我對目前中國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀問題的看法及應(yīng)對策略

1、剩剩 者者 為為 王王中國中國醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀、問題及應(yīng)對策略、問題及應(yīng)對策略1-42中國醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀中國醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀醫(yī)藥行業(yè)基本狀況醫(yī)藥行業(yè)基本狀況醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題醫(yī)藥行業(yè)成長動因醫(yī)藥行業(yè)成長動因醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢醫(yī)藥營銷解決之道醫(yī)藥營銷解決之道醫(yī)藥營銷人員應(yīng)該具備的技能與素質(zhì)醫(yī)藥營銷人員應(yīng)該具備的技能與素質(zhì) 今天溝通的主要內(nèi)容：今天溝通的主要內(nèi)容：2-42醫(yī)藥行業(yè)基本概況醫(yī)藥行業(yè)基本概況n 1 1萬多家的縣級以上醫(yī)院萬多家的縣級以上醫(yī)院n 8000 8000家有一定規(guī)模的醫(yī)藥批發(fā)商家有一定規(guī)模的醫(yī)藥批發(fā)商n 5000 5000多家制藥企業(yè)多家制

2、藥企業(yè)n 約約45004500億產(chǎn)值億產(chǎn)值n 約約35003500億銷售億銷售n 16.6% 16.6%的增長率的增長率3-42醫(yī)藥行業(yè)基本概況醫(yī)藥行業(yè)基本概況n 發(fā)展迅速發(fā)展迅速 我國醫(yī)藥行業(yè)自改革開放以來，以每年平均我國醫(yī)藥行業(yè)自改革開放以來，以每年平均16.616.6的增長速度，成為國民經(jīng)濟的增長速度，成為國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，也高于世界主要制藥國的發(fā)展速度中發(fā)展最快的行業(yè)之一，也高于世界主要制藥國的發(fā)展速度n 大而不強大而不強 我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展中結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出，我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展中結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出，企業(yè)數(shù)量多，整體規(guī)模小企業(yè)數(shù)量多，整體規(guī)模小, ,結(jié)構(gòu)調(diào)結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力比較嚴

3、峻整的壓力比較嚴峻n 整體素質(zhì)差整體素質(zhì)差, ,創(chuàng)新能力弱創(chuàng)新能力弱 大多數(shù)品種尚沒有形成專業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)大多數(shù)品種尚沒有形成專業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn) 醫(yī)藥流通組織結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營方式落后，效率不高，效益不高醫(yī)藥流通組織結(jié)構(gòu)不合理，經(jīng)營方式落后，效率不高，效益不高 4-42n 藥品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量藥品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量 截止截止20052005年年3 3月底的最新統(tǒng)計，全國月底的最新統(tǒng)計，全國50715071家生產(chǎn)企業(yè)已有家生產(chǎn)企業(yè)已有39593959家通過家通過 了了GMPGMP認證。其中有認證。其中有7 7家企業(yè)不能按家企業(yè)不能按GMPGMP的要求進行藥品生產(chǎn)而被撤銷的要求進行藥品生產(chǎn)而被撤銷 認證。認

4、證。n 醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)數(shù)量醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)數(shù)量 截止截止20042004年底年底, ,全國全國7629576295家縣及縣以上零售企業(yè)中已有家縣及縣以上零售企業(yè)中已有5806558065家通過家通過GSPGSP認證，認證，16241624家零售連鎖企業(yè)中已有家零售連鎖企業(yè)中已有14101410家通過家通過GSPGSP認證，認證，81088108家家藥品批發(fā)企業(yè)中已有藥品批發(fā)企業(yè)中已有74457445家通過家通過GSPGSP認證；包含零售連鎖藥店，我國認證；包含零售連鎖藥店，我國藥店總數(shù)超過藥店總數(shù)超過2020萬家萬家, ,平均平均65006500人就擁有人就擁有1 1家藥店家藥店醫(yī)藥行業(yè)基本狀況醫(yī)藥

