A. 連續(xù)性

14、B.相似性 C.恒常性 D.接近性 E.封閉性B.3、知覺選擇性的心理機制是（ACD）A.知覺的超負荷 B.知覺的警戒 C.知覺的防御 D.選擇的感受性4、注意的特點有（AC)A.指向性 B.主觀性 C.集中性 D.多變性5、知覺的影響因素包括（A B C)A.經驗B.情緒C.態(tài)度D.主觀6、知覺是影響消費者行為的重要因素，其特征包括( B C E)A防御性 B主觀性C整體性 D客觀性E選擇性7、知覺組織的特性表現(xiàn)在如下哪幾個方面？(ABDE)A.接近性 B.相似性 C.整體性 D.連續(xù)性 E封閉性8、聯(lián)覺經常被應用在廣告設計中，下列幾項運用了聯(lián)覺的是（B C）A.小天鵝空調涼爽清新 B.這女

15、孩兒笑得真甜 C.牛奶香濃，絲般感受 D.遠眺西山的文化豪宅 E.古道西風瘦馬，夕陽西下9、注意的功能有（ A C E ）A、選擇功能 B、指向功能 C、維持功能 D、辨別功能 E、調節(jié)功能10、在利用折降價格的策略的時候要注意的原則（A B D）A.價格折讓的幅度要引起消費者的注意B.價格折讓的幅度不要讓消費者產生疑慮C.逐漸降低價格 D.要保持價格的相對穩(wěn)定11、為提高廣告?zhèn)鞑サ男畔⒘?，主要應該選擇的途徑有（ABCD）A.增加刺激的程度 B.把信息編程組 C.增加對象的緯度 D.注意視覺記憶優(yōu)勢12、廣告中被運用較多的情感主要有（A B D E ）A、美感 B、幽默感 C、真誠感 D、害怕

16、感 E、親熱感13、關于兒童商品的廣告正確的是（A C D）A.訴求傾向于情感性信息 B.訴求傾向于娛樂性信息C.畫面應該活躍、快速、明亮 D.誘導常運用暗示和從眾效應14、下列不屬于學習理論中聯(lián)想學習理論的是（BCD）A.經典條件反射理論 B.認知學習理論 C.社會學習理論 D.認知相符理論15、巴甫洛夫對狗進行的“鈴聲肉末唾液分泌”實驗反應了經典條件反射是一種典型的學習方式，下面選項中有關經典條件反射解釋正確的是（A C D）A.無條件反射 B.主動學習者 C.被動學習者 D.中性刺激與無條件刺激的聯(lián)系 E發(fā)生在反應之后16、記憶是一個復雜的心理過程，從“記”到“憶”包括（ ADE ）A、

17、保持 B、記憶 C、輸入 D、識記 E、回憶 17、奢侈消費文化心理屬于（DE）A高級消費文化心理 B.成熟消費文化心理C.文明消費文化心理 D.不成熟消費文化心理 E蒙昧消費文化心理18、態(tài)度的功能（A,B,C,D)A.適應功能 B.自我防御功能 C.知識或認知功能 D.價值表觀功能19、下列屬于態(tài)度理論的是( ACD ）A.學習論 B .馬斯諾需求論 C.認識相符論 D.誘因論20、培養(yǎng)消費者對產品積極的態(tài)度，有助于消費者增加消費。下列屬于態(tài)度功能的是（ABCD）A.自我防御功能 B.適應功能 C.知識與認知功能 D.價值表現(xiàn)功能 E.選擇功能1.最高意識水平和中等意識水平統(tǒng)稱為( BC

18、) A.無意注意 B.有意注意 C.隨意注意 D.不隨意注意 E.無心注意2.知覺的整體性表現(xiàn)有( AD ) A.完形 B.接近性 C.相似性 D.境聯(lián)效應 E.連續(xù)性3.聯(lián)想理論分為( AB ) A.經典條件反射理論 B.工具性條件反射 C.精神分析論 D.認知學習理論 E.場理論4.依據對象分類，需要可分為(BD) A.自然需要 B.物質需要 C.社會需要 D.精神需要 E.安全需要5.態(tài)度的功能有( ABCE ) A.調節(jié)的功能 B.自我防衛(wèi)的功能 C.價值表現(xiàn)的功能 D.學習的功能 E.知識的功能6.在說服的傳播模型中，傳遞者的哪幾個因素影響廣告的說服?( AE ) A.可信 B.差距

