市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃

1、2007南信版權(quán)（深圳），內(nèi)部使用市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃講師：張怡林講師：張怡林2022年7月演練準(zhǔn)備1.請(qǐng)各個(gè)小組選舉一個(gè)組長(zhǎng)，并取一個(gè)個(gè)性化的小組名稱；請(qǐng)各個(gè)小組選舉一個(gè)組長(zhǎng)，并取一個(gè)個(gè)性化的小組名稱；2.討論選舉一個(gè)備選產(chǎn)品，在本課程中將可以用該產(chǎn)品完成從創(chuàng)討論選舉一個(gè)備選產(chǎn)品，在本課程中將可以用該產(chǎn)品完成從創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品規(guī)劃的全部演練活動(dòng)；意產(chǎn)生到產(chǎn)品規(guī)劃的全部演練活動(dòng)；3.從各個(gè)小組的備選產(chǎn)品中全體選擇一個(gè)大家可以共同參加的產(chǎn)從各個(gè)小組的備選產(chǎn)品中全體選擇一個(gè)大家可以共同參加的產(chǎn)品；品；目錄目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場(chǎng)需求二、產(chǎn)

2、品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)掃描階段三、市場(chǎng)掃描階段四、市場(chǎng)細(xì)分階段四、市場(chǎng)細(xì)分階段五、組合分析階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段六、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計(jì)劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計(jì)劃階段八、管理計(jì)劃階段八、管理計(jì)劃階段n不能確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行調(diào)研工作；不能確定目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行調(diào)研工作；n單純的考慮產(chǎn)品本身而沒有考慮到產(chǎn)品的服務(wù)方面；單純的考慮產(chǎn)品本身而沒有考慮到產(chǎn)品的服務(wù)方面；n沒有從客戶（用戶）、競(jìng)爭(zhēng)者、公司能力三個(gè)方面動(dòng)態(tài)的考慮沒有從客戶（用戶）、競(jìng)爭(zhēng)者、公司能力三個(gè)方面動(dòng)態(tài)的考慮問題；問題；n缺少系統(tǒng)的分析工具；缺少系統(tǒng)的分析工具；n急功近利；急功近利；業(yè)界公司在產(chǎn)品規(guī)劃方

3、面存在的主要問題 產(chǎn)品規(guī)劃流程在產(chǎn)品全流程管理活動(dòng)中的位置產(chǎn)品級(jí)產(chǎn)品級(jí)業(yè)務(wù)計(jì)劃掃描市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分組合分析業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品規(guī)劃流程產(chǎn)品規(guī)劃流程公司戰(zhàn)略歷史數(shù)據(jù)技術(shù)客戶需求市場(chǎng)需求傳遞傳遞需求管理庫產(chǎn)品市場(chǎng)需求管理產(chǎn)品市場(chǎng)需求管理路標(biāo)任務(wù)書產(chǎn)品開發(fā)流程產(chǎn)品開發(fā)流程概念計(jì)劃開發(fā)驗(yàn)證發(fā)布生命周期傳遞傳遞其他事件觸發(fā)的產(chǎn)品線級(jí)產(chǎn)品線級(jí)產(chǎn)品包需求新興產(chǎn)品需求產(chǎn)品規(guī)劃是什么？n 產(chǎn)品規(guī)劃流程運(yùn)用嚴(yán)格、規(guī)范的方法對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)及客戶的要求及需求進(jìn)行分析，創(chuàng)建合理的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)則，對(duì)要投資和取得領(lǐng)先地位的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇和優(yōu)先級(jí)排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃。通過從業(yè)務(wù)流程的角度定義確保市場(chǎng)營銷取得成功需要執(zhí)行的活動(dòng)，制定

4、可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務(wù)計(jì)劃和驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品包的開發(fā)，此流程能夠使公司或產(chǎn)品線的各項(xiàng)舉措成功地付諸實(shí)施。市場(chǎng)需求庫信息市場(chǎng)需求庫信息1. 市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告3. 初始的業(yè)務(wù)計(jì)劃初始的業(yè)務(wù)計(jì)劃/產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃 4. 業(yè)務(wù)計(jì)劃業(yè)務(wù)計(jì)劃/任務(wù)書任務(wù)書監(jiān)督、調(diào)整計(jì)劃監(jiān)督、調(diào)整計(jì)劃績(jī)效考評(píng)績(jī)效考評(píng)市場(chǎng)掃描市場(chǎng)掃描定義細(xì)分市場(chǎng)定義細(xì)分市場(chǎng)投資組合分析投資組合分析制定初始業(yè)務(wù)計(jì)劃制定初始業(yè)務(wù)計(jì)劃融合業(yè)務(wù)計(jì)劃融合業(yè)務(wù)計(jì)劃管理計(jì)劃管理計(jì)劃評(píng)估表現(xiàn)評(píng)估表現(xiàn)2. 細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng)描述產(chǎn)品戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)計(jì)劃 新產(chǎn)品開發(fā)定價(jià)廣告促銷品牌管理客戶長(zhǎng)期關(guān)系管理產(chǎn)品規(guī)劃流程總體框架產(chǎn)品需求規(guī)格說明書產(chǎn)品需求規(guī)格說明書

5、產(chǎn)品候選概念產(chǎn)品候選概念 產(chǎn)品規(guī)劃的主要方法工具產(chǎn)品規(guī)劃的交付件 1.產(chǎn)品候選概念產(chǎn)品候選概念2.市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告3.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書4.產(chǎn)品需求規(guī)格說明書產(chǎn)品需求規(guī)格說明書5.產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃書產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃書市場(chǎng)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)窗特性化人口統(tǒng)計(jì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)客戶滿意度市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)概觀初步預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)選擇/退出策略和財(cái)務(wù)分析詳細(xì)的市場(chǎng)信息產(chǎn)品概要定義產(chǎn)品在市場(chǎng)細(xì)分圖中的分布產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析 (SWOT)業(yè)務(wù)計(jì)劃，包括產(chǎn)品，期限、履行訂單、支持、分銷、績(jī)效目標(biāo)和遠(yuǎn)景優(yōu)先投資決策決策標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化的投資組合管道管理開發(fā)新產(chǎn)品老產(chǎn)品的過渡計(jì)劃策略評(píng)估投資與業(yè)務(wù)部門的策略/績(jī)效目標(biāo)一致理解市

6、場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分確定具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)定義進(jìn)行投資組合分析制定業(yè)務(wù)策略和計(jì)劃為細(xì)分市場(chǎng)制定策略和計(jì)劃能力評(píng)估跨業(yè)務(wù)部門協(xié)調(diào)和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃管理業(yè)務(wù)計(jì)劃和評(píng)估績(jī)效執(zhí)行計(jì)劃和評(píng)估結(jié)果投資排序和管理 大量的公司沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，沒有制定穩(wěn)健的策略和大量的公司沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，沒有制定穩(wěn)健的策略和計(jì)劃以指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)投資活動(dòng)；計(jì)劃以指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)投資活動(dòng)；缺乏市場(chǎng)管理是正確的業(yè)務(wù)策略和指導(dǎo)產(chǎn)缺乏市場(chǎng)管理是正確的業(yè)務(wù)策略和指導(dǎo)產(chǎn)品投資決策的主要限制因素。品投資決策的主要限制因素。本章小結(jié)目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場(chǎng)

7、需求二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)掃描階段三、市場(chǎng)掃描階段四、市場(chǎng)細(xì)分階段四、市場(chǎng)細(xì)分階段五、組合分析階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段六、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計(jì)劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計(jì)劃階段八、管理計(jì)劃階段八、管理計(jì)劃階段產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源n 頭腦風(fēng)暴頭腦風(fēng)暴VS集思廣益集思廣益n 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)VS技術(shù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)n 藍(lán)海戰(zhàn)略藍(lán)海戰(zhàn)略VS產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化面向市場(chǎng)的策略市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分與選擇與選擇面向用戶的產(chǎn)品價(jià)值選擇價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值傳播技術(shù)/流程/服務(wù)價(jià)值鏈延伸 目標(biāo)顧客 價(jià)值主張 增加粘度的需求挖掘商業(yè)模式n用戶說不清楚需求用戶說不清楚需求n

