銷售渠道的基本要素

1、第一節(jié)銷售渠道成員的選擇一、銷售渠道成員選擇的步驟確定渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)確定潛在渠道成員名單四個(gè)途徑:自己的銷售機(jī)構(gòu)顧客反饋和經(jīng)銷商咨詢行業(yè)和商業(yè)途徑網(wǎng)絡(luò)途徑評價(jià)選擇渠道成員吸引獲得渠道成員。第一節(jié)銷售渠道成員的選擇二、銷售渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)確定渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)1.渠道成員的合作意向2.渠道成員自身的能力3.渠道風(fēng)險(xiǎn)（可分解成20個(gè)小問題P44）確保渠道的穩(wěn)定性吸引中間商的措施：1.產(chǎn)品導(dǎo)向2.廣告促銷3.誠信合作第二節(jié)銷售渠道的控制一、銷售渠道控制的重要性P471.渠道控制是實(shí)現(xiàn)渠道功能的基礎(chǔ)2.渠道控制是維持渠道生存與該、發(fā)展的前提條件3.渠道控制是渠道內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要途徑

2、第二節(jié)銷售渠道的控制二、渠道控制有哪些特點(diǎn)？渠道控制有哪些特點(diǎn)？P481.渠道控制的目的區(qū)別于普通控制。2.控制對象的相互性。3.渠道控制是市場控制機(jī)制與制度控制機(jī)制的集合。4、渠道控制的基礎(chǔ)是平等原則第二節(jié)銷售渠道的控制三、渠道控制的策略渠道控制的策略P49 1、企業(yè)希望成為渠道領(lǐng)袖、企業(yè)希望成為渠道領(lǐng)袖 2、獲得對渠道的控制、獲得對渠道的控制 3、定期績效評估、定期績效評估渠道控制的方法？渠道控制的方法？ P501、強(qiáng)制性權(quán)利控制2、利用幼稚服務(wù)取得控制權(quán)3、利用品牌控制渠道4、輔助銷售實(shí)現(xiàn)渠道控制5、掌握下游經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)渠道控制6、激勵(lì)手段進(jìn)行渠道控制四、第五步第五步最終確定最終確定通路方

3、案通路方案第四步第四步評估備選評估備選方案方案第三步第三步列出通路列出通路備選方案備選方案第二步第二步確定渠道確定渠道目標(biāo)目標(biāo)第一步第一步分析消費(fèi)者分析消費(fèi)者的服務(wù)需求的服務(wù)需求 批量大小Lotsize 等候時(shí)間Waitingtime 空間便利Spatialconvenience 產(chǎn)品選擇Productvariety 服務(wù)支持Servicebackup 1分析通路影響因素（1）產(chǎn)品：易腐、過重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)短通路。（2）企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)的短通路。（3）競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者（4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境市場不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場，使售價(jià)降低，利

4、用短通路。 2、建立通路的目標(biāo)（1）購買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長時(shí)間能買到商品，從而決定整個(gè)市場的鋪貨率。（2）銷售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。（3）售后服務(wù)：確定對最終顧客售后服務(wù)水平。（4）成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻(xiàn)目標(biāo)?？萍己妥匀灰蛩乜萍己妥匀灰蛩刈匀灰蛩刈匀灰蛩刭Y源稀缺程度、環(huán)境污染與可持續(xù)發(fā)展、政府管理及綠色營資源稀缺程度、環(huán)境污染與可持續(xù)發(fā)展、政府管理及綠色營銷的前途的關(guān)系銷的前途的關(guān)系目前，我國科學(xué)發(fā)展觀下的節(jié)約型經(jīng)濟(jì)的要求目前，我國科學(xué)發(fā)展觀下的節(jié)約型經(jīng)濟(jì)的要求分銷分銷設(shè)計(jì)的內(nèi)容設(shè)計(jì)的內(nèi)容 通路長度通路寬度通路廣度通路系統(tǒng)

5、 零層通路獨(dú)家分銷一種通路傳統(tǒng)系統(tǒng) 一層通路選擇分銷多種通路垂直系統(tǒng) 二層通路密集分銷水平系統(tǒng) 三層通路 1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。 2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對分銷商能否進(jìn)行有效控制。 3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。直接銷售直接銷售 上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、傳銷上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會(huì)、寄放銷售、傳銷 直效營銷直效營銷 目錄營銷、直達(dá)信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺(tái)報(bào)刊營銷、目錄營銷、直達(dá)信函營銷、電話營銷、電視營銷、電臺(tái)報(bào)刊營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 直 接直 接通路通路 超短通路超短通路（零層通（零層通路）路） 廠家自辦廠家自辦店店 連鎖專賣店、零售門

