房地產(chǎn)新政出臺后各地市場營銷策略

1、PART 3 新政下的市場思考新政下的市場思考 新政下的市場思考新政下的市場思考 綱 要第二部分第二部分歷史研究及案例歷史研究及案例發(fā)現(xiàn)問題分析問題第三部分第三部分未來研判與策略未來研判與策略內(nèi)容內(nèi)容 本輪市場周期 政策后市場表現(xiàn) 政策前后主要城市量價走勢 項目競爭市場表現(xiàn) 五一上海房展會表現(xiàn) 上海二手房市場表現(xiàn) 上一輪調(diào)控期開發(fā)商應(yīng)對策略（常見弱市營銷促銷手段） 案例（遠洋、龍湖、萬科、保利等）弱市策略解決問題第一部分第一部分現(xiàn)狀分析與解讀現(xiàn)狀分析與解讀 政策走勢及政策預期 營銷策略 產(chǎn)品策略 價格策略 開盤策略研究思路研究思路新政下的市場思考城市：城市：由點及面，各地樓市全面火爆攀升的本輪

2、市場周期?？驮矗嚎驮矗河蓜傂孕枨笾镣顿Y投機客大舉入市，非常具有代表性的一輪發(fā)展周期。20092009年年20102010年城市成交變化情況年城市成交變化情況0808年年4 4季度季度0909年年4 4季度季度1010年年1-21-2季度季度低谷低谷復蘇復蘇狂熱狂熱變盤變盤0909年年1 1季度季度0909年年2 2季度季度0909年年3 3季度季度上升上升加速加速哈爾濱，哈爾濱，蘇州，廈蘇州，廈門等二三門等二三線城市大線城市大幅回暖幅回暖杭州，蘇州，杭州，蘇州，?？诔山涣亢？诔山涣繚q幅居前，漲幅居前，一線城市成一線城市成交放量速度交放量速度加快加快上 海 ，上 海 ，北 京 等北 京 等一 線

3、 城一 線 城市 成 交市 成 交創(chuàng) 年 內(nèi)創(chuàng) 年 內(nèi)新高新高全國樓市成全國樓市成交均到頂峰，交均到頂峰，南京，成都南京，成都環(huán)比漲環(huán)比漲4成，成，價格均創(chuàng)紀價格均創(chuàng)紀錄錄全國全國9成城市成成城市成交量大跌，南交量大跌，南京，成都，杭京，成都，杭州二線城市尤州二線城市尤其明顯領(lǐng)跌全其明顯領(lǐng)跌全國。國。銀川，烏銀川，烏魯木齊等魯木齊等三四線城三四線城市領(lǐng)漲全市領(lǐng)漲全國國20092009年年20102010年房地產(chǎn)客源變化情況年房地產(chǎn)客源變化情況改 善 型改 善 型開 始 增開 始 增加加改 善 型改 善 型和 投 資和 投 資客 的 比客 的 比例 明 顯例 明 顯增加增加投 資 比投 資 比例

4、 大 幅例 大 幅增加增加大 量 投大 量 投資 、 投資 、 投機 占 據(jù)機 占 據(jù)市場市場價格高位，價格高位，多 處 于 觀多 處 于 觀望期望期剛性需求剛性需求0808年年4 4季度季度0909年年4 4季度季度1010年年1-21-2季度季度低谷低谷復蘇復蘇狂熱狂熱變盤變盤0909年年1 1季度季度0909年年2 2季度季度0909年年3 3季度季度上升上升加速加速現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析與解讀與解讀1新政下的市場思考產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：受到需求面不同的影響，主力成交產(chǎn)品也呈現(xiàn)明顯的變化。政策：政策：政策由扶持到制約，體現(xiàn)政府對樓市的掌控思路。2009-20102009-2010年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化

5、年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化0808年年4 4季度季度0909年年4 4季度季度1010年年1 1季季-2-2度度低谷低谷復蘇復蘇狂熱狂熱變盤變盤0909年年1 1季度季度 0909年年2 2季度季度 0909年年3 3季度季度上升上升加速加速產(chǎn)品競產(chǎn)品競爭力強爭力強的中小的中小戶型為戶型為成交主成交主力力中 、 大中 、 大戶 型 抬戶 型 抬頭頭高單價高單價的大戶的大戶型產(chǎn)品型產(chǎn)品及豪宅及豪宅受到青受到青睞睞豪 宅 市豪 宅 市場井噴場井噴大 多 數(shù)大 多 數(shù)項 目 成項 目 成交 面 臨交 面 臨變盤點變盤點普 通 住普 通 住宅 成 交宅 成 交為 主 ，為 主 ，中 小 戶中 小 戶型型多次下調(diào)多

