中海國際社區(qū)江御項(xiàng)目品牌構(gòu)建及入市推廣策略案

1、龍湖、招商、珠江、東海、陽光100等，重慶江景樓盤太多了，無從選擇？！來自市場的聲音：這意味著：即使中海國際社區(qū)江御的產(chǎn)品做到極致，如果顧客對江景樓盤的看法-觀念上沒有顛覆性改變，大幅突破江御形象高度仍將是大難題。所以，如果僅僅把國際社區(qū)江御看成是江景樓盤，那就失去了江御本身所承載的重大意義。余文輝廣告想賦予江御更鮮明的品牌性格與生活主張。這是我們的出發(fā)點(diǎn)?；氐街貞c城市：一個(gè)有欲望的都市；城市潛在欲望在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展中不斷被激發(fā)；有著同樣山水概念的大香港氣候是重慶追逐 的一個(gè)目標(biāo)；“面向世界，追求國際化”，是重慶也是重慶人的第一種欲望。中海國際社區(qū)江御的定位戰(zhàn)略意義：以上思考不妨得到以下結(jié)論：不

2、僅是承載江景的一種生活形態(tài)，是重慶國際化 江景生活趨勢的一個(gè)載體；不僅是國際社區(qū)的2期，是代表重慶江景樓盤發(fā)展 另一個(gè)方向的標(biāo)志；什么才是國際化？如何才能國際化？國際化不是一種概念，不是一種說法，不是一種 技術(shù)的現(xiàn)代化與生活的國際化；讓世界走進(jìn)來，具有包容的才是真正的國際化；中海，是重慶唯一代表了這種真正國際化 趨勢的地產(chǎn)企業(yè)；這是重慶中海國際社區(qū)成功的基石；通過定單方式，一次性把國際品牌、伙伴、 業(yè)態(tài)、建筑、生活帶到這里；2期江御也不例外，理應(yīng)遵循。在照顧銷售任務(wù)的同時(shí)，作為國際社區(qū)的濱江生態(tài)豪宅，江御對國際社區(qū)及中海的品牌形象建設(shè)責(zé)無旁貸。江御的使命在此前提下，讓我們整理問題，明確任務(wù)二期

3、江御產(chǎn)品二期江御產(chǎn)品類型主要為濱江生態(tài)豪宅，高層江景豪宅尺度為主要產(chǎn)品，產(chǎn)品檔次更趨高端。 舒適兩房（75-80平米左右），寬景三房（100-130平米左右），全江景豪華四房（140-160平米），獨(dú)有觀江躍層（170-210平米左右）。 國際社區(qū)江御不得不現(xiàn)實(shí)，二期江御看江不臨江， 如何把這種相對劣勢轉(zhuǎn)化為營銷推廣上的優(yōu)勢，這是我們必須面對的。 具備中庭、濱江別墅群落、江景與三大CBD三重景觀高層，二期江御的產(chǎn)品具備高端屬性，價(jià)格也將持續(xù)走高。結(jié)論一個(gè)地段之上的中央尊座一個(gè)景觀之上的極品毫宅一個(gè)品質(zhì)之上的生活圈層一個(gè)重慶之上的國際江景生活典范因此我們完全有能力提高我們的“身價(jià)”,保持我們的王

4、者姿態(tài).市場環(huán)境片區(qū)內(nèi)的融僑半島 、駿逸第一江岸、陽光100國際新城、龍湖春森彼岸、龍湖酈江、珊瑚水岸等有動(dòng)作，但我們認(rèn)為：在“真正的國際攬江生活”這一定位范疇內(nèi)，這些永遠(yuǎn)比不過國際社區(qū)江御，這和產(chǎn)品做得如何，價(jià)格多高沒有關(guān)系。而地處江北的金科廊橋水岸、招商江灣城、珠江太陽城、鵬潤藍(lán)海，包括北部新區(qū)的江與城等江景樓盤，由于規(guī)模與區(qū)位的原因，對江御構(gòu)不上直接威脅。 在目前市場情況下，中海國際社區(qū)的區(qū)位地段、品牌號(hào)召力與江御的產(chǎn)品力足以讓江御不必過分擔(dān)心競爭問題，銷售的壓力也不會(huì)大。消費(fèi)者如何看？國際社區(qū)從一開始投資觀望時(shí)的寡有人居住已經(jīng)逐步形成了自己獨(dú)特的人群居住氛圍。他們是生活的領(lǐng)袖，他們價(jià)值