8、雙方誤解需求雙方誤解需求n合作關(guān)系合作關(guān)系業(yè)界需求管理常見問題n需求文檔需求文檔n需求變更需求變更n知識(shí)技能問題知識(shí)技能問題業(yè)界需求管理常見問題企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)和目的成長(zhǎng)戰(zhàn)略商業(yè)投資計(jì)劃市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求產(chǎn)品系統(tǒng)開發(fā)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部環(huán)境、顧客宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境：競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部環(huán)境、顧客市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品定位產(chǎn)品組合市場(chǎng)預(yù)測(cè)顧客滿意度企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境基礎(chǔ)環(huán)境基礎(chǔ)流程管理流程管理科特勒模型科特勒模型需求管理從理論到實(shí)踐上的錯(cuò)位需求采集需求采集需求評(píng)審需求評(píng)審需求傳遞需求傳遞執(zhí)行驗(yàn)證執(zhí)行驗(yàn)證事后分析事后分析需求分析需求分析需需求求庫庫內(nèi)部?jī)?nèi)部信息信息外部外部信息信息排排

9、序序解釋解釋篩選篩選證證實(shí)實(shí)狀態(tài)狀態(tài)周期周期責(zé)任人責(zé)任人市場(chǎng)管理市場(chǎng)管理產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)接受接受未來未來版本版本概念概念分析分析分析分析報(bào)告報(bào)告驗(yàn)證驗(yàn)證產(chǎn)品的市場(chǎng)需求管理框架產(chǎn)品規(guī)劃的流程框架 產(chǎn)品規(guī)劃輸出文件候選概念業(yè)務(wù)計(jì)劃路標(biāo)規(guī)劃制定計(jì)劃組合分析市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)掃描規(guī)劃源泉公司戰(zhàn)略需求庫技術(shù)趨勢(shì)需求采集活動(dòng)需求評(píng)審活動(dòng)1、產(chǎn)品規(guī)劃源泉（721）2、產(chǎn)品規(guī)劃中的假設(shè)與修正需求采集的方法工具n 為何要用模板和工具統(tǒng)一規(guī)范為何要用模板和工具統(tǒng)一規(guī)范n 戰(zhàn)略、計(jì)劃的傳達(dá)n 加大市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的執(zhí)行力n 明確目標(biāo)，將隱形流程清晰化n 統(tǒng)一采集的輸入、活動(dòng)、輸出，方便傳遞、理解、追蹤n 用什么模

10、板和工具用什么模板和工具n 客戶滿意度和競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)n 調(diào)查報(bào)告n 單項(xiàng)需求模板需求采集需求采集需求評(píng)審需求評(píng)審需求傳遞需求傳遞執(zhí)行驗(yàn)證執(zhí)行驗(yàn)證事后分析事后分析需求分析需求分析E2E需求模板單項(xiàng)需求模板價(jià)格wt : .172可獲得性wt : .031包裝wt: . 094性能wt : . 252wt : .079保證wt: . 289生命周期成本wt : . 030社會(huì)接受程度wt : . 053$APPEALS定義采集內(nèi)容公司產(chǎn)品包公司產(chǎn)品包競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包價(jià)格價(jià)格wt: .172可獲得性可獲得性wt: .031包裝包裝wt: .094性能性能wt: .252易用易用wt: .079

11、保證保證wt: .289生命周期成本生命周期成本wt: .030社會(huì)接受程度社會(huì)接受程度wt: .053客戶客戶$APPEALSA可獲得性客戶整個(gè)購買經(jīng)歷,包括他們購買的渠道P包裝包裝視覺評(píng)估視覺評(píng)估/捆綁捆綁P性能需要什么樣的功能和性能E易用易用性的構(gòu)成，象安裝、管理等A保證由整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)所提供價(jià)格客戶希望為他們尋求的價(jià)值支付多少錢？S社會(huì)接受程度什么“形象”可以促進(jìn)客戶購買我們的產(chǎn)品？客戶是如何獲得這些信息的？L生命周期成本什么樣的生命周期成本考慮影響客戶購買產(chǎn)品？模版工具：$APPEALS 客戶滿意度和競(jìng)爭(zhēng)比對(duì) 客戶滿意度及競(jìng)爭(zhēng)比對(duì)$價(jià)格A可獲得性P包裝P性能受以下要素影響設(shè)計(jì)可生產(chǎn)性技

12、術(shù)原材料生產(chǎn)供應(yīng)商制造元件人力成本管理費(fèi)用裝備反映另外客戶需要什么？何時(shí)、何地需要？如何來需要？行銷銷售渠道分配交貨期廣告配置定價(jià)客戶定制物理形式、幾何特性，客戶看到的是什么？風(fēng)格尺寸、數(shù)量幾何設(shè)計(jì)模塊性體系結(jié)構(gòu)界面機(jī)械結(jié)構(gòu)同一性圖形包含的/不包含的產(chǎn)品如何表現(xiàn)預(yù)期的功能？功能吸引力規(guī)格功率速度容量適應(yīng)性多功能尺寸E易用性A保證L生命周期成本S社會(huì)接受程度要考慮所有的使用者、購買者、操作者、分銷商：用戶友好操縱控制顯示人類工程學(xué)培訓(xùn)文檔幫助系統(tǒng)人為因素接口操作在可預(yù)測(cè)的情況下的確定的性能：可靠性質(zhì)量安全性誤差極限完整性強(qiáng)度適應(yīng)性動(dòng)態(tài)特性負(fù)荷量冗余生命周期成本是一項(xiàng)功能：壽命正常運(yùn)行/停工時(shí)間保

13、險(xiǎn)責(zé)任可維護(hù)性服務(wù)備件移植通道標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)轉(zhuǎn)成本安裝成本來自用戶以外的影響購買作用：間接影響顧問采購代理商標(biāo)準(zhǔn)組織政府社會(huì)認(rèn)可程度法律關(guān)系政治股東管理層工人、工作場(chǎng)所演練n 針對(duì)小組選擇的產(chǎn)品，描述客戶針對(duì)小組選擇的產(chǎn)品，描述客戶$APPEALS中每個(gè)維度的關(guān)心中每個(gè)維度的關(guān)心項(xiàng)目項(xiàng)目需求采集需求采集需求評(píng)審需求評(píng)審需求傳遞需求傳遞執(zhí)行驗(yàn)證執(zhí)行驗(yàn)證事后分析事后分析需求分析需求分析n KJ親和圖21345AHP優(yōu)先等級(jí)雷達(dá)圖KANO模型五層需求購買特征購買特征生命周期需求評(píng)審的方法工具從流程的開始處進(jìn)行循環(huán)從流程的開始處進(jìn)行循環(huán)需求定義需求定義P性能A保證S社會(huì)接受程度$價(jià)格A可獲得性購買標(biāo)

14、準(zhǔn)購買標(biāo)準(zhǔn)需求排序需求排序維度權(quán)重維度權(quán)重差距分析差距分析+客 戶 $APPEALS要 素 客 戶 需 要 和 期 望 定 義確 定 優(yōu) 先 次 序基 本 的 （ Basic） 、 更 滿 意 的（ Satisfier） 、 更 有 吸 引 力 的（ Attractor）$價(jià) 格1.解 決 方 案 的 成 本 ： 低 于 $50K2.融 資1. B2. AA保 證1.在 現(xiàn) 有 的 應(yīng) 用 上 構(gòu) 造2.可 靠 性 （ 定 單 影 響 制 造 ）1. B2. AP性 能1.端 到 端2.基 本 功 能3.啟 動(dòng) 并 運(yùn) 行 的 需 要 條 件4.支 持 現(xiàn) 有 流 程5.支 持 層 次 的 選

15、 擇1. A2. B3. S4. A5. SP包 裝1.看 到 的 或 感 覺 到 的 尺 寸 大 小1. SE易 用 性1.容 易 使 用2.直 觀3.升 級(jí) 簡(jiǎn) 單 ， 場(chǎng) 所 管 理 簡(jiǎn) 單1. B2. S3. AA可 獲 得 性1.和 熟 悉 的 伙 伴 做 生 意 （ Internet的 運(yùn) 用 ）2.面 對(duì) 面 的 ， 可 信 賴 的 合 作 伙 伴 ， 本 地 的 /區(qū) 域 性 的1. B2. BL生 命 周 期 成 本1.職 員 的 成 本 (IT)2.開 發(fā) 和 維 護(hù) 目 錄 （ 節(jié) 約 部 分 ）3.培 訓(xùn) 的 維 護(hù) 成 本4.升 級(jí) 成 本 ， 增 強(qiáng) 的 成 本1.

