客戶部及創(chuàng)意部協(xié)調(diào)簡(jiǎn)述(ppt 98)

1、太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）1創(chuàng) 意 簡(jiǎn) 報(bào)（兼談客戶部如何與創(chuàng)意部協(xié)調(diào)）太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）2廣告企劃流程產(chǎn) 品市 場(chǎng)消 費(fèi) 者競(jìng) 爭(zhēng) 狀 況產(chǎn) 業(yè) 分 析問(wèn) 題 點(diǎn)機(jī) 會(huì) 點(diǎn)情 境 分 析定位太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）3廣告企劃流程產(chǎn) 品價(jià) 位通 路推 廣行 銷 組 合 策 略行 銷 策 略行 銷 目 標(biāo)目 標(biāo) 市 場(chǎng)定 位太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）4廣告企劃流程廣告目標(biāo)創(chuàng)意策略媒體策略廣告策略推 廣立體平面創(chuàng)意發(fā)展執(zhí)行計(jì)劃太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）5廣告企劃流程討論 修正 進(jìn)行第二波廣

2、告計(jì)劃廣告效果測(cè)定廣告活動(dòng)執(zhí)行預(yù)算安排執(zhí)行計(jì)劃太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）6背景資料目的：匯集整理背景資料及經(jīng)驗(yàn)，是為了編制一個(gè)好的、可行的創(chuàng)意策略及簡(jiǎn)報(bào)。行動(dòng)：熟知那邊產(chǎn)品及市場(chǎng)。 從客戶那邊獲?。轰N售目標(biāo)及占有率，行動(dòng)目標(biāo)及策略，通路、價(jià)位、促銷活動(dòng)，任何有用的調(diào)查，產(chǎn)品特性、功能細(xì)節(jié)。 從廣告資料中獲?。焊?jìng)爭(zhēng)品牌的廣告量及廣告表現(xiàn)，成功的與失敗的廣告歷史，本公司在相同案例中成功與失敗的廣告歷史，并請(qǐng)教于對(duì)本品牌有經(jīng)驗(yàn)的資歷深人員。如有需要，可要求做調(diào)查。 從你自己的經(jīng)驗(yàn)中獲?。涸囍ド钊肓私猱a(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去參觀制造工廠、去拜訪經(jīng)銷商，征詢他們的意見(jiàn)。太乙企業(yè)策劃有限

3、公司-管進(jìn)（20070830）7背景資料結(jié)果：決定 現(xiàn)在是誰(shuí)在使用這類商品？誰(shuí)是潛在購(gòu)買者？（列述年齡、收入、生活形態(tài)、行為等） 對(duì)他或她而言，本產(chǎn)品最重要的是什么？（列述本產(chǎn)品的理性利益點(diǎn)及感性利益點(diǎn)） 何時(shí)何地使用？ 使用情形如何？只使用本產(chǎn)品呢？或者也使用其他競(jìng)爭(zhēng)品牌？使用及使用頻率如何？ 他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？他們現(xiàn)在要買的是什么品牌的產(chǎn)品？我們希望能如何以我們的方法來(lái)改善他們的行為、信仰、感覺(jué)？太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）8創(chuàng)意策略目的：以簡(jiǎn)單的一頁(yè)來(lái)陳述：“我們期望這個(gè)廣告能做到什么？”太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）9創(chuàng)意策略行動(dòng)： 如果這個(gè)品

4、牌本來(lái)就已經(jīng)有它的創(chuàng)意策略，那么就重新檢查，并決定是否必須更換或修正。 如果需要更換或修正，就填寫下列的“創(chuàng)意策略工作單”來(lái)輔助你的一頁(yè)“創(chuàng)意策略”，合之更為簡(jiǎn)明扼要。 你的主任或經(jīng)理（業(yè)務(wù)部經(jīng)理或創(chuàng)意指導(dǎo)、總監(jiān)），必須核準(zhǔn)這個(gè)策略，然后也必須取得客戶的同意。 策略應(yīng)目的化的簡(jiǎn)要。因?yàn)?，為了使其更有效果，大部分的廣告必須對(duì)準(zhǔn)一個(gè)單一簡(jiǎn)要的承諾。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）10創(chuàng)意策略結(jié)果：每個(gè)人都必須同意這個(gè)廣告所決定的，所要完成的任務(wù)。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）11創(chuàng)意策略工作單品牌：_ 日期：_A E：_（一）行銷策略我們準(zhǔn)備如何達(dá)成銷售？例如：試銷階