19、 C.警告 D.畏懼 E.意圖7.在自我概念的諸多變體中，對消費者行為影響最大的兩種形式是( AB ) A.實際自我 B.理想自我 C.社會自我 D.期望自我 E.情境自我8.以下說法正確的是（ ACD） A中國工商銀行的LOGO體現(xiàn)了知覺的優(yōu)先性 B中國工商銀行的LOGO不是格式塔原則的一種應用 C腦白金的廣告頻繁出現(xiàn)在熒幕上體現(xiàn)了廣告的重復策略 D“一個女孩子的聲音很甜美”這種聽覺刺激引起味覺感受的經歷很好的解釋 了聯(lián)覺的概念9.盲人摸象，A說是柱子，B說是扇子；而一個健全的人則在一旁看著可愛的大 象笑了。這個故事說明了（ABC ） A感覺與知覺的區(qū)別 B知覺是整體認識，而感覺不是 C知覺

20、是在感覺的基礎上產生的 D感覺是在知覺的基礎上產生的10.以下關于學習理論的說法正確的是（ABC ） A由試用產生好感的廣告策略-操作性條件反射理論 B由好感而試用產品，如寶潔公司的產品-經典條件反射理論 C農夫果園喝前搖一搖的廣告-社會學習理論 D猩猩取香蕉的實驗體現(xiàn)的聯(lián)想學習理論11.關于態(tài)度的說法正確的是（ABC） A構成態(tài)度的三個因素分別是：認知、情感、行為 B“吃不到葡萄說葡萄酸”的心理體現(xiàn)了態(tài)度的自我防御功能 C消費者認為某產品物美價廉體現(xiàn)了態(tài)度的認知功能 D對于腦白金廣告的厭惡體現(xiàn)了態(tài)度的適應功能12.記憶過程包括（ ABC）幾個環(huán)節(jié) A識記 B保持 C提取 D回憶 E認知13.

21、關于態(tài)度的測量方法說法正確的是（ABD ）A認知成分的測量用“語義差別量表”B情感測量采用“李克特量表”C李克特量表是由奧斯古德等人提出的D行為反應傾向用直接詢問法測量14.人的記憶系統(tǒng)是由（ABC ）組成的A感覺記憶 B短時記憶 C長時記憶 D永久記憶15.社會學習理論的四個過程包括（ ABCD）A 注意 B 保持 C 動作再現(xiàn) D 動機 E需要16.以下說法正確的是（ BC）A 差別感覺閾限指的是最小可察覺的刺激量，簡稱最小可覺差B 絕對感覺閾限是指最小可察覺的刺激量C 絕對感覺閾限越低，感受性越高D 絕對感覺閾限越低，感受性越低17.馬斯洛的需求層次論從低到高依次為（ABECD ）A 生

22、理 B 安全 C尊重 D自我實現(xiàn) E 愛與歸屬18.下面哪些屬于附加產品（ACE ）A安裝 B 外觀 C 售后服務 D 包裝 E 送貨和信貸19.哪些措施是常用的改變消費者態(tài)度的行為成分（ BCD）A 廣告 B 免費試用 C 降價 D 搭售20.關于情感三因素的說法正確的有（ABC） A.是美國心理學家沙赫特提出的 B.情緒三因素是指刺激因素、生理因素和認知因素 C.情感三因素說情調人之作用的是受到實驗支持的 D.沙赫特認為情緒的產生決定于外界刺激和內部的生理變化21.廣告心理學的研究方法有（BCD）A觀察法 B問卷法 C訪談法 D實驗法 三、判斷題、1. 要想讓廣告產生作用，就必須在形式上新

23、奇，有趣。只有這樣才能引起人們的注意。（錯誤）2. 1903年，美國心理學家W.D斯科特的廣告理論一書出版，標志著廣告心理學的誕生。（正確）3. 注意可分為有意注意與無意注意，人們對廣告的注意均屬于有意注意，因為無意注意什么都注意不到。（錯誤）4. 人的一切心理活動都是對客觀現(xiàn)實的反映，客觀現(xiàn)實是心理活動的源泉與內容。（正確）5. 廣告在任何條件下，都必須是一種消費誘因。（錯誤）6. 廣告心理學的研究方法包括問卷法、訪談法和實驗法。（正確）7. 廣告的尺寸與得到的注意力成正比。（錯誤）8. 廣告只要能夠吸引消費者的注意力，就能實現(xiàn)廣告信息的正確傳遞。（錯誤）9. 注意是一切心理活動過程所共有的

