學(xué)習(xí)情境二分析電信企業(yè)營銷機會PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1學(xué)習(xí)情境二分析電信企業(yè)營銷機會學(xué)習(xí)情境二分析電信企業(yè)營銷機會 初步具有分析宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動影響的能力 初步具有分析微觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動影響的能力 學(xué)會分析營銷環(huán)境中隱含的機會和潛伏著的危險 初步具有分析消費者購買行為的能力 初步具有根據(jù)購買行為特征提出針對性營銷策略的能力 能規(guī)范撰寫電信客戶行為分析報告第1頁/共77頁第2頁/共77頁第3頁/共77頁第4頁/共77頁 案例2-1手機市場的差異化需求 趣味討論：如果由你來設(shè)計這款手機，你覺得老人專用手機與目前市場上常見的、適合年輕人用的手機相比，應(yīng)該要有哪些不同或應(yīng)具有哪些特別的功能呢? 第5頁/共77頁 從市場營銷的角度

2、考察消費者的收入，通常從以下4個方面分析。 人均國民收入。 人均個人收入。 個人可支配收入。 個人可任意支配收入。第6頁/共77頁排名排名國家和地區(qū)國家和地區(qū)人均人均GDP1盧森堡盧森堡104 5124瑞士瑞士67 5608阿聯(lián)酋阿聯(lián)酋46 8579美國美國46 38111澳大利亞澳大利亞45 58715法國法國42 74716德國德國40 87517日本日本39 73118加拿大加拿大39 66921意大利意大利35 43522英國英國35 33425中國香港中國香港29 82638韓國韓國17 07439中國臺灣中國臺灣16 392100中國中國3 678第7頁/共77頁要點警句 個人可任

3、意支配收入與生活水準(zhǔn)成正比！要點警句 個人可任意支配收入與生活水準(zhǔn)成正比！第8頁/共77頁 人們把恩格爾論述的消費支出中食物支出與總支出之比的關(guān)系，稱為恩格爾系數(shù)，即恩格爾系數(shù)=食物支出/總支出100%要點警句 恩格爾系數(shù)與生活水準(zhǔn)成反比！第9頁/共77頁 消費除受收入及支出結(jié)構(gòu)影響外，還受儲蓄狀況和信貸條件的影響。收入的主要流向是消費和儲蓄。第10頁/共77頁 案例2-2小故事、大世界東西方消費觀念的巨大差異 趣味討論：是不是在任何情況下都提倡貸款消費？對普通居民消費者來說，貸款消費的前提是什么？第11頁/共77頁 政治是經(jīng)濟的集中表現(xiàn)，因此在現(xiàn)實生活中往往難以區(qū)分政治因素與經(jīng)濟政策。第12

4、頁/共77頁 案例2-3政府適時調(diào)控的必要性 趣味討論：政府適時調(diào)控為什么是必要的？ 第13頁/共77頁 對企業(yè)施行管理的立法。 對社會及消費者的保護立法。要點警句 市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，企業(yè)需守法經(jīng)營。第14頁/共77頁 自然物質(zhì)環(huán)境對市場營銷所造成的威脅和機會主要體現(xiàn)在以下幾方面。 某些自然資源的即將短缺將帶動替代品市場的興起。 能源成本的變化。 環(huán)境污染日益嚴重。 政府的環(huán)保措施力度不斷加大。第15頁/共77頁 當(dāng)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，對電信企業(yè)營銷的影響主要表現(xiàn)在以下4個方面。 電信產(chǎn)品的科技成分更高，對消費者的知識層次要求升高。 電信產(chǎn)品的技術(shù)成本降低，人力服務(wù)成本相對增加。 交易方式

5、、流通方式將向更加現(xiàn)代化的方向發(fā)展。 對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)及人員素質(zhì)提出更高的要求，甚至全新的理念等。第16頁/共77頁 社會文化對營銷的影響可以表現(xiàn)在以下4個方面。 不同的審美觀。 不同的價值觀。 不同的民俗傳統(tǒng)。 不同的宗教信仰。第17頁/共77頁 案例2-4文化的烙印 趣味討論：婚紗經(jīng)營前后的巨大差異是由什么原因造成的呢？電信企業(yè)如果在某一地區(qū)獲得了成功的營銷經(jīng)驗，到了另一地區(qū)，是否可以完全照搬復(fù)制呢？ 第18頁/共77頁要點警句 小成就靠個人，大成就靠團隊。 團隊的力量高于一切！第19頁/共77頁 電信產(chǎn)品的營銷渠道從根本上可分為直接渠道和中間商渠道兩種方式，這兩種渠道互補配合，很好地實現(xiàn)

