易居_2007年天津富力城營銷推廣策劃方案_81頁

1、謹(jǐn)呈：富力集團(tuán)謹(jǐn)呈：富力集團(tuán)天津富力城營銷推廣策劃思路第一部分：易居對(duì)推廣在整個(gè)銷售中的理解第二部分：富力城推廣策略構(gòu)思第三部分：富力城推廣策略第四部分：富力城項(xiàng)目媒介策略 我們理解的項(xiàng)目營銷推廣回款目標(biāo)客戶項(xiàng)目價(jià)值營銷推廣回款 我們理解的項(xiàng)目營銷推廣銷售價(jià)格客戶感受價(jià)值回款速度 我們理解的項(xiàng)目營銷推廣銷售目標(biāo)是營銷推廣的源點(diǎn)和最終指向；準(zhǔn)確的理解市場，理解項(xiàng)目，理解客戶是營銷推廣的基礎(chǔ)；營銷推廣的過程是通過各種媒介手段塑造項(xiàng)目價(jià)值的過程；營銷推廣是一個(gè)穩(wěn)定、持續(xù)調(diào)整的過程，以期達(dá)成費(fèi)用與回 款之間的平衡。 富力城推廣策略構(gòu)思富力城推廣成功的信心富力城推廣成功的信心富力城推廣總體構(gòu)思富力城推廣

2、總體構(gòu)思 天津房地產(chǎn)市場天津進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的黃金期：天津進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的黃金期：2007年天津GDP達(dá)到2975(4283)億元，人均GDP超過3 (2.5)萬元。固定資產(chǎn)投資1258 (2528)億元。2007年天津常住人口1023 (1492)萬人。2007年天津人均可支配收入11467 (15637)元，銷費(fèi)支出8802 (12200)元。 天津房地產(chǎn)市場天津房地產(chǎn)市場進(jìn)入了快速發(fā)展的起步期：天津房地產(chǎn)市場進(jìn)入了快速發(fā)展的起步期：2007年天津房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)投資263(1473)億元，住宅峻工面積1014(3067)萬平米。2007年天津商品房現(xiàn)房銷售1153(2472)萬平米，銷

3、售收入263(1249)億元。2007年天津商品房銷售均價(jià)從06年的2519(4737)元上升到5053(7600)元。 天津房地產(chǎn)市場5000-6000元的商品房成為市場供應(yīng)和消費(fèi)的主力元的商品房成為市場供應(yīng)和消費(fèi)的主力 天津房地產(chǎn)市場總房款在總房款在6060萬以下萬以下7070萬以上兩頭發(fā)展。萬以上兩頭發(fā)展。 天津房地產(chǎn)市場一類市場：單價(jià)一類市場：單價(jià)70007000元以上，總房款元以上，總房款7070萬以上：萬以上：供應(yīng)量及銷售量總體比例過小，但銷售勢(shì)頭良好2007年全市7000元以上供應(yīng)量為68萬平米，總房款70萬以上供應(yīng)量為320萬平米，銷售量分別為31萬和180萬平米。(2007年

4、新增總房款在60萬以上的產(chǎn)品為160萬平米)分布不合理80%以上的一類產(chǎn)品分布在城市的西南區(qū)域 結(jié)論天津房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，同階段性需求存在很大差距， 發(fā)展空間巨大。培育了穩(wěn)定的50006000元中間供銷市場。一類市場在地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)中總量偏小，處于快速發(fā)展的起 步期。成熟市場中，一類市場應(yīng)占總量的30%。7000-8000元的產(chǎn)品在天津市場存在巨大的需求。 理解客戶隨著天津經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已形成年齡在3050歲，有穩(wěn)定高經(jīng) 濟(jì)收入的社會(huì)中堅(jiān)群體。他們的特征是有著良好的現(xiàn)代素質(zhì)，階層認(rèn)同感強(qiáng)，分析 判斷力強(qiáng)，品牌忠誠度高，住宅升級(jí)意識(shí)明顯。他們集中于和平、南開、河西及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北辰，西青區(qū)。中堅(jiān)群體對(duì)

