南京郵電大學(xué)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第三章

1、第三章第三章 服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)何為何為 SERVICESERVICE？S：Smile（微笑）員工應(yīng)對(duì)每一位賓客員工應(yīng)對(duì)每一位賓客提供提供 微笑服務(wù)！微笑服務(wù)！ 你今天對(duì)客人微笑了嗎？你今天對(duì)客人微笑了嗎？ 無(wú)論飯店遇到什么困難，希爾頓飯無(wú)論飯店遇到什么困難，希爾頓飯店服務(wù)員臉上的微笑永遠(yuǎn)是客人心店服務(wù)員臉上的微笑永遠(yuǎn)是客人心中的陽(yáng)光！中的陽(yáng)光！ 康拉德康拉德 N 希爾頓希爾頓你每天笑容滿(mǎn)面，起碼職業(yè)道德過(guò)關(guān)。 一位客人如是說(shuō) 笑，笑， 是一種愛(ài)，是一種做人的風(fēng)格。 一位員工如是說(shuō)E：Excellent（出色） 員工應(yīng)該將每一程序、員工應(yīng)該將每一程序、 每一微小的服務(wù)工作每一微小

2、的服務(wù)工作 都做得很出色。都做得很出色。R：Ready（準(zhǔn)備好）員工隨時(shí)準(zhǔn)備好員工隨時(shí)準(zhǔn)備好為客戶(hù)服務(wù)。為客戶(hù)服務(wù)。V：Viewing（看待） 員工應(yīng)該將每一位客戶(hù)都看作是員工應(yīng)該將每一位客戶(hù)都看作是 需要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的貴賓。需要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的貴賓。I：Inviting（邀請(qǐng)）員工在每一次服務(wù)結(jié)束時(shí)，員工在每一次服務(wù)結(jié)束時(shí)， 都應(yīng)顯示出誠(chéng)意和敬意，都應(yīng)顯示出誠(chéng)意和敬意， 主動(dòng)邀請(qǐng)客戶(hù)再次光臨。主動(dòng)邀請(qǐng)客戶(hù)再次光臨。C：Creating（創(chuàng)造）每一位員工應(yīng)該想方設(shè)法精心創(chuàng)造出每一位員工應(yīng)該想方設(shè)法精心創(chuàng)造出使客戶(hù)都享受使客戶(hù)都享受 其熱情服務(wù)其熱情服務(wù) 的氛圍。的氛圍。E:（目光） 每一位服務(wù)提

3、供者始終要用熱情好客的眼每一位服務(wù)提供者始終要用熱情好客的眼光關(guān)注顧客，使顧客時(shí)刻感受到被關(guān)心。光關(guān)注顧客，使顧客時(shí)刻感受到被關(guān)心。 企業(yè)要想成功地進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)要想成功地進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿(mǎn)意的服務(wù)。為此，必關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿(mǎn)意的服務(wù)。為此，必須對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)正確、完整的認(rèn)識(shí)。須對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)正確、完整的認(rèn)識(shí)。- 一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。- 服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開(kāi)，且消服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開(kāi)，且消費(fèi)者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)

4、程，他們所期望和評(píng)費(fèi)者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，他們所期望和評(píng)價(jià)的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個(gè)意義上說(shuō)，服務(wù)價(jià)的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個(gè)意義上說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量是一種質(zhì)量是一種“感知質(zhì)量感知質(zhì)量”，即對(duì)某種服務(wù)而言，其質(zhì)量，即對(duì)某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說(shuō)是什么及感知它是什么。在于顧客說(shuō)是什么及感知它是什么。二、服務(wù)質(zhì)量二、服務(wù)質(zhì)量1、 服務(wù)質(zhì)量的涵義服務(wù)質(zhì)量的涵義 根據(jù)根據(jù)ISO8402（1994）的定義，服務(wù)質(zhì)量指服務(wù)滿(mǎn)足）的定義，服務(wù)質(zhì)量指服務(wù)滿(mǎn)足規(guī)定的或者客戶(hù)潛在需要的特征和特性的總和。規(guī)定的或者客戶(hù)潛在需要的特征和特性的總和。 Juran博士提出了博士提出了“適用性適用性”的