6、了電信產(chǎn)品向消費者的轉(zhuǎn)移。 電信中間商渠道有很多優(yōu)點，主要表現(xiàn)在以下方面。第20頁/共77頁 中間商的廣泛分布能使企業(yè)產(chǎn)品銷售達到其自行銷售所不能達到的廣度和深度。 中間商的協(xié)調(diào)和反饋，能使企業(yè)產(chǎn)品同消費者、用戶需求取得一致，正確定位目標(biāo)市場，找到銷售對象。 中間商在市場銷售方面擁有豐富的知識、先進的技術(shù)和完善的硬件設(shè)施，能有效地開展分銷活動。第21頁/共77頁第22頁/共77頁 消費者是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者，是企業(yè)營銷過程中所直接面對的銷售對象，也是企業(yè)的服務(wù)對象。 海內(nèi)外個人（家庭）消費者。 海內(nèi)外生產(chǎn)者。 海內(nèi)外中間商。 海內(nèi)外政府機構(gòu)。 海內(nèi)外社會團體。第23頁/共77頁 案例2-5

7、紫金礦業(yè)污水泄漏事件 趣味討論：企業(yè)發(fā)展的同時如何兼顧社會公共利益呢？第24頁/共77頁（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇暴型競爭者第25頁/共77頁（1）品牌競爭者（2）行業(yè)競爭者（3）一般競爭者（4）廣義競爭者（1）對利潤的追求有所不同（2）營銷目標(biāo)組合中側(cè)重點有所不同第26頁/共77頁第27頁/共77頁 事實上，競爭者分析的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，以上只是從某些側(cè)面對競爭者進行分析。 如果要想對競爭有更充分的了解，還必須從以下方面進行全面分析，從而制訂出相應(yīng)的變通策略。 產(chǎn)品研究與開發(fā)。 產(chǎn)品制造過程。 采購。 目標(biāo)市場。 銷售渠道。 服務(wù)能力。 財務(wù)管理。 企業(yè)文化。第28頁/共77頁

8、第29頁/共77頁 案例2-6“貴族的沒落” 趣味討論：面對3G時代，手機制造商如何能利用好當(dāng)前營銷環(huán)境中的機會呢？第30頁/共77頁第31頁/共77頁 機會的成功概率 高 低 第 1 類機會 第 2 類機會 第 3 類機會 第 4 類機會 大 小 機會的吸引力 第32頁/共77頁 出現(xiàn)威脅的概率 高 低 第 1 類威脅 第 2 類威脅 第 3 類威脅 第 4 類威脅 大 小 威脅嚴重性 第33頁/共77頁 搶先。 創(chuàng)新。 應(yīng)變。 減輕。 轉(zhuǎn)移。 反抗。第34頁/共77頁 總之，企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的目的如下。 把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢。 發(fā)掘新的市場機會，捕捉市場機遇。 及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，

9、為企業(yè)采取積極措施避免或減小風(fēng)險贏得時間。第35頁/共77頁 任何一個企業(yè)都生存在特定的社會經(jīng)濟環(huán)境中，都是在與其他企業(yè)、目標(biāo)消費者和社會公眾相互協(xié)作、影響、競爭和監(jiān)督中開展市場營銷活動的。 營銷環(huán)境中充滿機會和威脅，是影響企業(yè)營銷活動最重要的因素。第36頁/共77頁 根據(jù)各種環(huán)境力量對企業(yè)活動的影響，可以把市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。 宏觀環(huán)境是環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的、不可控制的、較大的社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境和社會文化環(huán)境。 微觀環(huán)境是環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種行動者，包括企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量、供應(yīng)商、營銷中介、消費者