5、于一類產(chǎn)品的需求大，注重品牌、社區(qū)和生活品質(zhì)中堅(jiān)群體對(duì)于一類產(chǎn)品的需求大，注重品牌、社區(qū)和生活品質(zhì) 理解競爭市場價(jià)格：市場現(xiàn)有項(xiàng)目大多規(guī)模小、知名度低。高檔大 盤多集中于城市西南板塊、奧運(yùn)板塊；開發(fā)商：天津多為品牌開發(fā)企業(yè)，品牌形象競爭激烈；競爭性：泰達(dá)城與銅鑼灣同為大體量綜合項(xiàng)目，賣點(diǎn) 較為明顯，同富力城會(huì)形成區(qū)域的直接競爭 對(duì)手； 理解競爭市場區(qū)域：后續(xù)項(xiàng)目快速開發(fā)，區(qū)域供量大；營銷：手段單一，多渠道，多形式組合運(yùn)用不成熟；城市中心、明確的企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌形象，大盤，社區(qū)景觀和配套成為本項(xiàng)目的競爭力；必須快速銷售給本項(xiàng)目形成壓力和操作風(fēng)險(xiǎn)；注重多渠道，多形式的營銷手段為項(xiàng)目的快速銷售提供

6、保證。 理解本項(xiàng)目品牌開發(fā)企業(yè)；城市中心地段，周邊成熟，是城市文化、商業(yè)的發(fā)源地；知名的項(xiàng)目品牌，成熟的操作經(jīng)驗(yàn)；新進(jìn)入市場，第一個(gè)項(xiàng)目；產(chǎn)品競爭力：組團(tuán)景觀，社區(qū)配套； 項(xiàng)目推廣總體構(gòu)想對(duì)于項(xiàng)目的總體需求市場充滿信心！對(duì)于項(xiàng)目的總體需求市場充滿信心！準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位，快速的建立項(xiàng)目目標(biāo)客戶認(rèn)同，同其它競爭項(xiàng)目形成市場區(qū)隔，形成對(duì)中間客戶的巨大吸力是項(xiàng)目推廣成功的標(biāo)準(zhǔn)； 項(xiàng)目推廣總體構(gòu)想品牌、高尚文化社區(qū)、提前的居住感受、產(chǎn)品核心競爭力（市中心、自然、生態(tài)、人性化）、促銷所構(gòu)成的高客戶感受價(jià)值的營造是項(xiàng)目推廣成功的基礎(chǔ)；多形式、多媒介、多渠道、持續(xù)制造市場熱點(diǎn)是項(xiàng)目推廣的核心；有節(jié)奏、強(qiáng)勢(shì)、高雅

7、、高度注意力、新聞效應(yīng)、堅(jiān)定的執(zhí)行是項(xiàng)目推廣的原則； 創(chuàng)造高客戶創(chuàng)造價(jià)值銷售價(jià)格回款速度回款速度促銷手段產(chǎn)品力高尚社區(qū)品牌 富力城推廣策略項(xiàng)目整體推廣定位項(xiàng)目推廣主線項(xiàng)目推廣節(jié)奏項(xiàng)目推廣主線核心要點(diǎn)項(xiàng)目推廣控制策略 項(xiàng)目定位第一自然生態(tài)中心城第一自然生態(tài)中心城人性化生活社區(qū)人性化生活社區(qū) 項(xiàng)目推廣主線品牌主線品牌主線高尚文化社區(qū)主線高尚文化社區(qū)主線產(chǎn)品核心競爭力主線產(chǎn)品核心競爭力主線促銷主線促銷主線 項(xiàng)目節(jié)奏項(xiàng)目預(yù)熱期項(xiàng)目預(yù)熱期一期強(qiáng)推期一期強(qiáng)推期價(jià)值拉升期價(jià)值拉升期二期強(qiáng)推期二期強(qiáng)推期企業(yè)品牌樹立項(xiàng)目品牌樹立項(xiàng)目品質(zhì)樹立生活品質(zhì)感受市場期待壓迫亮相亮相開盤開盤售罄售罄促銷手段促銷手段高尚社區(qū)

