市場(chǎng)營銷組織實(shí)施和控制第十四章A

1、1市場(chǎng)營銷學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)課件教學(xué)課件工商管理學(xué)院國貿(mào)、工管課程工商管理學(xué)院國貿(mào)、工管課程陳守則主講陳守則主講2第十章市場(chǎng)營銷計(jì)劃、第十章市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織與控制組織與控制3內(nèi)容提要 市場(chǎng)營銷計(jì)劃的構(gòu)成內(nèi)容 市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)的演變過程及主要形式 市場(chǎng)部的職能及與銷售部的主要區(qū)別 市場(chǎng)營銷控制的內(nèi)容4第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營銷計(jì)劃市場(chǎng)營銷計(jì)劃 一、市場(chǎng)營銷計(jì)劃體系一、市場(chǎng)營銷計(jì)劃體系 市場(chǎng)營銷計(jì)劃是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)方案的具體描述，規(guī)定了企業(yè)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的任務(wù)、策略、目標(biāo)、具體指標(biāo)和措施，使企業(yè)的市場(chǎng)營銷工作按照既定的計(jì)劃有條不紊地循序漸進(jìn)，從而最大限度地避免了營銷活動(dòng)的混亂和盲目性。市場(chǎng)營銷計(jì)劃可

2、從不同的角度劃分不同的計(jì)劃，從而形成完整市場(chǎng)營銷計(jì)劃體系。5 市場(chǎng)營銷計(jì)劃體系構(gòu)成如下市場(chǎng)營銷計(jì)劃體系構(gòu)成如下： （一）綜合營銷計(jì)劃（一）綜合營銷計(jì)劃 綜合營銷計(jì)劃是以綜合營銷計(jì)劃形式出現(xiàn)的計(jì)劃，基本上包括了營銷計(jì)劃的各個(gè)組成計(jì)劃的名稱、指標(biāo)等定量部分，還包括營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷方針、營銷目標(biāo)、營銷決策等有關(guān)定性部分，以及提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)開拓能力、環(huán)境適應(yīng)能力、盈利能力等方面的內(nèi)容。 有關(guān)綜合指標(biāo)，大體上有銷售總額、銷售收入、銷售收入增長(zhǎng)率、銷售收入利稅率、目標(biāo)銷售額、目標(biāo)成本、目標(biāo)利潤、目標(biāo)市場(chǎng)開拓?cái)?shù)等。61.產(chǎn)品銷售計(jì)劃2.新產(chǎn)品上市計(jì)劃3.老產(chǎn)品的更新?lián)Q代與淘汰計(jì)劃。4.產(chǎn)品銷

3、售計(jì)劃中，節(jié)能產(chǎn)品、環(huán)境保護(hù)產(chǎn)品、新產(chǎn)品比重計(jì)劃。5.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)品最佳組合計(jì)劃。6.產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期分析及其不同階段的策略計(jì)劃。7.產(chǎn)品管理及重點(diǎn)產(chǎn)品管理計(jì)劃。8.外銷產(chǎn)品銷售計(jì)劃，等等。（二）產(chǎn)品營銷計(jì)劃（二）產(chǎn)品營銷計(jì)劃71.有關(guān)市場(chǎng)信息方面的計(jì)劃。包括市場(chǎng)信息收集、處理、存貯、傳輸計(jì)劃、信息系統(tǒng)建立規(guī)劃：市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)與外部信息聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃，等等。2.有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研方面的計(jì)劃。包括用戶調(diào)研，產(chǎn)品調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)心理調(diào)研、流通渠道調(diào)研、技術(shù)服務(wù)調(diào)研及未來市場(chǎng)領(lǐng)域分析研究等方面的計(jì)劃等。3.有關(guān)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方面的計(jì)劃。包括市場(chǎng)預(yù)測(cè)計(jì)劃、監(jiān)控系統(tǒng)計(jì)劃等。 （三）市場(chǎng)信息、調(diào)查、預(yù)測(cè)