24、特征，并且滲透在一切心理活動之中。（正確）10. 個性消費是指消費者在尋找、購買、使用和評價用以滿足需求的產品或勞務設施時所表現(xiàn)的出來的一切腦力活動。（錯誤）11. 絕對感覺閾限越低，感受性越低。（錯誤 ）12. 知覺的分類：空間知覺、時間知覺、運動知覺、社會知覺。（ 正確 ）13. 格式塔學派的知覺組織原則主要包括接近性、不穩(wěn)定性、連續(xù)性、封閉性。（ 錯誤 ）14. 根據零售商的經驗，要讓消費者感覺占了便宜，一般價格要降15%。（正確 ）15. 利用已有知識經驗對刺激物作出解釋的現(xiàn)象是知覺的主動性。（ 正確 ）16. 與表象相比較，知覺不如表象完整，也不如表象穩(wěn)定、鮮明。（ 錯誤 ）17.

25、有意想象是按照一定的目的自覺進行的想象。（ 正確 ） 18. 人們無法從頭腦中形成從未見過的形象。（ 錯誤 ） 19. 不同感覺之間的影響，被稱作感覺的相互作用 。（ 正確 ） 20. 創(chuàng)造想象具有首創(chuàng)性、獨立性和新穎性的特點 。（ 正確 ）21. 人類的一切活動都是以需要為基礎的（ 正確 ）22. 按照需要的起源分類，需要可以分為自然需要和心理需要（ 正確 ）23. 啟發(fā)式加工通常發(fā)生在消費者高卷入的情況下（錯誤 ）24. 商品是否引人注目是影響消費者購買決策的直接因素（錯誤 ）25. 社會經濟地位高的消費者更重視商品的心理附加價值，而社會經濟地位低的消費者更關注使用價值，因此，對前者更宜采

26、取理性訴求（錯誤 ）26. 廣告播放頻率越高，說明該產品或服務的質量越好，消費者也會越信任。 （錯誤）27. 經典條件反射，激發(fā)廣告本身的情感，更多的接觸，這三者是改變行為成分的全部成分。（錯誤）28. 對一種產品的態(tài)度包括對它的情感，消費者行為成分，還有認知成分。（正確）29. 由ELM模式可以得出，消費者態(tài)度的改變是由中樞路徑還是邊緣路徑，首先取決于對產品或品牌的卷入程度。（正確）30. 人的態(tài)度主要通過聯(lián)想，強化和模仿3種學習方式而逐步獲得和得到發(fā)展的。（正確）31. 在聯(lián)想學習理論中，沒有強化也可以產生學習。（錯誤）32. 在學習廣告信息的過程中，有三種學習理論：條件反射學習，認知學習

27、理論，社會學習理論。（正確）33. 俗語說，酒香不怕巷子深，是認知學習理論的效果。（錯誤）34. 人的記憶系統(tǒng)是由瞬時記憶，短時記憶和長時記憶所組成。（正確）35. 根據學習過程的“先多后少”的特點和遺忘過程的“先快后慢”的特點，對于廣告發(fā)布時間的重復間隔，采用“先長后短”的策略最為合適。 （錯誤）36. 情感影響態(tài)度的直接方式容易發(fā)生在人們較多（較少）了解對象和較多（較少）了解信息加工機會的情境中。（錯誤）37. 情感（情緒）是與有機體的生理需要相聯(lián)系的體驗。（錯誤）38. 情緒的產生歸因于刺激因素、生理因素和認知因素的綜合作用，其中認知因素起著重要作用。（正確）39. 美感具有主觀性（客觀

28、性）、社會性和階級性。（錯誤）40. 廣告的說服效果與威脅強度成正比例關系（倒“U”型關系）。（錯誤）簡答題1如何運用注意規(guī)律增強廣告效果？利用刺激的特點增強廣告的吸引力（包括增大廣告的強度；大小與強度；新穎性；顏色；位置；變化與活動；形狀等） 適當增強廣告的重復率（在不同媒體上刊播；利用多種線索給消費者提供產品信息；圍繞某一主題作系列廣告） 增強廣告的藝術性 （絕對伏特加廣告系列）利用社會熱點吸引受眾注意 （如貝納通提倡黑白黃種人的平等等一系列）利用懸念廣告吸引消費者注意 利用廣告模特，提高廣告吸引力 （如孫紅雷代言的京東商城的廣告 ）2、知覺的整體性 當客觀事物作為刺激物對人發(fā)生作用的時候