8、高尚社區(qū)品牌形象品牌形象開盤開盤售罄售罄產(chǎn)品竟?fàn)幜Ξa(chǎn)品竟?fàn)幜?項(xiàng)目推廣核心要點(diǎn)實(shí)力和社會(huì)美譽(yù)度締造者和成功者高品質(zhì)產(chǎn)品升值潛力生活方式客層品牌形象品牌形象高尚社區(qū)高尚社區(qū) 項(xiàng)目推廣核心要點(diǎn)地段地段自然生態(tài)自然生態(tài)人性化人性化廣場消夏晚會(huì)廣場消夏晚會(huì)內(nèi)部認(rèn)購卡內(nèi)部認(rèn)購卡產(chǎn)品力產(chǎn)品力促銷手段促銷手段 項(xiàng)目推廣主線及品牌主線 什么代表富力品牌？ 富力城品牌形象如何構(gòu)成？ 怎樣建立富力品牌？ 什么代表富力品牌 實(shí)力和社會(huì)美譽(yù)度； 城市中心第一自然生態(tài)城的締造者和成功者； 高質(zhì)品的產(chǎn)品； 快速銷售、升值潛力； 富力城的形象如何構(gòu)成？被稱為“凱尼澤三角”的視覺圖形：由三組殘缺的同心圓圍合形成三角形，其視覺

9、效果較其余部分更加明亮。讓富力城品牌更明亮！讓富力城品牌更明亮！ 富力城的形象如何構(gòu)成？象象形形品品產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目整體項(xiàng)目整體 商業(yè)部分商業(yè)部分住宅部分住宅部分 富力城的形象如何構(gòu)成？象象形形牌牌品品項(xiàng)目形象公司形象公司形象區(qū)域形象區(qū)域形象 怎樣建立富力品牌項(xiàng)目神堡壘項(xiàng)目神堡壘 在售樓處或社區(qū)內(nèi)，設(shè)三面展示墻，作為精神堡壘。邀請(qǐng)藝術(shù)大師艾未未、張永和、馮驥才等分別設(shè)計(jì)，內(nèi)容分別為老城廂歷史、富力業(yè)績、新富力未來，通過對(duì)比凸現(xiàn)品牌價(jià)值；富力會(huì)富力會(huì)成立以業(yè)主為主要成員的“富力會(huì)”，出版會(huì)刊，定期開展主題活動(dòng)，從而通過建立項(xiàng)目口碑樹立品牌；活動(dòng)活動(dòng) 邀請(qǐng)意向客戶到北京、廣州參觀富力項(xiàng)目； 邀請(qǐng)媒體記者到

10、北京、廣州參觀富力項(xiàng)目； 怎樣建立富力品牌系列硬廣主題系列硬廣主題10年踐行，三座城市，一個(gè)目標(biāo)系列軟宣軟宣富力城緣何創(chuàng)造北京神話一位天津老人致信老城廂開發(fā)商呼吁項(xiàng)目開發(fā)要尊重地段價(jià)值老城箱開發(fā)引發(fā)天津市民對(duì)津城居住史的關(guān)注十問富力，富力城要給天津一個(gè)交代天津市民考察京、穗兩地富力城 項(xiàng)目推廣主線之高尚社區(qū)主線 什么代表高尚社區(qū)怎樣建立高尚社區(qū)形象？ 什么代表高尚社區(qū) 中高端消費(fèi)能力的客戶群體；中高端消費(fèi)能力的客戶群體； 領(lǐng)先城市的生活方式；領(lǐng)先城市的生活方式； 怎樣建立高尚社區(qū)形象？沙龍沙龍 富力咖啡時(shí)間：時(shí)尚女性沙龍； 富力下午茶：成功人士沙龍；富力榜系列富力榜系列 “富力寶寶”才藝大賽；

11、 “富力保姆”才藝大賽；造新聞造新聞 通過活動(dòng)、沙龍制造社會(huì)新聞，引發(fā)媒體關(guān)注； 項(xiàng)目推廣主線之產(chǎn)品競爭力主線 富力城產(chǎn)品核心競爭力有哪些？富力城產(chǎn)品核心競爭力有哪些？ 產(chǎn)品競爭力如何體現(xiàn)？產(chǎn)品競爭力如何體現(xiàn)？ 富力城產(chǎn)品競爭力有哪些？ 城市中心地段；城市中心地段； 自然生態(tài)社區(qū)；自然生態(tài)社區(qū)； 人性化理念；人性化理念； 產(chǎn)品競爭力如何體現(xiàn)？硬廣硬廣 城市的雙重面孔（老城廂/新富力）; 甘當(dāng)城市兩面派（老城廂/新富力） 景觀、綠化賣點(diǎn)宣傳“雙城記雙城記”系列系列-老城老城廂是天津六百年經(jīng)濟(jì)、文化、居是天津六百年經(jīng)濟(jì)、文化、居住品質(zhì)的代代表；富力城是天津新發(fā)展時(shí)期居住品質(zhì)的代住品質(zhì)的代代表；富力

