2019年最新生鮮超市盒馬鮮生經營模式分析報告

1、目錄索引一、新零售之“生鮮運營的三大模式” 4.二、盒馬鮮生：線下生鮮超市和線上電商的結合 5. HYPERLINK l _TOC_250014 業(yè)務模式：“電商+線下超市、餐飲”的結合體5 HYPERLINK l _TOC_250013 商品定位中高端，生鮮占比 20%以上8新技術運用提升運營效率 9. HYPERLINK l _TOC_250012 單店業(yè)績及成本估算1. 2 HYPERLINK l _TOC_250011 三、易果生鮮：生鮮電商龍頭 1. 5 HYPERLINK l _TOC_250010 業(yè)務模式：專注生鮮電商十余年15 HYPERLINK l _TOC_250009

2、融資情況 1.6 HYPERLINK l _TOC_250008 入股聯華超市，共享供應鏈和物流體系16 HYPERLINK l _TOC_250007 四、百果園：專注小而美的社區(qū)生鮮店17 HYPERLINK l _TOC_250006 水果全產業(yè)鏈建設 1. 7 HYPERLINK l _TOC_250005 融資情況 1.9 HYPERLINK l _TOC_250004 并購果多美和一米鮮，線上線下雙向整合20 HYPERLINK l _TOC_250003 核心優(yōu)勢：水果分級標準化貫穿全產業(yè)鏈20 HYPERLINK l _TOC_250002 五、結論及投資建議 2. 1風險提示

3、 .2 2圖表索引圖 1：盒馬配送范圍覆蓋上海市中環(huán)內 80%以上6圖 2：盒馬鮮生金橋門店零售區(qū)域 7.圖 3：盒馬鮮生金橋門店部分餐飲區(qū)域8圖 4：餐飲自助服務區(qū) 8.圖 5：幾家主流生鮮 app 同類產品比價，盒馬具備一定價格優(yōu)勢9圖 6：自動化配送流程 1. 0圖 7：店內傳送帶起點 1. 0圖 8：FDA1. 0圖 9：電子價簽11圖 10：盒馬鮮生金橋店收入費用測算14圖 11：盒馬鮮生純電商模式費用測算15圖 12：聯華超市網點分布 1. 7圖 13：百果園損耗率低于行業(yè)平均 1. 9 HYPERLINK l _TOC_250001 圖 14：生鮮行業(yè)通過“采購、倉儲物流、終端訂

4、單”共享降低成本21 HYPERLINK l _TOC_250000 圖 15：永輝工坊系列為盒馬鮮生商業(yè)模式的子集22表 1：生鮮運營的三類模式代表：盒馬線上、易果生鮮、百果園4表 2：金橋店線上線下收入測算及成本結構分析：按照 28 天（4 周）計算13表 3：易果生鮮三大板塊業(yè)務 1. 5表 4：易果生鮮融資情況 1. 6表 5：百果園發(fā)展歷程 1. 7表 6：創(chuàng)始人旗下多家分公司 1. 8一、新零售之“生鮮運營的三大模式”關于新零售，我們認為核心的落腳點是通過新的技術手段去實現商品（控 貨）、交付方式（渠道）、用戶體驗的改造，更高效、更友好的完成消費流程。傳統(tǒng)公司受制于體制、團隊、模式

5、、理念、客群的限制，想要實現突破難度較大，線下商業(yè)新物種的培育更大可能來自互聯網巨頭。本篇報告的亮點在于：（1）對盒馬鮮生首店進行了草根調研，并詳細分析了門店的多維度數據；（2）分析其商業(yè)模式的合理性。盒馬采用“線上外賣+線下門店”的經營模式，門店承載的功能較傳統(tǒng)零售門 店進一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務倉儲配送”為一體。傳統(tǒng)超市的動線設計就是為了增加顧客門店停留時間，接觸更多的商品，相應的O2O店內分揀效率就非常低，這也是京東到家與線下超市合作進展較慢的原因。盒馬鮮生在動線設計理念上與傳統(tǒng)超市就存在較大差異，店內四通明亮：一是盒馬為真正意義上的全渠道超市，每件商品都有電子標簽，可

6、通過app 掃碼獲取商品信息并在線上下單，無需在線下設計復雜動線。（2）二是店內分 揀更加高效方便。公司通過電子標簽、自動化合流區(qū)等新技術解決了全渠道信息獲取及店內分 揀難題。在盒馬鮮生取得一定成功后，永輝也推出盒牛工坊、鮭魚工坊、麥子工坊等“工坊”食材體驗店系列，“工坊”系列借助永輝門店和供應鏈，屬于內部合伙人制度，財務上仍需獨立核算，也是其“生鮮超市+餐飲體驗”模式的嘗試，自營餐 飲品牌的發(fā)展也符合新零售特征之一：控貨。從模式上來看，永輝工坊系列是盒馬的子集，尚缺基于門店配送的電商環(huán)節(jié)?；氐缴r運營，目前主要的模式有三類：（1）線上線下結合的代表公司有 盒馬鮮生；（2）線上運營為主的代表公