6、次下調(diào)存貸款利存貸款利率和準備率和準備金率以及金率以及減免交易減免交易稅稅出 臺 信出 臺 信貸新政，貸新政，貸 款 利貸 款 利率享受率享受7 7折優(yōu)惠折優(yōu)惠出 臺 保出 臺 保障 房 和障 房 和安 居 房安 居 房規(guī)劃規(guī)劃出 臺 集出 臺 集約 土 地約 土 地通 知 ，通 知 ，規(guī) 范 限規(guī) 范 限制土地制土地繼 續(xù) 從 緊繼 續(xù) 從 緊政 策 ， 收政 策 ， 收緊流動性，緊流動性，大 幅 提 高大 幅 提 高信貸門檻信貸門檻密 集 出密 集 出臺 從 緊臺 從 緊政 策 ，政 策 ，中 止 優(yōu)中 止 優(yōu)惠 ， 提惠 ， 提高 信 貸高 信 貸門檻門檻20092009年年201020

7、10年房地產(chǎn)政策變化情況年房地產(chǎn)政策變化情況0808年年4 4季度季度0909年年4 4季度季度 1010年年1-21-2季度季度低谷低谷復蘇復蘇狂熱狂熱變盤變盤0909年年1 1季度季度 0909年年2 2季度季度 0909年年3 3季度季度上升上升加速加速政策扶持期政策扶持期政策從緊期政策從緊期政策穩(wěn)定期政策穩(wěn)定期本輪市場周期解析本輪市場周期解析新政下的市場思考新政出臺前后一周成交量對比n 政策出臺前后一周相比，全國各主要城市成交面積均出現(xiàn)了大幅度的下跌，杭州、重慶、深圳等成交大幅下降60%以上。新政下的市場思考4月第三周與第四周全國主要城市月第三周與第四周全國主要城市供求情況（新政出臺前

8、后對比）供求情況（新政出臺前后對比）上海市商品住宅供求走勢上海市商品住宅供求走勢 新政出臺后 供應(yīng)：開發(fā)商集中加速推盤 成交：去化速度減緩集中加速推出房源成交量大幅下跌周末出臺新政后春節(jié)階段后春節(jié)階段新政下的市場思考典型城市新政前后市場表現(xiàn)典型城市新政前后市場表現(xiàn)上海市商品住宅可售量走勢上海市商品住宅可售量走勢n 新政出臺后，網(wǎng)上房地產(chǎn)可售面積、可售套數(shù)猛增，作為重點調(diào)控城市之一，上海開發(fā)商反應(yīng)及時，快速出貨意圖明顯。周末出臺 新政可售量突增新政下的市場思考典型城市新政前后市場表現(xiàn)典型城市新政前后市場表現(xiàn)2010年4月27日開盤銷售，推出1、2號樓共約800套房源，主推1居64平、2居82平、

9、3居120平左右、4居170平左右等戶型，均價18500元/平米（帶裝修），一次性付款98折，實際成交均價18338元/（截至2010年5月6日）。該項目選擇在非雙休低調(diào)開盤，當日推出800套房，綠地對外宣稱售出600套，截至5.6網(wǎng)上備案350套，總金額約6.71個億。已按照建設(shè)部新規(guī)執(zhí)行一房一價表截至2010年5月6日 資料來源：北京網(wǎng)上房地產(chǎn)新政下的市場思考競爭市場競爭市場表現(xiàn)表現(xiàn)：綠地新里西斯萊公館綠地新里西斯萊公館 (北北京大興項目京大興項目) 價格策略：低價入市價格策略：低價入市綠地集團在本屆房展會上打出了大幅優(yōu)惠，別墅在房展會期間認購有綠地集團在本屆房展會上打出了大幅優(yōu)惠，別墅在

10、房展會期間認購有40萬每套的優(yōu)惠，買別墅送世博門票和旅游等；萬每套的優(yōu)惠，買別墅送世博門票和旅游等；n 旭輝依云灣競爭個案綠地公園壹品最近在五一房展會上打出了大幅優(yōu)惠的廣告，總價最高優(yōu)惠達40萬元。新政下的市場思考競爭市場競爭市場表現(xiàn)表現(xiàn)：顧村：顧村綠地公園壹品綠地公園壹品 總價大幅優(yōu)惠總價大幅優(yōu)惠 福美來福美來4 4月上、下半月人均月上、下半月人均帶看量對比圖帶看量對比圖n 新政出臺后，新增房源量迅速增加，拋盤涌現(xiàn)n 受政策影響，下半月帶看數(shù)量隨著新增客戶的減少而明顯低于上半月;n 上海八成購房者推遲買房 投資客信心遭受重挫 ;n 4月下半月過半房源滯銷，5月巨大供應(yīng)恐致房價回調(diào)；n 二手房