6、市部連鎖專賣店、零售門市部 短 通 路短 通 路（一層通（一層通路）路） 零售通路零售通路 百貨店、超市、倉儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店百貨店、超市、倉儲(chǔ)店、折扣店、便利店、家庭用品中心、專業(yè)店等等 自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購物公司自動(dòng)售貨機(jī)、聯(lián)合購物公司 間 接間 接通路通路 長 通 路長 通 路（多層通（多層通路）路） 批發(fā)零售批發(fā)零售通路通路 商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處購辦事處 （1）密集分銷盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。（2）選擇分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷

7、的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。（3）獨(dú)家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。 垂直分銷系垂直分銷系契約式契約式 管 理管 理所有權(quán)式所有權(quán)式 特 許 經(jīng)特 許 經(jīng)營系統(tǒng)營系統(tǒng) 零 售 商零 售 商合 作 系合 作 系統(tǒng)統(tǒng) 批發(fā)商支持批發(fā)商支持的自愿連鎖的自愿連鎖系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的批發(fā)特許的批發(fā)特許系統(tǒng)系統(tǒng) 批 發(fā) 商 支批 發(fā) 商 支持 的 零 售持 的 零 售特許系統(tǒng)特許系統(tǒng) 服務(wù)業(yè)支持服務(wù)業(yè)支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 制造商支持制造商支持的零售特許的零售特許系統(tǒng)系統(tǒng) 所有權(quán)式所有權(quán)式Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式契約式

8、Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作成員之間通過合同協(xié)議合作管理式管理式Administered渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制ManufacturerRetailerConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler 1.可口可樂的渠道設(shè)計(jì)策略李飛.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社.2003.第90-98頁 2.一個(gè)多渠道整合策略的方法李飛.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社.2003.第87-89頁 第二講 渠道管理 所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移

9、所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制計(jì)劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額度、應(yīng)收賬款管理度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰管物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰管理、如何管理理、如何管理意 向協(xié) 商簽 訂訂 單發(fā) 貨開 票期 內(nèi)收 款客 戶 信 息 管 理制 度 （ 基 礎(chǔ) ）客 戶 授 信 管 理制 度 （ 事 前 控 制 ）逾 期 帳 款 管 理制 度 （ 事 后 控 制 ）銷售過程賒銷管理控制方法

10、管理制度篩 選 客 戶信 用 標(biāo) 準(zhǔn)信 用 條 件貨 款 跟 蹤早 期 催 收特 殊 處 理客 戶 資 信調(diào) 查 技 術(shù)客 戶 信 用分 析 技 術(shù)應(yīng) 收 帳 款監(jiān) 控 技 術(shù)逾 期 賬 款管 理 技 術(shù)客 戶開 發(fā)逾 期回 收應(yīng) 收 帳 款 監(jiān) 控制 度 （ 事 中 控 制 ）信 用 部銷 售 部法 律 部 許諾的顧客服務(wù)水平和最低分銷成本許諾的顧客服務(wù)水平和最低分銷成本 利潤最大化而不是銷售額利潤最大化而不是銷售額較高的分銷成本較高的分銷成本/ 較高的顧客服務(wù)水平較高的顧客服務(wù)水平較低的分銷成本較低的分銷成本/較低的顧客服務(wù)水平較低的顧客服務(wù)水平存貨控制存貨控制When to orderH

11、ow much to orderJust-in-time成本成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives 倉儲(chǔ)倉儲(chǔ)StorageDistribution訂單程序訂單程序SubmittedProcessedShipped后勤功能后勤功能LogisticsFunctions 運(yùn)輸運(yùn)輸 Water, Truck, Rail, Pipeline& Air鐵路鐵路RailNations largest carrier, cost-effective for shipping bulk products, piggyback公路公路TruckFlexib

12、le in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value goods水路水路WaterLow cost for shipping bulky, low-value goods, slowest form管道管道PipelineShip petroleum, natural gas, and chemicalsfrom sources to markets空運(yùn)空運(yùn)AirHigh cost, ideal when speed is needed or to ship high-value, low-bulk it

13、ems1. 速度速度Speed.2. 可靠性可靠性Dependability.3. 運(yùn)載能力運(yùn)載能力Capability.4. 可用性可用性Availability.5. 成本成本Cost.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingScheduleson Time)(Ability toHandleVariousProducts)(No. ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度速度 可靠性可靠性 運(yùn)載能力運(yùn)載能力 可用性可用性 成本成本 選擇渠道成員：選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、尋找成員、評評價(jià)備選成員評評價(jià)備選

14、成員、選定成員選定成員渠道成員調(diào)整渠道成員調(diào)整激勵(lì)渠道成員：激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并了解渠道成員的需要并 滿足，解決問題滿足，解決問題 并并提供持續(xù)的指導(dǎo)提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場指導(dǎo)現(xiàn)場指導(dǎo)評價(jià)渠道成員：評價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評價(jià)評價(jià) 采取更正行動(dòng)采取更正行動(dòng) 成員目標(biāo)不同Incompatibility 形勢判斷差異DifferenceinPerception 成員過分依賴Dependence 1垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、通路調(diào)整 2水平關(guān)系：同