16、 A2. B 3. A 4. BS社 會(huì) 接 受 程 度1.業(yè) 務(wù) 伙 伴 的 形 象2.中 立 的 顧 問3.明 顯 的 推 薦 、 關(guān) 注 、 業(yè) 務(wù) 聯(lián) 系4.行 業(yè) 雜 志 （ 在 相 關(guān) 的 行 業(yè) 中 ）1. B2. A3. B4. S面向需求滿足度的競(jìng)爭(zhēng)分析面向需求滿足度的競(jìng)爭(zhēng)分析QuestionsABCStatementsKeyKeyKeyCheckCheckCheckCheckCheckCheckSources1234綜合分析綜合分析Priorities41325需求篩選需求篩選+解釋分類解釋分類設(shè)置權(quán)重設(shè)置權(quán)重+市市場(chǎng)場(chǎng)評(píng)評(píng)估估產(chǎn)產(chǎn)品品候候選選概概念念產(chǎn)品需求規(guī)格說明書的撰

17、寫n產(chǎn)品候選概念n用戶需求的權(quán)重綜合排序用戶需求的權(quán)重綜合排序n需求滿足度的三方比對(duì)（用戶、公司、競(jìng)爭(zhēng)需求滿足度的三方比對(duì)（用戶、公司、競(jìng)爭(zhēng)者）者）n需求未來變化的可能方向需求未來變化的可能方向n產(chǎn)品對(duì)于用戶的價(jià)值與賣點(diǎn)產(chǎn)品對(duì)于用戶的價(jià)值與賣點(diǎn)n用戶期望的產(chǎn)品特性（功能非功能需求）用戶期望的產(chǎn)品特性（功能非功能需求）n產(chǎn)品需求規(guī)格說明書一、 產(chǎn)品的目標(biāo)二、產(chǎn)品影響者三、需求限制條件四、命名標(biāo)準(zhǔn)和定義五、假定因素六、產(chǎn)品的范圍七、功能性需求八、非功能需求九、項(xiàng)目問題十、后續(xù)版本需求 產(chǎn)品需求規(guī)格說明書的撰寫 n產(chǎn)品的目標(biāo)n用一句話或很少的幾句話來說明用一句話或很少的幾句話來說明“我們希望該產(chǎn)品做

18、什么？我們希望該產(chǎn)品做什么？”換言之，即開發(fā)該產(chǎn)品的真換言之，即開發(fā)該產(chǎn)品的真正動(dòng)因。正動(dòng)因。n功能性需求描述 n對(duì)產(chǎn)品必須執(zhí)行動(dòng)作的描述對(duì)產(chǎn)品必須執(zhí)行動(dòng)作的描述 （驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)）（驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)）n非功能性需求的描述1.觀感觀感2.易用性易用性使用、學(xué)習(xí)使用、學(xué)習(xí)3.性能需求性能需求速度、容量、精度、環(huán)境安全、可靠性速度、容量、精度、環(huán)境安全、可靠性4.可操作性可操作性物理環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)物理環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)5.可維護(hù)性可維護(hù)性維護(hù)、移植維護(hù)、移植6.保密安全保密安全保密、文件完整性保密、文件完整性7.文化和政策文化和政策8.法律法律本章小結(jié)公司總體戰(zhàn)略公司總體戰(zhàn)略監(jiān)測(cè)與審計(jì)監(jiān)測(cè)與審計(jì)

19、產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念產(chǎn)品、市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品、市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)用方向應(yīng)用方向信息平臺(tái)信息平臺(tái)市場(chǎng)營銷市場(chǎng)營銷活動(dòng)活動(dòng)銷售活動(dòng)銷售活動(dòng) 其他內(nèi)部其他內(nèi)部活動(dòng)活動(dòng) 業(yè)務(wù)伙伴業(yè)務(wù)伙伴公開信息公開信息信息合作者信息合作者 需求評(píng)審與響應(yīng)評(píng)估系統(tǒng)需求評(píng)審與響應(yīng)評(píng)估系統(tǒng)核心數(shù)據(jù)庫核心數(shù)據(jù)庫二手信息系統(tǒng)二手信息系統(tǒng)一手信息系統(tǒng)一手信息系統(tǒng)篩選、解釋與排序系統(tǒng)篩選、解釋與排序系統(tǒng)分發(fā)傳遞系統(tǒng)分發(fā)傳遞系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者客戶客戶/合作伙伴合作伙伴市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境需求提供者需求提供者需求應(yīng)用者需求應(yīng)用者需求管理人員需求管理人員需求知識(shí)庫需求知識(shí)庫目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場(chǎng)

20、需求二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)掃描階段三、市場(chǎng)掃描階段四、市場(chǎng)細(xì)分階段四、市場(chǎng)細(xì)分階段五、組合分析階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段六、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計(jì)劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計(jì)劃階段八、管理計(jì)劃階段八、管理計(jì)劃階段市場(chǎng)掃描階段概要通過市場(chǎng)掃描，為下一階段提供以事實(shí)和市場(chǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)和決策標(biāo)準(zhǔn)。事業(yè)部愿景、使事業(yè)部愿景、使命和目標(biāo)命和目標(biāo)n利潤(rùn)利潤(rùn)n收入收入n份額份額n客戶滿意度客戶滿意度投資標(biāo)準(zhǔn)投資標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶需求的市場(chǎng)研究對(duì)客戶需求的市場(chǎng)研究客戶需求客戶需求客戶意見客戶意見客戶客戶$APPEALS需要和需求需要和需求購買行為購買行為管道需求管道需求客戶情況客戶情況

21、人中統(tǒng)計(jì)人中統(tǒng)計(jì)分析分析市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境技術(shù)趨勢(shì)技術(shù)趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)政治、法規(guī)政治、法規(guī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析解決方案，優(yōu)勢(shì)、解決方案，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅（SWOT）定位、戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略客戶滿意度分析客戶滿意度分析市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)掃描階段的關(guān)鍵問題1. 我參與哪個(gè)價(jià)值扇區(qū)/市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)？2. 這個(gè)市場(chǎng)有多大？其增長(zhǎng)速度有多快？3. 客戶的優(yōu)先考慮因素正產(chǎn)生怎樣的變化？4. 驅(qū)動(dòng)這種變化的宏觀趨勢(shì)是什么？5. 我看到本行業(yè)中涌現(xiàn)出什么樣的利潤(rùn)模型和模式？6. 現(xiàn)行的競(jìng)爭(zhēng)雷達(dá)網(wǎng)如何？誰是贏家/誰是輸家？7. 客戶認(rèn)為我的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？8. 存在什

