2022最新廣告活動策劃方案范文

1、第 PAGE23 頁 共 NUMPAGES23 頁2022最新廣告活動籌劃方案范文2022廣告活動籌劃方案范文1.封面2.目錄目錄一般放在封面之后，它實(shí)際上是籌劃書的簡要提綱?？催^目錄之后，對籌劃書的內(nèi)容就會有個全貌的理解，并能容易把握籌劃的線索。3.前言簡要說明制定本籌劃書的緣由及意義，或點(diǎn)出企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過籌劃能解決什么問題。4.市場分析p 市場分析p 主要包括三個方面的內(nèi)容：(1)市場背景：與籌劃的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況，如國家對某個行業(yè)的政策、市場變化開展的趨勢、人們的消費(fèi)觀念的變化與消費(fèi)程度的進(jìn)步等;(2)產(chǎn)品情況：產(chǎn)品的市場占有率，同類產(chǎn)品的比擬分析p ;(3)競爭狀

2、況：與主要競爭對手之間的市場態(tài)勢比擬，可分為國內(nèi)市場與國際市常5.企業(yè)分析p 企業(yè)的概況與優(yōu)優(yōu)勢，企業(yè)在社會上的形象力，企業(yè)的目的等。其中企業(yè)的目的可分為短期與長期兩種，短期目的可以一年為度，長期目的定為三至五年。6.產(chǎn)品分析p 詳細(xì)分析p 產(chǎn)品的優(yōu)勢及不利因素，主要有：(1)產(chǎn)品個性內(nèi)涵：從產(chǎn)品的原料、產(chǎn)地、品種、性能、用處、生命周期、包裝、效勞等要素中，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的獨(dú)特性;(2)產(chǎn)品精神意義：從產(chǎn)品的個性中，延伸、挖掘、點(diǎn)化出可能帶來的消費(fèi)中的精神上的滿足;(3)產(chǎn)品優(yōu)劣比擬：同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)展比擬。7.銷售分析p 銷售狀況分析p 有以下內(nèi)容：(1)銷售渠道分析p ：同類

3、產(chǎn)品銷售的地區(qū)、渠道與數(shù)量情況，零售點(diǎn)建立情況;(2)競爭對手銷售狀況：分析p 主要競爭對手的銷售策略;(3)目前銷售存在的問題。8.企業(yè)營銷戰(zhàn)略為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的，企業(yè)在整體營銷上必須采取全方位的策略，有如下內(nèi)容：(1)企業(yè)營銷重點(diǎn)：找準(zhǔn)企業(yè)占領(lǐng)市場的打破口，如何擴(kuò)大市場占有率;產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主。(2)產(chǎn)品定位：以消費(fèi)者不同時期的消費(fèi)心理為主要根據(jù)，給產(chǎn)品確立具有競爭力、差異化的市場地位。產(chǎn)品定位可以從產(chǎn)品的高、中、低檔次出發(fā)，也可以從心理位置和消費(fèi)觀念角度考慮。(3)銷售目的：包括產(chǎn)品的主要銷售地區(qū)及購置對象。其中對購置對象的分析p 越詳細(xì)越好，分析p 他們

4、的需求特征、心理特征、生活方式及消費(fèi)方式等，以使廣告目的更為準(zhǔn)確。(4)包裝策略：包裝的基調(diào)(現(xiàn)代的還是古典的?高雅的還是群眾的?)、標(biāo)準(zhǔn)色等;包裝材料的質(zhì)量、造型;包裝物的信息傳播、設(shè)計(jì)重點(diǎn)(商標(biāo)、象征物、文字、圖形)等。(5)零售點(diǎn)戰(zhàn)略：零售網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略分布與專賣店的設(shè)立;零售點(diǎn)的風(fēng)格與形象設(shè)計(jì);零售點(diǎn)的POP宣傳與其他促銷手段配合等。9.阻礙分析p 通過上面對市嘗產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目的與營銷戰(zhàn)略的研究分析p ，就可找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的難點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告籌劃所要解決的問題。阻礙分析p 可以分問題點(diǎn)、時機(jī)點(diǎn)與支持點(diǎn)等，這樣脈絡(luò)清楚，能明確地把握問題的中心。10.廣告戰(zhàn)略(

