索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣策劃方案

1、2022-7-21SOFTTOSOFTTO秋冬季產(chǎn)品秋冬季產(chǎn)品推廣方案推廣方案市場部市場部2022-7-22本方案目錄n競爭環(huán)境分析n產(chǎn)品策略n價格策略n經(jīng)銷商和分銷策略n推廣和促銷規(guī)劃n終端管理規(guī)劃n廣告和媒體策略2022-7-23推廣周期和目標n推廣周期為2001年9月2002年2月，歷時六個月n取得銷售收入2.2億元n改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象n搶占秋冬季市場份額2022-7-24推廣策略n以膏霜類新產(chǎn)品為主n確立負離子洗發(fā)水應有的地位n維持中提升十大美女洗面奶的份額2022-7-25秋冬季推廣產(chǎn)品新品系列美白祛斑系列防脫生發(fā)香波改造系列木瓜改造系列面奶改造系列常態(tài)系列白雪蓮系列十大美女

2、洗面奶負離子洗發(fā)露2022-7-26市場環(huán)境簡要分析n護膚品：n護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市場。n中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應的規(guī)?；后w。n由于產(chǎn)品的細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。n在護膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。n 據(jù)中國化工報6月7日市場調(diào)查論述2022-7-27市場環(huán)境簡要分析n洗發(fā)、護發(fā)用品：n洗發(fā)、護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。n65%以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之

3、間調(diào)換使用。n少數(shù)幾個領導品牌的壟斷格局已基本形成n香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型者哩次之n 據(jù)中國化工報6月7日市場調(diào)查報告2022-7-28通過對市場環(huán)境的簡單分析，基本啟示如下：n膏霜類護膚品 不僅市場容量大，而且，仍然有較大的市場發(fā)展空間； 可以作為公司重點培育的市場方向。2022-7-29我們在秋冬季的產(chǎn)品策略應該是怎樣的？n 2022-7-210首先，研究一下我們準備了哪些秋冬季產(chǎn)品：n美白祛斑系列n白雪蓮系列（護膚類膏霜）n木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂）n防脫生發(fā)香波這些產(chǎn)品種類和規(guī)格較多，在推廣時，不得不引起我們對產(chǎn)品策略的思索2022-7-211思索之一我們希望構(gòu)筑什

4、么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？先觀察一下已經(jīng)形成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高質(zhì)量、高功能低質(zhì)量、低功能高價格低價格白雪蓮木瓜皂木瓜護膚系列負離子洗發(fā)露洗面奶系列產(chǎn)品定位相對擁擠實體產(chǎn)品利益點交錯疊加2022-7-212思索之二：我們?nèi)绾谓a(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品競爭力是營銷的基礎競爭力請讓我們做一個簡單的SWOT分析2022-7-213TOSW強勢功能性品牌可以方便的組合出系列產(chǎn)品能夠制造不同類型的產(chǎn)品區(qū)隔秋冬季產(chǎn)品中缺乏拳頭產(chǎn)品在秋冬季產(chǎn)品上未能形成強勢品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線相互之間很難呼應秋冬季產(chǎn)品的推廣和傳播基礎較差公司已經(jīng)準備了新的秋冬季產(chǎn)品有可能組合和制造全新的強勢產(chǎn)品概念秋冬季產(chǎn)品市場空間很大我們的秋冬季產(chǎn)品缺乏標新立異的個性調(diào)

5、查顯示，玉蘭油、大寶、小護士等市場地位穩(wěn)固新的牌子對秋冬季市場虎視眈眈2022-7-214思索之三：如何通過良好的產(chǎn)品策略 建立推廣中的資源優(yōu)勢小護士大寶玉蘭油雅倩玉立啟示一發(fā)掘一至兩種拳頭產(chǎn)品啟示二集中資源進行推廣突出單品，帶動系列營造品牌2022-7-215如上分析，我們可以構(gòu)筑的秋冬季產(chǎn)品策略是白雪蓮系列祛斑美白系列木瓜系列白雪蓮系列（中檔偏高）祛斑美白系列（中檔）木瓜系列（偏低檔）祛斑美白系列集中資源主推洗發(fā)水系列洗面奶系列2022-7-216洗面奶系列新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示高質(zhì)量、高功能低質(zhì)量、低功能高價格低價格白雪蓮木瓜護膚系列祛斑美白系列適度拉高白雪蓮價位適度打低木瓜系列的價位新產(chǎn)品價