29、，通過人的感覺器官，大量離散的感覺信息傳送至大腦，然后按照一定的規(guī)則將它們組成某個整體或完形。這種把事物各個部分有機地結合在一起的特性，稱為知覺的整體性或完形。 知覺整體性應用于廣告：不僅可以使畫面簡潔，還可使畫面顯得活潑新穎。如在臺灣一則節(jié)水為主題的公益廣告中，整個畫面只有兩個字， 一個“陳”，另一個為“扁”，中間空了一個字的位置。因為“陳水 扁”為當時的總統(tǒng)，這一名字雖然缺了一個字，但根據知覺整體性的 規(guī)律，消費者會把視覺刺激缺乏的部分補充起來，把不完整的知覺為 完整， 觀眾會把它知覺為“陳水扁”， 只因沒有“水”， 所以要節(jié)水， 構思巧妙，發(fā)人深省。3態(tài)度的改變策略有哪些？舉例說明一種策

30、略。 態(tài)度的改變策略有：改變情感成分（經典條件反射、激發(fā)對廣告本身的情感和“更多接觸”）、改變行為成分（操作性條件反射）、改變認知成分（改變信念、增加新的信念和增加權重）。 例如：改變行為成分中，我們要在改變情感或者認知之前改變行為，比如，商家發(fā)放優(yōu)惠券、免費試用、設立體驗館等等先來引導消費者使用進而改變消費者對產品的態(tài)度。4.兒童廣告中常見的廣告策略故意遺漏相關信息； 利用親情進行訴求； 利用同件的參照作用； 贈送小禮品的促銷廣告； 廣告與其他兒童節(jié)目的融合5.聯(lián)想規(guī)律在廣告創(chuàng)意中的運用 聯(lián)想是指由當前感知的事物想起過去或未來的有關的另一件事物，或由一種事物的經驗想起另一件事物的經驗的心理過

31、程。簡而言之，就是從一事物的觀念想到另一事物的觀念的心理過程。 聯(lián)想的種類：簡單聯(lián)想是吧具有相似特征的現(xiàn)象，或時空上接近的事物，或相對立的現(xiàn)象聯(lián)系在一起，包括類似聯(lián)想、接近聯(lián)想和對比聯(lián)想；復雜聯(lián)想是由見到某種事物而聯(lián)想到它的意義及與其他事物的關系等，又稱關系或意義聯(lián)想，包括因果關系、種屬關系、部分與整體聯(lián)想以及作用與效果關系聯(lián)想等。 聯(lián)想的規(guī)律：接近律；類似律；對比律；因果律 另外，廣告會引起受眾的情緒，會影響其記憶；而動機對廣告受眾的記憶效果也有重要的影響，滿足其動機可提高記憶效果。接近聯(lián)想：節(jié)令商品、禮品等可通過時間聯(lián)想提示購買。對比聯(lián)想：洗衣粉；海飛絲；“30歲的人60歲的心臟”；“愛幼

32、，更要尊老”類似聯(lián)想：雪糕、冰棒取名“北極洋”（特性類似）；芭蕾舞旋轉動作用作洗衣機洗滌桶旋轉的先導（形貌類似）關系聯(lián)想：因果關系、情感關系部分與整體關系、習慣性關系等聯(lián)想。藥品、補品廣告；“最后一滴水”公益廣告（眼淚篇）顏色聯(lián)想：暖色：紅、橙、黃；冷色：青、綠；中性色：黃綠、紫色8如何提高廣告的記憶效果 （ 學習和記憶原理在廣告活動中的應用）？ 答：1）把信息編成組塊； 2）編輯廣告信息的記憶點； 3）增加對象維度； 4）巧用漢語特點組織廣告信息編碼； 5）注意視覺記憶優(yōu)勢論述題1、試對ELM模型做簡明的解說。ELM精細加工可能性模型，該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本路徑：中樞的和邊緣的。中樞