5、概念，定義服務(wù)質(zhì)量的概念，定義服務(wù)質(zhì)量為客戶(hù)對(duì)服務(wù)適用性的滿(mǎn)意程度。為客戶(hù)對(duì)服務(wù)適用性的滿(mǎn)意程度。 服務(wù)質(zhì)量即為顧客所言所查之物。（貝舍爾，格爾服務(wù)質(zhì)量即為顧客所言所查之物。（貝舍爾，格爾 ，1987）1 、服務(wù)質(zhì)量的涵義、服務(wù)質(zhì)量的涵義 技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出,主要指服務(wù)產(chǎn)品涉及到的硬件主要指服務(wù)產(chǎn)品涉及到的硬件要素。要素。(technical quality) 功能質(zhì)量：服務(wù)推廣過(guò)程中，客戶(hù)所感受到的服務(wù)人員在功能質(zhì)量：服務(wù)推廣過(guò)程中，客戶(hù)所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給客戶(hù)帶來(lái)的利履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給客戶(hù)帶來(lái)的利益和享

6、受。功能質(zhì)量完全取決于客戶(hù)的主觀感受，難以客益和享受。功能質(zhì)量完全取決于客戶(hù)的主觀感受，難以客觀的評(píng)價(jià)。觀的評(píng)價(jià)。(functional quality) 技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量構(gòu)成了感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量構(gòu)成了感知服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。（Gronroos）l形象質(zhì)量，客戶(hù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形形象質(zhì)量，客戶(hù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象，包括企業(yè)的整體形象和企成的總體印象，包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象。業(yè)所在地區(qū)的形象。 企業(yè)形象質(zhì)量是客戶(hù)感知服務(wù)質(zhì)量的過(guò)濾企業(yè)形象質(zhì)量是客戶(hù)感知服務(wù)質(zhì)量的過(guò)濾器。器。l真實(shí)瞬間，是在特定的時(shí)間和地點(diǎn)企業(yè)向真實(shí)瞬間，是在特定的時(shí)間和

7、地點(diǎn)企業(yè)向客戶(hù)展現(xiàn)自己服務(wù)質(zhì)量的有限時(shí)機(jī)?？蛻?hù)展現(xiàn)自己服務(wù)質(zhì)量的有限時(shí)機(jī)。它是它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素。（服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素。（Richard Normann,1984）1 、服務(wù)質(zhì)量的涵義、服務(wù)質(zhì)量的涵義2 、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素Parasuraman等人在研究中，將服務(wù)質(zhì)量感知的等人在研究中，將服務(wù)質(zhì)量感知的決定要素決定要素歸結(jié)歸結(jié)為為5項(xiàng)：項(xiàng)：（1）可靠性（）可靠性（reliability）可靠、準(zhǔn)確和一致地履可靠、準(zhǔn)確和一致地履行服務(wù)承諾的能力。行服務(wù)承諾的能力。（2）保證性（）保證性（assurance）員工的知識(shí)、禮貌和員工的知識(shí)、禮貌和傳達(dá)信任的能力。傳達(dá)

8、信任的能力。（3）有形性（）有形性（tangibility）物質(zhì)設(shè)施、設(shè)備及人物質(zhì)設(shè)施、設(shè)備及人員的外表。員的外表。（4）移情性（）移情性（empathy）對(duì)顧客的關(guān)心和個(gè)別化對(duì)顧客的關(guān)心和個(gè)別化關(guān)注。關(guān)注。 （5）敏感性（）敏感性（responsiveness）提供快捷的服）提供快捷的服務(wù)和幫助顧客的愿望。務(wù)和幫助顧客的愿望。實(shí)際服務(wù)績(jī)效大于服務(wù)期望，則顧客感知服務(wù)質(zhì)量是良好的，實(shí)際服務(wù)績(jī)效大于服務(wù)期望，則顧客感知服務(wù)質(zhì)量是良好的，反之亦然。反之亦然。1982年，格羅魯斯第一次提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念。他的年，格羅魯斯第一次提出了顧客感知服務(wù)質(zhì)量概念。他的研究基本上是建立在消費(fèi)者行為理論基