11、房價的回調(diào)會早于一手房。 福美來福美來4 4月上、下半月全市加盟月上、下半月全市加盟店平均新增房源量對比圖店平均新增房源量對比圖新政下的市場思考上海二手房市場表現(xiàn)上海二手房市場表現(xiàn)違約率達違約率達50% 50% n上海中原地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，目前在二手房市場上，買家違約退單現(xiàn)象大幅增加。如徐匯匯翠板塊、長寧天山、閔行七寶、普陀真光等板塊，違約率甚至達到50%。其中主要原因，是首付款大幅提高至五成和1.1倍的貸款利率，令買家難以接受。 成交量銳成交量銳減減 n上海中原研究咨詢部對28家門店分行經(jīng)理調(diào)查顯示，總體掛牌量并未因政策出臺而明顯增加，但門店來訪量急劇減少，普遍減少的幅度都在30%-50%。如普

12、陀昌化、長寧天山、嘉定嘉城等板塊均減少了40%以上。成交量銳減，70%-80%的意向購房者都選擇了觀望。 議價有空議價有空間，價格間，價格向低走向低走n新政前房東跳價現(xiàn)象非常明顯，普遍跳價幅度為5%-10%，而新政出臺后跳價現(xiàn)象基本不存在，反而是出現(xiàn)了一定的議價空間，幅度基本在5%左右，綜合讓利幅度在10%左右。 新政下的市場思考上海二手房市場表現(xiàn)上海二手房市場表現(xiàn)幾個現(xiàn)象幾個現(xiàn)象半數(shù)觀展者為考察市場行情半數(shù)觀展者為考察市場行情六成觀展者看跌上海房價六成觀展者看跌上海房價八成觀展者年內(nèi)觀望八成觀展者年內(nèi)觀望在在220個參展樓盤中，約有個參展樓盤中，約有4成樓盤尚不明確何時開盤及開盤價格，僅有成

13、樓盤尚不明確何時開盤及開盤價格，僅有1成成項目進行小幅促銷。項目進行小幅促銷。 新政下的市場思考五一上海房展會表現(xiàn)五一上海房展會表現(xiàn)：現(xiàn)象現(xiàn)象1沒有打折促沒有打折促銷，只有價格未定；銷，只有價格未定；八成觀展八成觀展者者選擇觀望。選擇觀望。在嘉興、昆山等異地置業(yè)的展廳里，稀疏的參觀人群讓整個展館顯得頗為冷清。在嘉興、昆山等異地置業(yè)的展廳里，稀疏的參觀人群讓整個展館顯得頗為冷清。 新政對于上海周邊樓盤，尤其是昆山、千燈等樓盤影響非常明顯。新政對于上海周邊樓盤，尤其是昆山、千燈等樓盤影響非常明顯。 新政下的市場思考五一上海房展會表現(xiàn)五一上海房展會表現(xiàn)：現(xiàn)象現(xiàn)象2異地置業(yè)政異地置業(yè)政策收緊，上海周邊

14、樓盤展位冷清，開發(fā)商后悔參展策收緊，上海周邊樓盤展位冷清，開發(fā)商后悔參展n由于不少商業(yè)項目并不受本次新政影響，商鋪、小戶型寫字樓、酒店式公寓都成由于不少商業(yè)項目并不受本次新政影響，商鋪、小戶型寫字樓、酒店式公寓都成為新政外仍可關(guān)注的產(chǎn)物，在本次展會上，商業(yè)地產(chǎn)有所抬頭；為新政外仍可關(guān)注的產(chǎn)物，在本次展會上，商業(yè)地產(chǎn)有所抬頭；n本次參展項目中，除了上海部分商業(yè)項目被看展人關(guān)注外，不少外地項目也紛紛本次參展項目中，除了上海部分商業(yè)項目被看展人關(guān)注外，不少外地項目也紛紛舉起舉起“商業(yè)牌商業(yè)牌”。五一上海房展會表現(xiàn)五一上海房展會表現(xiàn)：現(xiàn)象現(xiàn)象3不受新政影不受新政影響，響，可銷售型的可銷售型的商業(yè)地產(chǎn)猛