15、一層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨 3交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、串貨問題問題 解決思路解決思路 不快樂的最終用戶不快樂的最終用戶 明確并專攻能提高顧客滿意度的主明確并專攻能提高顧客滿意度的主要驅(qū)動(dòng)因素要驅(qū)動(dòng)因素 尚未被挖掘的新渠尚未被挖掘的新渠道道/ /能力能力 徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道 市場覆蓋中的空白市場覆蓋中的空白 如果需要加入新渠道，謹(jǐn)慎定義角如果需要加入新渠道，謹(jǐn)慎定義角色，做好轉(zhuǎn)變色，做好轉(zhuǎn)變 惡化的渠道經(jīng)濟(jì)惡化的渠道經(jīng)濟(jì) 重整渠道網(wǎng)絡(luò)，改善整個(gè)渠道經(jīng)濟(jì)重整渠道網(wǎng)絡(luò)，改善整個(gè)渠

16、道經(jīng)濟(jì) 心滿意足的中介商心滿意足的中介商 調(diào)整激勵(lì)機(jī)制調(diào)整激勵(lì)機(jī)制 過時(shí)的信息系統(tǒng)過時(shí)的信息系統(tǒng) 重新設(shè)計(jì)系統(tǒng)重新設(shè)計(jì)系統(tǒng) 專營交易ExclusiveDealing 專營區(qū)域ExclusiveTerritories 搭售協(xié)議TyingAgreements 經(jīng)銷商權(quán)力DealersRights渠道成員渠道成員整條渠道整條渠道對個(gè)別渠道成員的評估，不是對對個(gè)別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估整條渠道的評估對整條渠道的評估，不是對整條渠道的評估，不是評估個(gè)別成員評估個(gè)別成員渠道評估內(nèi)容渠道評估內(nèi)容渠道價(jià)值渠道價(jià)值渠道運(yùn)行狀態(tài)渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿意度顧客滿意度財(cái)務(wù)績效財(cái)務(wù)績效顧客滿意評價(jià)顧客滿意評價(jià)

17、運(yùn)行狀態(tài)評價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評價(jià)財(cái)務(wù)績效評價(jià)財(cái)務(wù)績效評價(jià)銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力暢通性、覆蓋率和流通力渠道價(jià)值評價(jià)渠道價(jià)值評價(jià)收益現(xiàn)值法和重置成本法收益現(xiàn)值法和重置成本法 設(shè)計(jì)方面的問題 流程管理方面的問題 成員管理方面的問題 其他方面的問題 1.花王公司的賬款回收管理李飛.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社.2003.第178-185頁 2.百事可樂在中國的渠道成員激勵(lì)管理李飛.分銷渠道設(shè)計(jì)與

18、管理.清華大學(xué)出版社.2003.第216-220頁 3.OrchardPark公司渠道績效評估與調(diào)整李飛.分銷渠道設(shè)計(jì)與管理.清華大學(xué)出版社.2003.第237-241頁第三講第三講零售渠道零售渠道 零售把商品和服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者用于他們個(gè)人消費(fèi)的一切活動(dòng)。它包括店鋪銷售和無店鋪銷售。 零售商銷售收入主要來自零售的企業(yè)。按服務(wù)數(shù)量按服務(wù)數(shù)量自我服務(wù)、自選購物、有限自我服務(wù)、自選購物、有限服務(wù)、完全服務(wù)服務(wù)、完全服務(wù)按經(jīng)營產(chǎn)品按經(jīng)營產(chǎn)品專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、折扣店等折扣店等按相對價(jià)格按相對價(jià)格高價(jià)高質(zhì)高服務(wù)、中價(jià)中質(zhì)中服高價(jià)高質(zhì)高服務(wù)、中價(jià)中質(zhì)中服務(wù)、低價(jià)

19、低質(zhì)低服務(wù)務(wù)、低價(jià)低質(zhì)低服務(wù)按組織方式按組織方式獨(dú)立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng)獨(dú)立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng)營、自愿連鎖營、自愿連鎖直接銷售直接銷售Direct Selling直效營銷直效營銷Direct Marketing購買服務(wù)購買服務(wù)Buying ServicesNonStore Retailing Accounts for More Than 12% of All Consumer Purchases, and is trending up. 自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨Automatic Vending次數(shù) 名稱 業(yè)態(tài)開始時(shí)間 革命高潮期 特征 1 百貨商店 1852 年 18601940 擴(kuò)大品種 2

20、 一價(jià)商店 1878 年 18801930 同一價(jià)格 3 連鎖商店 1859 年 19201930 組織創(chuàng)新 4 超級市場 1930 年 19351965 自選購物 5 購物中心 1930 年 19501965 商店聚集 6 自動(dòng)售貨機(jī) 二戰(zhàn)后 19501985 電腦售貨 7 步行商業(yè)街 1967 年 1967 年？ 漫步購物 8 多媒體售貨 1980 年 1980 年？ 電視、電腦購物 顧客：量的增顧客：量的增加到質(zhì)的提高加到質(zhì)的提高、物質(zhì)需求到、物質(zhì)需求到精神需求精神需求廠商廠商: 產(chǎn)品產(chǎn)品和服務(wù)的目和服務(wù)的目標(biāo)市場化、標(biāo)市場化、極大豐富極大豐富店鋪：業(yè)態(tài)店取代店鋪：業(yè)態(tài)店取代業(yè)種店、現(xiàn)代