9、礎(chǔ)之上，而且借鑒了許研究基本上是建立在消費(fèi)者行為理論基礎(chǔ)之上，而且借鑒了許多消費(fèi)者行為理論。多消費(fèi)者行為理論。感知服務(wù)質(zhì)量感知服務(wù)質(zhì)量被定義為被定義為顧客對(duì)服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)顧客對(duì)服務(wù)期望與實(shí)際服務(wù)績(jī)效之間的比較?？?jī)效之間的比較。3.1 感知服務(wù)質(zhì)量定義感知服務(wù)質(zhì)量定義三、感知服務(wù)質(zhì)量模型三、感知服務(wù)質(zhì)量模型3.2 感知服務(wù)質(zhì)量模型感知服務(wù)質(zhì)量模型-SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985) 要素要素組成項(xiàng)目組成項(xiàng)目有形性有形性1 1、有有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施2 2、服務(wù)服務(wù)設(shè)施具有吸引力設(shè)施具有吸引力3 3、員工員工有整潔的

10、服務(wù)和外表有整潔的服務(wù)和外表4 4、公司公司設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配設(shè)施與他們所提供的服務(wù)相匹配可靠性可靠性5 5、公司公司向顧客承諾的事情能及時(shí)地完向顧客承諾的事情能及時(shí)地完成成6 6、顧客顧客遇到困難時(shí)，能表現(xiàn)出關(guān)心并遇到困難時(shí)，能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助提供幫助7 7、公司公司是可靠的是可靠的8 8、能能準(zhǔn)確地提供所承諾的服務(wù)準(zhǔn)確地提供所承諾的服務(wù)9 9、正確正確記錄相關(guān)的服務(wù)記錄相關(guān)的服務(wù)敏感敏感性性1010、能夠、能夠告訴告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)確顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)確時(shí)時(shí)間間1111、他們他們能夠能夠提供提供及時(shí)的及時(shí)的服務(wù)服務(wù)。1212、員工總是員工總是愿意幫助愿意幫助顧客顧客。1313

11、、員工員工不會(huì)因?yàn)椴粫?huì)因?yàn)樘σ灾劣跓o(wú)法立忙以至于無(wú)法立即提供服務(wù)，滿(mǎn)足顧客即提供服務(wù)，滿(mǎn)足顧客需求需求。保證性保證性1414、員工員工是值得信賴(lài)的是值得信賴(lài)的1515、在在從事交易時(shí)顧客會(huì)感到放心從事交易時(shí)顧客會(huì)感到放心1616、員工員工是有禮貌的是有禮貌的1717、員工員工可以從公司得到適當(dāng)?shù)闹Э梢詮墓镜玫竭m當(dāng)?shù)闹С?，以提供更好的服?wù)持，以提供更好的服務(wù)移情性移情性1818、公司給予您個(gè)人的關(guān)心。19、公司的營(yíng)業(yè)時(shí)間方便它的所有顧客。20、公司擁有能給您個(gè)人關(guān)心的員工。21、公司的心中想著您的最大利益。22、公司的員工理解您的特定需要。3.3 服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量差距模型5GAPG

12、aps of Service Delivery: PZB Model (Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1985) 口碑服務(wù)承諾 過(guò)去經(jīng)歷期望的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)傳遞（之前和之后的接觸）將感知轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量規(guī)范 對(duì)顧客期望的感知對(duì)顧客的外部溝通51234口碑3.3 服務(wù)質(zhì)量差距模型服務(wù)質(zhì)量差距模型 服務(wù)質(zhì)量差距模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量的形成過(guò)程。模型的上服務(wù)質(zhì)量差距模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量的形成過(guò)程。模型的上半部分涉及與客戶(hù)有關(guān)的現(xiàn)象。客戶(hù)對(duì)服務(wù)的期望是客戶(hù)半部分涉及與客戶(hù)有關(guān)的現(xiàn)象?？蛻?hù)對(duì)服務(wù)的期望是客戶(hù)的實(shí)際經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受的實(shí)際經(jīng)歷、個(gè)

