藥品營銷PPT課件

1、一、市場調(diào)查的意義一、市場調(diào)查的意義（教材第115頁）第1頁/共50頁下面的“鏡頭”，今日上海市民已司空見慣。鏡頭一： 上海淮海路國際購物中心，一群身穿清一色校服的高中女學(xué)生手持一疊疊抽樣調(diào)查紙，向過往行人散發(fā)。原來，這是一家今夏投產(chǎn)的空調(diào)廠在搞市場調(diào)查，參加問答的市民只要把答案填寫后寄給廠里，就可獲一份紀(jì)念品。 鏡頭二： 人稱“江南第一學(xué)府”的復(fù)旦大學(xué)門口，20多位穿紅著綠的大學(xué)生騎車整裝待發(fā)，正在接受某市場調(diào)查公司布置的任務(wù)。他們此行的目標(biāo)是上海某區(qū)的18個街道，通過街道把5000份抽樣問卷分發(fā)給居民。 鏡頭三： 一個初夏的下午，上海柏樹大廈內(nèi)的某市場調(diào)查公司來了兩位心事重重的客人。原來，

2、他們是某保健品公司的正副經(jīng)理。這家公司的產(chǎn)品功效早有科學(xué)定論，廣告也做得鋪天蓋地，但是，說來奇怪，銷售就是雷聲大，雨點(diǎn)小。無奈之下，正副經(jīng)理走進(jìn)調(diào)查公司“搬救兵”。調(diào)查公司的職員愉快地接受了這家企業(yè)的委托第2頁/共50頁二、市場調(diào)查的內(nèi)容二、市場調(diào)查的內(nèi)容l宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查l科學(xué)技術(shù)發(fā)展動態(tài)的調(diào)查l用戶需求的調(diào)查l產(chǎn)品銷售調(diào)查l競爭對手調(diào)查l（P116-118）第3頁/共50頁三、市場調(diào)查的步驟三、市場調(diào)查的步驟正式調(diào)查階段資料處理階段調(diào)查準(zhǔn)備階段案例：新聞報讀者調(diào)查第4頁/共50頁四、市場調(diào)查方法四、市場調(diào)查方法1、詢問法、詢問法l訪談訪談l郵寄郵寄l電話詢問電話詢問電話號碼的抽選：a）電話薄抽

3、樣法b）隨機(jī)拔號法c）加一法l留置問卷留置問卷l街上攔截街上攔截第5頁/共50頁四、市場調(diào)查方法四、市場調(diào)查方法2、觀察法、觀察法l直接觀察法直接觀察法l親身經(jīng)歷法親身經(jīng)歷法l實(shí)際痕跡法實(shí)際痕跡法l神秘人的暗訪神秘人的暗訪案例案例：真維絲的神秘人暗訪第6頁/共50頁四、市場調(diào)查方法四、市場調(diào)查方法3、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法4、座談會、座談會又稱焦點(diǎn)訪談法（Focus Groups Discussion），采用小型座談會形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個裝有單面鏡的會議室內(nèi)，在主持人組織下，就某個專題進(jìn)行討論。第7頁/共50頁如何開好座談會如何開好座談會l設(shè)計(jì)詳細(xì)的座談提綱l選好會議的主持人

4、l甄別座談參加人員l合適的座談場所和時間l準(zhǔn)備座談所需設(shè)計(jì)及用品l組織控制好座談會的全過程l做好座談前后的服務(wù)工作第8頁/共50頁座談會的房間布置座談會的房間布置辦公室食品準(zhǔn)備室觀察室焦點(diǎn)小組（訪談）室接 待 處第9頁/共50頁五、抽樣調(diào)查五、抽樣調(diào)查1、抽樣原理就是從總體中抽取一定數(shù)量的樣本來推斷，總體情況的一種調(diào)查方法。母體數(shù)據(jù)子樣判斷取樣測試反饋分析第10頁/共50頁五、抽樣調(diào)查五、抽樣調(diào)查2、抽樣方法（1）概率抽樣*按照隨機(jī)原則選擇樣本，完全不帶調(diào)查者的主觀意識，使總體中所有個案都具有相同的概率被抽入樣本。l簡單隨機(jī)抽樣l系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）l分層抽樣l多段抽樣l整群抽樣第11頁/共5