21、業(yè)態(tài)業(yè)種店、現(xiàn)代業(yè)態(tài)壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài)壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài)專業(yè)商店專業(yè)商店Specialty Stores百貨商店百貨商店Department Stores超級市場超級市場Supermarkets便利商店便利商店Convenience Stores廉價(jià)商店廉價(jià)商店Off-Price Retailer超級商店超級商店Superstores目錄陳列室目錄陳列室Catalog ShowroomWide Variety of Product Lines i.e. Clothing, Home Furnishings, & Household ItemsWide Variety of Food, Laundry, &

22、 Household ProductsLimited Line of High-Turnover Convenience GoodsInexpensive, Overruns, Irregulars, and Leftover GoodsLarge Assortment of Routinely Purchased Food & Nonfood Products, Plus ServicesBroad Selection, Fast Turnover, Discount PricesNarrow Product Line, Deep Assortment 店鋪類型店鋪類型 產(chǎn)品線的長度和深度產(chǎn)

23、品線的長度和深度折扣商店折扣商店Discount StoresBroad Product Line, Low Margin, High Volume 目標(biāo)顧客：初期是女士，中期是所有人，后期是白領(lǐng)女士； 店址：城市中心區(qū)或郊外購物中心中； 規(guī)模；通常在萬平方米以上，現(xiàn)代歐美百貨商店有小型化趨勢； 商品結(jié)構(gòu)：初中期為綜合性，后期為專業(yè)性； 價(jià)格策略：初中期為廉價(jià)，后期為高價(jià)； 商店設(shè)施：越來越豪華； 銷售方法：面對面銷售，部分開架； 附加服務(wù)：消費(fèi)建議，送貨上門，使用信用卡； 革新性：自由進(jìn)入、明碼標(biāo)價(jià)、可以退貨。 目標(biāo)顧客：家庭主婦； 店址：一般設(shè)在住宅區(qū)或郊外； 規(guī)模：大型2500平方米以上

24、，中型4002500平方米，小型120400平方米； 商品結(jié)構(gòu)：中小型以食品為主，日常生活用非食品為輔；大型各占營業(yè)面積百分之五十左右； 價(jià)格策略：低價(jià)格； 商店設(shè)施：簡潔明快，不豪華； 銷售方法：自我服務(wù)式，出口統(tǒng)一交款，出入口分離 附加服務(wù)：很少或沒有； 革新性：自我服務(wù)，連鎖經(jīng)營，日常生活用品一次購齊。目標(biāo)顧客：男士或青年男女；店址：住宅區(qū)、干道旁、主要公路邊；規(guī)模：較小，一般為100平方米左右；商品結(jié)構(gòu)：綜合性日常必需品，具有少量多品種的特征；價(jià)格策略：中等水平，高于超市；商店設(shè)施：簡單，不豪華；銷售方法：自我服務(wù)式，統(tǒng)一交款，出入口分離；附加服務(wù)：代收交各種公共費(fèi)用，代加工食品，有時(shí)

25、送貨到家；革新性：長時(shí)間營業(yè)，每日達(dá)12小時(shí)以上；多為特許經(jīng)營。目標(biāo)顧客：主要為中小商人和機(jī)關(guān)團(tuán)體；店址：城鄉(xiāng)結(jié)合部的干道旁；規(guī)模：較大，一般為10000平方米以上；商品結(jié)構(gòu)：綜合性，包括食品、家庭用品、體育用品、服裝、文具、電器、室內(nèi)用品等；價(jià)格策略：超低價(jià)格；商店設(shè)施：簡陋，類似于倉庫；銷售方法：自我服務(wù)式，批量銷售；附加服務(wù)：幾乎沒有；革新性：倉庫式陳列，實(shí)行會(huì)員制。零售主要活動(dòng)零售主要活動(dòng)（1）店鋪選址店鋪選址（ 2）商品采購商品采購(3)商品定價(jià)商品定價(jià)（4）廣告和促銷廣告和促銷（5 5）店鋪設(shè)計(jì)和商品展示店鋪設(shè)計(jì)和商品展示（6 6）顧客服務(wù)）顧客服務(wù)（7 7）現(xiàn)場銷售）現(xiàn)場銷售Bl