4、計(jì)劃（三）市場(chǎng)信息、調(diào)查、預(yù)測(cè)計(jì)劃8（四）市場(chǎng)開拓及事業(yè)發(fā)展計(jì)劃（四）市場(chǎng)開拓及事業(yè)發(fā)展計(jì)劃 市場(chǎng)開拓計(jì)劃包括國內(nèi)市場(chǎng)開拓計(jì)劃、國際市場(chǎng)開拓計(jì)劃、邊境貿(mào)易擴(kuò)展計(jì)劃、進(jìn)出口貿(mào)易計(jì)劃等等。 另外，在事業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位及“一業(yè)為主、多種經(jīng)營”計(jì)劃，即按領(lǐng)域劃分的進(jìn)入不同領(lǐng)域的市場(chǎng)開拓計(jì)劃也是很重要的計(jì)劃，同時(shí)還要考慮按市場(chǎng)類型劃分的進(jìn)入消費(fèi)品市場(chǎng)、工業(yè)用品市場(chǎng)、資金或金融市場(chǎng)、人才勞動(dòng)力市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)等各層次的計(jì)劃。 91.人員推銷計(jì)劃，包括推銷人員選拔、培訓(xùn)計(jì)劃；推銷人員分派計(jì)劃：推銷人員考核、獎(jiǎng)懲計(jì)劃；推銷人員營業(yè)促進(jìn)配合計(jì)劃等。2.宣傳廣告計(jì)劃，包括宣傳計(jì)劃、廣告計(jì)劃、廣

5、告預(yù)算、產(chǎn)品樣本、目錄等的設(shè)計(jì)、制作、分發(fā)、反饋計(jì)劃，不同廣告媒體選擇及建立計(jì)劃等。3.營業(yè)推廣方面的計(jì)劃，包括營業(yè)推廣總體設(shè)計(jì)及其單項(xiàng)計(jì)劃，促成交易的營業(yè)推廣計(jì)劃，直接對(duì)顧客的營業(yè)推廣計(jì)劃及上述鼓勵(lì)、配合推銷員的營業(yè)推廣計(jì)劃，等等。 4.公共關(guān)系方面的計(jì)劃，包括公共關(guān)系目標(biāo)、對(duì)象、活動(dòng)方式及發(fā)展方面的計(jì)劃等。5.促銷策略組合計(jì)劃，即對(duì)以上四種促銷方式如何編配使用，發(fā)揮1+1大于2效果的計(jì)劃。 以上計(jì)劃涉及的主要指標(biāo)有：發(fā)展新用戶數(shù)：鞏固老用戶數(shù)：廣告收益率、宣傳廣告費(fèi)控制數(shù)：展銷、展覽收益率；產(chǎn)品知名率、產(chǎn)品形象及企業(yè)聲譽(yù)等等。 （五）促銷計(jì)劃（五）促銷計(jì)劃101.中間商建立計(jì)劃。包括批發(fā)商

6、、零售商的建立與發(fā)展、鞏固計(jì)劃。2.銷售網(wǎng)絡(luò)建立與發(fā)展計(jì)劃；進(jìn)入物資貿(mào)易中心或商業(yè)貿(mào)易中心計(jì)劃。3.有關(guān)流通渠道完善化計(jì)劃。包括有關(guān)與倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、銀行、保險(xiǎn)、海關(guān)、咨詢?cè)\斷、郵電、旅游等部門建立廣泛的橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的計(jì)劃等。4.建立或參加企業(yè)集團(tuán)、企業(yè)群體、科技生產(chǎn)聯(lián)合體，以及發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合計(jì)劃等。 分銷渠道計(jì)劃涉及的指標(biāo)除市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率、發(fā)展新用戶數(shù)及鞏固老用戶數(shù)外，還有倉庫利用率、分銷渠道建立效益等有關(guān)指標(biāo)。 （六）分銷渠道計(jì)劃（六）分銷渠道計(jì)劃111.技術(shù)培訓(xùn)計(jì)劃。2.咨詢服務(wù)計(jì)劃。包括業(yè)務(wù)服務(wù)、技術(shù)咨詢、接待用戶和訪問用戶、組織用戶現(xiàn)場(chǎng)交流服務(wù)、綜合性聯(lián)合服務(wù)、行業(yè)內(nèi)相互服務(wù)等

7、有關(guān)計(jì)劃。3.產(chǎn)品質(zhì)量“三包”服務(wù)，安裝調(diào)試服務(wù)、巡回檢修、備品配件供應(yīng)等售后服務(wù)計(jì)劃及建立維修網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)計(jì)劃。4.代客配套及成套供應(yīng)計(jì)劃。5.大型、專用機(jī)電產(chǎn)品測(cè)試、試驗(yàn)、驗(yàn)收計(jì)劃6.產(chǎn)品租賃服務(wù)計(jì)劃。7.特種服務(wù)計(jì)劃。包括幫助用戶改革工藝、技術(shù)改造、提供設(shè)備及軟件，以舊換新、代客改裝，提供大修理作業(yè)服務(wù)，為用戶開展市場(chǎng)營銷診斷，為用戶提供市場(chǎng)信息等等。（七）技術(shù)服務(wù)計(jì)劃（七）技術(shù)服務(wù)計(jì)劃121.市場(chǎng)營銷信息管理系統(tǒng)費(fèi)用預(yù)算。包括市場(chǎng)信息收集及管理費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)查及市場(chǎng)預(yù)測(cè)有關(guān)費(fèi)用等的預(yù)算。2.宣傳廣告費(fèi)用預(yù)算，包括廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)、產(chǎn)品目錄及樣品費(fèi)用的預(yù)算。3.推銷費(fèi)預(yù)算。包括推銷人員的工資、獎(jiǎng)