5、行業(yè)基本狀況5-42近年來醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)值、銷售收入與效益狀況近年來醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)值、銷售收入與效益狀況醫(yī)藥行業(yè)基本狀況醫(yī)藥行業(yè)基本狀況6-42n 目前化學原料藥及化學藥品制劑約占藥品總產(chǎn)值的目前化學原料藥及化學藥品制劑約占藥品總產(chǎn)值的60%60%，中國已經(jīng)成為，中國已經(jīng)成為世界第二大化學原料藥生產(chǎn)國世界第二大化學原料藥生產(chǎn)國n 中成藥約占藥品總產(chǎn)值的中成藥約占藥品總產(chǎn)值的20%20%，由于中成藥具有藥品與保健品的雙重，由于中成藥具有藥品與保健品的雙重 屬性，國際市場對天然植物藥的需求也在增長屬性，國際市場對天然植物藥的需求也在增長, ,中成藥在中成藥在OTCOTC市場上的市場上的 前景較為樂觀前景較

6、為樂觀n 生物制藥約占藥品總產(chǎn)值的生物制藥約占藥品總產(chǎn)值的10%10%，近年來發(fā)展比較迅速，近年來發(fā)展比較迅速n 20042004年全球藥品銷售年全球藥品銷售55005500億美元，世界醫(yī)藥市場平均年增長率大約億美元，世界醫(yī)藥市場平均年增長率大約9%9%，生物制藥市場年增長率約，生物制藥市場年增長率約20%20%。n 專利藥將繼續(xù)主導市場，但是普藥的市場份額將逐步擴大專利藥將繼續(xù)主導市場，但是普藥的市場份額將逐步擴大n 中成藥與特色原料藥仍然將是中國醫(yī)藥經(jīng)濟有相對優(yōu)勢的行中成藥與特色原料藥仍然將是中國醫(yī)藥經(jīng)濟有相對優(yōu)勢的行業(yè)，整體上具備突出的核心競爭力和穩(wěn)健增長前景業(yè)，整體上具備突出的核心競爭

7、力和穩(wěn)健增長前景 醫(yī)藥行業(yè)基本狀況醫(yī)藥行業(yè)基本狀況7-42n 目前非處方藥已達目前非處方藥已達40004000多種多種,OTC,OTC市場的增長速度超過整體藥品市場的市場的增長速度超過整體藥品市場的增長速度增長速度n 據(jù)統(tǒng)計，據(jù)統(tǒng)計，20042004年全國的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)已達年全國的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)已達16241624家，比家，比20032003年連鎖年連鎖企業(yè)企業(yè)12161216家增長家增長33.55%33.55%；前；前5050名的連鎖企業(yè)門店數(shù)為名的連鎖企業(yè)門店數(shù)為1636816368家，年銷售家，年銷售額在額在1010億元以上的連鎖企業(yè)有億元以上的連鎖企業(yè)有5 5家，家，200420

8、04年年銷售額年年銷售額5 5億元以上的連鎖億元以上的連鎖企業(yè)有企業(yè)有1616家家n 藥品分類管理使得醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)受到擠壓，國家藥品分類管理使得醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)受到擠壓，國家1717次的打壓降價縮次的打壓降價縮小了醫(yī)藥零售企業(yè)的利潤空間，藥品零售企業(yè)平均毛利率僅為小了醫(yī)藥零售企業(yè)的利潤空間，藥品零售企業(yè)平均毛利率僅為18.97%18.97%醫(yī)藥行業(yè)基本狀況醫(yī)藥行業(yè)基本狀況8-42n 全球醫(yī)藥研發(fā)轉(zhuǎn)設(shè)中國，加快我國醫(yī)藥發(fā)展步伐全球醫(yī)藥研發(fā)轉(zhuǎn)設(shè)中國，加快我國醫(yī)藥發(fā)展步伐 目前世界銷售前目前世界銷售前2020位的跨國制藥公司都已在中國合資或獨資建廠位的跨國制藥公司都已在中國合資或獨資建廠 隨著世界制藥巨