12、城是天津新發(fā)展時(shí)期居住品質(zhì)的代表表活動(dòng)活動(dòng) 雙城記文物鑒寶、老城廂文物征集活動(dòng) 雙城記富力城十大社區(qū)景觀評(píng)選及征名 產(chǎn)品競爭力如何體現(xiàn)？富力論壇組織建筑、文化、規(guī)劃、景觀專家及天 津市民從不同角度演討富力產(chǎn)品 新聞發(fā)布會(huì)：售樓處開放、示范區(qū)開放、樓板間開放產(chǎn)品說明會(huì)等系列活動(dòng)軟宣軟宣 老城廂開發(fā)如何不負(fù)天津人民所望 專訪：要把“富力城連鎖老店”在天津開好 老城箱土地發(fā)新貌，富力城示范區(qū)明日開放 什么人要回遷老城廂，富力城業(yè)主大揭密 天津富力城要賣多少錢，北京富力城價(jià)格回放 項(xiàng)目推廣主線之促銷主線 活動(dòng)活動(dòng)開盤前發(fā)售內(nèi)部認(rèn)購卡；廣場消夏晚會(huì)促銷；周末及各產(chǎn)品亮相時(shí)間促銷活動(dòng)；軟宣軟宣富力城引發(fā)北

13、京人進(jìn)津置業(yè)，形成北京炒房團(tuán) 項(xiàng)目推廣如何控制 充分挖掘項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)；充分挖掘項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)； 制定有效的推廣策略；制定有效的推廣策略； 把握清晰分明的推廣節(jié)奏；把握清晰分明的推廣節(jié)奏； 維系平實(shí)、樸素的推廣作風(fēng)；維系平實(shí)、樸素的推廣作風(fēng)； 項(xiàng)目推廣如何控制 整合項(xiàng)目利益點(diǎn)使其系統(tǒng)化； 結(jié)構(gòu)項(xiàng)目各利益點(diǎn)間的邏輯關(guān)系； 挖掘未被充分認(rèn)識(shí)的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)； 規(guī)避或深化市場同類訴求； 占用最強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)概念；充分挖掘項(xiàng)目優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目推廣如何控制充分挖掘項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)地塊優(yōu)勢(shì)地塊優(yōu)勢(shì) 老城廂獨(dú)有的歷史文化傳承； 天津近現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)源地；項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì) 大面積景觀綠化； 組團(tuán)圍合式整體規(guī)劃； 低密度； 項(xiàng)目推廣如何控制充分挖掘

14、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì) 相同利益點(diǎn)在不同傳播部位的應(yīng)用； 相同利益點(diǎn)在不同傳播階段的應(yīng)用； 對(duì)項(xiàng)目利益點(diǎn)的社會(huì)評(píng)價(jià)； 整體形象/商業(yè)推廣/住宅推廣；利益點(diǎn)及其應(yīng)用利益點(diǎn)及其應(yīng)用 項(xiàng)目推廣如何控制充分挖掘項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)及其應(yīng)用利益點(diǎn)及其應(yīng)用/ /舉例：歷史文化優(yōu)勢(shì)舉例：歷史文化優(yōu)勢(shì)整體形象整體形象商業(yè)推廣商業(yè)推廣住宅推廣住宅推廣城市文明源頭商業(yè)源頭歷史中心重塑天津城市史商業(yè)起點(diǎn)/收益頂點(diǎn)生活在歷史的心房 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策略 品牌優(yōu)勢(shì)策略; 多線推廣策略; 節(jié)點(diǎn)訴求策略; 語境支持策略; 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策略品牌優(yōu)勢(shì)策略品牌優(yōu)勢(shì)策略 創(chuàng)建區(qū)域市場的品牌領(lǐng)袖； 依靠品牌效應(yīng)帶動(dòng)項(xiàng)目整