6、位居中2022-7-217關于產(chǎn)品策略，我們需進行更深入的探討n原 因：1、祛斑美白不是新概念，我們必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢2、當我們在秋冬季主推祛斑美白產(chǎn)品時，我們將面臨來自兩個方面的競爭壓力：首當其沖的是其它品牌的膏霜類祛斑產(chǎn)品；同時，必須向非功能性膏霜產(chǎn)品搶奪市場份額2022-7-218在消費者面前，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢首先是通過產(chǎn)品概念建立的 所以，必須建立我們的優(yōu)勢產(chǎn)品概念即索芙特=祛斑產(chǎn)品的No. 12022-7-219我們的優(yōu)勢產(chǎn)品概念五大理論九大產(chǎn)品索芙特整合祛斑索芙特強勢祛斑索芙特強效祛斑因子索芙特美白祛斑霜（露）系列祛斑產(chǎn)品打入消費者記憶，打開消費者購買缺口2022-7-220小

7、結(jié)：我們應該建立的產(chǎn)品策略n整合化：對多系列產(chǎn)品進行整合，形成整合祛斑的優(yōu)勢產(chǎn)品n單一化：集中資源，主推祛斑美白產(chǎn)品n尖刀化強勢化：我們不僅僅是整合祛斑，更是具備特殊優(yōu)勢的強勢祛斑2022-7-221小插曲：一個論據(jù)小插曲：一個論據(jù)重慶博雅美容化妝品咨詢服務公司研究發(fā)現(xiàn)：1、根據(jù)護膚品的統(tǒng)計，銷售額的年增長率曲線，有5-7年一個周期的特點2、在每個周期，從曲線開始上升階段起，市場上就有一個或幾個以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在做強勢促銷我們是領跑者嗎？2022-7-222如何傳播我們的優(yōu)勢祛斑產(chǎn)品1、說理整合祛斑，全面、徹底祛除 黑斑 強效祛黑斑，徹底又簡單強效祛黑斑，徹底又簡單2、誘導五大祛

8、斑理論支撐下的強勢祛斑 產(chǎn)品，祛斑有道3、感性引導無斑俏臉的魅力 俏臉無斑，索芙特美白祛斑霜4、設計索芙特整合祛斑套裝 索芙特無暇白玉妝索芙特無暇白玉妝2022-7-223價格策略SOFTTO優(yōu)勢產(chǎn)品如何定價2022-7-224以競爭為導向的定價策略需要研究來自兩個方面的競爭價格：1、功能性祛斑膏霜產(chǎn)品2、非功能性的祛斑產(chǎn)品目的：取得有競爭力的價格定位，同時維護利潤空間2022-7-225功能性祛斑膏霜產(chǎn)品的定價示意品牌品牌類類 型型規(guī)格規(guī)格單位單位價格（元）價格（元）生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家產(chǎn)地產(chǎn)地綠之韻綠之韻FOD祛斑抗皺霜祛斑抗皺霜30g瓶瓶43.00廣州綠森林護膚保健有限公司廣州綠森林護膚保健

9、有限公司廣州廣州麗純麗純本草祛斑精華本草祛斑精華50g支支 55.00深圳麗色化妝品公司深圳麗色化妝品公司深圳深圳 祛斑膏祛斑膏50g瓶瓶 55.00 友情（蒲公英）友情（蒲公英）美白祛斑霜美白祛斑霜30g 瓶瓶 48.50野生植物研究所野生植物研究所南京南京李醫(yī)生李醫(yī)生消斑王消斑王25g 瓶瓶 49.90西施特精細化工有限公司西施特精細化工有限公司廣州廣州采詩采詩消斑王消斑王38g 瓶瓶 45.90采詩化妝品廠采詩化妝品廠廣州廣州美媛春美媛春祛斑精華霜祛斑精華霜50g 瓶瓶 53.90 麗人堂化妝品公司麗人堂化妝品公司廣州廣州雅芳雅芳CE-40祛斑霜祛斑霜20g 瓶瓶 85.80中國雅芳有限

10、公司中國雅芳有限公司廣州廣州 PT-40祛斑霜祛斑霜20g 瓶瓶 89.00 美愛斯美愛斯復合肽祛斑霜復合肽祛斑霜30g 瓶瓶 128.00蘇州美愛斯化妝品公司蘇州美愛斯化妝品公司蘇州蘇州柔迪柔迪祛斑王祛斑王20g 瓶瓶 118.00廣州柔迪化妝品公司廣州柔迪化妝品公司廣州廣州 祛斑霜祛斑霜12g 瓶瓶 45.00 2022-7-226非功能性膏霜產(chǎn)品定價示意30元價格質(zhì)量性能小護士雅倩佳雪雅倩玉立玉蘭油、旁氏東洋之花大寶國內(nèi)品牌定價較為集中，走大眾路線2022-7-227我們的定價空間30元價格質(zhì)量性能50元非功能性膏霜祛斑膏霜索芙特索芙特左右逢源的定價在祛斑類產(chǎn)品中有競爭力的定價2022-