7、司有易果生鮮；（3）線下社區(qū)店為主的代表公司有百果園。終端單店面積投資方盒馬鮮生線上+線下線上外賣+線下門店，門店集合了展示、餐飲、倉儲、分揀等功能線上盒馬 app，線下 9 家門店， 3000-5000 平阿里巴巴售賣著 103 個國家超過 3000 多種商品，其中 80是食品，生鮮產品占到 20，未來可能發(fā)展到30。分為肉類、水產、水果素材、南北干貨，米面油糧、烘 培、熟食、燒烤以及日式料理等各區(qū)易果生鮮百果園模式線上為主線下為主官網、app、天貓超市生鮮專區(qū)阿里、KKR供應鏈水果、蔬菜、水產、肉類、禽蛋、食品飲料、甜點、酒類、禮品禮券8 大品類共 3200 種產品以“常溫、冰鮮、凍鮮、活

8、鮮”4 種形式，全程冷鏈運輸，全年無休鮮活配送。1700 家門店30 平天圖資本（1）投資的種植基地，目前在全國有 6 個基地；（2）百果園做研發(fā)，農場按照要求做 OEM（代工），全部包銷；（3）按照百果園的采購標準到源頭采購；（4） 跟供應商和貿易商訂購；（5）從批發(fā)市場采購。表 1：生鮮運營的三類模式代表：盒馬線上、易果生鮮、百果園覆蓋區(qū)域一線城市SKU3000 多個 SKU配送速度5 公里范圍內，半小時送達訂單覆蓋達 367 個城市。4000 多個 SKU次日達為主目前，主要采購方式為原產地投資、農產代工、源頭采購，三個渠道合計采購量占比 90%。全國每家門店大概保持在 70 個左右的S

9、KU，全年 SKU 達到 600 多個（2016年 6 月 ） 客單價店均線上訂單每天超 4000 單，且盒馬鮮生的線上訂單數已超過線下70 元日均訂單超萬單，計劃 2016 年日均 GMV 1000 萬150-200 元15 年銷售額 30 億40-50 元二、盒馬鮮生：線下生鮮超市和線上電商的結合業(yè)務模式：“電商+線下超市、餐飲”的結合體盒馬鮮生以實體店為核心，采用“線上電商+線下門店”的經營模式，門店承 載的功能較傳統(tǒng)零售進一步增加，集“生鮮超市+餐飲體驗+線上業(yè)務倉儲”三大功能為一體，該模式做了兩個維度的創(chuàng)新：第一，生鮮超市零售與餐飲的結合。所購生鮮可在餐飲區(qū)直接加工，提升生鮮轉化率的

10、同時帶動線下客流增長；第二，線上訂單通過門店的自動化物流體系實現配送。該模式的難點在于店內分揀，這一環(huán)節(jié)盒馬鮮生通過電子標簽、自動化合流區(qū)等新技術實現效率提 升。由于電商業(yè)務共享了線下門店倉儲配送體系，倉儲成本更低，且通過門店配送周邊客戶的時效性也更強。經營特征上實現了控貨和數據獲取（僅支持支付寶支付），采用了新技術提升效率，屬于典型的新零售公司。從測算結果來看盒馬鮮生的金橋店平效達到5 萬/平/年（為普通超市的4-5倍），開店一年基本能實現盈利，且門店仍在持續(xù)擴張，其在一線城市的競爭力不容小覷。（1）線上業(yè)務：“餐飲外賣和生鮮配送”線上業(yè)務端口為盒馬APP，APP中分為盒馬外賣與盒馬鮮生兩個

11、模塊。盒馬外賣主打專業(yè)餐飲外賣，盒馬鮮生主打生鮮配送。盒馬外賣：區(qū)別于傳統(tǒng)外賣形態(tài)，盒馬外賣定位專業(yè)外賣服務，不提供堂 食。盒馬外賣目前在上海共有陸家嘴、人民廣場等10家廚房，在北京三里屯等已有4家廚房，立足于各大CBD，目標客戶為白領階層。據盒馬外賣CEO介紹，單 個廚房硬件投入在500萬左右，一般需要23個月建設，客單價3540元。盒馬鮮生：主營生鮮、食品配送，基于門店發(fā)貨。線上訂單配送范圍為體驗店周圍五公里內，配送時間為8：30-21：00。盒馬鮮生通過電子價簽等新技術手段，可以保證線上與線下同品同價，通過門店自動化物流設備保證門店分揀效率，最終保證顧客通過APP下單后5公里內30分鐘送

12、達。圖1：盒馬配送范圍覆蓋上海市中環(huán)內80%以上線下業(yè)務：“生鮮超市和餐飲體驗”截止2016年底，盒馬鮮生在上海共有金橋店、大寧店、虹橋店、八佰伴店、寶地店、楊高南路店、KiNG88店共7家線下體驗店，并在持續(xù)擴張中。2017年1 月寧波店在東岸里廣場開業(yè)，3月北京店將在華堂商場十里堡店開業(yè)。其中，去年12月12日開業(yè)的上海八佰伴店以及即將開業(yè)的盒馬鮮生北京首店是以盒馬集市的形式面世。盒馬集市被定義為“盒馬鮮生基本定型的2.0版”，與盒 馬鮮生最大區(qū)別在于門店面積擴大，進一步提高了餐飲的經營面積，發(fā)揮超市與餐飲的聯動效應。為進一步了解盒馬鮮生的商業(yè)模式及業(yè)績，我們實地調研了盒馬鮮生位于上海金橋