9、頭大規(guī)模進入中國行動的完成，跨國公司逐漸從隨著世界制藥巨頭大規(guī)模進入中國行動的完成，跨國公司逐漸從 原來的注重產(chǎn)業(yè)投資向注重研發(fā)投入轉(zhuǎn)變。原來的注重產(chǎn)業(yè)投資向注重研發(fā)投入轉(zhuǎn)變。 葛蘭素史克、羅氏、諾和諾德等跨國制藥企業(yè)紛紛在中國設(shè)立研發(fā)中心。葛蘭素史克、羅氏、諾和諾德等跨國制藥企業(yè)紛紛在中國設(shè)立研發(fā)中心。n 外企參與程度日益加深，外企參與程度日益加深，OTCOTC市場競爭更趨激烈市場競爭更趨激烈 德國默克前年就宣布啟動中國市場的德國默克前年就宣布啟動中國市場的OTCOTC項目；項目； 羅氏將中國納入羅氏將中國納入OTCOTC全球十大核心國家，計劃全球十大核心國家，計劃5 5年內(nèi)年內(nèi)OTCOTC

10、銷售達到銷售達到1010億元規(guī)模；億元規(guī)模； 香港最大香港最大OTCOTC生產(chǎn)商樂信藥業(yè)與美國雅來制藥以及諾華公司的生產(chǎn)商樂信藥業(yè)與美國雅來制藥以及諾華公司的“扶他林扶他林”系列系列 品牌、德國馬博士等紛紛進駐中國品牌、德國馬博士等紛紛進駐中國; OTC; OTC市場市場OTCOTC市場競爭將更加激烈。市場競爭將更加激烈。 醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題9-42n 成本上升、價格下降，已經(jīng)成為近幾年醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展的典型特征成本上升、價格下降，已經(jīng)成為近幾年醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展的典型特征 制造成本、流通成本、原材料成本和改造成本（制造成本、流通成本、原材料成本和改造成本（GMPGMP）不斷上升，零售

11、價格）不斷上升，零售價格不斷下調(diào)，而中間環(huán)節(jié)卻沒有改變、使得行業(yè)成本增長速度不斷高于收入增長速不斷下調(diào)，而中間環(huán)節(jié)卻沒有改變、使得行業(yè)成本增長速度不斷高于收入增長速度度 n GMPGMP改造促使醫(yī)藥工業(yè)優(yōu)勝劣汰，企業(yè)洗牌重組在所難免改造促使醫(yī)藥工業(yè)優(yōu)勝劣汰，企業(yè)洗牌重組在所難免 在醫(yī)藥工業(yè)總體運行環(huán)境沒有明顯改善的情況下，企業(yè)負擔不斷加重，重組將在醫(yī)藥工業(yè)總體運行環(huán)境沒有明顯改善的情況下，企業(yè)負擔不斷加重，重組將是未來幾年行業(yè)發(fā)展與變革的重頭戲，競爭格局將發(fā)生重大變化，生產(chǎn)集中度和是未來幾年行業(yè)發(fā)展與變革的重頭戲，競爭格局將發(fā)生重大變化，生產(chǎn)集中度和利潤集中度都會越來越高。利潤集中度都會越來越

12、高。n 醫(yī)藥商業(yè)步履艱難，有賴醫(yī)療體制的深刻變革醫(yī)藥商業(yè)步履艱難，有賴醫(yī)療體制的深刻變革 n 城鎮(zhèn)醫(yī)療保險制度本身存在明顯缺陷，發(fā)展前景不容樂觀。城鎮(zhèn)醫(yī)療保險制度本身存在明顯缺陷，發(fā)展前景不容樂觀。n 中國醫(yī)療衛(wèi)生體制正在變革中國醫(yī)療衛(wèi)生體制正在變革醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題10-42醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題醫(yī)藥行業(yè)面臨的問題n 新藥研發(fā)能力薄弱新藥研發(fā)能力薄弱 新藥產(chǎn)出能力弱，普藥所占市場份額超過新藥產(chǎn)出能力弱，普藥所占市場份額超過90%90% 國際專利藥所占市場份額超過國際專利藥所占市場份額超過70%70% 制造業(yè)集中度低，中國制造業(yè)集中度低，中國5050強約占占強約占占40%40%，