15、抬頭商業(yè)地產(chǎn)猛抬頭新政下的市場思考針對有購房意愿的受訪者，新浪樂居的調(diào)查顯示，近半數(shù)針對有購房意愿的受訪者，新浪樂居的調(diào)查顯示，近半數(shù)(48%)的受訪者是自住需的受訪者是自住需求，求，26.3%為改善性需求，為改善性需求，11.6%為婚房，還有為婚房，還有1.2%為拆遷需求?？梢哉f基本上為拆遷需求?？梢哉f基本上都是以剛性需求為主，占都是以剛性需求為主，占87%以上。而投資的比例目前只有以上。而投資的比例目前只有8.4%。 新政下的市場思考五一上海房展會表現(xiàn)五一上海房展會表現(xiàn)：現(xiàn)象現(xiàn)象4八成以上購八成以上購房者為剛需房者為剛需據(jù)新浪樂居調(diào)查顯示，受房貸新政影響，有近五成據(jù)新浪樂居調(diào)查顯示，受房貸

16、新政影響，有近五成(44.2%)的受訪者考的受訪者考慮置業(yè)的戶型在慮置業(yè)的戶型在90平米以下。但同時也有平米以下。但同時也有6.3%的受訪者是鎖定的受訪者是鎖定150平米平米以上的大戶型。以上的大戶型。 新政下的市場思考五一上海房展會表現(xiàn)五一上海房展會表現(xiàn)：現(xiàn)象現(xiàn)象5120以下以下面積段需求占八成以上面積段需求占八成以上從從2008年市場調(diào)整期間開發(fā)商促銷手段而言，存一抵幾、折扣優(yōu)年市場調(diào)整期間開發(fā)商促銷手段而言，存一抵幾、折扣優(yōu)惠降價仍成為最為常見的手段，但效果并非最佳惠降價仍成為最為常見的手段，但效果并非最佳歷史研究歷史研究及案例及案例 2新政下的市場思考n 成交表現(xiàn)：成交火爆，價格直線上

17、揚成交表現(xiàn)：成交火爆，價格直線上揚低開高走，低開高走，乘熱打鐵乘熱打鐵 價格策略低價入市，營造轟動效應(yīng) 開盤策略主次分明，中心房源后期推案產(chǎn)品策略以滿足客戶需求產(chǎn)品為主成功案例成功案例新政下的市場思考弱市營銷成功案例：弱市營銷成功案例：北京北京-遠洋沁山水遠洋沁山水新開盤項目價格策略案例新開盤項目價格策略案例在價格策略運用上，采在價格策略運用上，采用了低價入市的手法，用了低價入市的手法，其自降身價的姿態(tài)立馬其自降身價的姿態(tài)立馬吸引了購房者足夠的關(guān)吸引了購房者足夠的關(guān)注。注。 從上表中可以看到，遠洋從上表中可以看到，遠洋沁山水沁山水11000元元/開盤的價格明顯低于板塊均價，開盤的價格明顯低于板

18、塊均價，價差在價差在20003000元元/之多，區(qū)域內(nèi)主要在售的二手房項目如新興年代等售價之多，區(qū)域內(nèi)主要在售的二手房項目如新興年代等售價也都集中在也都集中在13000元元/平米左右，這使得該項目的價格優(yōu)勢相當明顯，從而使得本平米左右，這使得該項目的價格優(yōu)勢相當明顯，從而使得本項目項目08年弱市中北京市難得一見的通宵排隊買房的熱鬧景象。年弱市中北京市難得一見的通宵排隊買房的熱鬧景象。新政下的市場思考弱市營銷成功案例弱市營銷成功案例 價格策略：低價入市，價格策略：低價入市，營造轟動效應(yīng)營造轟動效應(yīng)以低價入市，但最終實現(xiàn)整盤均價接近板塊均價以低價入市，但最終實現(xiàn)整盤均價接近板塊均價 從該項目所推房

19、源位置看，與眾多項目從該項目所推房源位置看，與眾多項目采用的操作手法基本一致，先期推案房源采用的操作手法基本一致，先期推案房源1-5 1-5 號樓無一例外都處于整個項目最邊緣號樓無一例外都處于整個項目最邊緣，位于主干道旁，相對位置一般，而二期，位于主干道旁，相對位置一般，而二期開盤的開盤的6-96-9號樓中號樓中6 6號和號和9 9號樓則處于小區(qū)號樓則處于小區(qū)正中央，可以更好的享受到社區(qū)景觀，可正中央，可以更好的享受到社區(qū)景觀，可以免受主干道噪音干擾。以免受主干道噪音干擾。新政下的市場思考弱市營銷成功案例弱市營銷成功案例開盤策略：主次分明，開盤策略：主次分明，中心房源后期推案中心房源后期推案