13、國際商業(yè)廣場1座B1層(張揚路3611號)的全國首店。 門店面積分布上海金橋首店面積共4500平，其中零售區(qū)域約1200-1400平米，餐飲體驗區(qū)400-500平米（公共就餐區(qū)和曦牛餐廳各200-250平米左右，不包括后廚），配送合流區(qū)300平米，據店員所述倉儲面積與零售面積相近。圖2：盒馬鮮生金橋門店零售區(qū)域 零售+餐飲，提升客流及顧客體驗盒馬鮮生在超市內引入餐飲區(qū)域的模式，一方面為顧客提供了就餐方便，同時延長了顧客在店內的停留時間，增強顧客粘性。另一方面，餐飲的高毛利率也可改善盒馬鮮生零售的盈利結構。目前“超市+餐飲”主要有三種合作模式：其一，以店中店形式對餐飲企業(yè)進行招租，以彌補實體店體

14、驗性不足；其二，與成熟餐飲品牌互相持股，按投資占比獲得利潤分成，或將中央廚房外包，選擇合適餐飲企業(yè)為門店配送半成品；其三，“零售企業(yè)控股+合伙人運營”的品牌孵化模式，將餐飲業(yè)態(tài)塑造為企 業(yè)的獨特競爭力。永輝超市孵化工坊系列即第三種模式，充分利用了其規(guī)模及供應鏈資源優(yōu)勢。通過對上海金橋店的調研了解到，金橋店餐飲區(qū)仍以自營為主，包括牛排、刺身、燒烤、熟食、水吧等。同時外包給兩家餐飲，包括河豚小匠及曦牛海鮮餐廳，屬上述第一種合作模式。其中河豚小匠與其他自營餐飲共用就餐區(qū)域，可容納約30人同時用餐，超市外的水吧可容納約60人。曦牛餐廳擁有獨立就餐區(qū)，須結賬后進入，目前因內部裝修暫停營業(yè)。生鮮產品作為盒

15、馬生鮮的主打，自然也配備了海鮮代加工服務，方便消費者在店內享用最新鮮的美食，同時也提升了轉化率，具體制作流程為：在海鮮檔口選好海鮮，稱重付款，憑小票和實物至燒烤吧，燒烤吧確認小票收取加工費后廚房加工，顧客領取叫號器，叫餐后憑小票取餐。金橋店內可加工圖 3：盒馬鮮生金橋門店部分餐飲區(qū)域圖 4：餐飲自助服務區(qū)品類為扇貝、生蠔、龍蝦、長腳蟹、帝王蟹、大閘蟹。加工按質量收費（例如粉絲蒜蓉烤為15元/500克）。僅使用支付寶結賬：掌控線下消費數據盒馬鮮生不接受現金付款，只接受支付寶結賬。消費者到店消費時，服務員會指導首次消費者安裝盒馬APP，注冊成為其會員，最后通過APP或支付寶完成付款。支付寶統(tǒng)一付款

16、為盒馬鮮生創(chuàng)造了掌握線下消費數據以及線下向線上引流的機會：掌控線下數據：傳統(tǒng)零售過程中，顧客通過現金結賬購買，其消費偏 好、交易行為等難以形成大數據供零售商分析。而通過盒馬APP或支付寶結賬， 用戶的每一項購買行為都會與賬號關聯，同時支付寶付款也可以形成廣告、營銷價值。全渠道營銷機會：支付寶支付可以讓每位到店顧客下載盒馬APP并成為其會員，方便公司打造全渠道的消費體驗。商品定位中高端，生鮮占比 20%以上SKU分布：生鮮占比20%，未來將進一步提升盒馬鮮生售賣103個國家超過3000多種商品，其中80是食品，生鮮產品占 到20，未來將提升到30。店內零售區(qū)域主要分為肉類、水產、蔬果、南北干貨，

17、米面油糧、休閑食品、煙酒、飲料、烘培、冷藏冷凍、熟食、燒烤以及日式料理等各區(qū)。2016年，盒馬鮮生與上海光明達成合作，光明食品集團的乳制品，肉制品、有機米、海獅油、農場蔬菜水果、意大利橄欖油、英國維多麥等國際國內品牌食品也逐步加入盒馬鮮生線上線下銷售平臺，進一步擴充SKU。價格定位中高端據現場觀察，店內生鮮產品偏中高檔，包括進口澳洲龍蝦、波士頓龍蝦、帝王蟹等。相比相同新鮮度和品質的生鮮，主打生鮮O2O的盒馬鮮生仍具一定價格優(yōu)勢。我們調研時正逢“盒馬年味”年貨促銷活動，除了全場“滿300送100，滿500 送200”的優(yōu)惠，還有許多食品酒水類進行組合降價。盒馬鮮生京東生鮮易果生鮮順豐優(yōu)選99/只