13、人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)的影響。到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)的影響。 服務(wù)質(zhì)量差距模型說(shuō)明了分析和設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量時(shí)必須考慮服務(wù)質(zhì)量差距模型說(shuō)明了分析和設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量時(shí)必須考慮哪些步驟，然后查出問(wèn)題的根源。在客戶(hù)和服務(wù)提供者之哪些步驟，然后查出問(wèn)題的根源。在客戶(hù)和服務(wù)提供者之間存在著與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的五個(gè)差距，即質(zhì)量差距。其中間存在著與服務(wù)質(zhì)量相關(guān)的五個(gè)差距，即質(zhì)量差距。其中差距差距5是客戶(hù)期望與客戶(hù)感知之間的差距，也即客戶(hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)期望與客戶(hù)感知之間的差距，也即客戶(hù)滿(mǎn)意度。而差距度。而差距1-4是服務(wù)機(jī)構(gòu)本身的不足。這樣，差距是服務(wù)機(jī)構(gòu)本身的不足。這樣，差距1-4最最終可歸結(jié)為差

14、距終可歸結(jié)為差距5。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。五個(gè)差距以及其造成的結(jié)果和產(chǎn)生的原因如下：成的。五個(gè)差距以及其造成的結(jié)果和產(chǎn)生的原因如下：供應(yīng)商差距供應(yīng)商差距1：不了解顧客的期望：不了解顧客的期望 差距差距1顧客期望顧客期望公司對(duì)顧客期望的感知公司對(duì)顧客期望的感知1.營(yíng)銷(xiāo)研究導(dǎo)向不充分營(yíng)銷(xiāo)研究導(dǎo)向不充分2.缺乏向上溝通缺乏向上溝通 3.對(duì)關(guān)系關(guān)注不夠充分對(duì)關(guān)系關(guān)注不夠充分 4.服務(wù)補(bǔ)救不充分服務(wù)補(bǔ)救不充分供應(yīng)商差距供應(yīng)商差距2：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn) 差距差距2顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)管

15、理者對(duì)顧客期望的感知管理者對(duì)顧客期望的感知1.服務(wù)設(shè)計(jì)不良服務(wù)設(shè)計(jì)不良 2.沒(méi)有顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有顧客定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 3.有形展示和服務(wù)場(chǎng)景不恰當(dāng)有形展示和服務(wù)場(chǎng)景不恰當(dāng) 供應(yīng)商差距供應(yīng)商差距3：未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)：未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù) 差距差距3服務(wù)傳遞服務(wù)傳遞顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)1.人力資源政策的缺乏人力資源政策的缺乏 2.供應(yīng)與需求不匹配供應(yīng)與需求不匹配 3.顧客沒(méi)有履行其角色顧客沒(méi)有履行其角色4.服務(wù)中介的問(wèn)題服務(wù)中介的問(wèn)題 供應(yīng)商差距供應(yīng)商差距4：供應(yīng)商未能履行承諾：供應(yīng)商未能履行承諾 差距差距4服務(wù)傳遞服務(wù)傳遞面向顧客的外部溝通面向顧客的外部溝通1.缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播缺乏整合營(yíng)銷(xiāo)傳播2.對(duì)顧客期望的無(wú)效管理對(duì)顧客期望的無(wú)效管理 3.過(guò)度承諾過(guò)度承諾 4.水平溝通不充分水平溝通不充分 顧客差距顧客差距 顧客差距顧客差距顧客期望的服務(wù)顧客期望的服務(wù)顧客感知的服務(wù)顧客感知的服務(wù)供應(yīng)商差距供應(yīng)商差距1：不了解顧客的期望：不了解顧客的期望供應(yīng)商差距供應(yīng)商差距2：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)：未選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)商差距供應(yīng)商差距3：未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)：未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)供應(yīng)商差距供應(yīng)商差距4：