中國移動公司深度運營活動案例無線音樂

1、xxxx公司公司“深度運營活動案例深度運營活動案例 無線音樂無線音樂” 深度運營思路深度運營思路2 2 活動效果分析活動效果分析4 43 3 1 13 3活動開展情況活動開展情況背景介紹背景介紹5 5對深度運營的理解與建議對深度運營的理解與建議如何如何洞察洞察消費者需求和消費習(xí)慣）？如何實時消費者需求和消費習(xí)慣）？如何實時結(jié)合結(jié)合用戶移動屬性（手機、用戶移動屬性（手機、ARPU值）？如何進行市場值）？如何進行市場細分細分，進行針對性的、精確化營銷，進而提升，進行針對性的、精確化營銷，進而提升客戶滿意度客戶滿意度和和銷售命中率？銷售命中率？ 隨著傳統(tǒng)隨著傳統(tǒng)“彩鈴彩鈴”、“無線音樂俱樂部無線音樂

2、俱樂部”等業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展、等業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展、“音樂隨音樂隨身聽身聽”“”“全曲下載全曲下載”新產(chǎn)品的嶄露頭角，無線音樂業(yè)務(wù)影響力持續(xù)增強。如新產(chǎn)品的嶄露頭角，無線音樂業(yè)務(wù)影響力持續(xù)增強。如何有效的把握日益龐大的用戶群體，不斷提升老業(yè)務(wù)的何有效的把握日益龐大的用戶群體，不斷提升老業(yè)務(wù)的活躍率活躍率、健康度健康度，增，增強新產(chǎn)品的強新產(chǎn)品的影響力影響力、提升、提升普及率普及率，已經(jīng)成為現(xiàn)階段無線音樂發(fā)展的重要課題。，已經(jīng)成為現(xiàn)階段無線音樂發(fā)展的重要課題。老產(chǎn)品推廣老產(chǎn)品推廣l 用戶的需求了解不夠深入l 現(xiàn)未能掌握用戶的消費習(xí)慣l 渠道割裂，相互數(shù)據(jù)不共享l 新產(chǎn)品新產(chǎn)品l 新產(chǎn)品的知曉度不高l 受

3、到終端限制l 受到網(wǎng)絡(luò)盜版的沖擊l 存在存在的問的問題題 深度運營思路深度運營思路2 2 活動效果分析活動效果分析4 43 3 1 13 3活動開展情況活動開展情況背景介紹背景介紹5 5對深度運營的理解與建議對深度運營的理解與建議輔助階段輔助階段建模階段建模階段營銷階段營銷階段回饋階段回饋階段三三個個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，變，有有效效提提升升運運營營效效率率 運營手段轉(zhuǎn)變：從單一到整合運營手段轉(zhuǎn)變：從單一到整合 運營模式轉(zhuǎn)變：從人工到智能運營模式轉(zhuǎn)變：從人工到智能 運營理念轉(zhuǎn)變：從被動到主動運營理念轉(zhuǎn)變：從被動到主動四個階段，實現(xiàn)全程深度精確化運營四個階段，實現(xiàn)全程深度精確化運營被動被動主動主動等待用戶搜等

4、待用戶搜索、查詢、索、查詢、下載下載通過主動的通過主動的信息推送，信息推送，向用戶推薦向用戶推薦興趣內(nèi)容興趣內(nèi)容人工人工智能智能推薦內(nèi)容由推薦內(nèi)容由隨意挑選隨意挑選根據(jù)推薦模根據(jù)推薦模式，系統(tǒng)智式，系統(tǒng)智能判別推薦能判別推薦內(nèi)容內(nèi)容單一單一整合整合單打一的渠單打一的渠道推銷道推銷 整合各個渠整合各個渠道資源，通道資源，通過相互關(guān)聯(lián)過相互關(guān)聯(lián)多重推薦手多重推薦手段段p充分把握營業(yè)廳資源：排號機、自動觸發(fā)機充分把握營業(yè)廳資源：排號機、自動觸發(fā)機p創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品“功能性彩鈴功能性彩鈴”、“情景彩鈴情景彩鈴”p校園校園“DIY”DIY”活動活動p電臺熱門推薦、線下活動的刺激電臺熱門推薦、線下活動的刺

5、激p利用無線音樂運營支撐系統(tǒng)，同無線音樂各利用無線音樂運營支撐系統(tǒng)，同無線音樂各大營銷門戶、營業(yè)廳前臺系統(tǒng)等進行結(jié)合大營銷門戶、營業(yè)廳前臺系統(tǒng)等進行結(jié)合p待省內(nèi)深度運營平臺建成后，計劃將相關(guān)數(shù)待省內(nèi)深度運營平臺建成后，計劃將相關(guān)數(shù)據(jù)植入各個用戶接觸點，實現(xiàn)更加精確的智能據(jù)植入各個用戶接觸點，實現(xiàn)更加精確的智能推薦推薦p將將WAPWAP推薦同推薦同IVRIVR結(jié)合，實現(xiàn)群發(fā)后的用戶結(jié)合，實現(xiàn)群發(fā)后的用戶試聽下載試聽下載p充分運用充分運用IVRIVR后的掛機短信對用戶進行推薦后的掛機短信對用戶進行推薦p使用營業(yè)廳前臺訂購彩鈴和營銷體驗平臺相使用營業(yè)廳前臺訂購彩鈴和營銷體驗平臺相結(jié)合的方式結(jié)合的方式

