第五章 服務(wù)市場細(xì)分與定位課件

1、第五章 效勞市場細(xì)分與定位學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握效勞市場細(xì)分的含義與作用理解如何選擇效勞目標(biāo)市場掌握效勞市場定位的含義理解效勞市場定位的幾種策略了解效勞競爭態(tài)勢及效勞戰(zhàn)略選擇本章重點(diǎn)和難點(diǎn)效勞市場細(xì)分的含義與作用如何選擇效勞目標(biāo)市場效勞市場定位的幾種策略效勞競爭態(tài)勢及效勞戰(zhàn)略選擇導(dǎo)入案例：港麗酒店 港麗酒店坐落于我國香港，其首選目標(biāo)是吸引主要在我國香港從事各種公私事宜的人。當(dāng)時(shí)港島的主要酒店有：五星級(jí)的文華東方酒店、君悅酒店、四星級(jí)的希爾頓酒店、萬豪酒店、新世界海景酒店、華美華酒店、怡東酒店、柏寧酒店、利園酒店等。此外，我國香港香格里拉集團(tuán)正在港麗酒店的鄰近地段籌建香格里拉酒店，連同萬豪酒店，這三家酒店

2、同處于結(jié)合辦公大樓與購物中心的太古廣場內(nèi)，市場競爭非常劇烈。 導(dǎo)入案例：港麗酒店 盡管港麗是美國希爾頓酒店集團(tuán)旗下一員，但港麗在亞洲尚未建立起任何知名度。而且在美國以外地區(qū)，它并不被允許采用“希爾頓三個(gè)字，因此港麗要從零開始在一個(gè)全新市場拓展它的名聲。 基于持續(xù)擴(kuò)展的酒店市場、港麗所提供的效勞與產(chǎn)品、港麗鄰近我國香港商業(yè)中心的事實(shí)以及美國希爾頓酒店集團(tuán)的支持等原因，港麗將自己定位于足以和另外三家五星級(jí)酒店抗衡的地位。而面對(duì)市場里的七家互相競爭的四星級(jí)酒店，港麗采取了不和它們作正面競爭的策略，但并不放棄吸引那些住在四星級(jí)酒店的高級(jí)主管，使他們更上一層樓選擇港麗的努力。導(dǎo)入案例：港麗酒店 海灣戰(zhàn)爭

3、的發(fā)生使歐美旅客大減，加之美國經(jīng)濟(jì)也在同時(shí)陷人衰退，許多企業(yè)削減出差的方案以降低支出本錢。面對(duì)這一危機(jī)，港麗采取了重新定位的策略。經(jīng)過深思熟慮、港麗四顆半星的定位應(yīng)運(yùn)而生。結(jié)合這一新定位，港麗出臺(tái)了一系列吸引各大企業(yè)愿意嘗試港麗各項(xiàng)產(chǎn)品與效勞的獎(jiǎng)勵(lì)促銷方案(1)選擇某個(gè)特定時(shí)期內(nèi)推出40的獎(jiǎng)勵(lì)促銷折讓；(2)大規(guī)模地在世界各大雜志的亞洲版上刊登廣告，如?時(shí)代雜志?等，宣布特別促銷折讓的實(shí)施；(3)不斷地進(jìn)行國際性的廣告宣傳；(4)公關(guān)部那么致力于把尊貴崇高的形象和來港商務(wù)旅 導(dǎo)入案例：港麗酒店 客人住港麗的事實(shí)互相連貫；(5)為把“港麗告之港島1800家大公司，港麗成立了18個(gè)業(yè)務(wù)開發(fā)小組，分

4、別到所分配的地區(qū)拜訪各個(gè)公司；(6)每訂一個(gè)房間都可以享有50元港幣的獎(jiǎng)金，并將開發(fā)業(yè)績呈現(xiàn)在大告示扳上，對(duì)業(yè)績突出的小組予以獎(jiǎng)勵(lì)。 高效的獎(jiǎng)勵(lì)促銷折讓，配以全力支持的地區(qū)性廣告宣傳，再加上18個(gè)業(yè)務(wù)開發(fā)小組的努力，整個(gè)方案組合取得了驕人的業(yè)績。加上港麗獨(dú)特的設(shè)施、憂雅的環(huán)境、完善的效勞，使客戶由“嘗試到“回頭，并將其真實(shí)的感受與公司里其他要到亞洲旅行、進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)者分享，港麗的名聲在他們的口碑中日漸形成。導(dǎo)入案例：港麗酒店 當(dāng)港麗開始贏得顧客的同時(shí)，海灣戰(zhàn)爭結(jié)束了。美國經(jīng)濟(jì)不景氣的情形也不再那般嚴(yán)重。此時(shí)港麗認(rèn)定自己穩(wěn)固的定位是在五星級(jí)與四星級(jí)酒店之間。 隨著20世紀(jì)90年代亞洲經(jīng)濟(jì)的躍進(jìn)，