5、段。更多的購(gòu)買頻率/減少對(duì)其他品牌的使用。增加從其他品牌轉(zhuǎn)變成本品牌的使用。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）12創(chuàng)意策略工作單二、目標(biāo)消費(fèi)群不僅是年齡、收入、性別而已，當(dāng)試著以各種不同的角度來(lái)描述：你期望本廣告能影響到什么類型的消費(fèi)者？三、競(jìng)爭(zhēng)狀況誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們的廣告訴求為何？（主要利益點(diǎn)、品牌印象）四、主要利益點(diǎn)消費(fèi)者使用本產(chǎn)品能得到什么重要的利益？太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）13創(chuàng)意策略工作單五、主要利益承諾與支持點(diǎn) 第四項(xiàng)所列之各利益點(diǎn)，哪一點(diǎn)最突出與重要？ 如果你建議本產(chǎn)品提出這個(gè)利益承諾，有什么實(shí)證來(lái)支持你，讓消費(fèi)者相信你？ 主要競(jìng)爭(zhēng)者是否也

6、提出跟你相同的利益承諾？如果是，那么你如何期望與他們，有所不同？或比他們更好？ 消費(fèi)者是否已熟膩了你所提出的利益承諾？如果是，就考慮提出其他重要的、新穎的利益承諾，如果消費(fèi)者確信認(rèn)同你的利益點(diǎn)，那么他們的購(gòu)買習(xí)性將會(huì)產(chǎn)生的效果是否能切合行銷策略？太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）14創(chuàng)意策略工作單六、現(xiàn)在的與未來(lái)的品牌印象 消費(fèi)者對(duì)本品牌的感覺(jué)如何？ 我們希望改變這個(gè)印象嗎？ 如果是，要塑造成什么樣的品牌印象？太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）15創(chuàng)意策略品牌：_日期：_撰寫：_1. 目標(biāo)對(duì)象X X X X X X X X X X2. 主要目標(biāo)（廣告將促使消費(fèi)者確信認(rèn)同

7、：X X X ）3. 支持點(diǎn)X X X X X 4. 格調(diào)X X X X X X X 建議本策略需要做調(diào)查現(xiàn)行資料即可太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）16創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)目標(biāo)：向創(chuàng)意小組做簡(jiǎn)報(bào)，說(shuō)明主題需求，并共同協(xié)商創(chuàng)意工作之時(shí)間流程表。行動(dòng)：填寫工作要求表。 討論客戶的需要及工作上的要求。 擬訂確實(shí)的工作時(shí)程表，讓創(chuàng)意人員有足夠的時(shí)間去做杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)。一般它最少必須是：四星期來(lái)企劃整體的廣告活動(dòng)。二星期來(lái)完成電視腳本及報(bào)紙色稿。一星期來(lái)完成電臺(tái)腳本及簡(jiǎn)單的報(bào)紙色稿。幾天到一星期的時(shí)間完成修正，如果客戶或新聞局要求修正的話。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）17創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)