6、p同飛信等業(yè)務(wù)、同同飛信等業(yè)務(wù)、同KTVKTV等商家聯(lián)盟的聯(lián)合等商家聯(lián)盟的聯(lián)合半直接過濾半直接過濾（問卷等主動填寫）（問卷等主動填寫）間接抽取間接抽取（歷史行為）（歷史行為）用戶屬性用戶屬性p品牌品牌p歸屬地歸屬地pARPUARPU值值pp業(yè)務(wù)使用時間業(yè)務(wù)使用時間p活躍度活躍度p是否無線會員是否無線會員pp使用渠道使用渠道p使用類別使用類別p下載頻率下載頻率p業(yè)務(wù)狀態(tài)業(yè)務(wù)狀態(tài)消費行為消費行為基本屬性基本屬性自然屬性自然屬性社會屬性社會屬性音樂屬性音樂屬性p歸屬區(qū)域歸屬區(qū)域p發(fā)行年代發(fā)行年代p創(chuàng)作背景創(chuàng)作背景pp鈴音價格鈴音價格p有效期有效期p發(fā)布形式發(fā)布形式pp演繹風(fēng)格演繹風(fēng)格p音樂語言音樂語

7、言p節(jié)奏配樂節(jié)奏配樂p業(yè)務(wù)特征業(yè)務(wù)特征歌曲特性歌曲特性歌手特性歌手特性用戶營銷屬性用戶營銷屬性p 建立了全省建立了全省無線音樂運營支撐系統(tǒng)無線音樂運營支撐系統(tǒng)，整合網(wǎng)站、，整合網(wǎng)站、SMSSMS、WAPWAP、IVRIVR等多個渠道用等多個渠道用戶操作行為，建立用戶屬性和音樂產(chǎn)品數(shù)據(jù)倉庫，為建立營銷模型提供準確的數(shù)戶操作行為，建立用戶屬性和音樂產(chǎn)品數(shù)據(jù)倉庫，為建立營銷模型提供準確的數(shù)據(jù)源。據(jù)源。p 利用利用無線音樂運營支撐系統(tǒng)無線音樂運營支撐系統(tǒng)，通過無線音樂用戶的屬性以及音樂內(nèi)容屬性，建立客戶分群，通過無線音樂用戶的屬性以及音樂內(nèi)容屬性，建立客戶分群模型并分析出相應(yīng)的屬性結(jié)論模型并分析出相應(yīng)

8、的屬性結(jié)論p按照不同的音樂營銷屬性客戶群，進行不同的客戶服務(wù)和營銷活動按照不同的音樂營銷屬性客戶群，進行不同的客戶服務(wù)和營銷活動嘗試客戶嘗試客戶沉默客戶沉默客戶活躍客戶活躍客戶忠誠忠誠客戶客戶需要激活，可嘗試：需要激活，可嘗試：p活動信息驅(qū)動活動信息驅(qū)動p促銷價格驅(qū)動促銷價格驅(qū)動沉默客戶沉默客戶活躍客戶活躍客戶嘗試客戶嘗試客戶有使用傾向，需要有使用傾向，需要更多體驗推送更多體驗推送p免費體驗免費體驗p業(yè)務(wù)試用業(yè)務(wù)試用熟悉業(yè)務(wù)，主動性高熟悉業(yè)務(wù)，主動性高，可進行更多新業(yè)務(wù)，可進行更多新業(yè)務(wù)推薦，加強新鮮感推薦，加強新鮮感更多宣揚無線音樂更多宣揚無線音樂文化，牢牢掌握，文化，牢牢掌握，并通過忠誠客

9、戶進并通過忠誠客戶進行無線音樂推薦行無線音樂推薦推薦內(nèi)容推薦內(nèi)容推薦時間推薦時間推薦數(shù)量推薦數(shù)量推薦渠道推薦渠道決定決定決定決定決定決定決定決定p把握與用戶的每一次接觸，在用戶可能主動登陸的平臺做好產(chǎn)品推薦工作把握與用戶的每一次接觸，在用戶可能主動登陸的平臺做好產(chǎn)品推薦工作p向被動性用戶推送更便捷的展示渠道，嘗試與用戶建立更多的、全方位的聯(lián)系向被動性用戶推送更便捷的展示渠道，嘗試與用戶建立更多的、全方位的聯(lián)系p通過全省規(guī)模性、有吸引力的營銷活動，提升無線音樂的影響力、加強用戶的參與力度通過全省規(guī)模性、有吸引力的營銷活動，提升無線音樂的影響力、加強用戶的參與力度主動接觸點主動接觸點用戶主動辦理業(yè)

10、用戶主動辦理業(yè)務(wù)，尋找服務(wù)內(nèi)務(wù)，尋找服務(wù)內(nèi)容，包括：容，包括：p前臺營業(yè)廳前臺營業(yè)廳p門戶網(wǎng)站門戶網(wǎng)站pKTV被動接觸點被動接觸點主動向用戶推薦業(yè)主動向用戶推薦業(yè)務(wù)的平臺，包括：務(wù)的平臺，包括：p彩鈴直通車下載彩鈴直通車下載熱線熱線p彩鈴快樂下彩鈴快樂下pWAP PUSH營銷活動營銷活動細分用戶群體后，進行針對性的的營銷活動，提升彩鈴、細分用戶群體后，進行針對性的的營銷活動，提升彩鈴、無線音樂俱樂部會員的感知，帶動無線音樂的發(fā)展無線音樂俱樂部會員的感知，帶動無線音樂的發(fā)展通過前期營銷活動各種渠道的反饋，進一步深化對無線音樂用戶本質(zhì)需求通過前期營銷活動各種渠道的反饋，進一步深化對無線音樂用戶本質(zhì)

