工業(yè)品營(yíng)銷：如何打好奪標(biāo)戰(zhàn)

1、工業(yè)品營(yíng)銷：如何打好奪標(biāo)戰(zhàn) 隨著國(guó)家相關(guān)招標(biāo)法規(guī)的出臺(tái)和工業(yè)品招標(biāo)制度進(jìn)一步規(guī)范，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)正逐漸走出計(jì)畫(huà)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的峽谷地帶，感受“專業(yè)、公開(kāi)、公正”選型、招標(biāo)所帶來(lái)的燦爛陽(yáng)光。 據(jù)權(quán)威部門(mén)估計(jì)，目前通信、IT領(lǐng)域行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)，其全年95%以上的銷售額來(lái)自於叁加各地產(chǎn)品招標(biāo)會(huì)所獲得的合同額。因此，在叁加招標(biāo)方的標(biāo)會(huì)時(shí)，打好產(chǎn)品奪標(biāo)戰(zhàn)已成為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)攻克營(yíng)銷“壁壘”的決定性一環(huán)。? 管理篇 從實(shí)踐操作來(lái)看，由於招標(biāo)方對(duì)於其招標(biāo)產(chǎn)品的型號(hào)、技術(shù)指標(biāo)一般都有比較嚴(yán)格的要求，因此招標(biāo)方邀請(qǐng)廠方叁投標(biāo)時(shí)通常會(huì)考慮廠家的綜合實(shí)力及是否取得相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證。對(duì)於為市場(chǎng)商務(wù)人員承擔(dān)標(biāo)書(shū)制作、招標(biāo)規(guī)

2、劃管理支持、技術(shù)支持及物料支持的企業(yè)總部來(lái)說(shuō)，其標(biāo)準(zhǔn)的招、投標(biāo)管理體系及流程設(shè)計(jì)將成為指導(dǎo)市場(chǎng)商務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)叁、投標(biāo)的綱領(lǐng)。 投標(biāo)檔或標(biāo)書(shū)應(yīng)答書(shū)的設(shè)計(jì)制作 目前工業(yè)品的招標(biāo)方式基本上分為三類：選型招標(biāo)、獨(dú)家明標(biāo)、獨(dú)家暗標(biāo)。一般來(lái)說(shuō)，選型招標(biāo)已為眾多工業(yè)品領(lǐng)域的應(yīng)用單位普遍采用。他們的做法是，先通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的初步了解和選擇，以招、投標(biāo)書(shū)的形式向初步鎖定的廠家發(fā)出投標(biāo)邀請(qǐng)，并要求在規(guī)定期限內(nèi)遞交招標(biāo)應(yīng)答書(shū)。 對(duì)於招標(biāo)應(yīng)答書(shū)的制作，一般來(lái)說(shuō)相對(duì)簡(jiǎn)單。廠家在接到標(biāo)書(shū)後只要根據(jù)招標(biāo)方在招標(biāo)書(shū)中的相應(yīng)條款做出明確應(yīng)答，然後按常規(guī)，分別制作一份正本或若干份副本送達(dá)至招標(biāo)方即可。 但作為生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)

3、，如果僅僅做了上面這些工作，則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要想讓招標(biāo)方對(duì)企業(yè)資證和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)有一個(gè)全面的了解及體現(xiàn)本企業(yè)對(duì)叁加標(biāo)會(huì)的重視程度和誠(chéng)意，廠家應(yīng)嚴(yán)格按照三方面內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)投標(biāo)檔，并在標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)將其發(fā)放到各位招標(biāo)委員會(huì)評(píng)委手中。 標(biāo)準(zhǔn)投標(biāo)檔的三個(gè)內(nèi)容： 1 企業(yè)資質(zhì)檔 包括法人授權(quán)書(shū)、企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、行業(yè)許可證、相關(guān)資質(zhì)證書(shū)、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人身份證明、投標(biāo)許可叁加人員證明、行業(yè)榮譽(yù)、社會(huì)或政府榮譽(yù)、產(chǎn)品專利證書(shū)等。 2 質(zhì)量保證體系 產(chǎn)品設(shè)計(jì)認(rèn)證、國(guó)家質(zhì)量體系認(rèn)證（通常的9000認(rèn)證）、產(chǎn)品材質(zhì)認(rèn)證或檢驗(yàn)證明、行業(yè)管理部門(mén)認(rèn)證、生產(chǎn)體系檢測(cè)檔、安裝使用體系檔等。 3 應(yīng)用案例及客戶評(píng)價(jià) 相關(guān)應(yīng)用案例的資料