22、么樣的機(jī)會(huì)和威脅？我從中可以獲得怎樣的新見解？該階段的方法與工具 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)l分析對(duì)客戶的重要性市場(chǎng)地圖市場(chǎng)地圖（價(jià)值網(wǎng)）機(jī)會(huì)、威脅與關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素l發(fā)生的可能性l業(yè)務(wù)影響競(jìng)爭(zhēng)分析波特五力波特五力環(huán)境分析PEST 市場(chǎng)分析生命周期生命周期Boston 對(duì)公司自身的分析市場(chǎng)評(píng)估的輸出市場(chǎng)評(píng)估業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估SWOT市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告的撰寫n I. 總述總述n概述+n公司在市場(chǎng)中所處地位的概述+n市場(chǎng)概況 + n II. 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析n環(huán)境分析+n戰(zhàn)略群劃分 n聯(lián)盟概況n機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 + n III. 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 n主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/伙伴 +n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包/解決方案分析 +n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)/條款分析 +

23、 (根據(jù)客戶群可選）n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷渠道分析+ n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集成營銷宣傳分析 +n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)支援分析 + (根據(jù)客戶群可選)n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定單履行分析 + (根據(jù)客戶群可選)n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位分析 +nSWOT分析 nIV. 客戶分析客戶分析n客戶/用戶描述 +n欲望和需求 +n決策者分析 n購買標(biāo)準(zhǔn)分析 +n購買群分析 n客戶滿意度和忠誠度狀況 +n客戶分析評(píng)估 +nV. 目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析n目標(biāo)市場(chǎng)分析+n目標(biāo)市場(chǎng)選擇建議 +nVI. 整體戰(zhàn)略建議整體戰(zhàn)略建議n根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)作出的整體戰(zhàn)略建議nVII. 市場(chǎng)情報(bào)計(jì)劃市場(chǎng)情報(bào)計(jì)劃環(huán)境分析描述機(jī)會(huì) 威脅n P政治1. 2. .n E經(jīng)濟(jì)1. 2.

24、n S社會(huì)1. .2. n T技術(shù)1. 2. 關(guān)鍵環(huán)境的情況分析政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)關(guān)鍵問題：影響客戶的購買行為的因素有哪些？有哪個(gè)因素過去曾經(jīng)對(duì)客戶的購買行為有過影響？未來有哪些環(huán)境因素可能會(huì)對(duì)客戶的購買行為帶來影響？產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？演練演練演練演練演練演練競(jìng)爭(zhēng)分析工具波特五力圖（演練）供應(yīng)商客戶議價(jià)同屬性品直接競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者替代品輸出1.產(chǎn)品包/解決方案2.定價(jià)/條款3.銷售渠道4.集成營銷5.宣傳服務(wù)支持6.訂單履行主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象對(duì)公司自身的描述1.基本情況： 1a.本年度和未來3年的目標(biāo) 1b.財(cái)務(wù)狀況 1c.產(chǎn)品生命周期 1d.波士頓矩陣2. 關(guān)鍵問題 2a.我們

25、有哪些業(yè)務(wù)細(xì)分(產(chǎn)品包)? 2b.我們的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額有多少? 2c.客戶為什么購買我們的產(chǎn)品?(優(yōu)勢(shì)) 2d.客戶為什么不購買我們的產(chǎn)品?(劣勢(shì)) 2e.我們?yōu)槭裁磿?huì)失去客戶? 2f.我們過去做了什么幫助我們贏得客戶? 2g.限制我們的因素是什么? 2h.我們預(yù)見未來要對(duì)什么產(chǎn)品和基礎(chǔ)架構(gòu)做出投資?2j.我們?nèi)绾文軌蚣訌?qiáng)公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式?市場(chǎng)分析描述n 市場(chǎng)分析的關(guān)鍵問題市場(chǎng)分析的關(guān)鍵問題n市場(chǎng)市場(chǎng)1. 市場(chǎng)總規(guī)模2. 增長(zhǎng)及趨勢(shì)3. 特征及發(fā)展情況：產(chǎn)品、渠道、客戶、細(xì)分模式n渠道渠道1.哪種形式的中間渠道(可能)對(duì)你來說很重要?為什么?2.哪些渠道注定會(huì)成為或繼續(xù)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

26、n客戶分析（細(xì)分掃描）客戶分析（細(xì)分掃描）1.要求和需求-他們?yōu)槭裁匆徺I(他們購買什么)?2.為了贏得客戶設(shè)計(jì)了什么樣的產(chǎn)品/產(chǎn)品包?3.促使客戶作出購買決定的關(guān)鍵成功因素是什么?市場(chǎng)掃描的輸出(SWOT要素排序）n一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果對(duì)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的積極影響積極的因素n一種趨勢(shì)或一個(gè)事件，如果不對(duì)此作出戰(zhàn)略響應(yīng)，就會(huì)造成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的消極影響負(fù)面的因素n在客戶眼中本公司相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，他們?yōu)槭裁匆蚰阗徺I?n在客戶眼中本公司相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)，他們不為什么要向你購買?外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境演練演練演練演練演練演練前期產(chǎn)品戰(zhàn)略評(píng)估n 客戶選擇和價(jià)值客戶選擇和價(jià)值1.

27、可以為哪些客戶真正增加價(jià)值并獲得利潤(rùn)？2.不愿服務(wù)于哪些客戶？n 價(jià)值獲取價(jià)值獲取/利潤(rùn)模型利潤(rùn)模型1.如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值？2.采用哪種利潤(rùn)模型？n 差異化優(yōu)勢(shì)差異化優(yōu)勢(shì)/戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制1.客戶為什么購買我們的產(chǎn)品？2.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為客戶提供的價(jià)值有何不同？3.我方的戰(zhàn)略控制點(diǎn)是什么？4.如何保護(hù)我方利潤(rùn)流？n 范圍范圍1.我方欲售出什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和方案？2.哪些活動(dòng)自己做？哪些通過合作完成？產(chǎn)品戰(zhàn)略評(píng)估后建議業(yè)界最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)業(yè)界最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)手的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)公司當(dāng)前業(yè)務(wù)設(shè)公司當(dāng)前業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)計(jì)將來可能的業(yè)務(wù)將來可能的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)客戶選擇客戶選擇價(jià)值捕捉價(jià)值捕捉差異化優(yōu)勢(shì)差異化優(yōu)勢(shì)/戰(zhàn)略戰(zhàn)略

28、控制控制范圍范圍輸出文件市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告n I. 總述總述n 概述+n 公司在市場(chǎng)中所處地位的概述+n 市場(chǎng)概況 + n II. 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析n 環(huán)境分析+n 戰(zhàn)略群劃分 n 聯(lián)盟概況n 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 + n III. 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 n 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/伙伴 +n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包/解決方案分析 +n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)/條款分析 + (根據(jù)客戶群可選）n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分銷渠道分析+ n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集成營銷宣傳分析 +n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)支援分析 + (根據(jù)客戶群可選)n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定單履行分析 + (根據(jù)客戶群可選)n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位分析 +n SWOT分析 nIV. 客戶分析客戶分析n 客戶/用戶描述 +n 欲

29、望和需求 +n 決策者分析 n 購買標(biāo)準(zhǔn)分析 +n 購買群分析 n 客戶滿意度和忠誠度狀況 +n 客戶分析評(píng)估 +nV. 目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析n 目標(biāo)市場(chǎng)分析+n 目標(biāo)市場(chǎng)選擇建議 +nVI. 整體戰(zhàn)略建議整體戰(zhàn)略建議n 根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)作出的整體戰(zhàn)略建議nVII. 市場(chǎng)情報(bào)計(jì)劃市場(chǎng)情報(bào)計(jì)劃目錄目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場(chǎng)需求二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)掃描階段三、市場(chǎng)掃描階段四、市場(chǎng)細(xì)分階段四、市場(chǎng)細(xì)分階段五、組合分析階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段六、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計(jì)劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計(jì)劃階段八、