8、金、差旅費(fèi)等有關(guān)費(fèi)用的預(yù)算。4.營業(yè)推廣費(fèi)預(yù)算。包括展覽、展銷等經(jīng)費(fèi)預(yù)算。5.公共關(guān)系費(fèi)用預(yù)算。為提高產(chǎn)品形象及企業(yè)聲譽(yù)需開支的費(fèi)用、技術(shù)服務(wù)費(fèi)用的預(yù)算。6.分銷渠道有關(guān)經(jīng)費(fèi)預(yù)算，銷售業(yè)務(wù)管理費(fèi)用等的預(yù)算。 （八）營銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃（八）營銷費(fèi)用預(yù)算計(jì)劃13 包括產(chǎn)品驗(yàn)收入庫、保管、裝箱計(jì)劃，裝箱材料、人員安排計(jì)劃，以及產(chǎn)品發(fā)運(yùn)計(jì)劃。產(chǎn)品發(fā)運(yùn)計(jì)劃包括車皮或船舶申請(qǐng)計(jì)劃、聯(lián)運(yùn)計(jì)劃、儲(chǔ)運(yùn)渠道開拓計(jì)劃、物流運(yùn)輸合理化組織設(shè)計(jì)與儲(chǔ)運(yùn)部門建立橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合計(jì)劃等。 （九）產(chǎn)品裝箱、發(fā)運(yùn)計(jì)劃（九）產(chǎn)品裝箱、發(fā)運(yùn)計(jì)劃14 1.分析市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀 2.識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì) 3.選擇目標(biāo)市場(chǎng) 4.擬定營銷策略并加以選擇 5.

9、編制市場(chǎng)營銷計(jì)劃 6.組織營銷計(jì)劃的實(shí)施和控制。 二、市場(chǎng)營銷計(jì)劃編制的程序二、市場(chǎng)營銷計(jì)劃編制的程序15 制定企業(yè)市場(chǎng)開拓計(jì)劃的目的主要是為廠長(zhǎng)、經(jīng)理決策提供參考，整個(gè)計(jì)劃包括對(duì)所提供產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的描述、優(yōu)缺點(diǎn)，需要的投資以及對(duì)未來銷售量和利潤的預(yù)測(cè)。具體內(nèi)容如下： （一）執(zhí)行概要 （二）產(chǎn)品介紹（三）環(huán)境分析 (四) 目標(biāo)市場(chǎng) (五) 需求預(yù)測(cè) (六) 營銷目標(biāo) (七) 營銷戰(zhàn)略 (八) 營銷戰(zhàn)術(shù) (九) 控制實(shí)施 (十) 計(jì)劃總結(jié) (十一)附錄三、市場(chǎng)開拓計(jì)劃三、市場(chǎng)開拓計(jì)劃16第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營銷組織市場(chǎng)營銷組織 一、市場(chǎng)營銷組織的演變一、市場(chǎng)營銷組織的演變 企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門是隨

10、著市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)的不斷演變而產(chǎn)生的。它的經(jīng)歷大致可分為五個(gè)階段，即：?jiǎn)渭冧N售部門兼有附屬職能的銷售部門獨(dú)立的市場(chǎng)營銷部門現(xiàn)代化市場(chǎng)營銷部門現(xiàn)代市場(chǎng)營銷公司 17 1.簡(jiǎn)單的銷售部門簡(jiǎn)單的銷售部門 20世紀(jì)30年代以前，西方企業(yè)以生產(chǎn)觀念作為指導(dǎo)思想，大部分都采用這種形式。一般說來，所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會(huì)計(jì)四個(gè)基本職能部門開始發(fā)展的。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)資金的籌措；生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造；銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理銷售人員，并兼管若干市場(chǎng)營銷研究和廣告宣傳工作。在這個(gè)階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。18 2.兼

11、有附屬職能的銷售部門兼有附屬職能的銷售部門20世紀(jì)30年代大蕭條以后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想，需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)研究、廣告宣傳以及其他促銷活動(dòng)。這些活動(dòng)逐漸變成專門的職能，當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時(shí)，便會(huì)設(shè)立一名市場(chǎng)營銷主管負(fù)責(zé)這方面的工作。193.獨(dú)立的市場(chǎng)營銷部門獨(dú)立的市場(chǎng)營銷部門 隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，原來作為附屬性工作的市場(chǎng)營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務(wù)等市場(chǎng)營銷職能的重要性日益增強(qiáng)。市場(chǎng)營銷部門成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能部門，作為市場(chǎng)營銷部門負(fù)責(zé)人的市場(chǎng)營銷經(jīng)理同銷售經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，銷售和市場(chǎng)營銷成為平行的職能部門，在工作上