11、需求和購買、使用習(xí)慣的理解，逐步調(diào)整營銷模型，降低以模型為導(dǎo)向的營銷和購買、使用習(xí)慣的理解，逐步調(diào)整營銷模型，降低以模型為導(dǎo)向的營銷誤差。以此循環(huán)往復(fù)，使運營更加深入，營銷更加精確。誤差。以此循環(huán)往復(fù)，使運營更加深入，營銷更加精確。建模階段建模階段營銷階段營銷階段反饋階段反饋階段輔助階段輔助階段調(diào)整數(shù)據(jù)收集點調(diào)整數(shù)據(jù)收集點改變模式關(guān)鍵值權(quán)重改變模式關(guān)鍵值權(quán)重營銷節(jié)點優(yōu)化營銷節(jié)點優(yōu)化不斷實施探索不斷實施探索 深度運營思路深度運營思路2 2 活動效果分析活動效果分析4 43 3 1 13 3活動開展情況活動開展情況背景介紹背景介紹5 5對深度運營的理解與建議對深度運營的理解與建議夯實基礎(chǔ)，實現(xiàn)彩鈴

12、業(yè)務(wù)健康、精確化發(fā)展夯實基礎(chǔ)，實現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)健康、精確化發(fā)展彩鈴彩鈴創(chuàng)新營銷，提升會員權(quán)益，打造無線音樂品牌，推動增值創(chuàng)新營銷，提升會員權(quán)益，打造無線音樂品牌，推動增值業(yè)務(wù)整體發(fā)展業(yè)務(wù)整體發(fā)展準確定位目標客戶群，實施精確營銷，盡快提升新產(chǎn)品的準確定位目標客戶群，實施精確營銷，盡快提升新產(chǎn)品的影響力，迅速培養(yǎng)一批忠實客戶影響力，迅速培養(yǎng)一批忠實客戶音樂隨身聽音樂隨身聽全曲下載全曲下載無線音樂無線音樂俱樂部俱樂部產(chǎn)品開產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)化發(fā)優(yōu)化平臺平臺支撐支撐業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)推廣推廣客戶客戶界面界面p從從0707年年8 8月起，建立了無線音樂月起，建立了無線音樂運營支撐平臺運營支撐平臺p運營支撐平臺以用戶的運營支撐

13、平臺以用戶的移動屬性、移動屬性、消費數(shù)據(jù)消費數(shù)據(jù)為輸入，以用戶為輸入，以用戶數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘和和建模建模為載體，進而預(yù)見用戶喜好為載體，進而預(yù)見用戶喜好以及可能發(fā)生的消費行為，以此進以及可能發(fā)生的消費行為，以此進行針對性營銷。行針對性營銷。p以無線音樂運營支撐系統(tǒng)為中心，以無線音樂運營支撐系統(tǒng)為中心，建立了同營業(yè)廳、短信、建立了同營業(yè)廳、短信、WEBWEB等門等門戶的接口，進行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)戶的接口，進行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)p目前該系統(tǒng)功能正在不斷優(yōu)化和目前該系統(tǒng)功能正在不斷優(yōu)化和完善中。完善中。營業(yè)廳營業(yè)廳短信短信掌上掌上WAPWAP網(wǎng)上網(wǎng)上WWWWWW無線音樂運營支無線音樂運營支撐系統(tǒng)撐系統(tǒng)支付接口無線音樂

14、新產(chǎn)無線音樂新產(chǎn)品、新營銷品、新營銷平臺平臺支撐支撐無線音樂運無線音樂運營支撐系統(tǒng)營支撐系統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)挖掘p根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，對不同屬性、根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，對不同屬性、相同緯度的用戶進行歸類相同緯度的用戶進行歸類p對同類用戶進行建模，并制定針對同類用戶進行建模，并制定針對性的運營方案對性的運營方案用戶聚類管理、建模用戶聚類管理、建模p提供各種緯度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，提供各種緯度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，例如某個時間段內(nèi)、某首鈴例如某個時間段內(nèi)、某首鈴音、某個音、某個sp、某個渠道，便、某個渠道，便于查詢于查詢p尤其對分公司某個階段營銷尤其對分公司某個階段營銷活動有很大支撐效果活動有很大支撐效果業(yè)務(wù)監(jiān)控業(yè)務(wù)監(jiān)控p保

15、證業(yè)務(wù)發(fā)展的保證業(yè)務(wù)發(fā)展的健康度健康度。專門對無線音樂運營進行專門對無線音樂運營進行監(jiān)控。能夠及時判別監(jiān)控。能夠及時判別sp打打榜、違規(guī)給用戶訂購鈴音榜、違規(guī)給用戶訂購鈴音等行為等行為數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析p以用戶移動屬性以用戶移動屬性ARPUARPU、彩鈴下載內(nèi)容屬性、渠道、時彩鈴下載內(nèi)容屬性、渠道、時間等，以及客服投訴信息為輸間等，以及客服投訴信息為輸入，對用戶行為數(shù)據(jù)進行分析入，對用戶行為數(shù)據(jù)進行分析營銷活動管理營銷活動管理p提供分公司營銷活動設(shè)置權(quán)限。通提供分公司營銷活動設(shè)置權(quán)限。通過審核后，分公司可自行針對用戶進過審核后，分公司可自行針對用戶進行短信群發(fā)、或在行短信群發(fā)、或在WEB

16、專門頁面開專門頁面開展本地營銷活動展本地營銷活動p提高分公司營銷活動的靈活性提高分公司營銷活動的靈活性個性推薦個性推薦p細分用戶群，根據(jù)建模和運細分用戶群，根據(jù)建模和運營方案，在網(wǎng)站、短信、營方案，在網(wǎng)站、短信、WAP等渠道上進行有針對性的個性等渠道上進行有針對性的個性推薦推薦網(wǎng)站專區(qū)：網(wǎng)站專區(qū)：分公司可以自行分公司可以自行上報地市公司的營銷活動，上報地市公司的營銷活動，通過審批后，在彩鈴網(wǎng)站、通過審批后，在彩鈴網(wǎng)站、1253001912530019等渠道進行展示。等渠道進行展示。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計：數(shù)據(jù)統(tǒng)計：用戶分析。建立用戶分析。建立了鈴音、了鈴音、spsp、歌手、曲風(fēng)等、歌手、曲風(fēng)等多個緯度，細