30、管理計(jì)劃階段八、管理計(jì)劃階段“細(xì)分市場(chǎng)”概況目的： 針對(duì)“市場(chǎng)定義”中所描述的一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)，為業(yè)務(wù)單元制定“市場(chǎng)細(xì)分”?；顒?dòng)：輸出： 制定“市場(chǎng)細(xì)分”，明確 確定“細(xì)分”的定義 審視選定的市場(chǎng)細(xì)分在實(shí)施方面的可行性從我們的市場(chǎng)購買東西的客戶是誰？客戶在我們的市場(chǎng)里購買什么？客戶為什么要從我們的市場(chǎng)購買（他們追求什么樣的利益）？運(yùn)用“發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)”的概念，提出以下問題：我在哪些細(xì)分市場(chǎng)可以提供真正的增值和戰(zhàn)略控制點(diǎn)？誰允許我提供真正的增值？ 細(xì)分市場(chǎng)的描述n價(jià)值觀價(jià)值觀/態(tài)度態(tài)度n產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為服務(wù)的使用行為n使用場(chǎng)合使用場(chǎng)合n人口學(xué)人口學(xué)n地理地理n收入收入/價(jià)值價(jià)值n推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)

31、的獨(dú)特客戶需求么？推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？1.客戶需要/想要什么服務(wù)？2.他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？3.目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？n是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？n有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？n客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？n誰是最有價(jià)值的客戶？

32、誰是最有價(jià)值的客戶？1.如何區(qū)分他們？2.他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？n購買因素購買因素n需求需求市場(chǎng)細(xì)分涉及到幾個(gè)關(guān)鍵問題主要任務(wù)、工具序號(hào)序號(hào)任務(wù)任務(wù)工具工具1定義市場(chǎng)定義市場(chǎng)2審視市場(chǎng)細(xì)分的框架審視市場(chǎng)細(xì)分的框架Pareto效應(yīng)（效應(yīng)（20/80原則）原則）3誰在我們的市場(chǎng)中購買？誰在我們的市場(chǎng)中購買？n市場(chǎng)地圖市場(chǎng)地圖n市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分7個(gè)步驟個(gè)步驟4購買了什么購買了什么5誰在我們的市場(chǎng)里購買什么？誰在我們的市場(chǎng)里購買什么？6他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌?chǎng)里購買？他們?yōu)槭裁丛谖覀兊氖袌?chǎng)里購買？7最終選定初步的細(xì)分市場(chǎng)最終選定初步

33、的細(xì)分市場(chǎng)8對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證9先寫好細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介先寫好細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介市場(chǎng)細(xì)分階段概要市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分按照產(chǎn)品價(jià)值按照產(chǎn)品價(jià)值按照客戶價(jià)值按照客戶價(jià)值說明說明用途、追求的利益、購買行為、對(duì)營銷行動(dòng)響應(yīng)規(guī)模、行業(yè)、決策類型、運(yùn)營變量、IT背景(客戶特征）優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)重點(diǎn)關(guān)注有真正需求并且對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)有利的細(xì)分市場(chǎng)易于設(shè)計(jì)營銷組合，因?yàn)楹苋菀椎刈R(shí)別出購買者缺點(diǎn)缺點(diǎn)由于在考慮需求/利益時(shí)把特征非常不同的客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營銷組合。幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能有很多相同的需求或利益要求。細(xì)分組合會(huì)造成細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量很大。實(shí)際需求情況市場(chǎng)細(xì)分階段流程誰什么誰什么誰什么誰什么客戶是誰購買的產(chǎn)品購

34、買渠道客戶需求欲望產(chǎn)品價(jià)值初步篩選現(xiàn)有細(xì)分現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分審視細(xì)分市場(chǎng)初步篩選p用5WS尋找你的市場(chǎng) 用5WS尋找你的市場(chǎng) n 現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分審視（現(xiàn)有市場(chǎng)細(xì)分審視（whowhat）n 目的目的1. 通過審視活動(dòng)尋找到現(xiàn)在細(xì)分方式的盈利點(diǎn)（28效應(yīng)）2. 通過細(xì)分市場(chǎng)模式的匯集（包括競(jìng)爭(zhēng)者、自身）學(xué)習(xí)、尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)n 要點(diǎn)要點(diǎn)1. 客戶特征描述：地理、人口學(xué)、價(jià)值觀/態(tài)度2. 如果有戰(zhàn)略性的細(xì)分市場(chǎng)添加，也要繪制進(jìn)去客戶特征1、2、3、4、產(chǎn)品名稱1、2、3、4、用5WS尋找你的市場(chǎng)n 細(xì)分市場(chǎng)（細(xì)分市場(chǎng)（who、when、where、why、what、how）n 從客戶價(jià)值角度挑選細(xì)分市場(chǎng)從客戶價(jià)值

35、角度挑選細(xì)分市場(chǎng)1. 通過渠道分析判斷市場(chǎng)的可獲得性2. 分析客戶當(dāng)前和未來的價(jià)值與利益n 要點(diǎn)要點(diǎn)1. 客戶價(jià)值包括：客戶需求與欲望（在客戶欲望分析中，客戶價(jià)值的偏移度）2. 中間渠道：涵蓋現(xiàn)有的所有渠道模式3. 購買特征：購買方式、頻度、渠道、潛力客戶特征1、2、3、產(chǎn)品名稱1、2、3、中間渠道中間渠道與與購買特征購買特征客戶價(jià)值用5WS尋找你的市場(chǎng)n 細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)n 從產(chǎn)品價(jià)值角度挑選細(xì)分市場(chǎng)（從產(chǎn)品價(jià)值角度挑選細(xì)分市場(chǎng)（what、why）1. 產(chǎn)品在$APP上的關(guān)鍵差異特征2. 產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展帶來新客戶的可能性n 要點(diǎn)要點(diǎn)1. 從產(chǎn)品的核心價(jià)值出發(fā)推導(dǎo)目標(biāo)客戶的可能性2. 在$AP

36、P的8個(gè)維度分別考慮（基于$APP市場(chǎng)的未滿足度）客戶特征1、2、3、產(chǎn)品名稱1、2、3、中間渠道與購買特征客戶價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值用5WS尋找你的市場(chǎng)n 市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)容分析的進(jìn)一步推理市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)容分析的進(jìn)一步推理1. 增加銷售渠道的可能性2. 從客戶特征出發(fā)：提供整體解決方案的可能性3. 從產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)：新技術(shù)對(duì)產(chǎn)品的附加值如何影響客戶客戶特征客戶特征客戶價(jià)值客戶價(jià)值購買特征購買特征中間渠道中間渠道產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值高端商務(wù)客戶隨時(shí)隨地的辦公現(xiàn)金購買潛力高網(wǎng)絡(luò)、直銷ABC品牌、質(zhì)量、時(shí)尚高校群體產(chǎn)品差異化VS藍(lán)海戰(zhàn)略 面向市場(chǎng)的策略市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分與選擇與選擇面向用戶的產(chǎn)品價(jià)值選擇價(jià)值選擇價(jià)值提

37、供價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值傳播技術(shù)/流程/服務(wù)價(jià)值鏈延伸 目標(biāo)顧客 價(jià)值主張 增加粘度的需求挖掘商業(yè)模式對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證1.2.3.4.5.A1B4C2E3F4細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) A1獨(dú)特的？獨(dú)特的？重要的？重要的？可衡量的？可衡量的？持久的？持久的？可識(shí)別的？可識(shí)別的？細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) F4獨(dú)特的？獨(dú)特的？重要的？重要的？可衡量的？可衡量的？持久的？持久的？可識(shí)別的？可識(shí)別的？1.IdentificationGreater DefinitionTest Value / Viability2.3.4.5.6.7.在成本的資金需求以及客戶購買準(zhǔn)則和行為方面具有足夠的獨(dú)特性獨(dú)特性，才能