33、說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息（如廣告商標產品的信息）的結果。邊緣說服路徑的看法與中樞的相反，認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對象本身的特性或證據，而是將該對象同諸多線索聯(lián)系起來。 ELM模型的基本原則：不同的說服方法依賴于對傳播信息作精細加工的可能性高低。當精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性是低時，則邊緣的路徑有效。 當一則廣告暴露給大眾之后，如果該信息是有用的，或者說是重要的、有趣的，那么消費者就會付出應有的努力。消費者有的有特殊購買動機，有的則不會有太強烈的動機。通常低動機表征為：（1）相對地缺乏對有關商標產品信息的主動尋找；（2）較少對

34、商品特性的比較；（3）不同商標產品間類化和對待定商標無興趣等。 在這些低卷入（即對自己無關緊要）條件下，就會導致邊緣線索起作用。如果廣告信息對消費者足夠重要和有趣，產生對該信息加工的動機更強烈。在這個基礎上，精細加工便推移到消費者加工信息的能力因素。 若缺乏信息加工的動機和能力，精細加工信息的可能性就減少，而轉入到依賴邊緣線索，獲得態(tài)度的變化。 從態(tài)度改變的效果來看，中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑要持久；中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑形成的態(tài)度預測后來的行為要好。2、舉例說明錯覺在廣告中的應用 錯覺是對客觀事物不正確的知覺,是在客觀事物刺激下,產生的一種對刺激的主觀歪曲的知覺.錯覺是由

35、物理的,生理的和心理的多種因素引起.其中具體事物時受到并存的其他刺激的干擾,是形成錯覺的主要原因;人的主觀因素如經驗,情緒,年齡和性別等對錯覺形成也有重要影響.在廣告中最常用到的錯覺是視錯覺. 例子：（1）廣告中可以通過拍攝角 度等技術手段來制造視錯覺.例如,1956 年霍爾茨舒赫爾牌汽車的兩 張推銷廣告照片.兩張廣告的標題與文案完全一樣,整個畫面的布局 也雷同,只是兩張廣告中,一張是人物模特站在汽車的后側拍攝的,另 一張是模特站在汽車的前方拍攝的.這樣車子本身的大小雖未變,但 由于照片透視造成了錯覺,即模特站在汽車前面的照片,人物突出,而 汽車顯得較小,而模特站在汽車后側面的廣告照片則汽車顯

36、得較大, 人物較小. （2）可利用物體制造錯覺,如商店店面不大,但在墻上裝 上大鏡子,即可產生深遠擴大的錯覺.在包裝及廣告畫設計中也常利 用錯覺,相同容積的兩個小盒,一個是正方形,一個是菱形,利用視錯 覺,菱形就好似大于正方形.同樣容積的兩個塑料瓶,瘦高狀比矮胖狀 顯得容量要大.還有一些廠家,故意在容器的底部向里凹陷,從而增加 容量的高度,給消費者造成容量大的視錯覺. （3）還有運用顏色制造 錯覺：明度高的顏色有舒張感,明度低的顏色有收縮感.例如,法國的 國旗是蘭,白,紅三色組成的色帶.原來把這三種顏色的寬度定為一一 樣寬的,但是總使人感到三種色帶不一樣寬,蘭的比紅的寬些.后來修 改了三種寬度

37、的比例,在三者實際寬度不等的情況下,保持知覺上的 寬度一致5、 論述USP理論在廣告中的應用USP理論意即獨特的銷售主張或獨特賣點。USP理論是由羅瑟瑞夫斯提出來的一種廣告創(chuàng)意方法，意思是“獨特銷售主張或銷售點”理論。該理論認為：（1）在廣告宣傳中，必須有一個明確的利益點或銷售主張，也就是告訴受眾，買這一產品您將得到的利益。 (2)任何商品都有很多特性，但消費者能記住的東西很有限，所以廣告中必須找出什么是消費者最喜歡的特性進行傳播。 （3）要找出競爭對手不能提出或忽略了的特性在廣告中加以強調。 USP學說的基本前提是：視消費者為理性思維者，他們在做出購買決策時，追求利益最大化是他們的法則。 舉

38、例一：作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業(yè)“盟主”的寶座，引領我國保健品行業(yè)長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。中國，禮儀之邦。有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等種種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確定位為“禮品”以禮品定位引領消費潮流。成功運用USP理論。 例子二：USP理論意即獨特的銷售主張或獨特賣點。樂百氏純凈水上市之初，就認識到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經典廣告的誕生。當年純凈水剛開始盛行時，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈。消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈的時候，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經過27層凈化，對其純