20、從該項目的推案節(jié)奏來看，其采用了連續(xù)大批量推案的方式，項目一期和二期間隔時從該項目的推案節(jié)奏來看，其采用了連續(xù)大批量推案的方式，項目一期和二期間隔時間只有短短一個月的時間，且每期推案量都在間只有短短一個月的時間，且每期推案量都在600600套以上，實屬少見。遠洋開發(fā)商此種策套以上，實屬少見。遠洋開發(fā)商此種策略一方面建立在項目前期熱銷的基礎(chǔ)上，另一方面也顯示出開發(fā)商對于項目本身的自信。略一方面建立在項目前期熱銷的基礎(chǔ)上，另一方面也顯示出開發(fā)商對于項目本身的自信。 另外，推案房源戶型上，一期和二期都是以小戶型的二房為主導，占據(jù)了三分之二以另外，推案房源戶型上，一期和二期都是以小戶型的二房為主導，占

21、據(jù)了三分之二以上，且二期二房面積跨度更大，比前期更加小巧，購房者可以更好控制總價，選擇余地也上，且二期二房面積跨度更大，比前期更加小巧，購房者可以更好控制總價，選擇余地也更大。更大。新政下的市場思考弱市營銷成功案例弱市營銷成功案例乘熱打鐵，連續(xù)大批乘熱打鐵，連續(xù)大批量小戶型推案量小戶型推案2003200420052006200720082009二手房交易營業(yè)稅，抑制過度投資打壓打壓主要為執(zhí)行05年政策，不再加強趨于溫和趨于溫和下半年通過房貸新政，提高投資門檻打壓打壓政策從緊轉(zhuǎn)松，減免商品房交易稅扶持扶持持續(xù)放松信貸條件，降低利率年末開始收緊，打擊屯地及投機扶持扶持 打壓打壓提高個人住房貸款門檻

22、繼續(xù)嘗試限制限制，但收效微弱下半年嚴格土地政策以及相關(guān)貸款金融政策開始限制開始限制 2920331017561680208789326432003-2009 2003-2009 上海商品住宅成交量走勢上海商品住宅成交量走勢 （單位（單位: :萬平方米）萬平方米）“市場低迷市場低迷扶持；市場過熱扶持；市場過熱限制限制/ /打壓打壓”，歷年宏觀調(diào)控政策特征明顯；，歷年宏觀調(diào)控政策特征明顯；但并非每次調(diào)控都是成功的，政府也在不斷吸取經(jīng)驗教訓，出臺新政內(nèi)容和時機越發(fā)成熟。但并非每次調(diào)控都是成功的，政府也在不斷吸取經(jīng)驗教訓，出臺新政內(nèi)容和時機越發(fā)成熟。未來研判未來研判與策略與策略 3歷年宏觀調(diào)控政策走勢

23、歷年宏觀調(diào)控政策走勢（以上海為例）（以上海為例）新政下的市場思考20052005年年20122012年政策對房地產(chǎn)走勢影響模擬圖年政策對房地產(chǎn)走勢影響模擬圖下降期下降期快速拉升期快速拉升期0707年年1 1季度季度-3-3季度季度0505年年2 2季度季度-06-06年年1 1季季度度0606年年2 2季度季度- -4 4季度季度0707年年4 4季度季度- -0808年年4 4季度季度盤整恢復盤整恢復0909年年1 1季度季度-3-3季度季度下降期下降期快速拉升期快速拉升期盤整恢復盤整恢復0909年年4 4季度季度- -1010年年1 1季度季度前一輪政策周期上一輪政策周期從歷史政策周期研判

24、，本輪調(diào)控周期預計至少從歷史政策周期研判，本輪調(diào)控周期預計至少將維持在將維持在9 9個月以上，弱市調(diào)整已成定局！個月以上，弱市調(diào)整已成定局！新一輪政策周期新政下的市場思考政策周期研判政策周期研判n 北京成為全國行政性限購住宅的第一個城市。意味著接下來，估計還會有幾個城市出臺類似措施。n 北京房地產(chǎn)調(diào)控細則出臺，全面落實國十條，其中最嚴厲的措施是：“規(guī)定自本通知發(fā)布之日起，暫定同一購房家庭只能在本市新購買一套商品住房?！眓此輪調(diào)控下，一線城市房價明顯下跌基本成為定局，而且市場降溫的速度會明顯快于2008年，三季度就可能出現(xiàn)最低迷的態(tài)勢。四季度個別政策就有可能松動。買房需查驗戶口本結(jié)婚證買房需查驗