38、證實(shí)各戰(zhàn)略具有意義的差異性。這也是希望能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入每片細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)起壁壘?？勺R(shí)別的可識(shí)別的，這樣通過有針對(duì)性的銷售和宣傳努力，才能夠有效地影響到獨(dú)特的客戶群組。足夠重要，重要，才能證明裁剪一項(xiàng)戰(zhàn)略所增加的成本是合理的。這項(xiàng)戰(zhàn)略包括提供差異化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)在銷售量的大小及增長(zhǎng)率方面是可衡量可衡量的的足夠持久持久，這樣，用來證實(shí)獨(dú)特的戰(zhàn)略的差異特征才不會(huì)在實(shí)現(xiàn)潛在的利潤(rùn)前就消失掉驗(yàn)證每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可行性1.IdentificationGreater DefinitionTest Value / Viability2.3.4.5.6.7.1、能否用一套通用的標(biāo)準(zhǔn)把這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其它細(xì)分市場(chǎng)明確

39、地識(shí)別和區(qū)分開來-你能否描述出來？名稱：描述：2、能否通過一套可衡量的參數(shù)（如：銷售量、價(jià)值、客戶數(shù)目）來衡量和跟蹤這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？3、這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有足夠大的空間，能夠成為重要的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)？這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的空間（及其潛力）有多大？4、能夠通過一般的銷售方法及/或銷售渠道來為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)？銷售方法是什么？銷售渠道是個(gè)么？5、能否通過推銷、直接營銷、廣告等獨(dú)特的而且成本效率高的溝通戰(zhàn)略來識(shí)別和影響這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的客戶？如何？6、我們能否提供一個(gè)產(chǎn)品包、結(jié)構(gòu)和信息系統(tǒng)，使我們能夠有效地服務(wù)于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？我們能否對(duì)內(nèi)部做出一些必要的改變，以便更好地聚焦于這個(gè)機(jī)會(huì)有哪些關(guān)鍵的改變

40、？市場(chǎng)細(xì)分的描述細(xì)分市場(chǎng)的名稱細(xì)分市場(chǎng)的名稱1999收入機(jī)會(huì)收入機(jī)會(huì)1999 - 2002逐年的增長(zhǎng)充率（逐年的增長(zhǎng)充率（CGR-計(jì)算自然伽馬計(jì)算自然伽馬值）值）1999 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額（我們的市場(chǎng)份額）（我們的市場(chǎng)份額）關(guān)鍵的購買者（明確本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)關(guān)鍵的購買者（明確本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的實(shí)際客戶）的實(shí)際客戶）描述如何在本細(xì)分市場(chǎng)里賺錢（公司以及關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增值描述如何在本細(xì)分市場(chǎng)里賺錢（公司以及關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增值/業(yè)務(wù)模式）業(yè)務(wù)模式）按照每項(xiàng)客戶按照每項(xiàng)客戶$APPEALS類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標(biāo)準(zhǔn)類別，描述客戶的關(guān)鍵購買標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格價(jià)格可獲得性可獲得性包裝包裝性能性能易用性易用性保證性保證性生

41、命周期成本生命周期成本社會(huì)接受度社會(huì)接受度描述本細(xì)分市場(chǎng)里，客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問題描述本細(xì)分市場(chǎng)里，客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問題描述最重要的描述最重要的5個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素（個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素（本細(xì)分市場(chǎng)里客戶最關(guān)心的事項(xiàng)本細(xì)分市場(chǎng)里客戶最關(guān)心的事項(xiàng)描述本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品包描述本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品包描述主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)份額描述主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)份額該部分內(nèi)容在產(chǎn)品規(guī)劃文檔中的體現(xiàn)1.產(chǎn)品候選概念產(chǎn)品候選概念2.市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告3.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃書4.產(chǎn)品需求規(guī)格說明書產(chǎn)品需求規(guī)格說明書5.產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃書產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃書6.？目錄目

42、錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場(chǎng)需求二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)掃描階段三、市場(chǎng)掃描階段四、市場(chǎng)細(xì)分階段四、市場(chǎng)細(xì)分階段五、組合分析階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段六、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計(jì)劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計(jì)劃階段八、管理計(jì)劃階段八、管理計(jì)劃階段組合分析概況目的：目的：將在前面確定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序?qū)⒃谇懊娲_定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序活動(dòng)：活動(dòng)：輸出輸出獲得高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分定義的結(jié)果反饋，見解和指導(dǎo)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略地位分析（SPAN）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)吸引力從客戶的角度，快速審視各細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)鍵成

43、功要素，來確定在競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置進(jìn)行客戶$APPEALS分析，評(píng)估產(chǎn)品包在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)客戶需要與需求所處位置使用客戶$APPEALS分析，重新評(píng)估SPAN競(jìng)爭(zhēng)地位確定并將下列各點(diǎn)排序，明確主要業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素：各細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)各細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與威脅確定細(xì)分市場(chǎng)的概貌確定市場(chǎng)調(diào)研需要選出細(xì)分市場(chǎng)，就這些細(xì)分市場(chǎng)制定并執(zhí)行戰(zhàn)略市場(chǎng)調(diào)研行動(dòng)計(jì)劃組合分析涉及到幾個(gè)關(guān)鍵問題1. 我當(dāng)前的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略是什么？我當(dāng)前的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略是什么？2. 我的組合是否能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的需要？我的組合是否能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的需要？3. 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略哪些地方比較薄弱，哪些地方可以改進(jìn)？業(yè)務(wù)戰(zhàn)略哪些地方比較薄弱，哪些地方

44、可以改進(jìn)？4. 可以怎樣改進(jìn)當(dāng)前的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)？可替換的新設(shè)計(jì)有哪些？可以怎樣改進(jìn)當(dāng)前的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)？可替換的新設(shè)計(jì)有哪些？5. 客戶更喜歡哪種設(shè)計(jì)？客戶更喜歡哪種設(shè)計(jì)？6. 哪種設(shè)計(jì)可以產(chǎn)生最大利潤(rùn)與股東價(jià)值？哪種設(shè)計(jì)可以產(chǎn)生最大利潤(rùn)與股東價(jià)值？7. 哪種業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)成功的可能性最大？哪種業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)成功的可能性最大？吸引力打分吸引力打分 分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù) 衡量方面衡量方面 0 1 2 規(guī)模 500,000 MSF 成長(zhǎng)率（復(fù)合增長(zhǎng)率） 5 產(chǎn)品價(jià)值 20,000 價(jià)格敏感用戶比例 70% 30-70% 30% 競(jìng)爭(zhēng)密度 High Low 吸引力得分吸引力得分（0-10分）分）最終用戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分

45、市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5細(xì)分市場(chǎng)6市場(chǎng)吸引力評(píng)估公司競(jìng)爭(zhēng)力（可獲得性）評(píng)估n 產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者n 戰(zhàn)略、規(guī)劃及獨(dú)特的能力n 他們未來的方向n 他們產(chǎn)品的特征、屬性、性能特征性能特征，優(yōu)劣式n 對(duì)本公司新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)期反應(yīng)n 競(jìng)爭(zhēng)者的細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)客戶群體，他們?nèi)绾潍@得、保持該市場(chǎng)（技術(shù)上技術(shù)上/銷售上）n 競(jìng)爭(zhēng)者的成本曲線、生產(chǎn)、開發(fā)能力，成本曲線、生產(chǎn)、開發(fā)能力，設(shè)備狀況n 競(jìng)爭(zhēng)者的中間商情況n 各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在APPEALS中的優(yōu)缺點(diǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估：$APPEALS工具公司產(chǎn)品包公司產(chǎn)品包競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品包價(jià)格價(jià)格wt: .172可獲得性可獲得性wt: .031包