11、7-228現(xiàn)列出兩種參考價格一、美白祛斑霜 零售價 38元 廠價 22元 美白祛斑露 零售價 32元 廠價 20元二、美白祛斑霜 零售價 58元 廠價 36元 美白祛斑露 零售價 48元 廠價 30元建議執(zhí)行第一種參考價格2022-7-229防脫生發(fā)香波的定價策略n樹立功能性產(chǎn)品的形象n價格要體現(xiàn)良好的功能性n價格要表現(xiàn)出真無二價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的氣概n參考定價1、零售價：68元 廠價 40元2、零售價：78元 廠價 48元建議執(zhí)行第一種參考價格2022-7-230渠道策略2022-7-231訂貨會n東北三?。?月8日n其它地區(qū)：8月18日2022-7-232-渠道與經(jīng)銷商策略渠道與經(jīng)銷商策略n渠道

12、策略渠道策略:采用產(chǎn)品推廣（介）會加速鋪采用產(chǎn)品推廣（介）會加速鋪貨，同時設立鋪市獎勵，配備相應的贈貨，同時設立鋪市獎勵，配備相應的贈品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費者接觸與消費者接觸.n經(jīng)銷商經(jīng)銷商:鑒于現(xiàn)有經(jīng)銷商的資金實力鑒于現(xiàn)有經(jīng)銷商的資金實力,建建議議部分地區(qū)秋冬產(chǎn)品另開發(fā)經(jīng)銷商或直部分地區(qū)秋冬產(chǎn)品另開發(fā)經(jīng)銷商或直接由經(jīng)營部操作接由經(jīng)營部操作,以便保證政策的迅速有以便保證政策的迅速有效的落實效的落實. 2022-7-233渠道策略:n鋪貨期間,經(jīng)銷商進貨采取10送1的優(yōu)惠政策促進進貨.n木瓜改造系列，經(jīng)銷商現(xiàn)款進貨獎勵n鋪市獎勵:鋪市期間A類店

13、達100%的給予業(yè)務人員一定的獎勵(1000元,).A類店100%,B類店達到80%的,給予業(yè)務人員獎勵1500元.n回款獎勵:89月底,新產(chǎn)品回款另外給予業(yè)務人員2%的獎勵(其中首席占30% 城市經(jīng)理占70%).2022-7-234推廣和分銷策略2022-7-235我們首先做一下任務分解一、秋冬產(chǎn)品：1.1億元二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：6000萬三、負離子洗發(fā)露：5000萬總計：2 .2億元2022-7-236-秋冬產(chǎn)品銷售目標：1.1億n美白祛斑霜 1500萬n美白祛斑露 1500萬n白雪蓮系列 1000萬n改造木瓜美白系列 5000萬n整合祛斑中的其它產(chǎn)品：500萬n防脫生發(fā)香波

14、 15002022-7-237秋冬產(chǎn)品目標銷售細分:美白去斑霜美白去斑霜美白去斑露美白去斑露防脫生發(fā)香波防脫生發(fā)香波白雪蓮系列白雪蓮系列木瓜美白系列木瓜美白系列其它其它整合祛斑整合祛斑祛斑霜祛斑霜祛斑露祛斑露 其它祛斑其它祛斑防脫防脫白雪蓮白雪蓮木瓜美白木瓜美白其他其他1500萬萬1500萬萬 500萬萬1500萬萬1000萬萬5000萬萬11000萬萬2022-7-238從秋冬季銷售目標的分解來看，想做出下列 特別提示：在秋冬季推廣規(guī)劃中，不能忽視對洗面奶和負離子洗發(fā)露的維持和提升從確立公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品基礎、確保秋冬季銷售目標的角度，我們不可顧此失彼2022-7-239推廣策略1、根據(jù)秋冬季產(chǎn)