17、分用戶群，提多個緯度，細分用戶群，提供分公司、營業(yè)廳等的查詢供分公司、營業(yè)廳等的查詢以及精確化營銷。以及精確化營銷。短信營銷：短信營銷：為分公司進行短為分公司進行短信群發(fā)提供快捷通道。通過信群發(fā)提供快捷通道。通過審批后，分公司可在支撐平審批后，分公司可在支撐平臺上，結(jié)合細分用戶群進行臺上，結(jié)合細分用戶群進行不同推薦內(nèi)容的短信群發(fā)不同推薦內(nèi)容的短信群發(fā)日志查詢：日志查詢： 提供用戶日志查提供用戶日志查詢，便于省公司客服、分公詢，便于省公司客服、分公司產(chǎn)品經(jīng)理對用戶投訴的快司產(chǎn)品經(jīng)理對用戶投訴的快速處理。速處理?；诨?253001912530019彩鈴下載渠彩鈴下載渠道拓展道拓展 統(tǒng)一接入號統(tǒng)

18、一接入號1253001912530019 便于宣傳、便于宣傳、容易記憶容易記憶 提供省公司、分公司兩個目提供省公司、分公司兩個目錄，每個目錄錄，每個目錄1010首鈴音。首鈴音。 分公司根據(jù)實際需求自行更分公司根據(jù)實際需求自行更換、維護本地鈴音。換、維護本地鈴音。鈴音內(nèi)容更加貼近本地。鈴音內(nèi)容更加貼近本地。免通信費免通信費大大簡化大大簡化1253012530操作流程，操作流程，作為作為1253012530的有的有力補充。力補充。 彩鈴直彩鈴直通車下通車下載熱線載熱線進一步增加彩鈴下載渠道，滿足地市分公司鈴音本地化、個性化的需求進一步增加彩鈴下載渠道，滿足地市分公司鈴音本地化、個性化的需求 統(tǒng)一接

19、入號統(tǒng)一接入號1253001912530019 便于宣傳、便于宣傳、容易記憶容易記憶 12530019 12530019鈴音短編碼，鈴音短編碼，直接試聽對應(yīng)鈴音，并提直接試聽對應(yīng)鈴音，并提供下載功能供下載功能 滿足分公司，尤其是營滿足分公司，尤其是營業(yè)廳前臺向用戶推薦彩鈴業(yè)廳前臺向用戶推薦彩鈴時使用。時使用。彩鈴短彩鈴短編碼試編碼試聽功能聽功能產(chǎn)品開產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)化發(fā)優(yōu)化營業(yè)廳營業(yè)廳系統(tǒng)準系統(tǒng)準備備用戶憑短信有針用戶憑短信有針對性向營業(yè)員詢對性向營業(yè)員詢問，開通彩鈴問，開通彩鈴用戶在排隊機上用戶在排隊機上輸入號碼輸入號碼后臺甄別是否為彩后臺甄別是否為彩鈴目標用戶鈴目標用戶是是直接將體驗短信發(fā)送到直

20、接將體驗短信發(fā)送到用戶手機中，并進行點用戶手機中，并進行點對點營銷對點營銷排隊機彩排隊機彩鈴精確營鈴精確營銷銷p6 6月月1 1日日-8-8月月2626日，活動期間，某分公司使用排隊機用戶日，活動期間，某分公司使用排隊機用戶7.27.2萬人，發(fā)送彩萬人，發(fā)送彩鈴?fù)扑]用戶鈴?fù)扑]用戶3.73.7萬人，其中開通用戶萬人，其中開通用戶45614561人，占比達人，占比達12.3%12.3% ，效果遠好于傳，效果遠好于傳統(tǒng)短信群發(fā)。統(tǒng)短信群發(fā)。業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)推廣推廣營業(yè)廳營業(yè)廳系統(tǒng)準系統(tǒng)準備備營業(yè)廳前營業(yè)廳前臺推薦系臺推薦系統(tǒng)統(tǒng)可提醒客戶的鈴音喜好類型p有效提高前臺營銷效率；有效提高前臺營銷效率；p與與“鈴音

21、個性推薦系統(tǒng)鈴音個性推薦系統(tǒng)”相關(guān)連，實現(xiàn)準確推薦；相關(guān)連，實現(xiàn)準確推薦；p針對沉默用戶，可推薦地市風(fēng)味的自設(shè)鈴音、鈴音盒；針對沉默用戶，可推薦地市風(fēng)味的自設(shè)鈴音、鈴音盒；p現(xiàn)場直接設(shè)定鈴音現(xiàn)場直接設(shè)定鈴音用戶號用戶號碼輸入碼輸入系統(tǒng)主動系統(tǒng)主動推薦推薦智能智能搜索搜索結(jié)果結(jié)果顯示顯示地市選定地市選定鈴音推薦鈴音推薦鈴音自動鈴音自動推薦推薦業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)推廣推廣彩鈴快彩鈴快樂下樂下看：看： 彩鈴一卡通彩鈴一卡通聽：聽： 彩鈴即時聽彩鈴即時聽營業(yè)員引導(dǎo)用戶在體驗營業(yè)員引導(dǎo)用戶在體驗營銷平臺實時播放給客營銷平臺實時播放給客戶試聽，客戶對彩鈴的戶試聽，客戶對彩鈴的感知度得到有效提高感知度得到有效提高。每月