5、1)廣告目的：根據(jù)前述企業(yè)經(jīng)營目的，確定廣告在進(jìn)步知名度、美譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)到達(dá)的目的。廣告目的可用一定的數(shù)值或比例來表示。目的一經(jīng)確定，廣告活動就必須考慮如何實(shí)現(xiàn)這些目的。(2)廣告地區(qū)：廣告宣傳主要針對哪些地區(qū)，也可提出分階段地區(qū)的傳播目的。(3)廣告對象：根據(jù)銷售分析p 和定位研究，可找出最有消費(fèi)潛力的顧客群體，并進(jìn)一步明確這類群體的年齡、性別、職業(yè)、收入、數(shù)量等，以利于廣告內(nèi)容、媒介的選擇和刊播時機(jī)確實(shí)定。(4)廣告創(chuàng)意：根據(jù)廣告主題所提出的廣告表現(xiàn)構(gòu)思。如確定廣告訴求的重點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等，廣告口號的使用，模特兒的選擇或象征物設(shè)計(jì)，創(chuàng)新性的表現(xiàn)意念等。(5)廣告施行階

6、段：提出分階段廣告施行策略，包括每個階段廣告主題、創(chuàng)意、口號、策略等，以加強(qiáng)廣告攻勢的針對性。(6)競爭廣告分析p ：分析p 主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告口號、廣告?zhèn)鞑r機(jī)及攻勢強(qiáng)弱等，以適時調(diào)整自己的廣告戰(zhàn)略與方案等。11.公共關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的好感。公共關(guān)系戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略親密配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動來促進(jìn)產(chǎn)品銷售與推廣，其中有公共關(guān)系新聞報(bào)道、經(jīng)銷商活動、贊助活動、慶典活動、公益活動等。12.廣告媒介戰(zhàn)略根據(jù)廣告的目的與對象，擬定廣告媒介使用策略。工程包括：(1)媒介的選擇與組合：以哪

7、種媒介為主，哪些媒介為輔，媒介使用的組合方案等;(2)媒介目的：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)展，可分重點(diǎn)或非重點(diǎn)地區(qū);(3)媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機(jī)最好;報(bào)刊選擇什么日期、版面等;(4)媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，不同媒介每周或每月使用的次數(shù)安排等;(5)媒介預(yù)算分配：把廣告活動使用媒介的費(fèi)用進(jìn)展預(yù)算分配，這一局部可作為全部預(yù)算分配的獨(dú)立局部列出。13.廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算應(yīng)按工程進(jìn)展，每個工程的費(fèi)用計(jì)算應(yīng)盡可能準(zhǔn)確。并盡量在保證廣告效果的情況下節(jié)省費(fèi)用。廣告預(yù)算的工程有：調(diào)研、籌劃費(fèi);廣告制作費(fèi);媒介使用費(fèi);促銷費(fèi)、管理費(fèi);機(jī)動費(fèi)等。14.廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)根據(jù)上述各

8、項(xiàng)綜合要求，按照統(tǒng)一的主題、口號、創(chuàng)意或表現(xiàn)策略，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、播送、電視、POP等所需媒介的廣揭發(fā)布稿，這樣可進(jìn)步企業(yè)形象或產(chǎn)品形象的影響力。15.廣告效果評估這是對廣告籌劃施行前后進(jìn)展檢查和評價的手段?？梢圆欢ㄆ谝詥柧怼⒆剷确绞阶鲝V告效果的反應(yīng)或測定，以隨時修正廣告籌劃案.2022廣告活動籌劃方案范文始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。20 xx-2022財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在財(cái)富雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/效勞業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)

9、營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化裝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個人清潔用品。佳潔士-節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場推進(jìn)方案，特進(jìn)展本次廣告籌劃，本次籌劃將為佳潔士-節(jié)約牙膏塑造獨(dú)特的市場形象，并以全新的方式推向市場本次籌劃書的文本構(gòu)造如下：市場分析p -牙膏中國品牌開展歷程產(chǎn)品分析p -自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對手產(chǎn)品特點(diǎn)銷售與廣告分析p 企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目的與市場策略企業(yè)廣告籌劃-廣告目的/廣告對象和市場/廣告籌劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測，評估-施行策略