12、密切配合。它們向企業(yè)總經(jīng)理提供分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。例如，銷售失敗后，總經(jīng)理問銷售經(jīng)理解決方法，銷售經(jīng)理常常會(huì)推薦雇用更多的業(yè)務(wù)員，提高銷售費(fèi)用，開展銷售競(jìng)賽或降低成本以利于產(chǎn)品銷售。而總經(jīng)理從市場(chǎng)營銷部經(jīng)理那里得到的答案則可能與此大相徑庭，市場(chǎng)營銷經(jīng)理常常從消費(fèi)者角度看本企業(yè)及其產(chǎn)品：企業(yè)市場(chǎng)定位是否正確?在產(chǎn)品的特點(diǎn)、風(fēng)格、包裝、服務(wù)、配送、促銷手段等方面是不是變化?這些變化是否合理?顯然，市場(chǎng)營銷經(jīng)理的分析對(duì)解決問題更有效。20 4.現(xiàn)代化市場(chǎng)營銷部門現(xiàn)代化市場(chǎng)營銷部門 盡管銷售經(jīng)理和市場(chǎng)營銷經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對(duì)、互相猜疑的關(guān)系

13、。銷售經(jīng)理趨向于短期行為，側(cè)重于取得眼前的銷售量；而市場(chǎng)營銷經(jīng)理則多著眼于長(zhǎng)期效果，側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，以滿足市場(chǎng)的長(zhǎng)期需要。銷售部門和市場(chǎng)營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷部門的基礎(chǔ)，即由市場(chǎng)營銷經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有市場(chǎng)營銷職能部門和銷售部門。215.現(xiàn)代市場(chǎng)營銷公司現(xiàn)代市場(chǎng)營銷公司一個(gè)企業(yè)僅僅有了如前所述的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷部門，還不等于是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷公司。是不是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷公司取決于公司內(nèi)部各種管理人員對(duì)待市場(chǎng)營銷職能的態(tài)度。只有當(dāng)所有管理人員都認(rèn)識(shí)到公司一 切 部 門 的 工 作 都 是 “ 為 顧 客 服務(wù)”“市場(chǎng)營銷”不僅是一個(gè)部門的名稱，而且是一個(gè)

14、公司的經(jīng)營哲學(xué)時(shí)，這個(gè)公司才能算是一個(gè)“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場(chǎng)營銷公司。22二、市場(chǎng)營銷組織的特點(diǎn)與形式二、市場(chǎng)營銷組織的特點(diǎn)與形式（一）市場(chǎng)營銷組織的特點(diǎn)（一）市場(chǎng)營銷組織的特點(diǎn) 市場(chǎng)營銷組織是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷目標(biāo)，而對(duì)企業(yè)的全部市場(chǎng)營銷活動(dòng)從整體上進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合體。企業(yè)市場(chǎng)營銷組織既是保證市場(chǎng)營計(jì)劃執(zhí)行的一種手段，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的核心職能部門。 企業(yè)市場(chǎng)營銷組織的建立，必須以市場(chǎng)營銷觀念作為指導(dǎo)思想，其營銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)體現(xiàn)協(xié)調(diào)性和適應(yīng)性的特點(diǎn)。所謂協(xié)調(diào)性是指市場(chǎng)營銷部門在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門中能夠起到協(xié)調(diào)的作用，使各個(gè)職能部門的活動(dòng)都能滿足目標(biāo)顧客的需要為出發(fā)點(diǎn)

15、，來制訂各自的工作方針。適應(yīng)性是指企業(yè)的營銷組織機(jī)構(gòu)必須適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并能對(duì)瞬息萬變的外部環(huán)境做出迅速的反應(yīng)和決策。 23（二）市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)的形式（二）市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)的形式市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)的形式主要有四種： 1.職能管理式的組織機(jī)構(gòu) 2.地區(qū)性組織機(jī)構(gòu) 3.產(chǎn)品管理組織機(jī)構(gòu) 4.市場(chǎng)管理組織機(jī)構(gòu) 241.職能管理式的組織機(jī)構(gòu)。職能管理式的組織機(jī)構(gòu)。 營銷副總營銷計(jì)劃經(jīng) 理廣告促銷經(jīng)理銷 售經(jīng) 理市場(chǎng)研究經(jīng) 理新產(chǎn)品經(jīng) 理252.地區(qū)性組織機(jī)構(gòu)。地區(qū)性組織機(jī)構(gòu)。 市場(chǎng)營銷經(jīng)理營銷管理經(jīng)理促銷經(jīng)理銷售主管經(jīng)理 市調(diào)經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理銷售代表263.產(chǎn)品管理組織機(jī)構(gòu)。