15、體操作； 通過品牌推廣樹立項(xiàng)目的絕對(duì)性和唯一性； 城市品牌/文化品牌/商業(yè)品牌/行業(yè)品牌； 品牌價(jià)值最大化/品牌效應(yīng)有機(jī)化； 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策略 項(xiàng)目形象：項(xiàng)目整體推廣作為品牌代表出現(xiàn)； 住宅形象：住宅部分單線處理； 商業(yè)形象：公建區(qū)域及商業(yè)部分單線處理；多線推廣策略多線推廣策略 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策略 房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣分為兩種類型：利益點(diǎn)推廣/項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)推廣,本案是大型綜合項(xiàng)目，功能復(fù)雜，加之項(xiàng)目所處階段，只適于節(jié)點(diǎn)推廣； 本案推廣節(jié)點(diǎn)分為兩類：項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)/事件性節(jié)點(diǎn)；節(jié)點(diǎn)訴求策略節(jié)點(diǎn)訴求策略 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策略節(jié)點(diǎn)訴求策略節(jié)點(diǎn)訴求策略 項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)(項(xiàng)目自

16、身擁有的節(jié)點(diǎn)，包括采取小步快跑的策略，每兩棟樓開盤封盤，事件不斷) 事件節(jié)點(diǎn)(品牌公關(guān)活動(dòng)的營造,增加節(jié)點(diǎn)的密集度)； 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策略 提供針對(duì)社會(huì)語境變化的動(dòng)態(tài)策略支持； 將品牌形象處理為“由策略變量控制的一系列行為函數(shù)”； 關(guān)注語境，通過對(duì)變量的控制達(dá)成最佳效果； 動(dòng)作的及時(shí)性；語境支持策略語境支持策略 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策略語境支持策略語境支持策略SLOGANSLOGAN：踐行城市居住代表作踐行城市居住代表作產(chǎn)品定位：自然、生態(tài)、人性化社區(qū)產(chǎn)品定位：自然、生態(tài)、人性化社區(qū)語境變化導(dǎo)致主體印象的變化語境變化導(dǎo)致主體印象的變化 項(xiàng)目推廣如何控制制定有效的推廣策

17、略語境支持策略語境支持策略語境變化導(dǎo)致主體印象的變化語境變化導(dǎo)致主體印象的變化SLOGANSLOGAN：踐行城市居住代表作踐行城市居住代表作產(chǎn)品定位：自然、生態(tài)、人性化社區(qū)產(chǎn)品定位：自然、生態(tài)、人性化社區(qū) 富力城價(jià)值傳播體系促銷手段產(chǎn)品核心競爭力高尚社區(qū)品牌形象實(shí)力締造者和成功者高品質(zhì)產(chǎn)品升值潛力公司、業(yè)績硬廣、軟稿北京廣州項(xiàng)目參觀“雙城記”展示墻富力會(huì)生活方式客層“富力寶寶”才藝大賽富力咖啡時(shí)間富力下午茶富力沙龍地段自然生態(tài)人性化市中心歷史文化硬廣,新聞軟文硬廣,軟文,新聞富力論壇廣場消夏晚會(huì)周末,各產(chǎn)品亮相時(shí)間促銷活動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購卡富力榜硬廣、軟稿景觀綠化硬廣、軟稿客戶媒體銷銷售售價(jià)價(jià)格格“富

18、力保姆”才藝大賽 附錄2008富力城品牌傳播關(guān)鍵詞理想：理想：個(gè)體的理想，城市的理想；復(fù)興：復(fù)興：城市復(fù)興不等同回歸，而是讓所謂的文明成為真正的文明；積極：積極：積極的人生態(tài)度，以及積極的城市政策；經(jīng)典：經(jīng)典：規(guī)劃、生活雙重范本；唯一：唯一：就像泰戈?duì)柧渥又械囊粋€(gè)詞，不可替代、無從替換；都市權(quán)利：都市權(quán)利：對(duì)自身尊重，對(duì)他人尊重，對(duì)世界知與未知的尊重；現(xiàn)象：現(xiàn)象：胡塞爾的都市運(yùn)營實(shí)踐者；超前：超前：著眼于未來的前瞻性價(jià)值取向；象征：象征：伊沙奧義書（古印度）我語安意中/我意安于語；符號(hào)：符號(hào)：以羅蘭巴特為導(dǎo)師的都會(huì)符號(hào)學(xué)，在天津的第一動(dòng)作； 附錄2008富力城品牌傳播關(guān)鍵詞稀有：稀有：稀有不一