18、400-500克120-160/只400-600克無130/只400-500克加拿大進口加拿大進口國產圖5：幾家主流生鮮app同類產品比價，盒馬具備一定價格優(yōu)勢活波士頓龍蝦活澳洲龍蝦499元/500克澳洲進口550-680元/500克澳洲進口無無活帝王蟹218元/500克俄羅斯進口322元/500克俄羅斯進口350元/500克阿拉斯加進口250-300元/500克冷凍阿拉斯加進口120元/500克冷凍、智利產阿根廷紅蝦（冷凍）138元/2kg138元/2kg179元/2kg178-198元/2kg新技術運用提升運營效率（1）自動化分揀及智能物流金橋店共有30人負責揀貨，部分在零售區(qū)域，另一部分

19、在倉儲區(qū)域。根據實地觀察，零售區(qū)域同時進行揀貨人員大致為10人。線上訂單會發(fā)送至揀貨員的移動手持終端（PDA），揀貨員攜帶盒馬鮮生購物袋在店內找到相應商品，用PDA 掃碼之后裝袋，將打包好的購物袋掛上傳送帶，由此傳輸到合流區(qū)進行配送。為了完成線上訂單“五公里范圍，半小時送達”的承諾，據悉盒馬鮮生從接單到裝箱開始配送僅需10分鐘左右。為此，盒馬鮮生門店內采用了全自動物流模 式，從前端體驗店揀貨到后庫裝箱，都由物流帶傳送。線上訂單具體配送流程為：系統(tǒng)接收到線上訂單后，揀貨員根據移動手持終端（PDA）顯示訂單，前往零售區(qū)或倉儲區(qū)揀貨，放入專用揀貨袋，將揀貨袋放至傳送起點，通過自動傳輸系統(tǒng)把商品傳送到

20、后臺300多平方米的合流區(qū)，后臺 將揀貨袋裝入專用的配送箱，用垂直升降系統(tǒng)送到一樓出貨。圖 7：店內傳送帶起點圖 8：FDA圖6：自動化配送流程移動手持終端FDA上共有收貨、退貨、上架、盤點、移庫、打包、復核等多項功能，涵蓋了從存貨管理、揀貨到配送的方方面面。接到訂單后，FDA會顯示訂單中每一個物品的貨位、名稱、編號、應揀數量、待揀數量等信息。揀貨員接到訂單后提取揀貨袋，首先用FDA掃描揀貨袋上的編號，確保訂單的在后續(xù)配送中可追蹤。每找到一個商品后，揀貨員用FDA掃描商品條形碼，完成單個商品的揀貨。在實地調研中，門店零售區(qū)域共有四個傳送帶起點，三個傳送起點靠墻用透 明玻璃隔開，每個占地面積在3

21、-4平米左右，另一個設置在水產區(qū)中央，四條傳送帶從起點至進入后臺平均約50米長。揀貨袋分為兩種，一種是灰色印有盒馬logo 的普通布袋，另一種是黑色內含錫箔紙的保溫、保濕布袋，以保證生鮮在配送過程中保持新鮮。為了驗證10分鐘完成揀貨裝箱的可行性，我們特地觀察了店內揀貨員的配送效率。揀貨員平均每單揀貨時間為56秒，最快一單僅用時20秒，配好的商品從掛上傳送帶起點至后方合流區(qū)需2-3分鐘，在零售區(qū)域總耗時約4分鐘?？傮w來說揀貨員對商品位置比較熟悉，揀貨速度非?？?。（2）電子標簽實現后臺實時改價，掃碼加入app購物車金橋店內幾乎所有商品都已使用電子價簽，電子價簽的畫質看起來像迷你版Kindle，主要

22、提供了品名、價格、單位、規(guī)格、等級、產地等傳統(tǒng)紙質價簽提供的商品信息及對應條形碼，還可以通過app掃碼了解產品信息并加入移動端購物車。圖9：電子價簽電子價簽主要應用于消費品、零售、倉儲物流等領域，主要功能為價格管理與高效陳列等。盒馬鮮生使用的電子價簽由侯世國于2011年創(chuàng)立的漢朔科技提 供。據悉，漢朔科技在僅成立一年多時，其技術水平已達到僅用時23秒更新1000 個電子價簽，比作為行業(yè)領軍者的歐洲企業(yè)pricer縮短35秒。盒馬鮮生主打水產、蔬菜、瓜果等生鮮產品，生鮮是一個價格變動相對頻繁的品類。使用電子價簽之后，店員只需在后臺更新價格，便能完成盒馬APP和實體店內商品的同時變價。電子價簽的運