10、一：市場分析p 一牙膏中國市場品牌開展歷程1998年，全國牙膏產(chǎn)量到達(dá)28、07億支，比1949年增長了133、6倍，20 xx年產(chǎn)量到達(dá)了36億支，年人均使用量進(jìn)步到了2、8支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)，20 xx年中國牙膏產(chǎn)量將到達(dá)45億支，20 xx年將到達(dá)54億支。近二十年來，中國牙膏市場大致經(jīng)歷了四個階段：第一階段19491992年：國內(nèi)品牌三足鼎立1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。第二階段19921996年：洋品牌小試牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中

11、國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高約為國產(chǎn)品牌的3倍左右，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市常第三階段199620 xx年：洋品牌洗牌中國市場外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收買國產(chǎn)品牌來獲得市場份額和渠道，如結(jié)合利華從上海牙膏廠獲得了中華和美加凈的品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價風(fēng)格整，讓群眾承受自己。1996年，國內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而20 xx年更是增加到了6席。而藍(lán)天六必治、芳草、兩面針等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢?；貜?fù)1：廣告籌劃書范文誰給一份第四階段20 xx年中國牙膏品牌尋

12、求打破冷酸靈、田七、藍(lán)天六必治等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在中老年口腔護(hù)理和中草藥護(hù)理等細(xì)分市場上大做文章，獲得了不錯的效果。二現(xiàn)有市場競爭格局開展1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場的主導(dǎo)品牌。而老品牌中華經(jīng)過了結(jié)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü鈽s2、二線品牌競爭劇烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢仍然占據(jù)了一席之地，而

13、不少國外品牌如LG、黑人、安利也開場瞄準(zhǔn)中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的劇烈競爭態(tài)勢。從成長指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，開展前景良好。三消費(fèi)者分析p 牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群構(gòu)造上開場出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者那么偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：1、1不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們承受新事物恐怕很難。2中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌

14、在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足根本的清潔需求，也算得上是價廉物美了。2、消費(fèi)區(qū)域特征分析p 1一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。2二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，浸透率甚至高于佳潔士。四市場開展趨勢分析p 目前，彩電、空調(diào)等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國內(nèi)牙膏的市場競爭一點(diǎn)也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對兩面針此次的降價行動

15、，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)劇烈，但整體價格卻難波動。中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市常外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以宏大的廣告費(fèi)作為輔墊，誓要與國產(chǎn)品牌爭一上下。中國消費(fèi)者的安康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充滿影響各人的消費(fèi)購置行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的場面一下子被劃分的七零

16、八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來如今還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，20 xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。前幾年，整個中國牙膏市場根本被國產(chǎn)的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲a(chǎn)品牌受到合資品牌的外來壓力，為了穩(wěn)固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，20 xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升

17、，由于中華與結(jié)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費(fèi)高居各產(chǎn)品之首。從媒體選擇來看，國產(chǎn)牙膏相比照擬集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)99年1-5月根本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，20 xx年1-5月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)20 xx年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙

18、概念的產(chǎn)品，但前者開展較快。兩面針中藥牙膏仍然是近段時間廣告首推產(chǎn)品。99年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏參加競爭，20 xx年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣點(diǎn)。報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對全國380多份報(bào)刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬元，其它牙膏品牌根本沒有投放廣告。此場面維持到了2

19、0 xx年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領(lǐng)地。面對其它品牌的參加，高露潔不但沒有參加廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士仍然按兵不動。據(jù)統(tǒng)計(jì)，20 xx年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬元，占電視的0、9%，顯得是微缺乏道了。面對此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國際化的今天，會有越來越多的人承受價高質(zhì)優(yōu)的觀念，國內(nèi)品牌在以優(yōu)質(zhì)價廉穩(wěn)住廣闊實(shí)惠消費(fèi)群體的同時，也不要把高消費(fèi)群體市場消極放棄。五將來

20、產(chǎn)品開展趨勢幾年前，國外品牌的進(jìn)入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經(jīng)奠定了鞏固市場根基的國際品牌仍然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準(zhǔn)備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產(chǎn)品牌那么顯得后勢缺乏。在今后的牙膏市場中，上演的應(yīng)該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。二：產(chǎn)品分析p 一佳潔士-節(jié)約牙膏分析p 我公司為回報(bào)廣闊消費(fèi)者，特消費(fèi)出一款牙膏，外型設(shè)計(jì)獨(dú)特設(shè)計(jì)，牙膏口是其它產(chǎn)品的1倍，牙膏是液體，愿意粘在牙刷上，這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用，也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)省的作風(fēng)，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時全天為您效勞，白天讓您口氣清新，散發(fā)自信的魅