13、國際，國際2020強占強占66%66% 新藥研發(fā)的預(yù)期回報率低導致創(chuàng)新能力弱新藥研發(fā)的預(yù)期回報率低導致創(chuàng)新能力弱n 行業(yè)整體盈利能力差行業(yè)整體盈利能力差 中成藥和生物制藥利潤率中成藥和生物制藥利潤率11%11%，超出行業(yè)平均，超出行業(yè)平均2%2%n 醫(yī)藥制造業(yè)處于內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整期醫(yī)藥制造業(yè)處于內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整期 中藥及生物制藥的比重在不斷上升，化學藥物在下降中藥及生物制藥的比重在不斷上升，化學藥物在下降n 政府將繼續(xù)推動藥價下調(diào)，主要針對醫(yī)院藥價政府將繼續(xù)推動藥價下調(diào)，主要針對醫(yī)院藥價11-42醫(yī)藥行業(yè)的成長動因醫(yī)藥行業(yè)的成長動因 中國經(jīng)濟持續(xù)保持著中國經(jīng)濟持續(xù)保持著7 7 9%9%的快速在增長的快

14、速在增長 醫(yī)藥總產(chǎn)值一直保持著高達醫(yī)藥總產(chǎn)值一直保持著高達15%15%以上的年增長速度以上的年增長速度 2005 2005年預(yù)計增長年預(yù)計增長17.7%17.7%，藥品總銷售額將增長，藥品總銷售額將增長13.6%13.6%n 中國人口持續(xù)快速增長中國人口持續(xù)快速增長 預(yù)計到預(yù)計到20352035年前后，將達到年前后，將達到1616億峰值億峰值 人口的凈增長促進對醫(yī)藥市場產(chǎn)生新的需求，人口每增長人口的凈增長促進對醫(yī)藥市場產(chǎn)生新的需求，人口每增長1%,1%,增加藥增加藥 品消耗品消耗3.73.7億元億元n 醫(yī)藥市場有著巨大的發(fā)展空間醫(yī)藥市場有著巨大的發(fā)展空間 目前世界人均藥品消費約目前世界人均藥品

15、消費約5050美元，美國的人均年藥品消費超過美元，美國的人均年藥品消費超過300300美元美元 而中國人均藥品消費不到而中國人均藥品消費不到1010美元美元 中國已是世界第七大醫(yī)藥市場中國已是世界第七大醫(yī)藥市場, ,預(yù)計到預(yù)計到20102010年，我國藥品營業(yè)收入將達年，我國藥品營業(yè)收入將達到到240240億美元，成為世界第五大醫(yī)藥市場；億美元，成為世界第五大醫(yī)藥市場； 預(yù)計預(yù)計20202020年有望成為世界第一大醫(yī)藥市場年有望成為世界第一大醫(yī)藥市場12-42醫(yī)藥行業(yè)的成長動因醫(yī)藥行業(yè)的成長動因20052005年國內(nèi)年國內(nèi)6565歲以上人口超過歲以上人口超過94009400萬，占總?cè)丝诘娜f，占

16、總?cè)丝诘?%7%以上以上; ;預(yù)計預(yù)計20202020年年6565歲以上老人比例將達到歲以上老人比例將達到11.8%11.8%，20502050年將達到值年將達到值,65,65歲歲以上老人比例將達到以上老人比例將達到23%;23%; 目前，老年人醫(yī)療總消耗已占全社會的目前，老年人醫(yī)療總消耗已占全社會的80%80%左右，藥品消費占總量的左右，藥品消費占總量的 50% 50%以上以上,2005,2005年老年人的用藥總額差不多達到了年老年人的用藥總額差不多達到了10001000億元億元中國人口占世界的中國人口占世界的22%22%，但醫(yī)療衛(wèi)生資源僅占世界的，但醫(yī)療衛(wèi)生資源僅占世界的2%2%醫(yī)療資源醫(yī)