19、定意味著珍貴，但富力城的確珍貴；人性：人性：以人為本充滿關(guān)懷，體現(xiàn)于細(xì)節(jié)；現(xiàn)實(shí)、超現(xiàn)實(shí)：現(xiàn)實(shí)、超現(xiàn)實(shí)：體系的開放與封閉；現(xiàn)代、后現(xiàn)代：現(xiàn)代、后現(xiàn)代：系統(tǒng)的有序與無序；存在：存在：都市的在，存在的在，合理的在；科技：科技：在這里，科技并不意味著品質(zhì)降低；自由：自由：以賽亞伯林積極的自由與消極的自由；寧靜：寧靜：梭羅一般的精神世界；精確：精確：高效的管理和執(zhí)行，產(chǎn)品素質(zhì)等因素的集合型品質(zhì)；平等：平等：讓雅克盧梭有限度的平等與無限度的平等； 附錄2008富力城品牌傳播關(guān)鍵詞其他關(guān)鍵詞：其他關(guān)鍵詞：全球化、范式、跨文化(東西方/近當(dāng)代)、深層結(jié)構(gòu)、話語權(quán)、標(biāo)尺、框架、意識(shí)形態(tài)、意義系統(tǒng)、記憶、動(dòng)機(jī)、新

20、秩序、多義性、詮釋、都市修辭學(xué)、地位授予、方式/樣式、主體/主流/主導(dǎo)、世界觀、價(jià)值謝 謝！ 媒介策略 隨著信息時(shí)代的到來和傳媒業(yè)的發(fā)展，有價(jià)值的不是資訊，而是受眾注意力。 所以我們?cè)诿浇橥茝V過程中遵循集中、連貫的原則，突出核心，以大眾媒介、小眾媒介、渠道媒介相結(jié)合并配合各項(xiàng)CR、SP公關(guān)活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行高效傳播。 站在資源的立場評(píng)介媒體價(jià)值； 以受眾接受訊息的習(xí)慣確定媒介策略依據(jù)； 搭建信息傳播的立體結(jié)構(gòu)，以及價(jià)值性通路； 創(chuàng)建獨(dú)有的信息傳播渠道； 媒介策略 媒介選擇；媒介選擇； 軟性新聞主題；軟性新聞主題； 媒介組合；媒介組合； 特殊媒介；特殊媒介； 媒介選擇 論壇：論壇：論壇是品牌和

21、項(xiàng)目傳播的有效媒介，能夠迅速建立項(xiàng)目美譽(yù)度，為媒體炒作提供供新聞?dòng)深^。在不同的推廣階段，根據(jù)需要舉辦不同的論壇，可是項(xiàng)目推廣事半功倍； 活動(dòng)：活動(dòng)：活動(dòng)起到聚攏人氣、提高項(xiàng)目品質(zhì)、制造社會(huì)事件、密集項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)等多重作用； 新聞報(bào)道：新聞報(bào)道：與活動(dòng)、論壇相配合，使項(xiàng)目動(dòng)作社會(huì)效果最大化；富力會(huì)富力會(huì)：富力會(huì)作為渠道媒介，可向意向客群有效傳達(dá)相關(guān)項(xiàng)目信息； 媒介選擇 戶外：房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌競爭，就是戶外的競爭，天津戶外廣告發(fā)布費(fèi)用相對(duì)較低，以戶外代替報(bào)廣是品牌創(chuàng)建階段的捷徑。因而，我們將戶外廣告視為樹立“富力城”品牌形象的第一傳播途經(jīng)（項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)和重要事件節(jié)點(diǎn)通過戶外發(fā)布，其他輔助性事件節(jié)點(diǎn)通過紙媒