26、oomingdalesKinneyShoeWal-MartTiffany每平方米營業(yè)額 銷售額 經(jīng)營利潤 商品定價(jià) 銷售成本 1、合理分配零售空間 成本 管理費(fèi)用 2、選擇合適的商品 商品結(jié)構(gòu) 3、嚴(yán)格供貨商管理 投資回報(bào) 4、合理擺放商品 5、有效的季節(jié)管理 庫存周轉(zhuǎn)率 固定資本 投資資本 供貨付款條件 物業(yè)價(jià)格 流動(dòng)資本 固定資產(chǎn)利潤率 零零售售業(yè)業(yè)態(tài)態(tài) 主主要要關(guān)關(guān)注注 購購買買批批量量 空空間間便便利利 時(shí)時(shí)間間便便利利 產(chǎn)產(chǎn)品品大大類類 大大類類品品種種 百百貨貨商商店店 毛毛利利 可可分分拆拆 中中 等等時(shí)時(shí)短短 寬寬 中中淺淺 專專業(yè)業(yè)商商店店 毛毛利利 可可分分拆拆 中中 等等

27、時(shí)時(shí)短短 窄窄 深深 郵郵購購商商店店 毛毛利利 可可分分拆拆 極極便便利利 中中長長 窄窄 中中 便便利利商商店店 毛毛利利和和周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 可可分分拆拆 很很便便利利 等等時(shí)時(shí)短短 寬寬 淺淺 品品類類殺殺手手 周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 可可分分拆拆 低低 等等時(shí)時(shí)短短 窄窄 深深 折折扣扣商商店店 周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 可可分分拆拆 低低 中中 寬寬 淺淺 大大型型超超市市 周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 可可分分拆拆 低低 中中 寬寬 中中 倉倉儲(chǔ)儲(chǔ)商商店店 周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 不不可可分分拆拆 低低 中中長長 寬寬 淺淺 大型超市大型超市 產(chǎn)品齊全、尋找容易、新產(chǎn)品多、產(chǎn)品齊全、尋找容易、新產(chǎn)品多、便利到達(dá)，但是店堂擁擠、交款便利到達(dá)，但是店堂擁

28、擠、交款排隊(duì)、服務(wù)冷淡排隊(duì)、服務(wù)冷淡便利商店便利商店地點(diǎn)地點(diǎn)便利便利、環(huán)境好、有特色、環(huán)境好、有特色、服務(wù)好，但是價(jià)格太高、盡量不去服務(wù)好，但是價(jià)格太高、盡量不去菜市場菜市場熟悉、離家近、果菜新鮮、可以熟悉、離家近、果菜新鮮、可以討價(jià)，但是環(huán)境差、不現(xiàn)代、討價(jià)，但是環(huán)境差、不現(xiàn)代、沒享受感沒享受感中型超市中型超市離家較近、日用品齊全、服離家較近、日用品齊全、服務(wù)好，但是品種少、價(jià)格較高、務(wù)好，但是品種少、價(jià)格較高、很少促銷很少促銷 商品種類商品種類 選擇零售業(yè)態(tài)的順序選擇零售業(yè)態(tài)的順序 食品、飲料、煙酒食品、飲料、煙酒 超級市場、傳統(tǒng)便民店、社區(qū)商店、雜貨店、百貨商店超級市場、傳統(tǒng)便民店、社區(qū)

29、商店、雜貨店、百貨商店 針紡織品針紡織品 社區(qū)商店、百貨商店、超級市場、傳統(tǒng)便利店、批發(fā)市場社區(qū)商店、百貨商店、超級市場、傳統(tǒng)便利店、批發(fā)市場 服裝服裝 百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場 鞋帽鞋帽 社區(qū)商店、百貨商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場社區(qū)商店、百貨商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場 日用品日用品 超級市場、社區(qū)商店、百貨商店、傳統(tǒng)便民店、批發(fā)市場超級市場、社區(qū)商店、百貨商店、傳統(tǒng)便民店、批發(fā)市場 家用電器家用電器 百貨商店、大型專業(yè)店、社區(qū)商店、超級市場、批發(fā)市百貨商店、大型專業(yè)店、社區(qū)商店、超級市場、

30、批發(fā)市場場 化妝品化妝品 百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、專業(yè)（賣）店、批發(fā)市場 文體用品文體用品 社區(qū)商店、百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、傳統(tǒng)便民店社區(qū)商店、百貨商店、專業(yè)商店、超級市場、傳統(tǒng)便民店 金銀首飾金銀首飾 百貨商店、專業(yè)商店、社區(qū)商店、超級市場、批發(fā)市場百貨商店、專業(yè)商店、社區(qū)商店、超級市場、批發(fā)市場 中西藥中西藥 醫(yī)藥商店、百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、傳統(tǒng)便民店醫(yī)藥商店、百貨商店、社區(qū)商店、超級市場、傳統(tǒng)便民店 零售業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài) 選擇商品的順序選擇商品的順序 雜貨商雜貨商店店 食品、飲料、煙酒、日雜品食品、飲料、煙酒、日雜品