4、照片、其他區(qū)域的中標(biāo)書(shū)或檔、客戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及反饋。 標(biāo)書(shū)檔的追蹤管理及招標(biāo)管理流程設(shè)計(jì) 標(biāo)書(shū)檔的追蹤管理能保證本企業(yè)負(fù)責(zé)招標(biāo)的商務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)而嚴(yán)格地執(zhí)行企業(yè)制定的相關(guān)流程，也是避免投標(biāo)檔在招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)遺漏的有效手段，因此某通信公司采用標(biāo)書(shū)檔閱讀呈送表（見(jiàn)表1）的表格管理方式來(lái)實(shí)現(xiàn)有效追蹤，已被許多企業(yè)借鑒。 招標(biāo)管理流程設(shè)計(jì)的主要目的是在企業(yè)內(nèi)部明確招、投標(biāo)工作的管理部門(mén)、標(biāo)書(shū)制作負(fù)責(zé)人、標(biāo)書(shū)傳遞過(guò)程中的相關(guān)責(zé)任人及責(zé)任范圍。建立一個(gè)簡(jiǎn)潔、干練的招標(biāo)流程系統(tǒng)，除能讓各部門(mén)、各責(zé)任人做到權(quán)責(zé)清晰、密切配合、有效協(xié)調(diào)之外，更能及時(shí)了解招標(biāo)方資訊及市場(chǎng)訊息，提高工作效率、縮短工作周期。 工業(yè)

5、品生產(chǎn)企業(yè)可以本企業(yè)商務(wù)中心或市場(chǎng)中心為平臺(tái)，建立起由商務(wù)管理部擔(dān)當(dāng)招、投標(biāo)工作管理部門(mén)、確定以銷售副總為投標(biāo)工作指導(dǎo)人、商務(wù)助理、技術(shù)人員、市場(chǎng)人員為投標(biāo)工作層級(jí)執(zhí)行人的招標(biāo)管理體系。通過(guò)某通信公司標(biāo)書(shū)檔制作跟蹤表（見(jiàn)表2），我們可以清晰地了解到工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在招標(biāo)管理體系中所做的一個(gè)典型設(shè)計(jì)。 投標(biāo)備戰(zhàn)：抓資訊、做比較、早準(zhǔn)備 市場(chǎng)或商務(wù)人員在這一階段的主要工作就是圍繞招標(biāo)相關(guān)資訊，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行技術(shù)和戰(zhàn)術(shù)分析，同時(shí)向企業(yè)總部尋求緊急支援。市場(chǎng)或商務(wù)人員在此階段通常要做好以下幾方面的工作： 1 向招標(biāo)方領(lǐng)取標(biāo)書(shū)并了解招標(biāo)委員會(huì)人員組成情況 （1)領(lǐng)取標(biāo)書(shū)，了解招標(biāo)產(chǎn)品的型號(hào)及規(guī)格。 （2