17、療資源80%80%在城市，在城市，20%20%在農(nóng)村在農(nóng)村44.8%44.8%的城鎮(zhèn)人口和的城鎮(zhèn)人口和79.1%79.1%的農(nóng)村人口沒有任何醫(yī)療保障的農(nóng)村人口沒有任何醫(yī)療保障 48.9% 48.9%的百姓有病不去就診的百姓有病不去就診;29.6%;29.6%應(yīng)住院而不住院應(yīng)住院而不住院 國家對醫(yī)藥領(lǐng)域科研費用的持續(xù)投入國家對醫(yī)藥領(lǐng)域科研費用的持續(xù)投入, ,不斷加大不斷加大, ,醫(yī)藥行業(yè)醫(yī)藥行業(yè)“十五十五”規(guī)規(guī) 劃中制定的總目標是：為實現(xiàn)我國從醫(yī)藥大國向醫(yī)藥強國轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)劃中制定的總目標是：為實現(xiàn)我國從醫(yī)藥大國向醫(yī)藥強國轉(zhuǎn)變的戰(zhàn) 略目標奠定堅實的基礎(chǔ)略目標奠定堅實的基礎(chǔ)13-425050年代，呼吸

18、系統(tǒng)疾病、傳染病、消化系統(tǒng)疾病、心臟病和腦血管病年代，呼吸系統(tǒng)疾病、傳染病、消化系統(tǒng)疾病、心臟病和腦血管病 80 80年代，心臟病、腦血管病、惡性腫瘤、呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾年代，心臟病、腦血管病、惡性腫瘤、呼吸系統(tǒng)疾病、消化系統(tǒng)疾 病、心腦血管病和惡性腫瘤病、心腦血管病和惡性腫瘤 90 90年代，心腦血管病、糖尿病和惡性腫瘤年代，心腦血管病、糖尿病和惡性腫瘤2121世紀前期，心腦血管病、糖尿病等慢性病和惡性腫瘤等的患病人數(shù)世紀前期，心腦血管病、糖尿病等慢性病和惡性腫瘤等的患病人數(shù)和患病率將進一步增加，并成為和患病率將進一步增加，并成為2121世紀最主要的疾病，同時各種傳染世紀最主要的疾病，

19、同時各種傳染性疾病也有可能對人類健康構(gòu)成嚴重威脅性疾病也有可能對人類健康構(gòu)成嚴重威脅目前，我國只有目前，我國只有15%15%的人是健康的，的人是健康的，15%15%處于疾病狀態(tài)，處于疾病狀態(tài)，70%70%左右處于左右處于“亞亞健康健康”狀態(tài)狀態(tài)醫(yī)藥行業(yè)的成長動因醫(yī)藥行業(yè)的成長動因14-42醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢n 兩極分化加快兩極分化加快前前0 0強醫(yī)藥企業(yè)銷售收入占全國醫(yī)藥銷售收入比重從強醫(yī)藥企業(yè)銷售收入占全國醫(yī)藥銷售收入比重從19951995年的年的19.7%19.7%增加到增加到20042004年的約年的約40%40%1/31/3的企業(yè)面臨虧損的企業(yè)面臨虧損n 并購高潮持續(xù)并購

20、高潮持續(xù)20042004年前三個季度，發(fā)生并購年前三個季度，發(fā)生并購4343起，平均不到一周就發(fā)生一次，有起，平均不到一周就發(fā)生一次，有近六成的并購交易金額在近六成的并購交易金額在50005000萬元以上萬元以上內(nèi)資進入整合期，外資陸續(xù)登上并購的舞臺內(nèi)資進入整合期，外資陸續(xù)登上并購的舞臺 n 競爭不斷加劇競爭不斷加劇人才的競爭人才的競爭社會環(huán)境與醫(yī)院體制變革過程中競爭社會環(huán)境與醫(yī)院體制變革過程中競爭產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭產(chǎn)品創(chuàng)新的競爭15-42醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)計預(yù)計20102010年，市場競爭將會趨于平靜，逐步形成三大陣營年，市場競爭將會趨于平靜，逐步形成三大陣營: :外資或合資企業(yè)