31、便利商店便利商店 食品、飲料、煙酒、日用品食品、飲料、煙酒、日用品 食品超市食品超市 食品、飲料、煙酒、生鮮品、日用品食品、飲料、煙酒、生鮮品、日用品 大型超市大型超市 食品、飲料、煙酒、日用品、生鮮品、針織品、文化品、食品、飲料、煙酒、日用品、生鮮品、針織品、文化品、 耐用品、耐用品、圖書等圖書等 社區(qū)商店社區(qū)商店 鞋帽、針紡織品、文體用品、服裝、化妝品、日用品、食品鞋帽、針紡織品、文體用品、服裝、化妝品、日用品、食品 百貨商店百貨商店 家用電器、服裝、化妝品、金銀首飾、鞋帽、針紡織品家用電器、服裝、化妝品、金銀首飾、鞋帽、針紡織品 批發(fā)市場批發(fā)市場 小商品、服裝小商品、服裝 專業(yè)商店專業(yè)商

32、店 專業(yè)品、相關(guān)品專業(yè)品、相關(guān)品 NO YES 零 售 商 招標(biāo) 供 應(yīng) 商投標(biāo) 零 售 商評標(biāo) 雙方 議價(jià) 零 售 商 采購會(huì)議 不交易通知 在討論 訂 貨 通知 新 品 登錄 簽 訂 交易合約 順序 內(nèi)容 順序 內(nèi)容 1 2 3 4 5 6 品質(zhì) 包裝 價(jià)格 訂購量 折扣 付款條件 7 8 9 10 11 12 交貨期 交貨應(yīng)配合事項(xiàng) 售后服務(wù)保證 促銷活動(dòng) 廣告贊助 進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 步驟步驟 策略策略 方法方法 理由理由 第一步第一步 備款備款 將部分廣告費(fèi)移將部分廣告費(fèi)移 為上架費(fèi)為上架費(fèi) 上架費(fèi)一經(jīng)投入上架費(fèi)一經(jīng)投入 終生受益終生受益 第二步第二步 討價(jià)討價(jià) 盡量在談盡量在談判時(shí)降判時(shí)降

33、低贊助費(fèi)低贊助費(fèi) 贊助費(fèi)有減少或贊助費(fèi)有減少或 取消的空間取消的空間 第三步第三步 核算核算 依進(jìn)店數(shù)、貨架占依進(jìn)店數(shù)、貨架占 用數(shù)繳費(fèi)用數(shù)繳費(fèi) 店數(shù)、貨架數(shù)并非店數(shù)、貨架數(shù)并非 占用越多越好占用越多越好，但但 占用越多越貴占用越多越貴 第四步第四步 找點(diǎn)找點(diǎn) 爭取最好的陳列爭取最好的陳列位置位置 黃金位置賺取黃黃金位置賺取黃金利潤金利潤 指標(biāo)維持模式跟進(jìn)模式領(lǐng)頭模式重點(diǎn)零售客戶管理發(fā)展階段起步期過渡期超前期重點(diǎn)零售客戶組織設(shè)置資金投入低中高重點(diǎn)零售客戶組織設(shè)置復(fù)雜程度簡單稍復(fù)雜復(fù)雜重點(diǎn)零售客戶管理人員素質(zhì)要求要求低變化要求高重點(diǎn)零售客戶財(cái)務(wù)管理維持以往維持以往 專門配置重點(diǎn)零售客戶庫存管理維

34、持以往有所關(guān)注特別關(guān)注重點(diǎn)零售客戶銷售數(shù)據(jù)分析無分析變化組織進(jìn)行重點(diǎn)零售客戶滿意度低中高一是市場已經(jīng)從賣方市場趨向一是市場已經(jīng)從賣方市場趨向轉(zhuǎn)變至買方市場趨向，廠商與轉(zhuǎn)變至買方市場趨向，廠商與零售商博弈誰是買者誰牛氣；零售商博弈誰是買者誰牛氣；二是零售業(yè)降低成本的路子主要依二是零售業(yè)降低成本的路子主要依靠規(guī)模，逐漸出現(xiàn)了一些巨型零售靠規(guī)模，逐漸出現(xiàn)了一些巨型零售企業(yè)，其銷售額大大超過了巨型廠企業(yè)，其銷售額大大超過了巨型廠家的銷售額，完全可以決定廠商家的銷售額，完全可以決定廠商的生死；的生死；四是大型零售商開發(fā)自有品牌。四是大型零售商開發(fā)自有品牌。三是運(yùn)用信息技術(shù)可以比廠商三是運(yùn)用信息技術(shù)可以比

35、廠商更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)需求的變化，更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)需求的變化，從而支配廠商的行為；從而支配廠商的行為；（1）促銷折扣：在促銷期間給予零售商提供產(chǎn)品的折扣價(jià)格。（2）上架津貼：廠商為了得到零售店的貨架空間而支付給零售商的費(fèi)用。（3）失敗費(fèi)用：廠商因產(chǎn)品推廣失敗而向零售商支付的費(fèi)用。（4）廣告津貼：廠商向零售商支付的部分廣告費(fèi)用。（5）展示津貼：廠商向零售商支付的部分展示產(chǎn)品的費(fèi)用。（6）免費(fèi)商品：廠商向零售商提供的一定量的免費(fèi)商品。（7）延期付款：廠商允許零售商1-3個(gè)月之后付貨款。 （8） 人員支持：廠商向零售商提供柜臺(tái)服務(wù)人員。讓步方法讓步方法 銷售活動(dòng)銷售活動(dòng) 提高售價(jià)提高售價(jià) 保持分銷保持