21、力，夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌，維護(hù)您牙齒的安康，有各種克數(shù)的牙膏為您效勞二競爭對手牙膏分析p 1、兩面針牙膏薄荷香型預(yù)防：牙本質(zhì)過敏、牙周炎、牙痛120克水果香型預(yù)防：消炎、止痛、牙齦出血180克冰涼薄荷型預(yù)防：去除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克天然水果香型預(yù)防：牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克清爽薄荷預(yù)防：緩解牙本質(zhì)過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克水果香型預(yù)防：清新口氣、牙痛180克2、中華牙膏長效防駐預(yù)防：防駐、鞏固牙齒170克清新口氣中草藥預(yù)防：發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣長效防駐預(yù)防：鞏固、120克清新口氣金裝全效預(yù)防：含氟、鈣、強(qiáng)齒素CAGP、鞏固、

22、回絕駐牙100克口氣清新3藍(lán)田六必治牙膏綠茶預(yù)防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型生物酶預(yù)防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復(fù)組織、抑制出血中草藥預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型全效預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型4黑人牙膏水清新富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)涵法國天然香水、獨(dú)有水?dāng)Q清新分子+三銷售與廣告分析p 一寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀1、寶潔公司的知名度。美譽(yù)度與企業(yè)形象一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔，從此開場了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經(jīng)濟(jì)的建立與開展，寶潔公司已陸續(xù)

23、在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。十四年來，寶潔公司一貫奉行“消費(fèi)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華消費(fèi)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。寶潔公司歷來崇尚消費(fèi)者至上的原那么，在中國也不例外。為了深化理解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)。開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國

24、的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費(fèi)者意見及時分析p 、反應(yīng)給消費(fèi)部門，以消費(fèi)出更合適中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。寶潔公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個大型技術(shù)研究中心，擁有8，300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2，000名具備博士學(xué)位的研究員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達(dá)20，000余項(xiàng)。在中國，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的開展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)立的全球第18個大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢，研究開發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出

25、更合適中國消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)方案，公司的目的是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，方案在不遠(yuǎn)的將來，逐漸由國內(nèi)員工取代外籍人員擔(dān)當(dāng)公司的中高級領(lǐng)導(dǎo)職位。在爭取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業(yè)的開展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供給商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。寶潔公司十四年來一貫遵守“取諸社會，用諸社會”的原那么，做有高度社會責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計(jì)向社會捐助四千多萬元人民幣，用于支持開展教育、安康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1

26、998年向希望工程累計(jì)捐款1200萬元，在全國27個盛自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾方案捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1，070萬元人民幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承當(dāng)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研工程。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期安康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護(hù)基金會捐款150萬元人民幣，以保護(hù)國寶大熊貓。寶潔公司在中國十四年所獲得的成就得益于迅速開展的中國經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級政府和廣闊消費(fèi)者以及社會各界

27、的支持。寶潔將一如既往地為進(jìn)步中國消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國一起開展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。2、寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀A(yù)：1產(chǎn)品質(zhì)量：佳潔士-節(jié)約牙膏，將以品質(zhì)為第一位，為消費(fèi)者消費(fèi)出放心的商品2價格定位：佳潔士-節(jié)約牙膏，2-4元不等3渠道策略：佳潔士-節(jié)約牙膏，全國各地的大。中。小超市B：4品牌定位：佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目的瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張

28、兒童沒有蛀牙的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在佳潔士四主要品牌定位策略分析p 1、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市常近年來，由于人們生活程度的進(jìn)步和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對品牌的偏好程度加強(qiáng)，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的牙醫(yī)對消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國消費(fèi)者心目中樹立起了牙科專家的品牌形象。2中華1994年，歐洲日化用品巨頭結(jié)合利華公司和上海牙膏廠采取商標(biāo)使用答應(yīng)的合作方式，租賃了中華的商標(biāo)使用權(quán)。結(jié)合利華很看重中華的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。20 xx年5月，結(jié)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費(fèi)群體向年輕化拓展。3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭劇烈的市場中生存下來，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被結(jié)實(shí)定