16、產(chǎn)品管理組織機(jī)構(gòu)。 市場(chǎng)營銷 經(jīng)理營銷管理經(jīng)理促銷經(jīng)理 產(chǎn)品主管 經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)查 經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品大類 經(jīng)理 各具體產(chǎn)品 經(jīng)理274.市場(chǎng)管理組織機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)管理組織機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)營銷 經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理市場(chǎng)主管 經(jīng)理市場(chǎng)調(diào)查 經(jīng)理推銷經(jīng)理A市場(chǎng)經(jīng)理B市場(chǎng)經(jīng) 理28三、市場(chǎng)部的建設(shè)三、市場(chǎng)部的建設(shè)（一）市場(chǎng)部有效運(yùn)作的作用（一）市場(chǎng)部有效運(yùn)作的作用 （1）可以促進(jìn)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變，較好地適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）可以更好地搞好市場(chǎng)調(diào)研工作。（3）市場(chǎng)部的建立，有助于企業(yè)的創(chuàng)新。 “眼睛盯在明天的潛在市場(chǎng)上” （4）市場(chǎng)部的有效運(yùn)作，有利于企業(yè)提高經(jīng)營組合運(yùn)用的能力。

17、 29（二）市場(chǎng)部的職能（二）市場(chǎng)部的職能在企業(yè)營銷組織機(jī)構(gòu)中，市場(chǎng)部作為決策層直接領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)，企業(yè)決策者頭腦中的參謀部，其基本職能應(yīng)該有以下幾項(xiàng)：1.市場(chǎng)調(diào)研 2.市場(chǎng)策劃 3.廣告宣傳 與公關(guān)促銷例如，廣東順德是我國著名的家電生產(chǎn)基地，在這個(gè)人口剛超過100萬的縣級(jí)市里，工業(yè)產(chǎn)值超億元的工業(yè)企業(yè)就有近百家。國內(nèi)著名的品牌就有十幾個(gè)，如容聲、萬家樂、美的、神州等。在上述企業(yè)的市場(chǎng)部里，細(xì)分為信息科、策劃科、廣告科和公關(guān)形象科。這一系列職能部門的有效運(yùn)用大大提高了其產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)力和影響力。30（三）市場(chǎng)部與銷售部的區(qū)別（三）市場(chǎng)部與銷售部的區(qū)別 1.職能不同職能不同 市場(chǎng)部的職能與銷售

18、部的職能有著明顯的區(qū)別： （1）市場(chǎng)部負(fù)責(zé)開拓的是明天的市場(chǎng)和潛在的市場(chǎng)。銷售部負(fù)責(zé)管理的是今天的市場(chǎng)和現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。 （2）市場(chǎng)部宣傳的是企業(yè)形象和企業(yè)創(chuàng)新精神，為把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)做好輿論宣傳，銷售部重點(diǎn)從事的是產(chǎn)品推銷。 （3）市場(chǎng)部側(cè)重揭示的是顧客的需求和利益，銷售部側(cè)重維護(hù)企業(yè)利益。31 2.市場(chǎng)營銷人員和銷售人員不同市場(chǎng)營銷人員和銷售人員不同 盡管很多市場(chǎng)營銷人員來自銷售人員，但還是不應(yīng)將他們混在一起的，并不是所有的銷售人員都能成為市場(chǎng)營銷人員，這兩種職業(yè)有著根本的不同。從專業(yè)性而言，市場(chǎng)營銷經(jīng)理的任務(wù)是確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備市場(chǎng)營銷策略并計(jì)劃組織新產(chǎn)品進(jìn)入和銷售活動(dòng)。在這一過程中曾出現(xiàn)兩

19、種問題：如果市場(chǎng)營銷人員沒有征求銷售人員對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)和整個(gè)計(jì)劃的看法和見解，在實(shí)施過程中就可能會(huì)導(dǎo)致事與愿違；如果在實(shí)施后市場(chǎng)營銷人員沒有收集銷售人員對(duì)于此次行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施的反饋信息，他就很難對(duì)于整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效控制。32 （四）市場(chǎng)部的工作核心（四）市場(chǎng)部的工作核心 建立適合切身實(shí)際又具針對(duì)性的信息采集、分析處理系統(tǒng)，這是企業(yè)市場(chǎng)部應(yīng)有的工作核心。 如前所述，市場(chǎng)部存在核心價(jià)值是從消費(fèi)者到企業(yè)決策建立一套順暢的信息系統(tǒng)，并保證其正常準(zhǔn)確運(yùn)行。在這套系統(tǒng)中流動(dòng)的信息基本上應(yīng)包括如下三個(gè)方面： 第一，本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者使用狀況的反饋信息。 第二，本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)售賣情況的信息。 第三，競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)行為