5、中國市場經(jīng)濟(jì)的開展，歐美愈來愈多的企業(yè)高級(jí)經(jīng)理人來我國香港從事商務(wù)視察，港麗的定位又重新回歸到五星級(jí)的位置。今天，隨著其他港麗酒店在世界各地籌設(shè)，“港麗這個(gè)名字也日益在市場上靚麗起來。第一節(jié) 效勞市場細(xì)分概念及分類 效勞市場細(xì)分含義 效勞市場細(xì)分是指根據(jù)顧客明顯不同的需求特征，將整體市場劃分成假設(shè)干個(gè)顧客群的市場分類過程 。第一節(jié) 效勞市場細(xì)分概念及分類效勞市場細(xì)分理論的兩個(gè)理論根底消費(fèi)者需求的異質(zhì)性 企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效的市場競爭 第一節(jié) 效勞市場細(xì)分概念及分類效勞市場細(xì)分作用 分析市場時(shí)機(jī)，選擇目標(biāo)市場 集中企業(yè)資源，以小搏大 增強(qiáng)市場營銷策略的有效性 第一節(jié) 效勞市場細(xì)分概念及

6、分類效勞目標(biāo)市場選擇 評(píng)估細(xì)分市場 細(xì)分市場的規(guī)模和開展?jié)摿?細(xì)分市場的購置力指標(biāo)BPI為：0.2細(xì)分市場人數(shù)/總市場人數(shù)+0.5細(xì)分市場實(shí)際工資比例/總市場實(shí)際工資比例+0.3細(xì)分市場的銷售額總市場的銷售額第一節(jié) 效勞市場細(xì)分概念及分類效勞目標(biāo)市場選擇 評(píng)估細(xì)分市場 細(xì)分市場的盈利能力 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力如圖5-1所示企業(yè)的目標(biāo)和資源 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力細(xì)分市場內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在進(jìn)入者替代服務(wù)供應(yīng)商購買者替代威脅供應(yīng)商議價(jià)能力買方議價(jià)能力圖5-1 服務(wù)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)第一節(jié) 效勞市場細(xì)分概念及分類效勞目標(biāo)市場選擇 選擇目標(biāo)市場 細(xì)分市場的五種進(jìn)入模式 如圖5-2所示市場覆蓋策略 如

7、圖5-3所示贏利客戶分析 如圖5-4所示M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3（a）（b）（c）M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3（d）（e）P:服務(wù)產(chǎn)品 M:細(xì)分市場圖5-2 目標(biāo)市場進(jìn)入模式細(xì)分市場的五種進(jìn)入模式市場覆蓋策略市場營銷組合整個(gè)市場（a）無差異市場營銷（c）集中性市場營銷細(xì)分市場1市場營銷組合2細(xì)分市場2細(xì)分市場3（b）差異性市場營銷市場營銷組合1細(xì)分市場1市場營銷組合2細(xì)分市場2市場營銷組合3細(xì)分市場3圖5-3 目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略C1C2C3P1高盈利產(chǎn)品P2盈利產(chǎn)品P3虧損產(chǎn)品P4無利潤產(chǎn)品高盈利顧客利潤顧客虧損顧客圖5-4 盈

8、利顧客分析 贏利客戶分析第二節(jié) 效勞市場定位效勞市場定位含義 效勞市場定位，是指效勞企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和開展差樣化競爭優(yōu)勢，以使自己的效勞產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。當(dāng)企業(yè)選擇了目標(biāo)市場并遇到競爭對(duì)手時(shí)，自然而然要作市場定位分析。 第二節(jié) 效勞市場定位效勞市場定位策略效勞市場定位策略類型 避強(qiáng)定位 迎強(qiáng)定位 再定位 效勞市場定位策略的步驟如圖5-7所示 市場分析：規(guī)模區(qū)域位置趨勢確定和分析細(xì)分市場公司分析：資源約束條件目標(biāo)和價(jià)值觀競爭者分析：優(yōu)勢劣勢當(dāng)前定位選擇最適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)細(xì)分市場分析現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品差異化的可能性的大小選擇向顧客強(qiáng)調(diào)的利益清晰的表述最適