22、發(fā)布）； 報(bào)刊：針對(duì)不同客層選擇不同紙媒，分別通過社會(huì)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、系列軟廣、主題硬廣等方式，對(duì)品牌及項(xiàng)目進(jìn)行多角度推廣傳播； 媒介選擇 印刷媒體：終端廣告，包括海報(bào)、招貼、單頁、DM等多種形式。通過管道投放，使廣告?zhèn)鞑ゾ哂懈鼜?qiáng)的針對(duì)性和指向性； 電臺(tái)：對(duì)整點(diǎn)報(bào)時(shí)、氣象預(yù)報(bào)、路況信息等公益播報(bào)冠名，增強(qiáng)品牌親和力，品牌推廣階段不進(jìn)行硬性新聞發(fā)布； 媒介選擇 電視：通過人物專訪、城市對(duì)話、文化論壇等各種形式，進(jìn)行文化熱點(diǎn)或文化專題的深度挖掘，由提升區(qū)域價(jià)值入手，進(jìn)而提升項(xiàng)目價(jià)價(jià)； 網(wǎng)絡(luò)：通過對(duì)網(wǎng)站的不段更新完善，并與其他相關(guān)站的鏈接，第一時(shí)間傳送項(xiàng)目信息； 車體：填補(bǔ)路牌廣告信息傳遞上的盲區(qū)，

23、成本較低但信息傳遞效果較為明顯； 軟性新聞主題第一線索：第一線索：營造具有社會(huì)價(jià)值的新聞?dòng)深^，配合品牌公關(guān)活動(dòng)的開展，吸引媒體注意力，引爆熱點(diǎn)話題，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，擴(kuò)張品牌影響力；第二線索：第二線索：篩選具有宏觀意義的系列軟宣話題，從城市經(jīng)濟(jì)、文化、運(yùn)營的角度切入，使項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值最大化，樹立高大品牌形象；第三線索：第三線索：就項(xiàng)目本身的種種優(yōu)勢(shì)出發(fā)，組織系列軟宣主題，有意識(shí)的對(duì)市場進(jìn)行信息滲透，引發(fā)目標(biāo)客群的消費(fèi)期待，改變消費(fèi)預(yù)期，達(dá)到逐步強(qiáng)化市場話語權(quán)的目的；沿三條軟宣發(fā)布線索分別推進(jìn)泰達(dá)城品牌的形象滲透沿三條軟宣發(fā)布線索分別推進(jìn)泰達(dá)城品牌的形象滲透 特殊媒介“富力富力& &

24、老城廂老城廂”專題圖書出版計(jì)劃專題圖書出版計(jì)劃可操作的三種形式可操作的三種形式 單方合作同相關(guān)出版社合作，富力城出具圖書選題及相關(guān)經(jīng)費(fèi)，出版社負(fù)責(zé)編輯出版發(fā)行事宜，出版利潤雙方協(xié)商抽取。費(fèi)用組成：合作經(jīng)費(fèi)。 多方合作與出版社合作，購買版權(quán)號(hào)；同相關(guān)資深編輯合作組織選題、進(jìn)行編輯；同著名作家、專欄記者合作撰寫書稿；同廣告公司合作進(jìn)行圖書的裝禎設(shè)計(jì)；同新華書店、相關(guān)發(fā)行公司合作，進(jìn)行圖書發(fā)行；費(fèi)用組成：版權(quán)費(fèi)、編輯費(fèi)、稿酬、印刷制作費(fèi)、發(fā)行折扣等。 自行出版雇傭具有相關(guān)能力的廣告公司負(fù)責(zé)書籍編輯制作一切事宜。不要版權(quán)號(hào)，非正式發(fā)行。費(fèi)用組成：廣告公司費(fèi)用與印刷制作費(fèi)。 特殊媒介 攝影專題：攝影專題：老城廂視覺 老城廂城市攝影集萃，包含改造前和改造后。 科普類：科普類：富力城：幸福的機(jī)會(huì)成本 生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)，透過富力城的細(xì)節(jié)，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度揭示現(xiàn)代生活，邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、 學(xué)者進(jìn)行撰寫。 文史類：文史類：天津往事邀請(qǐng)文史學(xué)家、天津政協(xié)文史辦專家，撰寫有關(guān)老城廂的歷史文化故事，結(jié)合項(xiàng)目內(nèi)容編輯成冊(cè)，在天