5、0頁五、抽樣調(diào)查五、抽樣調(diào)查簡單抽樣從調(diào)查總體中完全按隨機(jī)原則抽取樣本l隨機(jī)數(shù)表1009732533765201358637542048056489474296084226895319645093039901902529093767071512807999708015736147660657471734072768503106010805455718240685260776200205165692第12頁/共50頁五、抽樣調(diào)查五、抽樣調(diào)查系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）就是依構(gòu)成總體中個案的出現(xiàn)順序，排列起來，每隔K個單位抽一個單位作為樣本。注意：防止出現(xiàn)系統(tǒng)誤差12021404160第13頁/共50頁五

6、、抽樣調(diào)查五、抽樣調(diào)查分層抽樣首先按總體的特征把總體分類，然后按比例抽。l 同比分層l 異比分層第14頁/共50頁五、抽樣調(diào)查五、抽樣調(diào)查多段抽樣從集體抽樣到個體抽樣，分成若干階段逐步地進(jìn)行。例：市區(qū)街道居委會家庭人第15頁/共50頁五、抽樣調(diào)查五、抽樣調(diào)查整群抽樣又稱聚類抽樣，抽樣對，不是一個一個個案的抽，而是一個一個單位整批整批地抽，然后，對被抽中的各群中的所有個案毫無遺漏地全部進(jìn)行調(diào)查。第16頁/共50頁五、抽樣調(diào)查五、抽樣調(diào)查（2）非概率抽樣依據(jù)研究要求，主觀地、有意識地在研究對象的總體中進(jìn)行選擇抽樣。l 判斷抽樣l 方便抽樣l 配額抽樣l 滾雪球法第17頁/共50頁五、抽樣調(diào)查五、抽

7、樣調(diào)查配額抽樣（又名定額抽樣）根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)分組，然后用判斷及巧合抽樣方法抽樣。性別600人男女300300老100中100青100老100中100青100年齡第18頁/共50頁六、其他常用的方法六、其他常用的方法l 態(tài)度調(diào)查（量表和投射技術(shù)）第19頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)1、問卷結(jié)構(gòu)內(nèi)容問卷的結(jié)構(gòu)l標(biāo)題l說明l主題l編碼l答謝l附記一般問卷包括以上六個方面的內(nèi)容第20頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)2、問題如何組織位置過濾性問題最初的幾個問題前1/3的問題中間1/3的問題最后部分類型限制性問題適應(yīng)性問題過渡性問題難以回答及復(fù)雜的問題分類和個人情況例子“過去的12

8、個月中您曾劃過雪嗎？”“您擁有一副雪撬嗎？”“您擁有何種品牌的雪橇？”“您已經(jīng)使用幾年了？”“您最喜歡雪橇的哪些特征？”以下是雪橇的10個特征，請您用以下量表分別評價您的雪橇的特征?！澳淖罡呓逃潭仁鞘裁?？”第21頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)3、問題如何編排l運(yùn)用過濾性問題以識別合格應(yīng)答者l以一至幾個應(yīng)答者感興趣的問題開始訪談l先問一般性、事實(shí)性問題，再問態(tài)度性問題l需要思考的問題放在中間l提示在關(guān)鍵點(diǎn)插入l把敏感性問題放在問卷稍后位置第22頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)4、設(shè)計(jì)步驟要求l在形成第一個問題之前，要尋求種種可替代的問題形式，以決定哪一個更適合本次

9、調(diào)研l(wèi)問卷上的問題，包括指導(dǎo)語、整體編排等都需經(jīng)過系統(tǒng)評價以防潛在錯誤l向客戶提交調(diào)查問卷，并請客戶在認(rèn)可階段對問卷做出評價l客戶認(rèn)可后，問卷通常經(jīng)歷預(yù)測試階段l問卷設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容將在下一節(jié)“設(shè)計(jì)技巧”中展開第23頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)5、問題設(shè)計(jì)技巧問題設(shè)計(jì)在問卷設(shè)計(jì)中，問題的措詞與語言十分重要4條原則l 用詞必須清楚l 避免應(yīng)答者誤解l 考慮應(yīng)答者領(lǐng)悟能力l 考慮應(yīng)答者回答意愿第24頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)6、5個“應(yīng)該”l 問題應(yīng)該針對單一論題l 問題應(yīng)該簡短l 問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有應(yīng)答者l 問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯l 若可能，問題