23、用幾乎完全解決了紙質價簽變價過程中速度不及時、浪費人力和紙張的問題。然而，電子價簽的價值卻遠不止變價功能。就庫存管理來說，據金橋店員工稱，目前揀貨員仍憑借自身記憶力對PDA上的訂單進行快速揀貨。通過實地觀察發(fā)現，盡管揀貨員的平均速度已非?？?，仍會出現因找不到某一商品而大幅拉長揀貨時間的情況，也出現過揀貨員在同一訂單揀貨過程中反復跑動。未來通過技術改造實現以下功能會進一步提升分揀效率：（1）待揀商品在電子價簽作相應提示；（2）接到訂單后通過后臺數據自動生成不走回頭路的智能揀貨路線。從顧客消費體驗來說，電子標簽也有較大價值：（1）顧客能通過盒馬APP掃描條形碼，快速獲取更詳細的商品信息、線上評價等

24、數據，幫助其更好的做出消費決策，提升購物體驗，增強顧客黏度。（2）通過APP記錄線下顧客掃碼的 商品種類、頻率，并比對最后的購買行為等，亦可產生大量用戶的行為數據，供盒馬鮮生分析顧客消費習慣和偏好，從而提升商品選貨能力以及精準營銷能力。單店業(yè)績及成本估算線下銷售額：28天收入規(guī)模1260萬我們在金橋店草根調研當天為工作日，因此分為下班前（16:00-16:30）和下班后（19:00-19:30）兩個時間段對金橋店前門兩個開放的收銀臺進行客流觀測， 當天下雨因此對客流產生了一定影響。16:00-16:30前門共結賬41單，客單價129 元；19:00-19:30共結賬52單，客單價121元。兩個

25、時段客單價相近，但下班后客 流明顯增加。當天金橋店后門共開放一個收銀臺，客流約為前門的40%。根據客流觀測，我們推算工作日前門平均每小時93單，后門37單，合計130 單。盒馬鮮生線下營業(yè)時間為上午九點至晚上十點，則每天線下約1690單（=130*13）。以125元客單計算，線下單店日銷量為21萬元（=1690*125）。周末線下客流約為工作日的十倍，假設其中有效消費為工作日5倍，周末線下日銷 為105萬元（=21*5）。由此，我們估算金橋店單店28天銷量為1260萬。線上銷售額：28天收入規(guī)模1120萬根據2016年6月數據，盒馬鮮生線上訂單每天超4000單，客單價70元左右， 線上訂單數已

26、超過線下。在我們草根調研中，據店內揀貨員透露，盒馬鮮生金橋店零售區(qū)域和倉儲區(qū)域有30多人負責分揀，平均每人每天分揀大約200個訂單。而根據物流中心配送 員透露，金橋店共有100多位配送員負責在五公里內配送商品，每天運送8-10趟，平均每趟配送5-6單。兩組數據基本吻合，由此推算金橋店平均每天完成線上訂單4000-6000單。我們認為線上訂單相對線下有高頻少量的特征，因此估算線 上客單80元左右，按照每天5000訂單計算，線上單店日銷40萬。假設線上訂單數量在一周內基本穩(wěn)定，則28天線上銷量可達1120萬元。單店28天線上線下總銷售額達2380萬元。以20%-25%的毛利率計，毛利約476595

27、萬元。主要費用測算租金成本：金橋店位于金橋國際廣場，毗鄰6號線金橋地鐵站。根據搜房網數據顯示，金橋地鐵站周邊可比物業(yè)平均租金為10元/平米/天。按4500平米計 算，28天租金成本126萬。人力成本：根據現場調研，估計門店員工約50人左右，包括分揀員30人左 右，促銷員3人左右，服務中心2人，餐飲區(qū)68人（不包括后廚人數），安保人員3-4人；物流人員100人左右。共計150名員工，按照上海平均月薪7000元計 算，每月人力成本約105萬元。物流成本：以綜合物流費用率15%-20%測算，綜合物流成本包括到店物流、倉儲設備運營、最后一公里配送等費用，28天物流成本在189252萬之間。綜上，28天

28、主要費用在420483萬，相較476595萬毛利額，基本能保證單店盈虧平衡。表 2：金橋店線上線下收入測算及成本結構分析：按照 28 天（4 周）計算收入測算毛利費用開店時間門店面積支付方式觀測數據店員反饋線下關鍵假設工作日銷售額節(jié)假日銷售額28 天銷售額店內揀貨員物流中心線下關鍵假設28 天銷售額產品及毛利率毛利額租金員工結構人工人工成本物流費用合計2016 年 1 月 15 日總面積 4500 平，零售區(qū)域約 1200-1400 平，餐飲體驗區(qū) 400-500 平，合流區(qū)300 平，倉庫面積與零售面積相近僅支持支付寶前門觀測：1 月 5 日 16:00-16:30 觀測：共結賬 41 單，

29、客單價 129 元；1 月 5 日19:00-19:30 觀測：共結賬 52 單，客單價 121 元。后面觀測：人流量少于前門營業(yè)時間：9:00-22:00工作日客流較小，周五晚上及周末為客流高峰，據店員所述周末流量可達工作日 十倍以上（1）后門人流量是前門的 40%；（2）線下平均客單 125 元；（3）白天人流量較少，晚上人流量較多，工作日平均每小時訂單數 130 單，采用兩次觀測平均值。（4）周末日單量為工作日 5 倍130（單/時）*13（時）*125（元/單）=21 萬21 萬*5=105 萬4（周）*（21 萬*5 天+105 萬*2 天）=1260 萬元30 多位揀貨員，每人每天