5、觀與世界是同步的，他們是重慶這座城市的真正精英階層。普通市民擔(dān)心的生活問題交通問題，對于真正欣賞國際社區(qū)的人來說，根本不是問題。對于二期的目標(biāo)人群來說，他們選擇江御需要心理支持而不是生活支持。他們渴望比選擇其它江景盤更能獲取身份與價(jià)值，包括智慧生活觀的認(rèn)同。小結(jié)需要在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間找一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)可以基于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品，給買家心理支持。 整理思路，讓我們從多個(gè)層面對江御產(chǎn) 品的品牌性格及推廣進(jìn)行梳理，從而得 出策略的方向。思考層面：品牌建設(shè) 中海地產(chǎn)在重慶所做的一切都是為打造一個(gè)世界優(yōu)質(zhì)生活版圖，而國際化的生活必須是在尊重重慶本土生活上的提升。 所以江御的推廣應(yīng)該對國際社區(qū)世界生活戰(zhàn)略進(jìn)行照

6、顧，從而為其品牌寬度及厚度建設(shè)加分。思考層面：產(chǎn)品本身 超越問題表面的思考，是江景生活，而高于單純江景生活，是嘉陵江與長江匯合在一起之后的國際化江景生活。思考層面：目標(biāo)人群 在策略里應(yīng)該充分給目標(biāo)人群選擇江御的心理支持，這個(gè)心理支持的內(nèi)核是“世界匯合的生活”。這個(gè)理由應(yīng)該高端低調(diào)而準(zhǔn)確，既不能軟綿綿又不能張揚(yáng)炫耀，要符合目標(biāo)人群的身份特征。思考層面：推廣延續(xù) “與世界在一起”是國際社區(qū)最具影響力的廣告?，F(xiàn)在的國際社區(qū)2期江御的推廣可以順勢對其進(jìn)行呼應(yīng)，延續(xù)精彩，并進(jìn)一步豐滿世界生活的融合與包容。思考層面：子品牌建設(shè) 中海地產(chǎn)在重慶所做的一切都是為打造一個(gè)國際優(yōu)質(zhì)生活版圖。如果1期觀邸所要承載的

7、是國際社區(qū)的高度，那么2期江御應(yīng)該是其寬度和氣度。同質(zhì)化總是難以避免，而要成為市場最強(qiáng)音，產(chǎn)品優(yōu)勢往往靠不住。何況2期產(chǎn)品的江景賣點(diǎn)在區(qū)域內(nèi)沒絕對優(yōu)勢。所以江御在推廣策略上需要完成從產(chǎn)品特性我看到市場價(jià)值利益點(diǎn)看我的轉(zhuǎn)變和導(dǎo)入！小結(jié)普通豪宅豪宅市場2期普通豪宅豪宅市場2期產(chǎn)品特性“我看”產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)“看我”迎合標(biāo)準(zhǔn)對比參照物以我為標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值高地我是什么我是誰我有什么也就是說，準(zhǔn)確地解決“我是誰”的問題，對于2期江御至關(guān)重要。產(chǎn)品特性“我看”產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)“看我”從“我看”到“看我”，國際社區(qū)2期江御充滿了想象力。一個(gè)豪宅應(yīng)有的縱深感與厚重被凸現(xiàn)。2期如何建立概念國際社區(qū)江御龍湖春森彼岸獻(xiàn)給走過世界的人

8、說文化嗎？國際社區(qū)江御珠江太陽城三大CBD核心交匯之處說區(qū)位嗎？國際社區(qū)江御融匯半島三面臨江，3.3公里江岸線 說江景嗎？國際社區(qū)江御當(dāng)傳播在一個(gè)同質(zhì)化競爭狀態(tài)之下，一切單純的概念都顯得無濟(jì)于事！說品質(zhì)嗎？說品牌嗎？說會(huì)所嗎？說學(xué)校嗎？況且，我們項(xiàng)目沒有一個(gè)單純的概念足以支持項(xiàng)目核心。于是，我們的思考轉(zhuǎn)移到一個(gè)更大挑戰(zhàn)尋找恰當(dāng)?shù)膫鞑ビ^念。以觀念整合產(chǎn)品，以觀念改變態(tài)度！我們可以說什么？在什么樣的高度上說？希望消費(fèi)者用什么樣的眼光來看待我們？說什么很重要回到產(chǎn)品的背后長江在匯合嘉陵江后，更具包容與氣度，就如國際社區(qū)江御所主張的世界江流匯合后的生活方式。國際社區(qū)江御合江有了朝天門長江大橋，10分鐘

9、融合三地CBD生活，重慶城市更具世界方式，就如國際社區(qū)江御的世界合城生活主張。合城解放碑的金融商業(yè)生活、江北城的休閑商業(yè)中央公園生活、南坪地道餐飲娛樂生活、空港寸灘港的國際貿(mào)易生活，不同的世界，在這里匯聚于一起，就如國際社區(qū)江御骨子里面的合世界生活主張。合世界定位策略以“合”為貴 合世界不同的功能版塊，同樣的國際圈子生活合城10分鐘世界同城生活，消費(fèi)者價(jià)值彰顯合江江流的氣度與包容，厚度排開競爭對手產(chǎn)品通過合江合城合世界，建立產(chǎn)品從我看到看我的價(jià)值競爭江景樓盤群雄逐鹿的競爭態(tài)勢消費(fèi)者10分鐘重慶國際生活圈,消費(fèi)者得到利益定位策略以“合”為貴 何為“合”？一橋。連接重慶三大CBD，把不同的世界生活