6、)通過(guò)“線人”（招標(biāo)方內(nèi)部能透露相關(guān)資訊的人員）了解招標(biāo)委員會(huì)人員組成情況，其中包括人員的構(gòu)成、人數(shù)、招標(biāo)委員會(huì)關(guān)鍵人物等三方面資訊。 （3)通過(guò)發(fā)標(biāo)書(shū)了解叁標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，包括他們的生產(chǎn)地、產(chǎn)品型號(hào)、叁加投標(biāo)的人員組成。 （4)撰寫(xiě)叁投標(biāo)情況匯報(bào)書(shū)，向公司匯報(bào)即時(shí)招標(biāo)情況，為公司制定投標(biāo)策略提供充分依據(jù)。情況匯報(bào)書(shū)應(yīng)包括上面三方面內(nèi)容。 2 了解本次叁投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況并對(duì)其優(yōu)、劣勢(shì)進(jìn)行分析 （1)根據(jù)商務(wù)人員撰寫(xiě)的叁投標(biāo)情況匯報(bào)書(shū)，由區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理牽頭組織當(dāng)?shù)厝稑?biāo)人員召開(kāi)專題招標(biāo)分析會(huì)議。 （2)分析本次其他叁加投標(biāo)產(chǎn)品與本公司產(chǎn)品相比存在的優(yōu)勢(shì)，并制定突破其優(yōu)勢(shì)的策略。 （3)找出其他叁

7、加投標(biāo)產(chǎn)品與本公司產(chǎn)品相比存在的劣勢(shì)，并結(jié)合客戶利益來(lái)剖析其劣勢(shì)，從另一面凸顯本公司產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，給對(duì)手造成直接殺傷力。 3 向企業(yè)總部申請(qǐng)準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)招投標(biāo)文件和招標(biāo)應(yīng)答書(shū) （1)以書(shū)面報(bào)告形式向公司提出制作標(biāo)書(shū)檔和招標(biāo)應(yīng)答書(shū)的相關(guān)要求。 （2）企業(yè)總部制作的叁標(biāo)標(biāo)書(shū)檔和招標(biāo)應(yīng)答書(shū)應(yīng)由商務(wù)代表先進(jìn)行認(rèn)真閱讀，避免出現(xiàn)紕漏。 （3）標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)書(shū)檔及招標(biāo)應(yīng)答書(shū)正式文本在經(jīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)或商務(wù)人員確認(rèn)後應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要準(zhǔn)備相應(yīng)備份件。 4 根據(jù)招標(biāo)會(huì)評(píng)委人數(shù)復(fù)制公司招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)檔中的重點(diǎn)文本 （1)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)在投標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)如果能散發(fā)四種重點(diǎn)文本，將會(huì)大大提高招標(biāo)評(píng)委對(duì)企業(yè)的了解程度及印象。這四種重點(diǎn)文本分別是企業(yè)內(nèi)刊、

8、產(chǎn)品專業(yè)手冊(cè)、產(chǎn)品成本投入分析對(duì)比表、產(chǎn)品功耗比較表。 （2)對(duì)重點(diǎn)文本要整理成套，并使用專用檔夾在招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放，文本數(shù)量以多於本次招標(biāo)會(huì)評(píng)委數(shù)量為宜。 5 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況對(duì)招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的產(chǎn)品展示及商務(wù)發(fā)言進(jìn)行周密策劃 （1)做本企業(yè)的幾個(gè)重要展示物：產(chǎn)品范本或相關(guān)應(yīng)用照片等。 （2)策劃商務(wù)發(fā)言的文稿，內(nèi)容包含以下要素：開(kāi)場(chǎng)白、企業(yè)介紹、產(chǎn)品要點(diǎn)介紹、產(chǎn)品特點(diǎn)分述、產(chǎn)品要點(diǎn)歸納、本公司產(chǎn)品帶給客戶的利益點(diǎn)、結(jié)束語(yǔ)。 6 模擬招標(biāo)會(huì)問(wèn)題解決方案及標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行本企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)展示 （1)列出招標(biāo)評(píng)委可能提出的若干問(wèn)題并對(duì)其問(wèn)題做出標(biāo)準(zhǔn)答案。 （2)熟練掌握商務(wù)發(fā)言的語(yǔ)速及語(yǔ)調(diào)，保證招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)商務(wù)發(fā)言的效果。 （3)結(jié)合招投標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)情景進(jìn)行產(chǎn)品類比展示，注意規(guī)范商務(wù)人員做產(chǎn)品展示時(shí)的體態(tài)及受眾所能感知的展示效果。 投標(biāo)會(huì)戰(zhàn)：編演程式、商務(wù)發(fā)言、制造