10、應(yīng)該使用簡單句第25頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)7、11個“不應(yīng)該”設(shè)計(jì)問卷時不應(yīng)該的錯誤：(1) 問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)(2) 問卷不應(yīng)該超越應(yīng)答者的能力和經(jīng)歷(3) 問題不應(yīng)該用特例來代替普遍狀況(4) 應(yīng)答者只記得大致的情況，不應(yīng)該詢問過小細(xì)節(jié)(5) 問題不應(yīng)該要求應(yīng)答者通過判斷來猜測(6) 不應(yīng)該過多詢問無關(guān)的問題(7) 問題中不應(yīng)該使用夸張的詞語(8) 問題中不應(yīng)該使用有分歧的詞語(9) 不應(yīng)該將兩個問題并為一個(10) 不應(yīng)該引導(dǎo)應(yīng)答者回答某一特定答案(11) 問題不應(yīng)該具有“暗示性”短語第26頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)8、題型設(shè)計(jì)二項(xiàng)選擇

11、題二項(xiàng)選擇題l您對飄柔的廣告是否喜歡？（1）喜歡（2）不喜歡多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題l您至今沒有上網(wǎng)的主要原因是（可選多項(xiàng)）：1）家里沒有電腦 2）對上網(wǎng)不感興趣3）擔(dān)心孩子受不好影響 4）工作太忙，沒時間上網(wǎng)5）上網(wǎng)費(fèi)用太貴 6）電腦不夠好，速度跟不上7）家里沒裝電話 8）不知道怎么用9）其他（請說明）_第27頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)9、順位法（排序題）l您認(rèn)為決定個人收入高低的因素主要是什么 ，并按重要性排序：1）年齡2）學(xué)歷3）崗位職務(wù)4）工作態(tài)度5）業(yè)務(wù)能力6）與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系7）成就貢獻(xiàn)8）風(fēng)險責(zé)任9）其他第一因素_第二因素_第三因素_第28頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七

12、、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)10、傾向偏差詢問法l （1）現(xiàn)在您用什么牌子的口紅？（答：甲牌）（2）目前最受歡迎的是乙牌，今后您是否仍然打算用甲牌？（答：是或否）（3）（若答是）據(jù)說乙牌的價格要下降一成，您還有甲牌嗎？ 這種設(shè)計(jì)表面上違背了不能有“誘導(dǎo)性問題”的原則，但正是這種“誘導(dǎo)”才使人們的購買動機(jī)更加清晰。第29頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)11、回想法l請列舉您所知道的巧克力糖的名字_、_、_。再確認(rèn)法l_、_，一曲歌來一片情；l每當(dāng)我看到天邊的綠洲，就想起_；l今年喝什么？_數(shù)值尺度法數(shù)值尺度法l滋潤皮膚特別適合女性非常好比較好一般不太好不好同意1比較同意2一般3不太同4不同意5第3

13、0頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)12、配合法l您認(rèn)為下列保健品與什么功效連在一起？請用線條將品牌與功效連在一起。其中一個品牌最多與三種功效相連。品牌甲乙丙功效解酒消除疲勞強(qiáng)肝健胃美顏美肌促進(jìn)血液循環(huán)健腎第31頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)13、評估標(biāo)準(zhǔn)問卷的評估l問題是否必要l問題是否太長l是否與調(diào)查目的相符l避免看上去雜亂l給開放題留足夠空間l指導(dǎo)語是否清楚l問卷中的說明應(yīng)用明顯字體l外觀設(shè)計(jì)與裝訂精美第32頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)14、問卷調(diào)查實(shí)例部 分12345678910附卷錄入問卷記錄編碼員代碼第33頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷

14、設(shè)計(jì)技術(shù)14、問卷調(diào)查實(shí)例尊敬的被訪者：您好！ 首先感謝您接受訪問。這次調(diào)查是由XXXX中心組織執(zhí)行的。這項(xiàng)調(diào)查以國內(nèi)城市居民的生活狀況為研究基礎(chǔ)，今年10月在北京市、上海市、廣州市、重慶市、武漢市、沈陽市同時展開，調(diào)查結(jié)果將編纂成IMI2001消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒出版發(fā)行。 我們在每個城市抽取1000個人作為調(diào)查樣本，也就是說，在每個城市的幾百萬人口中各抽取1000位居民作為代表來幫助我們完成這份問卷，您的意見將作為大約1萬名居民的代表意見而被鄭重對待，因此請您務(wù)必根據(jù)自己的真實(shí)情況親自回答。當(dāng)然，您的所有回答我們都會將其轉(zhuǎn)成數(shù)字代碼輸入電腦，原問卷全部銷毀，因此不會對您造成任何不便。至于