25、戶口本結(jié)婚證：提供虛假信息騙購多套住房的，將不予辦理房產(chǎn)證。同時，申報需承諾遵守“限購令”，冒險騙購須承擔違約責任開發(fā)商串通騙購將重罰開發(fā)商串通騙購將重罰如果開發(fā)商和中介被發(fā)現(xiàn)與購房人串通騙購，將被重罰。開發(fā)商將暫停其賣房資格，中介也將無法再進行房屋買賣代理的業(yè)務(wù)。新政下的市場思考持續(xù)政策持續(xù)政策1：北京北京京十二條京十二條一家限購一套房一家限購一套房,史無前例的行政干預，將對全國其他城市產(chǎn)生很強的示范史無前例的行政干預，將對全國其他城市產(chǎn)生很強的示范效應(yīng)效應(yīng)放貸緊縮不利樓市放貸緊縮不利樓市提高存款準備金率對樓市的不利十分明顯，因為對樓市的放貸經(jīng)過幾次樓市緊縮政策后已十分緊，此次調(diào)整令銀行的貸

26、款空間更小，可獲貸款更少。準備金率的上調(diào)對資產(chǎn)泡沫和價格抑制作用最為明顯。房地產(chǎn)貸款投放或減少房地產(chǎn)貸款投放或減少在目前的情況下，央行的信貸收縮政策造成沖擊最大的行業(yè)當屬房地產(chǎn)行業(yè)。在目前的情況下，央行的信貸收縮政策造成沖擊最大的行業(yè)當屬房地產(chǎn)行業(yè)。存款準備金率的上調(diào)，將直接影響到商業(yè)銀行的放貸能力，銀行可能調(diào)整貸存款準備金率的上調(diào)，將直接影響到商業(yè)銀行的放貸能力，銀行可能調(diào)整貸款投向，減少房地產(chǎn)領(lǐng)域的貸款投放?？钔断颍瑴p少房地產(chǎn)領(lǐng)域的貸款投放。新政下的市場思考持續(xù)政策持續(xù)政策2：上調(diào)存款準備金率上調(diào)存款準備金率0.5個百分點個百分點 回籠流動資金回籠流動資金2400億億1 12 23 34

27、4缺少長效機制缺少長效機制短期看跌，長期看漲短期看跌，長期看漲支持自住，形同虛設(shè)支持自住，形同虛設(shè)大膽猜測：中國房地產(chǎn)行業(yè)的雙軌制將模仿香港模式大膽猜測：中國房地產(chǎn)行業(yè)的雙軌制將模仿香港模式通過調(diào)節(jié)供求關(guān)系來平衡房價是正確的，不過當前政策只采用抑制需求的短期措施，而沒有增加供應(yīng)的長期準備。平衡供求關(guān)系是需要長期保持的，只有長效機制才能保持長期穩(wěn)定。政府的決心非常大，抑制需求的政策已密集出臺，由此我們判斷今年下半年房價必然面臨調(diào)整，這是政治需要，但調(diào)整幅度約在10%-30%，因城市而異。但從土地政策來看，供應(yīng)不足必然加劇，未來房價必然繼續(xù)上漲。雖然“支持居民自住性住房消費”被寫入政府工作報告，但

28、從實際的細化政策來看，住房保障受支持，而市場化的自住消費是從緊的，由此也對今年市場帶來負面的壓力。中國人多地少的基本國情很難改變，不可能通過無限制的土地供應(yīng)來平衡供求關(guān)系。從住房保障政策來看，或許我國將模仿香港模式。保障部分做到位，而完全放開商品房部分的房價。集團營銷部對于新政后的市場研判集團營銷部對于新政后的市場研判5 5戰(zhàn)略：一線房企提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、擴大二三線城市布局戰(zhàn)略：一線房企提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、擴大二三線城市布局一線房企回避前期房價漲幅過快的熱點城市，繼續(xù)看好二三線城市；在房地產(chǎn)市場的調(diào)整期，低成本獲得優(yōu)質(zhì)土地儲備。一線房企提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、擴大二三線城市布局，是穩(wěn)定開工率、增加有效供給的