15、品的消費特點，采取由北到南逐步推廣的策略2、根據(jù)2001年上半年終端建設等情況，設定重點推廣市場，由易到難，給與支持上的傾斜3、針對木瓜美白系列，推出通路政策，建設寬泛的分銷渠道，不再追加終端推廣費用2022-7-240推廣的步驟:n鑒于東北地區(qū)的氣候及市場基礎工作比較扎實,各項費用較低,消費沖動性強,市場易啟動等因素.建議秋冬產(chǎn)品第一步先第一步先在東北三省鋪貨在東北三省鋪貨,并大力度啟動市場.(8月上旬開始)然后再由北向南逐步鋪開(先選擇條件成熟的市場,由易到難).2022-7-241祛斑產(chǎn)品鋪市進度:遼寧遼寧 吉林吉林 黑龍江黑龍江北京 天津 河北,山西 陜西安徽河南西北8月月15日前在東

16、三省鋪市日前在東三省鋪市8月月30日前在全國其他比較成熟的市場鋪市日前在全國其他比較成熟的市場鋪市9月月20日前在全國市場鋪市日前在全國市場鋪市上海 江蘇 湖北四川 浙江廣西 廣東 福建海南2022-7-242推廣進程東北掀起第一輪銷售高潮9月中旬10月中旬12月中旬2002年1月中旬嶺南以北掀起銷售高潮全國范圍內(nèi)的銷售全國范圍內(nèi)的穩(wěn)固銷售維持性銷售，東北仍持續(xù)一段時間的高銷售2022-7-243日程n公司對推廣和廣告的準備非常重要n鋪市進展程度和經(jīng)銷商管理非常重要全國全國穩(wěn)固的銷售穩(wěn)固的銷售良好的維持性銷售良好的維持性銷售東北東北里程碑里程碑八月八月九月九月十月中十月中元月中元月中2022-

17、7-244分銷n分銷戰(zhàn)略n分銷渠道n美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脫生發(fā)香波以終端為主n新改造的木瓜美白系列，以通路為主n鑒于經(jīng)銷商特點和我司秋冬季產(chǎn)品特點，終端產(chǎn)出：通路產(chǎn)出終端產(chǎn)出：通路產(chǎn)出=50%：50%2022-7-245促 銷 這里主要談秋冬季產(chǎn)品的促銷，暫不涉及洗發(fā)水和洗面奶2022-7-246主要進行三個促銷計劃n“揮手之間變美白”刮卡促銷 （順便祛斑變美白）n可控終端“整合祛斑”批量購買獎勵計劃n國慶期間，重點城市大型現(xiàn)場促銷2022-7-247“揮手之間變美白”刮卡促銷（順便祛斑變美白）n目的：重點促進美白祛斑霜（露）的銷售n活動時間從即日起貫穿秋冬季推廣始終n方式：1

18、、在美白祛斑霜（露）中封裝刮卡、在美白祛斑霜（露）中封裝刮卡2、刮卡正面印刷周迅的漂亮臉型，但是，覆蓋印有黑斑的薄紙、刮卡正面印刷周迅的漂亮臉型，但是，覆蓋印有黑斑的薄紙揭開薄揭開薄紙才能看到周迅漂亮美白的臉紙才能看到周迅漂亮美白的臉3、薄紙上方所印的文字是獎品的等級，分別是：、薄紙上方所印的文字是獎品的等級，分別是： 整合祛斑整合祛斑 一等獎一等獎 索芙特索芙特 四等獎四等獎 木瓜祛斑木瓜祛斑 二等獎二等獎 木瓜美白木瓜美白 三等獎三等獎4、把這個小刮卡設計成即時貼，可以用作手機貼畫或其它貼畫使用，同時、把這個小刮卡設計成即時貼，可以用作手機貼畫或其它貼畫使用，同時作為四等獎；周迅的美女形象

19、多設計幾個版本，以增加吸引力作為四等獎；周迅的美女形象多設計幾個版本，以增加吸引力 一霜一露有必要進行封裝，如不封裝，超市中會發(fā)生丟失2022-7-248可控終端“整合祛斑”獎勵計劃n目的：支持“整合祛斑”，促進批量購買n促銷對象：有一定消費能力的消費者或送禮者n促銷時間：第一期，9月15日10月15日，第二期，12月15日元月14日n購買“整合祛斑套裝”特殊獎勵n購買索芙特產(chǎn)品滿200元獎勵n同索芙特“無暇白玉妝”禮盒的設計結(jié)合起來2022-7-249終端城市大型現(xiàn)場促銷推廣索芙特：美白面對面n目的：推展索芙特形象，促進重點市場 銷售，階段性振奮士氣n時間： 2001年10月1日n形式：類似2001年五一節(jié)“索芙特美麗之 約”大型現(xiàn)場促銷2022-7-250 廣 告2022-7-251廣告費用n強烈建議廣告資源集中使用，首先必須集中在美白祛斑霜（露）n根據(jù)回款目