10、、競爭者5種力量。第37頁/共77頁 分析營銷環(huán)境的目的在于把握環(huán)境變化的趨勢，及時發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，為企業(yè)調(diào)整營銷策略、利用市場機會、回避商場風(fēng)險提供依據(jù)，從而提高企業(yè)的應(yīng)變能力，以適應(yīng)不可控的環(huán)境因素的變化。第38頁/共77頁第39頁/共77頁任務(wù)1：居民客戶購買行為分析。任務(wù)2：集團客戶購買行為分析。第40頁/共77頁 喚起 引發(fā) 導(dǎo)致 刺激 需求 購買動機 購買行為 第41頁/共77頁表現(xiàn)在以下4個方面。 突發(fā)的社會現(xiàn)象和自然現(xiàn)象。 正常的工作和生活需要。 電信產(chǎn)品本身。 通信廣告。第42頁/共77頁 消費需求的多樣性。 消費需求的層次性。 高層次需要 自我實 現(xiàn)需要 尊重需要 社會

11、需要 安全需要 低層次需要 生理需要 第43頁/共77頁 消費需求的發(fā)展性。 消費需求的慣性。 消費需求的從眾性。 消費需求的伸縮性。消費需求的可誘導(dǎo)性。第44頁/共77頁 求實動機。 求廉動機。 好勝動機。 求利動機。 偏好動機。 從眾動機。 求俏動機。惠顧動機。 求新動機。第45頁/共77頁 案例2-7讓“不好意思”創(chuàng)造利潤 趣味討論：客戶經(jīng)理如何利用“不好意思”促成購買行為形成？第46頁/共77頁 在一項購買決策過程中，人們可能以各種不同的身份出現(xiàn)并扮演不同的角色，如圖2-5所示。 購買決策 倡議者 影響者 使用者 購買者 決定者 第47頁/共77頁 倡議者：首先想到或建議購買某一電信產(chǎn)

12、品或服務(wù)的人。 影響者：其觀點或建議對最終購買決策有直接或間接影響的人。 決定者：對整個或部分購買決策做出最終決定的人。 購買者：購買決策的實際執(zhí)行人。 使用者：電信產(chǎn)品購買后，直接使用或消費所購產(chǎn)品或服務(wù)的人。第48頁/共77頁 為何購買（Why） 購買什么（What） 何時購買（When） 何處購買（Where） 如何購買（How） 誰來購買（Who）第49頁/共77頁第50頁/共77頁經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素文化因素文化因素社會因素社會因素心理因素心理因素個人因素個人因素購買者收入購買者收入電信產(chǎn)品價格電信產(chǎn)品價格電信產(chǎn)品效用電信產(chǎn)品效用儲蓄與信貸模式儲蓄與信貸模式文化文化亞文化亞文化社會階層社

13、會階層相關(guān)群體相關(guān)群體家庭狀況家庭狀況感受感受學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)購買動機購買動機信念與態(tài)度信念與態(tài)度生活方式生活方式年齡與人生階段年齡與人生階段個性與自我形象個性與自我形象性別、職業(yè)與教育性別、職業(yè)與教育第51頁/共77頁（1）購買者收入（2）電信產(chǎn)品價格（3）電信產(chǎn)品效用（1）文化狀況（2）社會階層第52頁/共77頁（1）相關(guān)群體 所屬群體。 非所屬群體。 相關(guān)群體對電信客戶購買行為的影響。（2）家庭 家庭類型。 家庭生命周期。第53頁/共77頁（1）動機（2）感覺（3）學(xué)習(xí)（4）態(tài)度與信念 驅(qū)策力 刺激物 提示物 反 應(yīng) 強 化 第54頁/共77頁（1）年齡與人生階段（2）性別、職業(yè)和受教育程度（3

14、）生活方式（4）個性與自我形象第55頁/共77頁 案例2-8做心系客戶的有心人 趣味討論：客戶經(jīng)理小王從哪些層面上影響客戶購買行為？第56頁/共77頁 認 知 需 要 收 集信 息 比 較選 擇 購 買決 策 購 后評 價 第57頁/共77頁 電信企業(yè)，包括電信業(yè)務(wù)宣傳、營業(yè)推廣、業(yè)務(wù)咨詢、產(chǎn)品目錄、營銷人員講解、現(xiàn)場展示等方面獲得的信息。 相關(guān)群體，包括家庭成員、親朋好友、同事、鄰居等提供的信息。 公共信息，包括報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介和政府評審機構(gòu)發(fā)布的信息。 個人經(jīng)驗，客戶本人通過對各種產(chǎn)品的試用、查看、聯(lián)想、推理、判斷等獲得的信息。第58頁/共77頁 相關(guān)群體的態(tài)度。 意外