21、占據(jù)外資或合資企業(yè)占據(jù)40%40%的市場的市場內(nèi)資大型醫(yī)藥集團占據(jù)內(nèi)資大型醫(yī)藥集團占據(jù)50%50%的市場的市場眾多的中小企業(yè)爭奪眾多的中小企業(yè)爭奪10%10%的市場的市場16-42思考與抉擇：剩者為王思考與抉擇：剩者為王123417-42醫(yī)藥企業(yè)必須整體系統(tǒng)地提出解決方案醫(yī)藥企業(yè)必須整體系統(tǒng)地提出解決方案18-42企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元19-42戰(zhàn)略規(guī)劃的主要方法戰(zhàn)略規(guī)劃的主要方法對企業(yè)現(xiàn)狀與資源進行評估，提出戰(zhàn)略構(gòu)思對企業(yè)現(xiàn)狀與資源進行評估，提出戰(zhàn)略構(gòu)思SWOTSWOT分析與求證，制定戰(zhàn)略目標分析與求證，制定戰(zhàn)略目標優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢機會機會風險風險對各種

22、方案進行整合，展開戰(zhàn)略規(guī)劃對各種方案進行整合，展開戰(zhàn)略規(guī)劃全員協(xié)同實施，不斷完善與深化全員協(xié)同實施，不斷完善與深化以市場為導向，以營銷為龍頭以市場為導向，以營銷為龍頭被認為通過有效營銷組織直接可控市場被認為通過有效營銷組織直接可控市場渠道覆蓋帶動和渠道覆蓋帶動和OTC推廣方式推廣方式城市醫(yī)療機構(gòu)城市醫(yī)療機構(gòu)人員促銷、專業(yè)推介、市場策劃、人員促銷、專業(yè)推介、市場策劃、學術(shù)贊助、費用驅(qū)動學術(shù)贊助、費用驅(qū)動營銷爭奪激烈，進入門檻較高，營銷費用占價格較大的比例營銷爭奪激烈，進入門檻較高，營銷費用占價格較大的比例市場推動市場推動市市場場被認為較分散、隨機的市場被認為較分散、隨機的市場主流商業(yè)不進入，依靠

23、低價、高利潤驅(qū)動中小批發(fā)、個人覆蓋主流商業(yè)不進入，依靠低價、高利潤驅(qū)動中小批發(fā)、個人覆蓋農(nóng)村、中小醫(yī)療機構(gòu)農(nóng)村、中小醫(yī)療機構(gòu)零售市場零售市場21-42醫(yī)院醫(yī)院最值得我們關(guān)注的市場最值得我們關(guān)注的市場中國處方藥流通終端市場的特點：中國處方藥流通終端市場的特點：8080以上藥品是經(jīng)醫(yī)院流向患者以上藥品是經(jīng)醫(yī)院流向患者城市大中型醫(yī)療機構(gòu)是處方藥品消費最主要的市場城市大中型醫(yī)療機構(gòu)是處方藥品消費最主要的市場20032003年年1179411794家醫(yī)院藥品總收入：家醫(yī)院藥品總收入： 1241.13 1241.13億元億元占藥品收入總額比例占藥品收入總額比例22-42市場營銷的關(guān)鍵市場營銷的關(guān)鍵n 上市

24、前的市場研究上市前的市場研究 競爭分析競爭分析 治療領(lǐng)域細分和機會挖掘治療領(lǐng)域細分和機會挖掘 患者研究患者研究 專家和處方醫(yī)生研究專家和處方醫(yī)生研究n 上市策劃上市策劃 價格價格 渠道渠道 學術(shù)推廣方案學術(shù)推廣方案n 銷售管理銷售管理 總體目標總體目標/ /分解分解 費用預(yù)算費用預(yù)算/ /支出支出 風險風險/ /防范防范23-4220052005年年OTCOTC市場達到市場達到600600億元億元20052005年國家社保目錄中年國家社保目錄中OTCOTC藥品約占藥品約占20%20%外企的品牌大戰(zhàn)，僅幾個品牌就已占約外企的品牌大戰(zhàn)，僅幾個品牌就已占約30%30%的市場份額的市場份額苦于平價藥房