10、合成一體，才知道什么叫江御的包容；一江。把長江的壯闊與嘉陵江的柔情合成一體，才知道什么叫國際江景生活；大世界，小圈子。把城市的精英匯聚在一起，才懂得走過世界之后，需要合成；大資源，大整合。國際社區(qū)、江景、園景、城市景、濱江別墅景、商業(yè)、學(xué)校、會(huì)所只有合成，才有資本令眾生看我。因此我們的項(xiàng)目屬性定位呼之欲出：國際社區(qū)江御75-210m2中央攬江宮館戶型選擇的多樣性消費(fèi)者心理的核心價(jià)值75-210m2中央攬江宮館項(xiàng)目廣告主傳播語：世界不同一江合備選：合江合城合世界國際社區(qū)江御世界不同一江合75-210m2中央攬江宮館具體如何推廣？ 品牌形象（中央攬江宮館形象） 我們用兩大價(jià)值體系來滲透：產(chǎn)品合世界

11、合江國際社區(qū)中央攬江宮館生活國際社區(qū)江御世界不同一江合中海地產(chǎn)75-210m2中央攬江宮館合城VI方案一VI方案二 展開傳播推廣 兩大階段品牌產(chǎn)品 第一大階段品牌形象消費(fèi)者現(xiàn)在的看法：重慶主城江景樓盤太多，選擇誰成了問題。未來我們要他們這樣看：無論是北濱路樓盤還是南濱路樓盤，國際社區(qū)江御匯粹各自的精彩，因?yàn)榻飨蜻@里，世界在這里。改變看法的按鈕 : 蘊(yùn)藏的巨變 -世界不同一江合推廣節(jié)奏：第一波形象引起市場的關(guān)注，樹立產(chǎn)品形象高度：戶外廣告+硬廣世界不同一江合創(chuàng)作表現(xiàn)推廣節(jié)奏：第二波解讀 解讀項(xiàng)目核心價(jià)值利益點(diǎn)：75-210m2中央攬江宮館，領(lǐng)袖的江御 通過戶外廣告+硬廣+網(wǎng)絡(luò)宣傳，樹立品牌形象

12、高度，建立清晰的品牌形象和核心價(jià)值為開盤進(jìn)行預(yù)熱創(chuàng)作表現(xiàn)第二大階段產(chǎn)品推廣節(jié)奏：第三波生活提升產(chǎn)品豪宅尺度，從產(chǎn)品在國際社區(qū)的外圍環(huán)境到戶型空間（陽臺(tái)、客廳、飄窗、入戶花園、獨(dú)立院館等產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)上），凸顯產(chǎn)品高性價(jià)比，建立濱江生態(tài)毫宅典范和標(biāo)桿：硬廣+軟廣+線下銷售物料在重慶，生活當(dāng)以尺度為別賣點(diǎn)實(shí)銷期：現(xiàn)場包裝硬廣樓書全面剖析產(chǎn)品的賣點(diǎn)激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品主動(dòng)了解的欲望并產(chǎn)生興趣，集中市場的轟動(dòng)效應(yīng)，持續(xù)銷售，為下一階段推廣打下基礎(chǔ)。創(chuàng)作表現(xiàn)略推廣節(jié)奏：第四波價(jià)值以低調(diào)的高度提升項(xiàng)目的品牌價(jià)值，軟廣+線下銷售物料+PR公關(guān)活動(dòng)無心攀越江流，非凡自在江御項(xiàng)目品牌提升期：通過軟性廣告與PR公關(guān)活動(dòng)，提升項(xiàng)目品牌價(jià)值含金量。建立江御，國際社區(qū)的氣度所在，為后續(xù)銷售，及3期濱江別墅項(xiàng)目推出奠下基礎(chǔ)。創(chuàng)作表現(xiàn)略國際社區(qū)江御軟文炒作主線區(qū)域線：未曾領(lǐng)略，重慶在此 每一個(gè)時(shí)代，都在孕育標(biāo)志性板 每一個(gè)時(shí)代，都已積淀標(biāo)志性資源 每一個(gè)時(shí)代，都會(huì)召喚標(biāo)志性社區(qū) 國際社區(qū)江御，合世界于江流產(chǎn)品價(jià)值線：“長江必須消失” 一江合，改變的不止是你的眼界 一江合，開闊的不止是你的視野 一江合，發(fā)現(xiàn)更適合你的圈子