36、分銷 獲得減價(jià)獲得減價(jià) 競爭工具競爭工具 友好親善友好親善 促銷折扣促銷折扣 + + + + + 上架津貼上架津貼 + + 失敗費(fèi)用失敗費(fèi)用 + + 廣告津貼廣告津貼 + + + + 展示津貼展示津貼 + + 免費(fèi)商品免費(fèi)商品 + + + 延期付款延期付款 人員支持人員支持 + + 1、法國節(jié)日費(fèi)每年10萬元2、中國節(jié)慶費(fèi)每年30萬元3、新店開張費(fèi)1至2萬元4、老店翻新費(fèi)1至2萬元5、海報(bào)費(fèi)每店2340元，一般每年10次左右6、端頭費(fèi)與海報(bào)同步，每店2000元7、新品費(fèi)3.4萬元8、人員管理費(fèi)每人每月2000元9、堆頭費(fèi)每家門店3至10萬元10、服務(wù)費(fèi)占銷售額的1.5%至2%11、咨詢費(fèi)占1%

37、。送貨不及時(shí)扣款：每天3%12、補(bǔ)損費(fèi)產(chǎn)品保管不善，無條件退款13、無條件退貨占銷售額的3%至5%14、稅差占5%至6%15、補(bǔ)差費(fèi)廠家商品在別家店售假低于家樂福，要想家樂福交罰金 1.如何處理進(jìn)廠費(fèi)的工商矛盾 2.品類管理的前景和障礙經(jīng)濟(jì)和人口因素經(jīng)濟(jì)和人口因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素收入因素收入因素4、個(gè)人可任意支配收入、個(gè)人可任意支配收入個(gè)人可支配收入維持個(gè)人與家庭生存不個(gè)人可支配收入維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用（房租、水電、食物、衣著）可缺少的費(fèi)用（房租、水電、食物、衣著）主要用于滿足人們基本生活需要以外的開支，主要用于滿足人們基本生活需要以外的開支，一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄

38、一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等。等。 經(jīng)濟(jì)和人口因素經(jīng)濟(jì)和人口因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸消費(fèi)者儲(chǔ)蓄兩種形式：銀行存款；購買有價(jià)證消費(fèi)者儲(chǔ)蓄兩種形式：銀行存款；購買有價(jià)證券（債券、股票等）券（債券、股票等）儲(chǔ)蓄目的：購買住房、醫(yī)療保險(xiǎn)、子女教育、儲(chǔ)蓄目的：購買住房、醫(yī)療保險(xiǎn)、子女教育、購買大件、婚喪嫁娶購買大件、婚喪嫁娶消費(fèi)信貸：指消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，消費(fèi)信貸：指消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后分期還款，以購買商品。然后分期還款，以購買商品。經(jīng)濟(jì)和人口因素經(jīng)濟(jì)和人口因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)結(jié)構(gòu)（消費(fèi)構(gòu)成）消費(fèi)結(jié)構(gòu)（消費(fèi)構(gòu)成）是指一定時(shí)期內(nèi)人們對各類

39、型商品的需求量和比例。是指一定時(shí)期內(nèi)人們對各類型商品的需求量和比例。恩格爾系數(shù)：食物支出恩格爾系數(shù)：食物支出/總支出總支出恩格爾定律：恩格爾定律： 59% 貧困狀態(tài)消費(fèi)貧困狀態(tài)消費(fèi) 50%-59% 度日狀態(tài)消費(fèi)度日狀態(tài)消費(fèi) 40%-50% 小康水平消費(fèi)小康水平消費(fèi) 20%-40% 富裕狀態(tài)消費(fèi)富裕狀態(tài)消費(fèi) 59% 貧困狀態(tài)消費(fèi)貧困狀態(tài)消費(fèi) 50%-59% 度日狀態(tài)消費(fèi)度日狀態(tài)消費(fèi) 40%-50% 小康水平消費(fèi)小康水平消費(fèi) 20%-40% 富裕狀態(tài)消費(fèi)富裕狀態(tài)消費(fèi) 20% 最富裕狀態(tài)消費(fèi)最富裕狀態(tài)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)和人口因素經(jīng)濟(jì)和人口因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素基尼系數(shù)基尼系數(shù)反應(yīng)居民收入差距的指標(biāo)反應(yīng)居民收入差