22、推薦精彩鈴音每月推薦精彩鈴音（6060首），以小卡片首），以小卡片顯性呈現(xiàn)給客戶，便于顯性呈現(xiàn)給客戶，便于客戶攜帶?？蛻魯y帶。查：查： 彩鈴輕松找彩鈴輕松找開發(fā)用于搜索鈴音短代碼的開發(fā)用于搜索鈴音短代碼的WEBWEB查詢系統(tǒng)，突破查詢系統(tǒng)，突破“彩鈴一彩鈴一卡通卡通”推薦數(shù)量限制，客戶可推薦數(shù)量限制，客戶可查詢查詢10001000首歌曲短代碼，并首歌曲短代碼，并下載對應(yīng)彩鈴。下載對應(yīng)彩鈴。n “ “彩鈴快樂下彩鈴快樂下”作為基層推廣換鈴的一種便捷方式，是對無線音樂搜索業(yè)務(wù)的有益補充。作為基層推廣換鈴的一種便捷方式，是對無線音樂搜索業(yè)務(wù)的有益補充。業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)推廣推廣彩鈴網(wǎng)站彩鈴網(wǎng)站推薦系統(tǒng)推薦系統(tǒng)

23、準備準備系統(tǒng)接收后獲得參考資訊，系統(tǒng)接收后獲得參考資訊，作為系統(tǒng)建模的一項輸入作為系統(tǒng)建模的一項輸入用戶試聽鈴音后進行評分用戶試聽鈴音后進行評分系統(tǒng)進行個性鈴音推薦系統(tǒng)進行個性鈴音推薦客戶客戶界面界面WAPWAP推推薦系統(tǒng)準薦系統(tǒng)準備備p點擊點擊“試聽試聽”，會觸發(fā)系統(tǒng)外，會觸發(fā)系統(tǒng)外呼，外呼方式：利用省開發(fā)的呼，外呼方式：利用省開發(fā)的12530019鈴音編碼。用戶會聽鈴音編碼。用戶會聽到彩鈴平臺系統(tǒng)播放的對應(yīng)鈴音。到彩鈴平臺系統(tǒng)播放的對應(yīng)鈴音。p解決了在群發(fā)條件下，用戶無解決了在群發(fā)條件下，用戶無法試聽的問題，增強用戶體驗法試聽的問題，增強用戶體驗p計劃開發(fā)短信、彩信群發(fā)推薦計劃開發(fā)短信、彩

24、信群發(fā)推薦的試聽功能。的試聽功能?？蛻艨蛻艚缑娼缑婧粚嵒A(chǔ)，實現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)健康、精確化發(fā)展夯實基礎(chǔ)，實現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)健康、精確化發(fā)展彩鈴彩鈴創(chuàng)新營銷，提升會員權(quán)益，打造無線音樂品牌，推動增值創(chuàng)新營銷，提升會員權(quán)益，打造無線音樂品牌，推動增值業(yè)務(wù)整體發(fā)展業(yè)務(wù)整體發(fā)展準確定位目標客戶群，實施精確營銷，盡快提升新產(chǎn)品的準確定位目標客戶群，實施精確營銷，盡快提升新產(chǎn)品的影響力，迅速培養(yǎng)一批忠實客戶影響力，迅速培養(yǎng)一批忠實客戶音樂隨身聽音樂隨身聽全曲下載全曲下載無線音樂無線音樂俱樂部俱樂部產(chǎn)品開產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)化發(fā)優(yōu)化業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)推廣推廣終極目標：實現(xiàn)無線音樂俱樂部高級會員權(quán)益的顯性化、特權(quán)化，加強終極目標：實現(xiàn)無線音

25、樂俱樂部高級會員權(quán)益的顯性化、特權(quán)化，加強宣傳，是會員的權(quán)益達到隨時隨地能夠摸的到、看的到、聽得到、感受宣傳，是會員的權(quán)益達到隨時隨地能夠摸的到、看的到、聽得到、感受得到的境界。得到的境界。p訂購確認短信明確高級會員、普通會員、非會員價格訂購確認短信明確高級會員、普通會員、非會員價格差別差別p門戶網(wǎng)站上同時增加彩振合一、會員級別鈴音折扣差門戶網(wǎng)站上同時增加彩振合一、會員級別鈴音折扣差別信息別信息產(chǎn)品產(chǎn)品策略策略p進一步實現(xiàn)會員權(quán)益的實物化。充分把握用戶開戶等進一步實現(xiàn)會員權(quán)益的實物化。充分把握用戶開戶等環(huán)節(jié)，建立高級會員積分兌換制度，通過贈送限量禮環(huán)節(jié)，建立高級會員積分兌換制度，通過贈送限量禮

26、品、加大會員線下活動參與比例的方式，充分體現(xiàn)高品、加大會員線下活動參與比例的方式，充分體現(xiàn)高級會員的滿意度和自豪感級會員的滿意度和自豪感營銷營銷策略策略p開展無線音樂俱樂部會員營銷活動，提升無線音樂俱開展無線音樂俱樂部會員營銷活動，提升無線音樂俱樂部會員的影響力樂部會員的影響力p 全年全年“玩的就是星跳玩的就是星跳”活動活動p 整合增值業(yè)務(wù)營銷資源，組織整合增值業(yè)務(wù)營銷資源，組織“音樂動力營音樂動力營”的活動的活動活動活動策略策略顯示折后總金額顯示折后總金額產(chǎn)品開產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)化發(fā)優(yōu)化123網(wǎng)吧網(wǎng)吧音樂音樂KTV、酒吧、酒吧音像店音像店u利用網(wǎng)吧的空間張貼無線音樂海報、電腦旁放置無線音樂宣傳折頁等