20、表現(xiàn)方面的信息。 33 (五）市場(chǎng)部的工作模式五）市場(chǎng)部的工作模式 1.它是銷售部門與市場(chǎng)兩大系統(tǒng)的融合部分。它是銷售部門與市場(chǎng)兩大系統(tǒng)的融合部分。 市場(chǎng)部應(yīng)在促進(jìn)兩大系統(tǒng)的信息交流的基礎(chǔ)上進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的謀劃。具體包括以下幾個(gè)方面： (1)對(duì)各分區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營銷方案。 (2)針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行一系列工作，收集情報(bào)、研究動(dòng)向、提出對(duì)策。 (3)對(duì)市場(chǎng)銷售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案。 (4)落實(shí)各項(xiàng)促銷宣傳活動(dòng)。342.它是企業(yè)技術(shù)部門與外部市場(chǎng)環(huán)境的兩它是企業(yè)技術(shù)部門與外部市場(chǎng)環(huán)境的兩大系統(tǒng)的融合部分。大系統(tǒng)的融合部分。 市場(chǎng)部的主要工作是兩大系統(tǒng)的信息交流、反饋

21、和技術(shù)革新戰(zhàn)術(shù)的策劃。(1) 提出新產(chǎn)品今后發(fā)展的設(shè)想和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)方案。(2) 對(duì)新產(chǎn)品如何進(jìn)入和適應(yīng)市場(chǎng)，明確策略并提出改進(jìn)意見。(3) 收集市場(chǎng)情報(bào)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行研究。(4) 提出產(chǎn)品廣告宣傳的主題思想。35 3.它是企業(yè)內(nèi)部技術(shù)與銷售部門兩大關(guān)鍵系它是企業(yè)內(nèi)部技術(shù)與銷售部門兩大關(guān)鍵系統(tǒng)的協(xié)作與融合部分。具體工作應(yīng)包括以下統(tǒng)的協(xié)作與融合部分。具體工作應(yīng)包括以下幾方面：幾方面： (1)將市場(chǎng)中最新的技術(shù)與產(chǎn)品動(dòng)態(tài)準(zhǔn)確及時(shí)的反饋給技術(shù)部門。 (2)把本企業(yè)產(chǎn)品在安裝、運(yùn)行和維護(hù)中遇到的問題與現(xiàn)狀及時(shí)地反映到技術(shù)部門，協(xié)助售后服務(wù)部門與技術(shù)部門共同制定對(duì)策。 (3)協(xié)助技術(shù)部門，加強(qiáng)對(duì)銷售

22、部門與售后服務(wù)部人員的技術(shù)培訓(xùn)與指導(dǎo)，必要時(shí)可請(qǐng)企業(yè)外技術(shù)權(quán)威授課，其中包括對(duì)技術(shù)人員的培訓(xùn) 36 4. 它包括總體的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和戰(zhàn)略整合它包括總體的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和戰(zhàn)略整合 一個(gè)企業(yè)要想抓住市場(chǎng)機(jī)遇，避開風(fēng)險(xiǎn)，不斷創(chuàng)新，真正走向科學(xué)的發(fā)展之路，就必須重視市場(chǎng)調(diào)研，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的謀劃，在謀劃的基礎(chǔ)上再進(jìn)行整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的整合。這種從“市場(chǎng)調(diào)研戰(zhàn)術(shù)策劃戰(zhàn)略整合”的逆向思維路線，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)所面對(duì)的復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境來說應(yīng)該是最有效的，也是最可行的。 37（五）正確處理市場(chǎng)部與其他部門之間的關(guān)系（五）正確處理市場(chǎng)部與其他部門之間的關(guān)系 1研究開發(fā)部 2工程部門 3采購部門 4

23、財(cái)務(wù)部門 5信貸問題 總之，企業(yè)本身就是一個(gè)整體，只有認(rèn)清問題，融洽市場(chǎng)營銷部門與其他有關(guān)部門之間的關(guān)系，才能保證企業(yè)的健康發(fā)展。為此，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)部建設(shè)的過程中，做為一個(gè)整體的企業(yè)還必須努力建設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)營銷文化，努力做好各方面的工作，以期給企業(yè)注入新的活力，顯露勃勃生機(jī)。38 第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營銷控制市場(chǎng)營銷控制 營銷控制，是指企業(yè)營銷管理部門采取一定的措施對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)加以限制，使其與營銷計(jì)劃相一致，以保證企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一、營銷控制的方式1.跟蹤型控制。新產(chǎn)品開發(fā)等2.開關(guān)型控制。如產(chǎn)品質(zhì)量控制、財(cái)務(wù)控制、庫存控制均屬此類。3.事后控制。如市場(chǎng)占有率控制、銷貨控制等，般可歸于此