30、 200 單，揀貨員維度來看每天配送 6000 單左右100 多位配送員，使用電頻車配送。每天運送 8-10 趟，平均每趟配送 5-6 單.配送員維度看每天配送 4000-6000 單（1）線上日均訂單 5000 單；（2）客單價 80 元，日銷售額 40 萬40（萬）*28（天）=1120 萬元生鮮及食品為主，多為進口商品，毛利率在 20%-25%之間4 周總銷售額 2380 萬，毛利額 476 萬-595 萬之間（其中線上毛利額 252 萬-315萬；線下毛利額 224 萬-280 萬）根據房天下數據，金橋地鐵站附近租金 10 元/平/天，4500 平日租金成本 4.5萬，4 周租金 12

31、6 萬（1）門店員工約 50 人：分揀員 30 人左右，促銷員 3 人左右，服務中心 2 人， 餐飲區(qū) 6-8 人左右（不包括后廚人數），安保人員 3-4 人；（2）物流 100 人， 輪班制。按照人均月薪 7000 元計算，150 人月均人工費用 105 萬100 多位配送員，使用電頻車配送，日均 5000 但，訂單密度足夠，邊際的配送成本實際不高，假設線上綜合物流費（倉庫、設備、配送）用率 15%20%之間，線上物流費用 189 萬-252 萬。126+105+189252=420483 萬圖10：盒馬鮮生金橋店收入費用測算線上線下租金人工物流59547623801120126020002

32、0002000150015001500100010001000500500500451220105126000銷售額（萬）毛利額（萬）費用(萬）獨立電商業(yè)務盈利較難，但依托線下門店可改善成本結構如果將盒馬鮮生的線上業(yè)務單獨拆分出來看，4周銷售額1280萬對應的毛利 額在252萬316萬之間，相應的人員費用70萬（=7000元/人/月*100人），物流費用220萬，租金費用20萬（倉儲面積2250平，假設租金成本3.17元/平/天），總費用大約為310萬，在毛利率超過25%的前提下單獨的電商模塊才能盈虧平衡?？梢钥闯?，盒馬鮮生電商物流倉儲前置至門店的好處在于：（1）與線下零售共享物流倉儲成本；（

33、2）倉儲前置可以保證及時配送，邊際上只需根據訂單量增加電動車、保溫箱、配送員即可。圖11：盒馬鮮生純電商模式費用測算銷售額（萬）12603162523102022070120012001200100010001000人工物流租金80080080060060060040040040020020020000線上毛利額（萬）0費用（萬）三、易果生鮮：生鮮電商龍頭表 3：易果生鮮三大板塊業(yè)務業(yè)務板塊分類業(yè)務模式：專注生鮮電商十余年易果生鮮是主營生鮮水果的B2C電商，創(chuàng)立于2005年10月，隸屬于上海易果電子商務有限公司，公司創(chuàng)始人為茅廬，CEO為張曄，聯合創(chuàng)始人、聯席董事長為金光磊。易果生鮮主要運營高

34、端生鮮網購平臺易果網及天貓超市“每日鮮”，以 線上業(yè)務為主，旗下有“易果”、“原膳”、“樂醇”、“錦色”4個品牌，包含4000多個SKU，覆蓋達367個城市。公司擁有較好的供應鏈資源和物流配送能力，自有冷 鏈倉儲配送。日均訂單超萬單，計劃2016年日均GMV 1000萬，目前在行業(yè)屬于領先地位，其包含貨損在內的物流成本大約為20%，而且其客單價在150-200 元，公司表示希望在2018年實現盈利。具體內容與供應商合作，將客戶、系統(tǒng)、數據、供應鏈分享給上游合作伙伴。易果供應鏈安鮮達物流從自營到嘗試聯營與螞蟻金服合作3 層物流網絡7 個物流基地如：投資“優(yōu)配良品”作為蔬菜品類供應商農業(yè)經營主體可

35、用貸款，從“農村淘寶”購買易果生鮮指定的農資，易果 生鮮從線上獲取合作社的采購信息，全程把控果品生產過程產地倉區(qū)域配送中心末端配送站點分布在上海、北京、廣州、成都、武漢、濟南 6 大中心城市，僅上海就有 40 個配送站點（平均每個 75 ，會根據運營情況而調整位置、數量），配送范圍覆蓋 27 個省份、310 個主要城市，日均產能 10 萬單(未飽和)大物流配送服務 成為開放性第三方物流全渠道運營體系4 大銷售渠道當日達、次日達、隔日達、定日達為淘寶、天貓、聚劃算、天貓超市和農村淘寶的商家提供冷鏈物流服 務，也作為 CP 接入阿里的菜鳥網絡官網（PC 與 APP 客戶端）、天貓超市每日鮮、天貓易