29、舉措，有利于房地產(chǎn)市場盡快“軟著陸”。新政下的市場思考弱市已成定局我們?nèi)绾蚊鎸Γ?營銷策略 產(chǎn)品策略價格策略開盤策略新政下的市場思考在售項目營銷策略在售項目營銷策略新政下的市場思考策略策略 1:1:服務(wù)營銷服務(wù)營銷策略策略 4:4:團隊營銷團隊營銷策略策略 5:5:開盤策略開盤策略策略策略 6:6:產(chǎn)品營銷產(chǎn)品營銷策略策略 3:3:精準營銷精準營銷策略策略 2:2:全員營銷全員營銷門前接待參觀沙盤看戶型戶模樣板間實地了解小區(qū)情況談判簽約打消顧慮顧問營銷激發(fā)想象主動詢問對講解服務(wù)的需求銷售顧問親切的問候和寒暄真實全面展示行車道路和停車設(shè)施清楚展示沙盤的真實比例準確把握客戶住房需求 針對戶型不足提

30、出合理建議結(jié)合客戶需求，有針對性的推薦戶型清楚介紹戶型的優(yōu)勢與不足通過戶模直觀展示未來的生活空間指導客戶更好的使用空間 如實解釋交付標準介紹裝修對空間布局的修飾作用生活化的樣板間布置通過樣板間直觀了解戶外景觀樣板間深度體驗，留給客戶體驗時間和空間向客戶描繪未來在小區(qū)中的生活如實介紹樓盤銷售進度多信息渠道提供產(chǎn)品質(zhì)量保證如實回答與競爭樓盤相比的優(yōu)劣勢服務(wù)營銷的具體實施服務(wù)營銷的具體實施 （銷售階段）（銷售階段）新政下的市場思考門前接待參觀沙盤樣板間詢價實地了解小區(qū)情況再次看房保障得體貼心服務(wù)信息傳遞銷售人員講解簡潔生動在沙盤中為客戶指明意向戶型的具體位置全面展示小區(qū)內(nèi)外的配套設(shè)施和設(shè)計理念全面反

31、映小區(qū)周邊環(huán)境及特色詳細介紹景觀設(shè)計的理念與特色保安接待禮儀得體保安服務(wù)熱情周到體驗到高水平的物業(yè)管理和服務(wù)尊貴的服務(wù)體驗提供適當?shù)慕煌üぞ咧艿降囊龑Х?wù)讓客戶感受到自主權(quán)得到尊重一如既往熱情耐心接待對陪同看房的親友給予適當關(guān)注，并提供有針對性的服務(wù)耐心解答客戶疑問給予更多主動權(quán)，讓客戶與親友充分體驗并交換意見服務(wù)營銷的具體實施服務(wù)營銷的具體實施 （銷售階段）（銷售階段）新政下的市場思考電話回訪實地看房信息溝通客戶活動交房購房后置業(yè)顧問電話回訪打消疑慮打消疑慮顧問營銷顧問營銷激發(fā)想象激發(fā)想象保障得體保障得體貼心服務(wù)貼心服務(wù)信息傳遞信息傳遞購房后營銷部做電話滿意度調(diào)查（一個月、三個月、半年）工程

32、進度及時通知客戶郵寄客戶生日賀卡，短信祝福定期郵寄客戶會雜志組織參觀旭輝異地樓盤工地開放日活動工地質(zhì)量行客戶會的征文、攝影等比賽持續(xù)多樣的客戶聯(lián)誼活動客戶會增值服務(wù)：推薦購房優(yōu)惠、品牌商家聯(lián)動盛大的交房活動：參考開盤標準驗房制度：驗房制度：施工單位自檢監(jiān)理機構(gòu)他項質(zhì)檢開發(fā)商工程驗收政府竣工驗收開發(fā)商客戶中心驗收物業(yè)驗收客戶代表抽檢工地開放日業(yè)主預驗收服務(wù)營銷的具體實施服務(wù)營銷的具體實施 （售后售后階段）階段）新政下的市場思考回訪業(yè)主活動維修服務(wù)社區(qū)管理增值服務(wù)入住后三個月做質(zhì)量回訪打消疑慮顧問營銷激發(fā)想象保障得體貼心服務(wù)信息傳遞入住后營銷部做電話滿意度調(diào)查（三個月、半年）首問負責制社區(qū)配套設(shè)施