24、類。4.集中控制和分散控制。5.全面控制和分類控制。39二營銷控制的步驟二營銷控制的步驟 確定控制對(duì)象設(shè)置控制目標(biāo)建立衡量尺度確定控制標(biāo)準(zhǔn)比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)分析偏差原因采取改進(jìn)措施40三、營銷控制的內(nèi)容三、營銷控制的內(nèi)容 市場(chǎng)營銷控制按其內(nèi)容的不同可分為四類，即: 年度計(jì)劃控制 盈利水平控制 效益控制和 戰(zhàn)略控制 41 （一）（一） 年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制 年度計(jì)劃控制是指在本年內(nèi)采取控制的步驟，檢查實(shí)際業(yè)績(jī)效益與計(jì)劃的偏差，并采取必要措施，予以糾正；年度計(jì)劃控制的目的在于保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃中制訂的銷售、利潤以及其他目標(biāo)。其中心是目標(biāo)管理。年度計(jì)劃控制主要可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析： 1.銷售額

25、分析。銷售額分析。（1）將實(shí)際銷售額與銷售計(jì)劃進(jìn)行對(duì)比分析，以分析銷售計(jì)劃的完成情況；（2）銷售差異分析，即各個(gè)因素對(duì)銷售額影響程度；（3） 個(gè)別產(chǎn)品或地區(qū)銷售額分析，即將總銷售計(jì)劃指標(biāo)分解為各地區(qū)具體指標(biāo)，然后逐一分析，通過分析，可弄清各產(chǎn)品或各地區(qū)銷售的差異，并進(jìn)一步找出原因所在。42例：例：假定年度計(jì)劃要求，第一季度按每件10元的價(jià)格銷售某種商品4000件，目標(biāo)銷售額為40000元：但到季度末僅按每件8元的價(jià)格出售了3000件，總銷售額24000元，比目標(biāo)銷售額減少了 16000元，那么這16000元的減少額有多少是由于銷售量下降造成的?有多少是由于價(jià)格降低造成的?分析計(jì)算方法如下：由于

26、價(jià)格下降造成的影響=(10-8)元3000=6000元，占16000元的375。由 于 銷 量 下 降 造 成 的 影 響 = 1 0 元 X ( 4 0 0 0 0 -30000)=10000元，占16000元的625 因此，銷售額下降的三分之二是由于銷量未達(dá)目標(biāo)所造成的，故該企業(yè)應(yīng)密切注意未達(dá)預(yù)期銷售量目標(biāo)的原因。43 2.市場(chǎng)占有率分析，市場(chǎng)占有率分析，主要是分析企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中地位的變化，從而找出原因，采取措施,克服不利因素。 3.營銷費(fèi)用分析，營銷費(fèi)用分析，主要是用來確定營銷費(fèi)用的各項(xiàng)開支是否合理，以克服企業(yè)不合理的支出。營銷費(fèi)用分析可以按不同地區(qū)或不同產(chǎn)品達(dá)到在銷售額與相應(yīng)的費(fèi)用支

27、出進(jìn)行比較，以確定各地區(qū)或各產(chǎn)品營銷費(fèi)用支出的差異。假定某家公司的費(fèi)用銷售額為27，即每銷售100元貨物，支出贊用27元。44 4 4顧客態(tài)度追蹤分析顧客態(tài)度追蹤分析. 即通過追蹤顧客、經(jīng)銷商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，并設(shè)法使其產(chǎn)生對(duì)企業(yè)銷售的積極影響。 (1)顧客意見和建議系統(tǒng)。 通過這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)記錄、分析和答復(fù)來自客戶的信函和口頭抱怨。零售店、旅館、餐館這些通過服務(wù)直接與廣大消費(fèi)者打交道的企業(yè)，可以通過建立意見簿、建議書等鼓勵(lì)顧客提意見?？傊?，通過各種增加顧客反饋意見的途徑，可使企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品、服務(wù)在客戶心目中的地位有全面的了解。45 (2)典型戶小組。 由那些同意定期通過電話或信