36、果旗艦店、企業(yè)銷售；優(yōu)配良品，海爾互聯網冰箱，下廚房等多渠道合作易果生鮮的一大核心優(yōu)勢在于其優(yōu)質高效的冷鏈配送系統(tǒng)。2015年11月，易果生鮮將物流部門獨立出來，成立冷鏈物流平臺安鮮達，并向第三方開放接單， 為淘寶、天貓、聚劃算、天貓超市和農村淘寶的商家提供冷鏈物流服務，也作為CP接入阿里的菜鳥網絡。2016年5月25日，易果公布“全品類、全國性、全渠道”戰(zhàn)略，宣布由垂直型 電商企業(yè)轉型為全鏈條運營平臺，全鏈條向生鮮行業(yè)所有從業(yè)者開放。在這一戰(zhàn) 略轉型之下，2016年11月，易果又宣布把供應鏈部門獨立出來，成立了上海易果供應鏈公司，公司也由易果生鮮升級為易果集團。輪次時間投資方投資金額數千萬美

37、元C+輪2016.11蘇寧投資集團領投，高盛、睦恒投資、中銀國際基建基金、瑞信、富達、晟道投資和三行資本等財務投資人聯合跟投2016 年總融資額超過 5 億美元表 4：易果生鮮融資情況融資情況易果生鮮自2013年起共完成4輪融資，主要來自阿里、KKR、蘇寧等。2016年總融資額超過5億美元，成目前生鮮行業(yè)最大筆融資案例。A 輪2013阿里巴巴B 輪2014阿里巴巴、云峰資本C 輪2016.3阿里巴巴、KKR易果CEO張曄表示，C+輪融資資金主要用于三方面：（1）成立易果供應鏈公司，和上游共建更高效的供應鏈系統(tǒng)；（2）繼續(xù)投資安鮮達，建立全國性冷 鏈物流系統(tǒng)；（3）建立線上線下相結合渠道體系。蘇

38、寧領投C+輪后，將與易果在物流及渠道兩方面進行合作。物流方面，會在投資安鮮達物流倉庫選址建設層面合作，并充分借鑒蘇寧的物流管理經驗提升管理效率。渠道方面，線上易果生鮮將成為蘇寧生鮮品牌“蘇鮮生”的核心供應商， 豐富其生鮮品類；線下易果生鮮將為蘇寧社區(qū)O2O項目“蘇寧小店”供貨，拓展線下門店。入股聯華超市，共享供應鏈和物流體系2016年12月23日，永輝發(fā)布公告稱，將其持有的聯華超市全部股權2.37億股全部轉讓給上海易果電子商務有限公司，轉讓價格9.50億港幣（按照當期匯率折 算約8.51億人民幣）。從易果生鮮我們看到的生鮮電商行業(yè)痛點是：訂單密度不夠，物流成本太 貴，損耗太高，由于這些特點，目

39、前來看生鮮的主要消費場景還是在線下。而生鮮電商目前的消費區(qū)域主要在高客單、高訂單密度的一、二線城市，而聯華的近四千家門店主要分布在上海、浙江、江蘇、北京等發(fā)達城市。易果與聯華在一二線城市的供應鏈和物流能夠共享，可以提升其冷鏈物流的利用率，同時加大聯合采購量以提升毛利率，實現優(yōu)勢互補。圖12：聯華超市網點分布16001400120010008006004002000超級市場便利店大型綜合超市144499622931339165571971781290 2800051338 0936 0 16上海浙江江蘇遼寧廣西北京安徽其他四、百果園：專注小而美的社區(qū)生鮮店年份里程碑2001 年公司成立2002

40、年開出中國第一家水果特許連鎖專賣店2004-2007 年采取加盟方式快速擴張2008-2011 年轉型期，回購加盟店改為全部直營2015 年 9 月獲得由天圖資本領投的“4 億元 A 輪融資”2015 年 11 月并購北京最大水果連鎖超市“果多美”2016 年 4 月牽頭發(fā)起成立“優(yōu)果聯(優(yōu)質果品產業(yè)聯合會)”2016 年 5 月入圍“2015 中國連鎖百強”，門店已遍布全國 10 大省區(qū)，20 多個城市，門店數量超 1700 家2016 年 11 月并購水果電商一米鮮表 5：百果園發(fā)展歷程百果園是集果品生產、貿易、零售為一體的水果專營企業(yè)，2001年于深圳成立，目前已經在24個城市開設170

41、0多家門店。百果園快速發(fā)展的核心邏輯在于 “高頻次低客單的品類”會逐步進入社區(qū)店，百果園就屬于這類社區(qū)店，單店面積20-30平，無需最后一公里配送，因此對客單要求較低，百果園客單在40-50元之間，低于盒馬鮮生和易果生鮮。公開資料顯示，百果園15年銷售額達32億。水果全產業(yè)鏈建設創(chuàng)始人余惠勇在創(chuàng)立百果園后，還分別創(chuàng)立了江西王品、贛州王品、海南王贛州王品2007廣州王品深圳王品主營臍橙等農副產品的收購、加工、儲藏及國內外銷售、育苗和種植等。引進法國先進臍橙加工成產流水線，擁有 2 個臍橙出口種植基地。水果批發(fā)及超市配送果業(yè)投資及水果進出口貿易表 6：創(chuàng)始人旗下多家分公司品、廣州王品、深圳王品公司