27、利用網(wǎng)吧的空間張貼無線音樂海報、電腦旁放置無線音樂宣傳折頁等u中國移動無線音樂網(wǎng)站直接桌面化，用戶更加方便、快捷的進入。中國移動無線音樂網(wǎng)站直接桌面化，用戶更加方便、快捷的進入。u無線音樂標志的物品化：鼠標、咪咕標志的粘貼等等無線音樂標志的物品化：鼠標、咪咕標志的粘貼等等u直接為無線音樂俱樂部高級會員提供折扣直接為無線音樂俱樂部高級會員提供折扣消費消費u建立無線音樂體驗區(qū)場地、移動員工現(xiàn)場建立無線音樂體驗區(qū)場地、移動員工現(xiàn)場支持支持uKTVKTV點歌系統(tǒng)插入無線音樂俱樂部視頻點歌系統(tǒng)插入無線音樂俱樂部視頻u開發(fā)開發(fā)KTVKTV彩鈴點歌系統(tǒng)，用戶喜歡的歌曲彩鈴點歌系統(tǒng)，用戶喜歡的歌曲可以現(xiàn)場制作

28、彩鈴，用戶進行訂購可以現(xiàn)場制作彩鈴，用戶進行訂購u利用各種接觸點進行中國移動無線音樂的利用各種接觸點進行中國移動無線音樂的宣傳：海報、話筒套等宣傳：海報、話筒套等u利用無線音樂俱樂部聯(lián)盟音像店商戶，利用無線音樂俱樂部聯(lián)盟音像店商戶，為無線音樂俱樂部高級會員提供折扣消為無線音樂俱樂部高級會員提供折扣消費費u張貼海報、折頁、制作無線音樂俱樂部張貼海報、折頁、制作無線音樂俱樂部購物袋，以及購買音像制品的小禮物，購物袋，以及購買音像制品的小禮物，宣傳中國移動無線音樂宣傳中國移動無線音樂u將中國移動無線音樂排行榜進行規(guī)模宣將中國移動無線音樂排行榜進行規(guī)模宣傳，增強影響傳，增強影響業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)推廣推廣用戶開戶

29、用戶開戶參考開通信用卡方式，制作高級會員開戶禮物、高級會員權(quán)益宣傳單放入信封中，提升新開戶用戶的感知。積分制度積分制度有效使用高級會員積分策略消費音樂產(chǎn)品積分，累計一定數(shù)量兌換充值卡、咪咕玩偶、演唱會門票，或者參加歌迷見面會等。定期郵寄、贈送定期郵寄、贈送以定期郵寄會員活動宣傳單頁、積分提醒、贈送小禮品的實物方式，時刻提醒用戶，增強用戶感知。加強同動感地帶的聯(lián)合營銷加強同動感地帶的聯(lián)合營銷結(jié)合動感地帶的六大部落，利用其有效資源，加強高級會員在年輕群體中的傳播。以咪咕為中心，以咪咕為中心，體驗高級會員體驗高級會員特色，不能買特色，不能買到的到的。鑰匙鏈、手機鑰匙鏈、手機鏈鏈貼紙貼紙帽子帽子圍巾圍

30、巾手套手套T T恤恤玩偶玩偶發(fā)夾發(fā)夾水杯水杯給會員傳遞信息給會員傳遞信息無線音樂俱樂部高級會員享受的禮品是市場上買不到的業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)推廣推廣花兒樂隊花兒樂隊張靚穎張靚穎馬天宇馬天宇薛之謙薛之謙王嘯坤王嘯坤12月月黃征黃征俞思遠俞思遠11月月9月月8月月7月月6月月5月月4月月10月月丁爽丁爽丁爽丁爽海鳴威海鳴威無線音樂俱樂無線音樂俱樂部年度盛典部年度盛典薛之謙薛之謙喬任梁喬任梁預(yù)熱期預(yù)熱期啟動期啟動期高潮期高潮期( (現(xiàn)場活動現(xiàn)場活動) )結(jié)束期結(jié)束期1 1、電臺：用戶短、電臺：用戶短信投票選歌手信投票選歌手2 2、與、與SPSP確認歌手確認歌手檔期檔期電臺：節(jié)目中搶票電臺：節(jié)目中搶票；向高級會員

31、群發(fā)；向高級會員群發(fā)搶票搶票營業(yè)廳：推廣營業(yè)廳：推廣鈴音盒鈴音盒空中：高級會空中：高級會員下彩鈴搶票員下彩鈴搶票歌迷會成員到歌迷會成員到聯(lián)盟商戶消費聯(lián)盟商戶消費，體驗特權(quán)，體驗特權(quán)發(fā)現(xiàn)場活動彩信發(fā)現(xiàn)場活動彩信至指定號碼，參至指定號碼，參與偶像互動與偶像互動發(fā)飛信至指定發(fā)飛信至指定代碼，與偶像代碼，與偶像零距離互動零距離互動彩鈴按鍵復(fù)制彩鈴按鍵復(fù)制發(fā)現(xiàn)場活動彩發(fā)現(xiàn)場活動彩信給高級會員信給高級會員制作歌手資訊，制作歌手資訊，定期由版主下定期由版主下發(fā)至飛信通訊發(fā)至飛信通訊錄成員錄成員1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月“玩的就是星跳玩的就