46、裝包裝wt: .094性能性能wt: .252易用易用wt: .079保證保證wt: .289生命周期成本生命周期成本wt: .030社會(huì)接受程度社會(huì)接受程度wt: .053客戶客戶$APPEALSA可獲得性客戶整個(gè)購買經(jīng)歷,包括他們購買的渠道P包裝包裝視覺評(píng)估視覺評(píng)估/捆綁捆綁P性能需要什么樣的功能和性能E易用易用性的構(gòu)成，象安裝、管理等A保證由整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)所提供價(jià)格客戶希望為他們尋求的價(jià)值支付多少錢？S社會(huì)接受程度什么“形象”可以促進(jìn)客戶購買我們的產(chǎn)品？客戶是如何獲得這些信息的？L生命周期成本什么樣的生命周期成本考慮影響客戶購買產(chǎn)品？公司競(jìng)爭(zhēng)力（可獲得性）評(píng)估吸引力得分吸引力得分（0-10

47、分）分）最終用戶細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5細(xì)分市場(chǎng)6能力評(píng)估能力評(píng)估 得分得分 衡量標(biāo)準(zhǔn)衡量標(biāo)準(zhǔn) 0 1 2 銷售 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 設(shè)計(jì)能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 供應(yīng)鏈能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造技術(shù)與設(shè)備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 制造可塑性 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 組合分析一:波士頓矩陣工具獲取技能獲取技能增長(zhǎng)增長(zhǎng)/投資投資細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)行動(dòng)避免避免/退出退出戰(zhàn)略地位分析戰(zhàn)略地位分析低低高高避免避免/退出退出增長(zhǎng)增長(zhǎng)/投資投資收獲收獲/重新細(xì)分重新細(xì)分市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位獲取技能獲取技能低低高

48、高收獲收獲/重新細(xì)分重新細(xì)分戰(zhàn)略地位分析戰(zhàn)略地位分析避免避免/退出退出增長(zhǎng)增長(zhǎng)/投資投資收獲收獲/重新細(xì)分重新細(xì)分市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位獲取技能獲取技能通常無利潤(rùn)通常無利潤(rùn)削減投資，投資到利削減投資，投資到利潤(rùn)更多的細(xì)分市場(chǎng)潤(rùn)更多的細(xì)分市場(chǎng)提高競(jìng)爭(zhēng)地位提高競(jìng)爭(zhēng)地位幾乎總是有利潤(rùn)的幾乎總是有利潤(rùn)的平衡回報(bào)與增長(zhǎng)之平衡回報(bào)與增長(zhǎng)之間的關(guān)系間的關(guān)系防止對(duì)手的進(jìn)入防止對(duì)手的進(jìn)入幾乎無利潤(rùn)幾乎無利潤(rùn)退出沒有利潤(rùn)的細(xì)退出沒有利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)分市場(chǎng)管理現(xiàn)金管理現(xiàn)金/回報(bào)回報(bào)通常是有利潤(rùn)的通常是有利潤(rùn)的提高回報(bào)提高回報(bào)整合機(jī)會(huì)整合機(jī)會(huì)低低高高低低高高組合分析一:波士頓矩陣工具（續(xù)）組合分析二：財(cái)務(wù)

49、分析財(cái)務(wù)分析（財(cái)務(wù)分析（FAN）低低高高內(nèi)部投資回報(bào)率內(nèi)部投資回報(bào)率累計(jì)收入累計(jì)收入（$）低低高高0%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率財(cái)務(wù)分析（財(cái)務(wù)分析（FANFAN）將各細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期的回報(bào)率回報(bào)率與累計(jì)收入累計(jì)收入進(jìn)行比較： - - 內(nèi)部投資回報(bào)率（）內(nèi)部投資回報(bào)率（）細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部投資回報(bào) 率是按照在某一細(xì)分市場(chǎng)稅前收入或現(xiàn)金流占銷 售的全部公司產(chǎn)品包的比例計(jì)算出來。 - 某一細(xì)分市場(chǎng)的累計(jì)收入累計(jì)收入反映的是由于公司在某 細(xì)分市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)而流出的營運(yùn)資金。在所有其 它條件等同的情況下，累計(jì)收入越多，獲得的現(xiàn) 金流也就越大。根據(jù)財(cái)務(wù)結(jié)果，形成地位說明地位說明： - 細(xì)分市場(chǎng)中相對(duì)與公司資本成本

50、或可接受的最 低投資回報(bào)率的財(cái)務(wù)回報(bào)財(cái)務(wù)回報(bào)。 - 基于各產(chǎn)品包收入的各細(xì)分市場(chǎng)預(yù)期收入預(yù)期收入。PTIPTI稅前收入稅前收入綜合分析戰(zhàn)略地位分析戰(zhàn)略地位分析波士頓矩陣波士頓矩陣低低高高避免避免/退出退出增長(zhǎng)增長(zhǎng)/投資投資收獲收獲/重新細(xì)重新細(xì)分分市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位獲得技能獲得技能低低高高財(cái)務(wù)分析（財(cái)務(wù)分析（FAN）低低高高內(nèi)部投資回報(bào)率內(nèi)部投資回報(bào)率（%）累計(jì)收入累計(jì)收入（$）低低高高0%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率波士頓矩陣波士頓矩陣和和FAN相互補(bǔ)充，提供了一個(gè)明確細(xì)分市場(chǎng)吸引力并量化財(cái)務(wù)回報(bào)的框架相互補(bǔ)充，提供了一個(gè)明確細(xì)分市場(chǎng)吸引力并量化財(cái)務(wù)回報(bào)的框架回答：回答：該

51、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力有多大？我的產(chǎn)品包定位得怎么樣？ 回答：回答：我是否在所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)賺錢？回報(bào)是否超過了我的資本成本？與業(yè)務(wù)目標(biāo)結(jié)合起來業(yè)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略方向所需投資所需投資財(cái)務(wù)定位財(cái)務(wù)定位戰(zhàn)略地位戰(zhàn)略地位競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額在廣告與客戶履行在廣告與客戶履行方面投資方面投資200200萬美金萬美金稅前凈收益下稅前凈收益下降降3%3%改進(jìn)改進(jìn)業(yè)界最佳業(yè)界最佳20%20%到到to40%to40%擴(kuò)大渠道覆蓋范擴(kuò)大渠道覆蓋范圍，提升品牌圍，提升品牌4040萬美金萬美金通過銷量實(shí)現(xiàn)通過銷量實(shí)現(xiàn)改進(jìn)改進(jìn)改進(jìn)改進(jìn)改進(jìn)改進(jìn)10%10%到到30%30%提供應(yīng)用平臺(tái)的開發(fā)

52、提供應(yīng)用平臺(tái)的開發(fā)性，改進(jìn)易用性性，改進(jìn)易用性1010萬美金萬美金收支平衡收支平衡改進(jìn)改進(jìn)改進(jìn)改進(jìn)20%20%到到25%25%退出退出低低高高避免避免/退出退出增長(zhǎng)增長(zhǎng)/投資投資收獲收獲/重新細(xì)重新細(xì)分分市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位獲得技能獲得技能低低高高財(cái)務(wù)分析（財(cái)務(wù)分析（FAN）低低高高內(nèi)部投資回報(bào)內(nèi)部投資回報(bào)（%）累計(jì)收入累計(jì)收入（$）低低高高0%k%必須達(dá)到的最低投資回報(bào)率增加的市場(chǎng)份額增加的市場(chǎng)份額細(xì)分市場(chǎng)的SWOT分析細(xì)分市細(xì)分市場(chǎng)的場(chǎng)的SWOT分析分析StrengthsWeaknessesVery Important to customersImportant to Cu

53、stomersNot Important to CustomersHigh likelihood of occurrenceLow likelihood of occurrenceBusiness Impact - High Business Impact - Low機(jī)會(huì)排序機(jī)會(huì)排序High likelihood of occurrenceLow likelihood of occurrenceBusiness Impact - High Business Impact - Low優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)排序優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)排序威脅排序威脅排序S WO TSTRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNIT

54、IESTHREATS低低高高避免/退出增長(zhǎng)/投資收入/重新細(xì)分市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)地位獲得技能低低高高SPAN細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) A細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) C細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) D細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) B各個(gè)各個(gè)演練：細(xì)分市場(chǎng)的SWOT分析最理想狀態(tài)最理想狀態(tài)SOSO對(duì)策，著重考慮機(jī)會(huì)、對(duì)策，著重考慮機(jī)會(huì)、優(yōu)勢(shì)因素優(yōu)勢(shì)因素需要設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則需要設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的狀態(tài)的狀態(tài)STST對(duì)策，使優(yōu)勢(shì)趨于最對(duì)策，使優(yōu)勢(shì)趨于最大化，威脅因素最小大化，威脅因素最小WOWO對(duì)策，努力使劣勢(shì)趨對(duì)策，努力使劣勢(shì)趨于最小，機(jī)會(huì)趨于最大于最小，機(jī)會(huì)趨于最大WTWT對(duì)策，如何將各種不對(duì)策，如何將各種不利因素趨于最小利因

55、素趨于最小機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)O威脅威脅T優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)劣勢(shì)W組合分析結(jié)束時(shí)更新細(xì)分市場(chǎng)概貌細(xì)分市場(chǎng)名稱細(xì)分市場(chǎng)名稱19991999年收入機(jī)會(huì)年收入機(jī)會(huì)1999-20021999-2002Year to year CGRYear to year CGR19991999年的市場(chǎng)份年的市場(chǎng)份額（我們的市場(chǎng)額（我們的市場(chǎng)份額）份額）主要購買者（確定該細(xì)分主要購買者（確定該細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際客戶）市場(chǎng)的實(shí)際客戶）描述如何在該細(xì)分市場(chǎng)賺錢（增值描述如何在該細(xì)分市場(chǎng)賺錢（增值/ /業(yè)務(wù)模型業(yè)務(wù)模型- -公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）描述客戶描述客戶$ $ APPEALS APPEALS中類的主要購買標(biāo)準(zhǔn)中類的主要購買標(biāo)

56、準(zhǔn)價(jià)格價(jià)格可獲得性可獲得性包裝包裝性能性能易用性易用性保證保證生命周期成本生命周期成本社會(huì)接受程度社會(huì)接受程度描述該細(xì)分市場(chǎng)客戶面對(duì)的主要業(yè)務(wù)問題描述該細(xì)分市場(chǎng)客戶面對(duì)的主要業(yè)務(wù)問題描述列前五位的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)要素（該細(xì)分市場(chǎng)中客戶最關(guān)注的地方）描述列前五位的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)要素（該細(xì)分市場(chǎng)中客戶最關(guān)注的地方）描述目前該細(xì)分市場(chǎng)中我們及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的產(chǎn)品包描述目前該細(xì)分市場(chǎng)中我們及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的產(chǎn)品包描述主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)份額描述主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)份額目錄目錄一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架一、產(chǎn)品規(guī)劃的基本概念和框架二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場(chǎng)需求二、產(chǎn)品規(guī)劃的創(chuàng)意來源：市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)掃描階段三、市場(chǎng)掃

57、描階段四、市場(chǎng)細(xì)分階段四、市場(chǎng)細(xì)分階段五、組合分析階段五、組合分析階段六、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段六、制定業(yè)務(wù)計(jì)劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計(jì)劃階段七、綜合業(yè)務(wù)計(jì)劃階段八、管理計(jì)劃階段八、管理計(jì)劃階段業(yè)務(wù)計(jì)劃描述概要客戶選擇客戶選擇價(jià)值定位價(jià)值定位價(jià)值捕捉價(jià)值捕捉/利利潤(rùn)模型潤(rùn)模型組織體系組織體系大公司及小公司早期和晚期采用者器件供應(yīng)商和裝配商采購部、業(yè)務(wù)部主管/工程單價(jià)消費(fèi)品銷售合續(xù)服務(wù)特許費(fèi)/ 許可證費(fèi)正式的價(jià)值分配V版本定價(jià)價(jià)值網(wǎng)控制稀少資產(chǎn)控制專利/技術(shù)優(yōu)越性擁有良好客戶關(guān)系成本地位應(yīng)用知識(shí)方便的渠道捆綁方案低成本節(jié)省系統(tǒng)成本減少爭(zhēng)論范圍范圍只提供設(shè)計(jì)完全集成設(shè)計(jì)與生產(chǎn)分銷/銷售管理服務(wù)只做裝配戰(zhàn)略控制

58、戰(zhàn)略控制績(jī)效評(píng)估組織結(jié)構(gòu)文化主要技能/人員要求與母公司的關(guān)系制訂業(yè)務(wù)計(jì)劃涉及幾個(gè)關(guān)鍵問題1. 能否運(yùn)用一個(gè)單一的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)獲得最理想的結(jié)果？還是需要業(yè)務(wù)組合？能否運(yùn)用一個(gè)單一的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)獲得最理想的結(jié)果？還是需要業(yè)務(wù)組合？2. 我的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？如何優(yōu)化？我的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？如何優(yōu)化？3. 我如何把可持續(xù)性構(gòu)建到我的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中？我如何把可持續(xù)性構(gòu)建到我的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中？4. 哪些要素對(duì)取得財(cái)務(wù)上的成功具有最大的影響？哪些要素對(duì)取得財(cái)務(wù)上的成功具有最大的影響？5. 為了實(shí)現(xiàn)我的戰(zhàn)略目標(biāo)，我需要采取那些行動(dòng)？為了實(shí)現(xiàn)我的戰(zhàn)略目標(biāo)，我需要采取那些行動(dòng)？6. 我的行動(dòng)是否足夠具體，能夠解決品牌要素方面的差距

59、？我的行動(dòng)是否足夠具體，能夠解決品牌要素方面的差距？7. 對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，我的價(jià)值定位是什么？對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，我的價(jià)值定位是什么？8. 價(jià)值定位描述是否準(zhǔn)確表達(dá)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來的差異化特征？?jī)r(jià)值定位描述是否準(zhǔn)確表達(dá)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來的差異化特征？9. 我將遇到什么風(fēng)險(xiǎn)？是否有減緩風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)劃？我將遇到什么風(fēng)險(xiǎn)？是否有減緩風(fēng)險(xiǎn)的計(jì)劃？客戶客戶$APPEALS 差距分析差距分析我們的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略是什么？該階段的方法與工具（1）針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇合適的戰(zhàn)略選擇細(xì)分市場(chǎng)，彌補(bǔ)計(jì)劃差距運(yùn)用運(yùn)用ANSOFF戰(zhàn)略戰(zhàn)略類別彌補(bǔ)收入差距類別彌補(bǔ)收入差距收入差距是否已經(jīng)彌補(bǔ)了？如果沒有，回顧并修改細(xì)分市場(chǎng)

60、的選擇技術(shù)分析技術(shù)分析我們的財(cái)務(wù)地位如何：現(xiàn)狀和增長(zhǎng)速度與目標(biāo)對(duì)比？具體目標(biāo)描述具體目標(biāo)描述具體目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和具體目標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)和得分得分闡述選定這些目標(biāo)的理闡述選定這些目標(biāo)的理由由/基本原因基本原因我們初步的目標(biāo)設(shè)想是什么？裂谷裂谷引入引入成長(zhǎng)成長(zhǎng)市場(chǎng)波市場(chǎng)波動(dòng)動(dòng)成熟成熟衰退衰退從選擇初步的從選擇初步的目標(biāo)設(shè)想開始目標(biāo)設(shè)想開始SWOT和利潤(rùn)區(qū)考慮因素MarketPenetra-tionProductDevelop-mentMarketExten-sionDiversifi-cationAnsoff 矩陣矩陣$價(jià)格價(jià)格wt: .172渠道偏渠道偏好好wt: .031功能與性功能與性能能wt: .09