42、，對水果生產、貿易、零售全產業(yè)鏈覆蓋。公司成立時間主營業(yè)務百果園2001水果專賣連鎖江西王品2002近 2 萬畝的柑橘種植基地海南王品2003海南熱帶水果種植、收購、加工、倉儲、運輸、批發(fā)、超市配送、進出口貿易供應鏈延伸至上游原產地公司的產品供應目前主要有五個渠道：投資的種植基地，目前在全國有6個 基地；百果園做研發(fā)，農場按照要求做OEM（代工），全部包銷；按照百果園的 采購標準到源頭采購；跟供應商和貿易商訂購；從批發(fā)市場采購。為了保證產品質量和供應鏈穩(wěn)定性，公司主要采購方式為原產地投資、農產代工、源頭采購，前三個渠道合計采購量占比90%。供應鏈的關鍵在于種植源頭，對果樹和基地的控制。百果園在

43、全國有近百個合作基地，近5萬畝，每個基地，百果園都會派駐種植指導專家團隊和生產服務 隊，提供技術和肥料，令種植、采摘、銷售各個鏈條可控。百果園也自建種植基地研發(fā)技術，將技術輸出給合作的果品基地，并開發(fā)和收購泰國、歐美的優(yōu)質水果產區(qū)。百果園有自己的進口水果全球采購系統(tǒng)，可以從來自美國、英國、阿根廷等16個國家的44個水果公司直接進貨。高比例的源頭直采，讓百果園能有效控制水果規(guī)格和品質，并減少中間環(huán)節(jié)，提高水果新鮮度。優(yōu)秀的物流管理將生鮮損耗降至最低水果是一個損耗率偏高的產業(yè)，行業(yè)平均損耗率在8%-10%左右。百果園在 運輸過程中的損耗管控上，從產地發(fā)運開始到終端，梳理15個關鍵節(jié)點，包括運輸方式

44、、包裝、配送、陳列、營銷等。先將水果分類，按照耐儲易損程度分為6等，不同易損等級的水果在貨架管理、庫存管理、運輸管理、門店終端銷售手法都相互匹配，達到一個綜合損耗率的降低。根據中商產業(yè)研究的數據，百果園的損耗率在5%左右。由于百果園的門店大多立足于社區(qū)，因此在“最后一公里”的物流問題上占據 優(yōu)勢。隨著對接電商平臺擴大用戶輻射范圍，百果園也完成了自己的冷鏈物流配置，同時降低了運輸成本及果品損耗率。圖13：百果園損耗率低于行業(yè)平均百果園通過鮮度管理系統(tǒng)，減少了人工判斷的疏漏和失誤，進一步提高百果園水果的新鮮度。百果園在商品采購入庫后便將數據導入系統(tǒng)，為每種商品設定可售賣時間，對售賣時間臨近的商品會

45、自動報警，提示盡快處理商品。除此之 外，訂單系統(tǒng)會根據歷史數據、庫存、天氣情況、節(jié)假日、銷售情況等因素，主動生成門店訂單。門店超1700家，覆蓋24個城市目前，百果園已覆蓋深圳、廣州、成都、廈門、上海等24個城市，超過1700 家門店，主要市場集中在華南地區(qū)，其中廣東門店數占總數50%；第二大市場則 是華東，以上海為中心，輻射周邊蘇州、無錫等地。隨著資本介入，百果園在華北以及中西部地區(qū)的布店加速。百果園門店多設在小區(qū)和街道地段，定位于中高端客戶及企業(yè)客戶，這個客群有一定經濟能力、對水果有一定辨識能力、對生活品質有追求，除了價格也看重口味以及營養(yǎng)價值。百果園自2008年起即重視口碑營銷，承諾百果

46、園最大的特色在于其承諾不好吃“三無”（無小票、無實物、無理由）退換貨，讓顧客增加對百果園及產品建立 信任，同時增強了顧客黏性，幫助品牌做宣傳。融資情況2015年9月，百果園獲天圖資本領投3.5億元、廣發(fā)信德等跟投方合計5000萬元的A輪融資。該輪融資后，天圖資本占百果園股份10%以上，成為第二大股東。據天圖資本董事總經理潘攀透露，百果園多年來已摸索出了確保盈利的開店模式，門店幾年內收回成本后，大約能保持15%左右的年銷售增長率。該筆融資資金將用于供應鏈的建設及優(yōu)化、IT團隊建設等，并加速在全國開店，預計2017 年將開至3000家店。據悉，百果園正在尋求B輪融資，投前估值60億元。并購果多美和一米鮮，線上線下雙向整合線下整合果多美2015年11月19日，百果園與北京最大水果連鎖超市果多美以注資、換股等方式完成并購重組。并購重組后，雙方共享供應鏈、零售經驗和管理人才，從而提 升效率，降低運營成本。截止2016年4月，果多美在北京擁有42家門店，SKU維持在60款左右，主打 水果新鮮度。根據果多美董事長張云