32、是星跳”某分公司高級會員某分公司高級會員累計發(fā)展累計發(fā)展25.3225.32萬萬用戶，下載鈴音盒用戶，下載鈴音盒27.3527.35萬次萬次組建張靚穎飛信組建張靚穎飛信團，因為共同的團，因為共同的興趣愛好走到了興趣愛好走到了一起一起歌友會當天歌友會當天 ，現(xiàn)，現(xiàn)場用戶使用飛信場用戶使用飛信與偶像交流，飛與偶像交流，飛信互動達到高潮信互動達到高潮活動結(jié)束后，制活動結(jié)束后，制作飛信通信錄；作飛信通信錄；由版主定期下發(fā)由版主定期下發(fā)偶像資訊給會員偶像資訊給會員會員逐步養(yǎng)成通會員逐步養(yǎng)成通過飛信聊音樂等過飛信聊音樂等的習(xí)慣，粘性得的習(xí)慣，粘性得到增強到增強針對飛信用戶群針對飛信用戶群發(fā)，發(fā)送發(fā)，發(fā)送“

33、喜歡喜歡歌手名稱歌手名稱”至指至指定飛信號投票選定飛信號投票選歌手歌手業(yè)務(wù)實現(xiàn)自傳播業(yè)務(wù)實現(xiàn)自傳播夯實基礎(chǔ)，實現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)健康、精確化發(fā)展夯實基礎(chǔ)，實現(xiàn)彩鈴業(yè)務(wù)健康、精確化發(fā)展彩鈴彩鈴創(chuàng)新營銷，提升會員權(quán)益，打造無線音樂品牌，推動增值創(chuàng)新營銷，提升會員權(quán)益，打造無線音樂品牌，推動增值業(yè)務(wù)整體發(fā)展業(yè)務(wù)整體發(fā)展準確定位目標客戶群，實施精確營銷，盡快提升新產(chǎn)品的準確定位目標客戶群，實施精確營銷，盡快提升新產(chǎn)品的影響力，迅速培養(yǎng)一批忠實客戶影響力，迅速培養(yǎng)一批忠實客戶音樂隨身聽音樂隨身聽全曲下載全曲下載無線音樂無線音樂俱樂部俱樂部平臺平臺支撐支撐業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)推廣推廣終端終端配合配合運營運營管理管理 為盡快推

34、進為盡快推進“音樂隨身聽音樂隨身聽”和和“全曲下載全曲下載”業(yè)務(wù)的營銷推廣，提升新業(yè)務(wù)的影響力，業(yè)務(wù)的營銷推廣，提升新業(yè)務(wù)的影響力，從從1212月月1 1日，公司在全省開展了日，公司在全省開展了“聽音樂，送手機聽音樂，送手機音樂隨身聽、全曲隨意下音樂隨身聽、全曲隨意下”活動，活動，擬通過終端補貼方案降低用戶使用業(yè)務(wù)門檻，迅速培育起一批忠實客戶。擬通過終端補貼方案降低用戶使用業(yè)務(wù)門檻，迅速培育起一批忠實客戶。運營運營管理管理其間，相關(guān)部門各司其職，充其間，相關(guān)部門各司其職，充分配合，在最短時間內(nèi)完成營分配合，在最短時間內(nèi)完成營銷案制定、并在全省啟動銷案制定、并在全省啟動p參加活動的客參加活動的客

35、戶大部分是目戶大部分是目標客戶標客戶p參加營銷案的參加營銷案的用戶大部分成用戶大部分成為音樂隨身聽為音樂隨身聽和全曲下載業(yè)和全曲下載業(yè)務(wù)的活躍用戶務(wù)的活躍用戶怎樣怎樣保證保證活動活動真正真正成功成功目標目標考核考核確定手機補貼發(fā)展數(shù)量指標確定手機補貼發(fā)展數(shù)量指標手機補貼客戶的音樂隨身聽和全手機補貼客戶的音樂隨身聽和全曲下載業(yè)務(wù)活躍率指標曲下載業(yè)務(wù)活躍率指標營銷營銷宣傳宣傳精確營銷宣傳精確營銷宣傳媒體營銷宣傳媒體營銷宣傳自辦手機賣場、自有營業(yè)廳宣傳自辦手機賣場、自有營業(yè)廳宣傳管理管理控制控制客戶行為規(guī)范客戶行為規(guī)范 拆包、新業(yè)務(wù)使用、話費消費拆包、新業(yè)務(wù)使用、話費消費營銷渠道規(guī)范營銷渠道規(guī)范通報

36、通報制度制度每周通報每周通報 活動發(fā)展、業(yè)務(wù)使用活動發(fā)展、業(yè)務(wù)使用.運營運營管理管理q分公司前期終端補貼活動銷分公司前期終端補貼活動銷售情況售情況q通過手機通過手機IMEIIMEI，在帳務(wù)撈取滿足，在帳務(wù)撈取滿足現(xiàn)階段手機終端要求的無線音樂現(xiàn)階段手機終端要求的無線音樂俱樂部高級、普通、非會員用戶俱樂部高級、普通、非會員用戶數(shù)量數(shù)量q選定活動機型選定活動機型的價格范圍：的價格范圍：1000100030003000q得到手機終端還未支得到手機終端還未支持業(yè)務(wù)的會員數(shù)量和持業(yè)務(wù)的會員數(shù)量和潛在用戶數(shù)量。潛在用戶數(shù)量。q計算用戶協(xié)議消計算用戶協(xié)議消費費用，獲得用費費用，獲得用戶理論戶理論ARPUARP

37、U值值q撈取符合撈取符合ARPUARPU值的值的用戶數(shù)量用戶數(shù)量q確定本次確定本次手機終端手機終端補貼案手補貼案手機機數(shù)量數(shù)量q業(yè)務(wù)必須同時支持業(yè)務(wù)必須同時支持“音樂隨身聽音樂隨身聽”和和“全曲下載全曲下載”q必須屬于集團公司終端管理庫必須屬于集團公司終端管理庫q手機熱銷程度手機熱銷程度q現(xiàn)有使用業(yè)務(wù)的用戶終端排名以及市場占有率情況現(xiàn)有使用業(yè)務(wù)的用戶終端排名以及市場占有率情況q終端價格終端價格q確定本次確定本次手機終端手機終端補貼案手補貼案手機機型號型號終端終端配合配合目標客戶目標客戶篩選辦法篩選辦法無線音樂俱樂部無線音樂俱樂部高級會員、普通會員、非會員高級會員、普通會員、非會員三月平均三月平