33、升級改造十大客戶沙龍：讀書沙龍、寵物沙龍、乒乓球沙龍、美容沙龍業(yè)主互動1+1：特長交換社區(qū)景觀升級改造 物業(yè)增值服務(wù)： 送貨服務(wù)、代租代售、報刊訂閱、電話叫車、復印傳真、失物保管及招領(lǐng)、代訂餐點服務(wù)五大傳統(tǒng)節(jié)日的客戶活動：春節(jié)、元宵、中秋、重陽先維修，后分責20分鐘響應(yīng)制服務(wù)營銷的具體實施服務(wù)營銷的具體實施 （入住入住階段）階段）新政下的市場思考全員全員營銷營銷/弱市下，首選全員營銷全員營銷，樹立內(nèi)部信心p 公司上下樹立營銷導向意識，整合內(nèi)外部資源形成合力；p 營造現(xiàn)場銷售人氣p 公司員工購房p 員工推介獎勵p 供應(yīng)商聯(lián)動p 老客戶帶新客戶p 業(yè)內(nèi)圈層p 編外銷售員新政下的市場思考 精準營銷n

34、 摒棄無效的常規(guī)媒體 新政之下，大量的投放常規(guī)媒體效果不一定好，營銷費用無疑打水漂，弱市之下，制定符合項目特質(zhì)的精準營銷策略將以更少的營銷費用投入獲得更大的營銷成果。n 加大老帶新力度，拓展精準的渠道營銷 在售項目加大老帶新的支持力度，對于老帶新客戶給予更大力度的獎勵，口碑式的營銷將在信心缺乏的市場下顯得更為高效。n 拓展新客戶群體 將更多的注意力放在自住客戶身上，積極拓展新客源、挖掘本地客源。 政府此次多番出臺新政，誓要遏制住不斷高漲的投資性需求，投資性客戶群體也是政府此次出臺政策重點控制的客戶群體?，F(xiàn)階段必須將重點放在滿足自住客戶身上，必須深入挖掘項目賣點，找到真正能吸引客戶,滿足其購買動

35、機的點，牢牢把握住越來越少的客戶量，提高銷售率。營|銷|策|略新政下的市場思考團隊營銷團隊營銷/弱市之下，需要團隊作戰(zhàn)，需要不斷對銷售團隊進行激勵，銷售團隊的專業(yè)能力是項目完勝的關(guān)鍵制定銷售人員培訓計劃/銷售人員獎勵計劃弱市之下，要改變以往銷售人員單兵作戰(zhàn)的模式，形成小團隊作戰(zhàn)、銷售與策劃作戰(zhàn)、同時不斷提高銷售人員的業(yè)務(wù)水平，增加獎勵以鼓舞士氣。提升營銷條線的專業(yè)能力（包括執(zhí)行力）及后臺能力！新政下的市場思考銷售人員培訓計劃銷售人員培訓計劃完備的培訓課程體系完備的培訓課程體系客戶服務(wù)培訓/業(yè)務(wù)流程培訓/銀行按揭貸款培訓/園林景觀培訓/銷售技巧培訓/建筑知識培訓/人員素質(zhì)培訓等案例培訓體系案例培

36、訓體系弱市營銷成功案例研究培訓銷售人員獎勵計劃銷售人員獎勵計劃晉升通道晉升通道銷售代表評級/案場經(jīng)理競聘薪酬及保障體系薪酬及保障體系行業(yè)競爭力的薪酬體系，福利待遇完善銷售代表精英會銷售代表精英會由所有樓盤TOPSALES組成其他激勵方式其他激勵方式賽季安排/最佳產(chǎn)能獎（金銀牌獎）/最佳業(yè)績獎/職業(yè)經(jīng)理人獎/優(yōu)秀員工獎/新人進步獎 團隊營銷團隊營銷/新政下的市場思考開盤策略開盤策略/堅持小步快跑策略合理調(diào)整開盤策略基于現(xiàn)在政策初現(xiàn)，市場后續(xù)觀望之際，調(diào)整開盤策略，在市場未測的情況下，不僅增強自身的抗風險能力，又能保障購房信心，滿足不同層次客戶購房需求。 改變推售房源搭配：必須考慮市場需求發(fā)生變化導致客戶群體發(fā)生變化而引發(fā)的需求變化；價格策略：在售項目分期開盤的，價格策略要平開平走，保持與上期的價格持平。物業(yè)類型不同的除外。新政下的市場思考產(chǎn)品營銷產(chǎn)品、產(chǎn)品、還是產(chǎn)品！弱市之下，捕捉客戶敏感需求點，對于項目產(chǎn)品力的塑造與提升將顯得尤為關(guān)鍵！營|銷|策|略在售項目產(chǎn)品重點維護樣板段要求項目在銷售開始至銷售到95%的階段，樣板區(qū)都要盛裝亮相，持續(xù)保持開盤時的效果、品質(zhì)；交房后維持常態(tài)。持續(xù)做好產(chǎn)品，重點是營造出驚艷的樣板段。新政下的市場思考新