15、情況。比如家庭收入減少、產(chǎn)品漲價或有其他更需要購買的東西等而改變或放棄原有的購買意圖。 電信營銷人員的態(tài)度與素質(zhì)也會改變客戶的購買決定。第59頁/共77頁 案例2-93G上網(wǎng)卡校園營銷升溫 趣味討論：大學(xué)生的通信消費需求呈現(xiàn)哪些特點？購買決策如何進行？第60頁/共77頁 1集團客戶購買者的數(shù)量較少，對電信產(chǎn)品的需求量和購買規(guī)模較大而且使用頻繁。 2集團客戶對電信產(chǎn)品具有引申需求，尤其對電信新產(chǎn)品需求較為強烈。 3集團客戶的需求是缺乏彈性的需求，受價格漲落影響的程度較小。第61頁/共77頁 4集團客戶購買行為多屬于理智性購買。 5決策慎重，參與購買決策的人數(shù)較多。 6集團客戶根據(jù)其行業(yè)特征不同，

16、對電信產(chǎn)品的需求各有側(cè)重。 7集團客戶購買者的地理分布相對集中。第62頁/共77頁 一般分為直接重購、修正重購和全新購買等3種類型。 直接重購。 修正重購。 全新購買。第63頁/共77頁環(huán)境因素環(huán)境因素組織因素組織因素人際因素人際因素個人因素個人因素需求水平需求水平經(jīng)濟前景經(jīng)濟前景技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新政治法律政治法律市場競爭市場競爭企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)購買政策購買政策規(guī)章制度規(guī)章制度工作流程工作流程地地 位位職職 權(quán)權(quán)志志 趣趣說服力說服力影響力影響力年年 齡齡個個 性性教育水平教育水平工作職務(wù)工作職務(wù)風(fēng)險態(tài)度風(fēng)險態(tài)度第64頁/共77頁第65頁/共77頁 認識 需要 確定 需要 說明

17、需要 物色 運營 商 征求 建議 選擇 運營 商 購買 決定 績效 評價 第66頁/共77頁 案例2-10需求+產(chǎn)品+服務(wù)贏得客戶 趣味討論：客戶經(jīng)理張麗的營銷體會對你有哪些啟發(fā)呢？ 第67頁/共77頁 （1）電信居民客戶購買行為是在一系列相關(guān)因素的影響下的連續(xù)行為，通過刺激喚起需求，需求引發(fā)購買動機，購買動機導(dǎo)致購買行為。 刺激是電信客戶需求產(chǎn)生的直接動因。 購買動機是客戶在某種需要的驅(qū)動下，產(chǎn)生的購買某種電信產(chǎn)品的欲望和意念。 只有當(dāng)客戶對電信產(chǎn)品有了某種需要并期望得到滿足時，才會產(chǎn)生購買動機。第68頁/共77頁 （2）電信消費需求受經(jīng)濟、社會、心理等多種因素的影響，呈現(xiàn)出千差萬別、紛繁復(fù)

18、雜的形態(tài)，但從總體上看，各種需求之間存在著以下共性。 消費需求的多樣性。 消費需求的層次性。 消費需求的發(fā)展性。 消費需求的慣性。 消費需求的從眾性。 消費需求的伸縮性。 消費需求的可誘導(dǎo)性。第69頁/共77頁 （3）在電信產(chǎn)品購買活動中，人們可能以各種不同的身份出現(xiàn)，扮演不同的角色，主要包括倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者，不同的角色對購買決策產(chǎn)生不同的影響。第70頁/共77頁 （4）研究電信居民客戶購買行為時，通常采用“5W1H”分析方法，即： 為何購買（Why）； 購買什么（What）； 何時購買（When）； 何處購買（Where）； 如何購買（How）； 誰來購買（Who）。第71頁/共77頁 （5）電信居民客戶購買行為是電信客戶在購買動機支配下，為滿足個人、家庭的消費需求而購買電信產(chǎn)品或服務(wù)的活動以及與這種活動有關(guān)的決策過程。 其購買決策過程可以分為認知需要、收集信息、比較選擇、決定購買和購后評價5個階段。第72頁