15、為什么在幾百萬人口中單單選中了您？我們根據(jù)隨機(jī)抽樣的原則，在每個城市中選取合適的城區(qū)，按人口比例在每個城區(qū)抽取一定數(shù)量的街道，每條街道抽取一部分居委會，每一居委會再抽取樣本戶，于是我們抽到了您家、以及您。 為了感謝您所付出的時間和辛苦，在填完問卷后，我們將有一份禮品贈送。真誠地希望得到您的支持！ 如您有其他疑問，歡迎致電垂詢：XXXXXXXXXXXXXXXXX2000年10月第34頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)14、問卷調(diào)查實(shí)例答題說明：* 請按題目的要求用藍(lán)色筆填寫，在合適的選項(xiàng)前面的數(shù)字上畫“ ”。 例：您的性別：(1) 男(2) 女 如果你填寫錯誤，請用 表示，而不必用其他

16、方法涂改。* 以下大部分題目將由您個人完成，但少數(shù)問題的回答可能需要您家人的協(xié)助，希望能得到您的積極配合。第35頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)15、香煙研究問卷（上海）甄別部分示卡Q1 請問您本人或親密朋友、親戚有沒有在以下行業(yè)工作？（逐一詢問）（111-113）廣告1終止快餐業(yè)2新聞/傳播媒介3 終止啤酒/酒類生產(chǎn)銷售4市場研究5 終止香煙的生產(chǎn)/銷售6 終止軟性飲料7甄別部分第36頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)15、香煙研究問卷（上海）Q2 請問以下哪些事情是您每天至少作一次的呢？（逐一詢問）（115-118）閱讀報紙1抽煙2（若沒有提及“2”，則終止）喝啤酒3

17、喝軟性飲料4第37頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)15、香煙研究問卷（上海）示卡Q3 您產(chǎn)您每天都抽煙，請問平均每天抽多少支呢？（120）少于5支1終止5-10支211-15支316-20支420支以上5第38頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)15、香煙研究問卷（上海）示卡Q4 請問您的年齡？（121）少于18歲1終止18-20歲221-24歲325-29歲430-34歲535-40歲640歲7 終止第39頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)15、香煙研究問卷（上海）示卡Q5 請問您平均每月的個人消費(fèi)是多少？包括您自己在購物、飲食、娛樂、交通、嗜好等方面的花費(fèi)；若

18、不和家人同住，則包括所花的房屋租金（122）少于3500元1終止3500-4000元24001-5000元35001-6000元46000元以上5第40頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)15、香煙研究問卷（上海）示卡并讀出Q6請問您是否（可復(fù)選）（124-126）自己擁有小汽車1有公司的小汽車2使用家里的小汽車3外出極少用私家車4終止第41頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)15、香煙研究問卷（上海）出示評價示卡Q18以下是一些人抽煙的原因、抽煙帶來的好處及香煙在他們生命中的角色。請告訴我您是否同意以下的每一種情況來形容您自己抽煙的理由呢？1分表示非常不同意，7分表示非常同意

19、，您也可以給2-6分。（708-735）第42頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)（按流轉(zhuǎn)次序，從打勾的句子開始起問）評 價 句 子編 碼A. 在不開心或失意的時候慰籍的方法1234567B. 緩和情緒低落的方法1234567C. 幫我處理不穩(wěn)定的心情1234567D. 是與陌生人交友的一種手法1234567E. 可打破社交場面的冷場1234567F. 對朋友表示友好的一種方式，使人們感到輕松1234567G. 是一種反叛姿態(tài)的表現(xiàn)1234567H. 成年人的標(biāo)志1234567I.品牌的選擇表現(xiàn)我個人風(fēng)格1234567J.1234567。 。 。 。 。 。 。 。 。第43頁/共50頁七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)七、問卷設(shè)計(jì)技術(shù)16、香皂測試問卷l問題及答案設(shè)置方式問所有受訪者（9）請問您在過去的十二個月內(nèi)用過哪些牌子的香皂呢？記錄所有答案（10）請問您在過去六個月內(nèi)用過哪些牌子的香皂呢？記錄所有答案（11）請問您在過去的六個月內(nèi)最常用的是哪一個牌子的香皂呢？只接受一個答案第44頁/共50頁品 牌Q9Q10Q1