25、價格戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)介入零售終端苦于平價藥房價格戰(zhàn)，醫(yī)藥企業(yè)介入零售終端大型連鎖藥店迫于競爭的壓力，開始大型連鎖藥店迫于競爭的壓力，開始“自營品牌自營品牌”PTOPTO（藥店貿(mào)易聯(lián)盟）和聯(lián)采（采購聯(lián)盟）進入真正意義的實施階段（藥店貿(mào)易聯(lián)盟）和聯(lián)采（采購聯(lián)盟）進入真正意義的實施階段24-42我們需要關(guān)注農(nóng)村醫(yī)藥市場我們需要關(guān)注農(nóng)村醫(yī)藥市場目前衛(wèi)生支出占財政總支出的目前衛(wèi)生支出占財政總支出的1.61.61.7%1.7%，其中，其中70%70%用在城市。至用在城市。至20102010年前年前國家財政增加的衛(wèi)生投入將主要集中在農(nóng)村，國家財政增加的衛(wèi)生投入將主要集中在農(nóng)村，20042004年投入約年投入約3

26、030余億元余億元中西部每年每人補助不低于中西部每年每人補助不低于1010元，東部爭取元，東部爭取2020元元目前試點已覆蓋農(nóng)業(yè)人口目前試點已覆蓋農(nóng)業(yè)人口95049504萬，實際參加醫(yī)療合作的約農(nóng)民萬，實際參加醫(yī)療合作的約農(nóng)民68996899萬人，萬人，參合率為參合率為72.6%72.6%國家加強了對農(nóng)村藥品的質(zhì)量和購銷的監(jiān)管國家加強了對農(nóng)村藥品的質(zhì)量和購銷的監(jiān)管在解決醫(yī)療網(wǎng)點配套、藥品配送等棘手問題的同時，將每年拉動幾百億元在解決醫(yī)療網(wǎng)點配套、藥品配送等棘手問題的同時，將每年拉動幾百億元藥品的需求，中成藥和低價普藥將占主導地位藥品的需求，中成藥和低價普藥將占主導地位25-42醫(yī)藥商業(yè)運營新模

27、式醫(yī)藥商業(yè)運營新模式總經(jīng)銷商業(yè)調(diào)撥形式總經(jīng)銷商業(yè)調(diào)撥形式地區(qū)性直銷醫(yī)院和藥店形式地區(qū)性直銷醫(yī)院和藥店形式平價大賣場（面向中小客戶和農(nóng)村用藥）平價大賣場（面向中小客戶和農(nóng)村用藥）現(xiàn)付自運現(xiàn)付自運零售連鎖零售連鎖第三方物流第三方物流跨地區(qū)綜合性醫(yī)藥集團跨地區(qū)綜合性醫(yī)藥集團與醫(yī)院聯(lián)營、托管醫(yī)院藥房與醫(yī)院聯(lián)營、托管醫(yī)院藥房產(chǎn)品開發(fā)、委托生產(chǎn)、代理推廣一體化產(chǎn)品開發(fā)、委托生產(chǎn)、代理推廣一體化調(diào)撥與招商一體化運營調(diào)撥與招商一體化運營開發(fā)、推廣與銷售一體化企業(yè)開發(fā)、推廣與銷售一體化企業(yè)26-42制藥企業(yè)的流通困境制藥企業(yè)的流通困境下游覆蓋不完全下游覆蓋不完全多頭經(jīng)銷多頭經(jīng)銷市場難把握市場難把握研發(fā)難到位研發(fā)