28、函反映他們意見的顧客組成。這些小組反映的意見比較系統(tǒng)、全面、具有代表性。 (3)定期的用戶意見調(diào)查。 這是一種通過隨機(jī)抽樣了解顧客對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量滿意程度的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果通常要按一定程序送交有關(guān)部門及上級(jí)主觀人員，從而使整個(gè)企業(yè)改進(jìn)工作。46（二）盈利水平控制（二）盈利水平控制 盈利水平控制，主要是通過測(cè)量各類產(chǎn)品在不同的地區(qū)、不同的市場(chǎng)、不同分銷渠道的獲利水平，藉以幫助主管人員決策哪些產(chǎn)品在市場(chǎng)應(yīng)該擴(kuò)大，哪些分銷渠道應(yīng)該保持或者取消等。盈利水平分析的步驟是： (1) 確定功能性費(fèi)用，主要包括推銷、廣告、包裝，運(yùn)送等各項(xiàng)費(fèi)用支出 (2) 將功能費(fèi)用分配給各個(gè)營銷實(shí)體，以衡量每種分銷渠道在交易過程

29、中所發(fā)生的功能性費(fèi) (3) 為每個(gè)分銷渠道編制一張損益表，主要的欄目有銷售額、銷售成本、毛利等。 (4) 根據(jù)損益表來確定調(diào)整的對(duì)象，如對(duì)出現(xiàn)虧損的分銷渠道要通過分析，找出原因時(shí)，可對(duì)該分銷渠道進(jìn)行調(diào)整，以確保公司整體的利潤水平。 47（三）營銷效率控制三）營銷效率控制營銷效率控制主要包括： (1)銷售隊(duì)伍效率，主要指標(biāo)是推銷員平均每天推銷訪問的次數(shù)、每次推銷訪問的平均銷售額、每次推銷訪問的平均成本、每100次推銷訪問的訂貨單百分比等。 (2)廣告效率，包括每一個(gè)覆蓋1000人的廣告成本，消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容和有效性的意見，對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后變化的衡量等。 (3)促銷效率，包括各種激發(fā)買主購

30、買興趣和試用產(chǎn)品的方法所產(chǎn)生的效果。 48（四）戰(zhàn)略控制（四）戰(zhàn)略控制 任何企業(yè)都需要定期檢查其活動(dòng)，以保證它與外部環(huán)境協(xié)調(diào)的發(fā)展。營銷審計(jì)是營銷戰(zhàn)略控的有效工具。所謂營銷審計(jì)是一種整體的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期地對(duì)營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略進(jìn)行定期檢查發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)營銷計(jì)劃，提高營銷效益的方法。49市場(chǎng)營銷審計(jì)主要包括六個(gè)方面市場(chǎng)營銷審計(jì)主要包括六個(gè)方面：（1)營銷環(huán)境審計(jì)，包括市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和其他影響因素的檢查分析。（2)營銷策略審計(jì)，包括企業(yè)營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略以及當(dāng)前與預(yù)期的營銷環(huán)境相似程度的分析審查。（3)營銷組織審計(jì)，包括營銷組織在預(yù)期環(huán)境中實(shí)施組織戰(zhàn)略能力的審查。 （4)營銷系統(tǒng)審計(jì)，包括

31、企業(yè)收集信息，制訂計(jì)劃，控制營銷活動(dòng)的過程審查。 50（5)營銷效率審計(jì)，包括各營銷單位的獲利能力和各項(xiàng)營銷活動(dòng)成本效率的審查。（6)營銷職能審計(jì)，包括營銷組織的每個(gè)因素，如產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷等策略的審查。營銷審計(jì)與企業(yè)其他方面的審計(jì)工作是一致的，需要經(jīng)?；⒅贫然徲?jì)的范圍要能覆蓋整個(gè)營銷活動(dòng)的所有方面，才能達(dá)到營銷戰(zhàn)略控制的目的和效果。51鞏固性案例: G公司生產(chǎn)一種新的家電產(chǎn)品，該產(chǎn)品1994年在G省的市場(chǎng)占有率達(dá)到50，很受消費(fèi)者歡迎公司趙總經(jīng)理決定進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并要求盡快在全國建立分銷網(wǎng)絡(luò) 公司將全國分為東北、華北、華東、華中、西北、華南、西南七個(gè)大區(qū)，在每個(gè)大區(qū)的中心城市設(shè)立銷售公司，在其他省會(huì)城市設(shè)立銷售處每個(gè)大區(qū)的銷售公司由G公司總部直接派人負(fù)責(zé)銷售，每個(gè)銷售處則是由有經(jīng)驗(yàn)的可靠代理商或經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售大區(qū)銷售公司負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)各銷售處的營銷工作經(jīng)過兩年的努力，G公司的分銷網(wǎng)絡(luò)基本建成，公司銷售部