38、均ARPUARPU值：值：6060130130，130130200200，200200以上（依據(jù)手機終端價以上（依據(jù)手機終端價格計算獲得）格計算獲得）三月彩鈴下載量：三月彩鈴下載量：0 03 3，3 3以上以上目前無其他手機補貼營銷方案目前無其他手機補貼營銷方案精確營銷精確營銷目標客戶目標客戶群基本原群基本原則則ARPUARPU值月均高于值月均高于6060元元彩鈴下載平均每月至少一次彩鈴下載平均每月至少一次根據(jù)客戶會員屬性確定營銷推廣順序：根據(jù)客戶會員屬性確定營銷推廣順序：高級會員高級會員普通會員普通會員非會員非會員無營銷方案無營銷方案會員屬性會員屬性無線音樂俱樂部高級無線音樂俱樂部高級會員（

39、萬）會員（萬）無線音樂俱樂部普無線音樂俱樂部普通會員（萬）通會員（萬）非無線音樂俱樂部非無線音樂俱樂部會員（萬）會員（萬）平均平均ARPUARPU范圍范圍彩鈴下載次數(shù)彩鈴下載次數(shù)0n30n=3n=30n30n=3n=30n30n=3n=360=ARPU13060=ARPU130總計總計5 56 611118 884845959130=ARPU200130=ARPU200總計總計1 12 22 22 218181414200=ARPU200=ARPU總計總計1 11 11 11 110107 7p 掌握目標用戶分布，提取相應(yīng)號碼，就能有針對性的開展營銷活動掌握目標用戶分布，提取相應(yīng)號碼，就能有針

40、對性的開展營銷活動平臺平臺支撐支撐p 省彩鈴網(wǎng)站上省彩鈴網(wǎng)站上1010月上線月上線“音樂隨身音樂隨身聽聽”“”“全曲下載全曲下載”的介紹頁面的介紹頁面p 撈取部分終端符合用戶號碼，撈取部分終端符合用戶號碼，1111月通過月通過1008610086進行進行WAP PUSHWAP PUSH群發(fā)群發(fā)p 1010月，通過月，通過oaoa公告、部門發(fā)文方式，通知公告、部門發(fā)文方式，通知全省員工進行內(nèi)部試用全省員工進行內(nèi)部試用業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)推廣推廣無線音樂無線音樂自有渠道自有渠道p 1212月，全省啟動月，全省啟動“音樂隨身聽、全曲隨意音樂隨身聽、全曲隨意下下”營銷活動營銷活動p 印刷相關(guān)物料進行營業(yè)廳投放印刷

41、相關(guān)物料進行營業(yè)廳投放p 通過廣播，對活動進行宣傳通過廣播，對活動進行宣傳分公司分公司 深度運營思路深度運營思路2 2 活動效果分析活動效果分析4 43 3 1 13 3活動開展情況活動開展情況背景介紹背景介紹5 5對深度運營的理解與建議對深度運營的理解與建議 通過逐步把握四個運營階段、實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變，借助于無線音樂通過逐步把握四個運營階段、實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變，借助于無線音樂運營支撐系統(tǒng)，無線音樂用戶得到了穩(wěn)步發(fā)展。宏觀上主要體運營支撐系統(tǒng)，無線音樂用戶得到了穩(wěn)步發(fā)展。宏觀上主要體現(xiàn)在：現(xiàn)在：p 彩鈴用戶數(shù)較年初增長近彩鈴用戶數(shù)較年初增長近50%50%p 彩鈴活躍率達到彩鈴活躍率達到27.48%27.

42、48%，比年初提升，比年初提升19pp19ppp 彩鈴用戶鈴音下載率達到彩鈴用戶鈴音下載率達到0.3440.344，比年初提升，比年初提升116%116% “玩的就是星跳玩的就是星跳”歌友會和音樂動力營系列全程式營銷活動，結(jié)合動感地帶影音歌友會和音樂動力營系列全程式營銷活動，結(jié)合動感地帶影音部落發(fā)展、動感部落發(fā)展、動感M值兌換、彩鈴、無線音樂推廣進行綜合業(yè)務(wù)營銷，帶動值兌換、彩鈴、無線音樂推廣進行綜合業(yè)務(wù)營銷，帶動彩信、彩信、飛信、短信等飛信、短信等多項業(yè)務(wù)全面發(fā)展，效果顯著，社會反響熱烈。多項業(yè)務(wù)全面發(fā)展，效果顯著，社會反響熱烈。6 6場場海選海選3 3場場晉級晉級1 1場場城市城市PKPK

43、1 1場場城際城際PKPK音樂動力營短信音樂動力營短信報名情況報名情況選手短信投票選手短信投票 數(shù)量數(shù)量77827782143394143394時間時間歌友會歌友會搶票搶票人數(shù)人數(shù)新增高新增高級會員級會員 下載音樂盒下載音樂盒4 4月月薛之謙薛之謙800800820008200059000590005 5月月張靚穎張靚穎900900400004000036000360006 6月月馬天宇馬天宇10001000260002600032000320007月月王嘯坤王嘯坤丁爽丁爽159822000260008月月音樂動力營音樂動力營235020000400009 9月月俞思遠俞思遠丁爽丁爽1354120002450010月月代言人代言人125005120056020010020030040050002000400060008000100001200014000123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30江蘇省11