28、難到位生產(chǎn)難計劃生產(chǎn)難計劃成本難控制成本難控制效益無保障效益無保障渠道通路渠道通路產(chǎn)品流向不清楚產(chǎn)品流向不清楚貨款回收難保證貨款回收難保證竄貨、假貨竄貨、假貨消耗、損失消耗、損失終端服務(wù)終端服務(wù)渠道配合不協(xié)調(diào)渠道配合不協(xié)調(diào)投入產(chǎn)出不對稱投入產(chǎn)出不對稱兌耗大兌耗大盈虧難平衡盈虧難平衡需求信息需求信息/促銷結(jié)果促銷結(jié)果難把握難把握市場反應(yīng)滯后市場反應(yīng)滯后27-42醫(yī)藥流通問題的解決之道醫(yī)藥流通問題的解決之道工商利益工商利益關(guān)系關(guān)系相互沖突：壓價與拖欠相互沖突：壓價與拖欠相互利用：缺乏互信相互利用：缺乏互信銷售管理銷售管理規(guī)模與盈虧規(guī)模與盈虧費用控制難費用控制難貨貨/款安款安全全不可控不可控不可見不

29、可見信息屏障信息屏障不真實，不準確不真實，不準確不透明，不完整不透明，不完整現(xiàn)現(xiàn)象象期期待待信用信用危機危機費用費用泥潭泥潭失控失控風險風險不公平不公平競爭競爭問題問題理順理順利益關(guān)系利益關(guān)系改變改變流通模式流通模式拆除拆除信息屏障信息屏障28-42我們必須在規(guī)定的地點、規(guī)定的時間、對規(guī)定我們必須在規(guī)定的地點、規(guī)定的時間、對規(guī)定的人、做規(guī)定的事情進行營銷管理的人、做規(guī)定的事情進行營銷管理營銷管理模式營銷管理模式工作職能工作職能工作內(nèi)容工作內(nèi)容工作對象工作對象工作地點工作地點處理階段處理階段執(zhí)行執(zhí)行/ /檢討階段檢討階段計劃計劃/ /處理階段處理階段1 12 23 34 45 56 67 78

30、89 91010 1111 1212 1313 1414 15151616 1717 1818 1919 202021212222 2323 24242525 2626 2727 2828 2929 30303131評估評估 督導督導 服務(wù)服務(wù) 培訓培訓 規(guī)定的事情規(guī)定的事情規(guī)定的地點規(guī)定的地點規(guī)定的對象規(guī)定的對象規(guī)定的時間規(guī)定的時間29-42才能將我們把繁雜的銷售工作理順才能將我們把繁雜的銷售工作理順談判、日常溝通、會議、考察市談判、日常溝通、會議、考察市場、規(guī)劃、費用、沖流貨、鋪貨場、規(guī)劃、費用、沖流貨、鋪貨、分銷體系、終端陳列、終端沖、分銷體系、終端陳列、終端沖突、報表、促銷、銷售預(yù)測、

31、市突、報表、促銷、銷售預(yù)測、市場分析、培訓、內(nèi)部管理場分析、培訓、內(nèi)部管理評估評估督導督導服務(wù)服務(wù)培訓培訓30-42不斷加強規(guī)范管理不斷加強規(guī)范管理 , , 我們的銷售目標才能實現(xiàn)我們的銷售目標才能實現(xiàn) ! !銷售目標銷售目標評估評估督導督導服務(wù)服務(wù)培訓培訓31-42加強營銷管理不是為了限制銷售人員加強營銷管理不是為了限制銷售人員, ,也不是也不是否定個人能力的作用否定個人能力的作用讓一個群體采取規(guī)范的行為讓一個群體采取規(guī)范的行為32-42因為步調(diào)一致才能得勝利因為步調(diào)一致才能得勝利 ! !團隊為個人能力發(fā)揮提供助推力團隊為個人能力發(fā)揮提供助推力33-42另外，加強營銷管理工作必須是以管理制度的另外，加強營銷管理工作必須是以管理制度的建設(shè)和執(zhí)行為重心的建設(shè)和執(zhí)行為重心的銷售目標銷售目標管理制度管理制度評估評估督導督導服務(wù)服務(wù)培訓培訓區(qū)域管理計劃管理費用管理團隊管理客戶管理信息管理會議管理34-42同時，還需要不斷提升銷售人員的個人能力同時，還需要不斷提升銷售人員的個人能力人的差異性是永遠存在的人的差異性是永遠存在的35-42一個優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該具備哪些基本要求一個優(yōu)秀的營銷人員應(yīng)該具備哪些基本要求? ?3