40、距的指標(biāo)經(jīng)濟(jì)和人口因素經(jīng)濟(jì)和人口因素人口因素人口因素人口構(gòu)成了市場營銷的基本要素，人口的多少直接人口構(gòu)成了市場營銷的基本要素，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。人口數(shù)量人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)人口地理分布人口地理分布經(jīng)濟(jì)和人口因素經(jīng)濟(jì)和人口因素人口因素人口因素人口數(shù)量人口數(shù)量2005年，中國人口總數(shù)達(dá)到了年，中國人口總數(shù)達(dá)到了13億（不包括香港、澳門特別億（不包括香港、澳門特別行政區(qū)和臺(tái)灣省），約占世界總?cè)丝诘男姓^(qū)和臺(tái)灣省），約占世界總?cè)丝诘?1。2010年和年和2020年，中國人口總量將分別達(dá)到年，中國人口總量將分別達(dá)

41、到13.7億和億和14.6億；人口總量高億；人口總量高峰將出現(xiàn)在峰將出現(xiàn)在2033年前后，達(dá)年前后，達(dá)15億左右。億左右。經(jīng)濟(jì)和人口因素經(jīng)濟(jì)和人口因素人口因素人口因素人口數(shù)量人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)1、年齡結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)2、性別結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)3、家庭結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)4、社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)5、民族結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)和人口因素經(jīng)濟(jì)和人口因素人口因素人口因素人口地理分布人口地理分布由于自然地理?xiàng)l件及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多方面的原因，人由于自然地理?xiàng)l件及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多方面的原因，人口分布不平均口分布不平均 例：東南沿海例：東南沿海94；西北；西北6； 人口密度由東南向西北遞減。人口密度由東南向西北遞減。城市人口集

42、中：城市人口集中： 超過超過1000萬的：上海、北京、重慶、天津、廣州；萬的：上海、北京、重慶、天津、廣州；農(nóng)村人口分散農(nóng)村人口分散人口集中程度不同市場大小不同人口集中程度不同市場大小不同隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口流動(dòng)越來越大。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人口流動(dòng)越來越大。 人口因素人口因素人口地理分布人口地理分布發(fā)達(dá)國家：城市向農(nóng)村流發(fā)達(dá)國家：城市向農(nóng)村流 我國：農(nóng)村向城市流；內(nèi)地向沿海開放地流我國：農(nóng)村向城市流；內(nèi)地向沿海開放地流另外經(jīng)商、觀光、旅游使人口流動(dòng)加速。另外經(jīng)商、觀光、旅游使人口流動(dòng)加速。對于人口流入多的地區(qū)而言：利、弊對于人口流入多的地區(qū)而言：利、弊科技和自然因素科技和自然因素自然因素自然因素資源

43、稀缺程度、環(huán)境污染與可持續(xù)發(fā)展、政府管理及綠色營資源稀缺程度、環(huán)境污染與可持續(xù)發(fā)展、政府管理及綠色營銷的前途的關(guān)系銷的前途的關(guān)系目前，我國科學(xué)發(fā)展觀下的節(jié)約型經(jīng)濟(jì)的要求目前，我國科學(xué)發(fā)展觀下的節(jié)約型經(jīng)濟(jì)的要求科技和自然因素科技和自然因素自然因素自然因素1.資源狀況資源狀況地球上的自然資源有三大類：取之不盡，用之不竭取之不盡，用之不竭”的資源的資源空氣但：污染嚴(yán)重水資源充足但：缺水嚴(yán)重；污染科技和自然因素科技和自然因素自然因素自然因素1.資源狀況資源狀況地球上的自然資源有三大類：有限但可更新的資源有限但可更新的資源”如：森林、糧食等森林資源：緊張植樹造林糧食供應(yīng)：有些國家緊缺（非洲等國家）我國城

44、市發(fā)展快，農(nóng)田急劇減少由于耕地資源有限，照此長期發(fā)展下去，這些國家的糧食和其他食品勢必成為嚴(yán)重的問題。科技和自然因素科技和自然因素自然因素自然因素1.資源狀況資源狀況有限但不可更新的資源有限但不可更新的資源”如：石油、媒、鈾、錫、鋅等礦物質(zhì)資源。由于供不應(yīng)求，或在一段時(shí)間內(nèi)供不應(yīng)求，使需要這類資源的企業(yè)面臨著威脅，迫使其必須尋找代用品，大力開發(fā)新的能源。如：太陽能、核能、風(fēng)能等。科技和自然因素科技和自然因素自然因素自然因素例：美國克萊斯樂汽車公司例：美國克萊斯樂汽車公司環(huán)境保護(hù)意識日益增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識日益增強(qiáng)企業(yè)企業(yè)“環(huán)境威脅環(huán)境威脅” 創(chuàng)造新的市場營銷機(jī)會(huì)（控制污染的行業(yè)；環(huán)保創(chuàng)造新的市場營銷機(jī)會(huì)（控制污染的行業(yè)；環(huán)保包裝）包裝）可持續(xù)發(fā)展：人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展可持續(xù)發(fā)展：人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展 可持續(xù)發(fā)展理論被世界各國