8、在工作量繁重的期間，你必須再增加一個(gè)星期的時(shí)間來(lái)緩沖。如果客戶要求在更緊迫的時(shí)間內(nèi)完成，整個(gè)計(jì)劃必須與業(yè)務(wù)經(jīng)理及總監(jiān)討論，以尋求解決之道。 與創(chuàng)意小組討論策略及其他有用的背景資料，整個(gè)案子一直到你做創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，才算正式展開(kāi)。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）18創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 與創(chuàng)意小組做一番有效的討論，將可完成三件重要的事情：1.可以讓創(chuàng)意人員確實(shí)地了解你的簡(jiǎn)報(bào)要點(diǎn)，也可以使他們避免在錯(cuò)誤的方向中浪費(fèi)精力。2.簡(jiǎn)報(bào)可確使創(chuàng)意人員知道整體案子的主要重點(diǎn)，當(dāng)你提出背景資料時(shí)?；蛟S你也可以提出一些你具體經(jīng)驗(yàn)，例如：你測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品或參觀工廠的經(jīng)驗(yàn)等等。3.這個(gè)簡(jiǎn)報(bào)還可以告訴創(chuàng)意人員，你花了時(shí)間

9、去幫助他們，這一點(diǎn)是非常重要的。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）19創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 隨時(shí)與創(chuàng)意小組及制管保持聯(lián)系，以便了解工作進(jìn)度。他們可不喜歡你自己個(gè)人的主觀意見(jiàn)或不斷提醒他們工作的截止時(shí)限。他們可能比較喜歡你表現(xiàn)出對(duì)工作的關(guān)心或提供更多他們所需要的資訊。結(jié)果：這個(gè)過(guò)程一定會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)廣告主題，達(dá)到本簡(jiǎn)報(bào)的目的與要求。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）20創(chuàng)意檢查目的：在公司內(nèi)部檢查本創(chuàng)意工作： 確定是否符合本公司的水準(zhǔn)與要求。 是否解決客戶的問(wèn)題，并準(zhǔn)備開(kāi)始提案的工作。行動(dòng)：向客戶提案的前一天或前二天，AE要召集“創(chuàng)意檢查小組”人員舉行會(huì)議，在這個(gè)會(huì)議中，“創(chuàng)意檢查小組

10、”人員要扮演客戶的角色，由創(chuàng)意人員、創(chuàng)意主管會(huì)同創(chuàng)意總監(jiān)向“創(chuàng)意檢查小級(jí)”提出說(shuō)明。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）21創(chuàng)意檢查 “創(chuàng)意檢查小組”最少必須包含以下人員：1.總經(jīng)理2.業(yè)務(wù)總監(jiān)3.市場(chǎng)經(jīng)理 會(huì)議上，AE先簡(jiǎn)述創(chuàng)意策略及檢查各項(xiàng)重要的、有關(guān)于廣告的需求，然后創(chuàng)意人員針對(duì)他們的創(chuàng)意表現(xiàn)提出說(shuō)明。 會(huì)議中由業(yè)務(wù)先做說(shuō)明，接下來(lái)才是創(chuàng)意人員。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）22創(chuàng)意檢查 當(dāng)你被要求做創(chuàng)意工作的評(píng)估時(shí)，下列有幾個(gè)步驟必須遵循：1.注視整個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)。首先，放輕松，試著把它當(dāng)作是已完成的廣告，注視它的細(xì)節(jié)二次或三次。如果對(duì)創(chuàng)意小組的企圖有任何不懂的地

11、方，要求他們提出解釋或說(shuō)明。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）23創(chuàng)意檢查2. 問(wèn)自己（并摘記下來(lái)）。它是否符合策略？它是否具備了清楚、簡(jiǎn)要的銷售創(chuàng)意？它是否具有信賴度？它是否很獨(dú)特而有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？對(duì)本產(chǎn)品而言，是否明確清楚？我對(duì)它的感覺(jué)如何，假設(shè)它是相當(dāng)不錯(cuò)的杰作？太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）24創(chuàng)意檢查3. 將你想發(fā)表的意見(jiàn)按先后次序列出,如果是很長(zhǎng)的意思,就要決定何者最重要要先發(fā)表,其他居后.4. 告訴創(chuàng)意小組你案子的概念，然后整理排列你所要發(fā)表的主要意見(jiàn)，征詢創(chuàng)意小組對(duì)你的意見(jiàn)的反應(yīng)，并要求他們仔細(xì)的聆聽(tīng)。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）2

12、5創(chuàng)意檢查結(jié)果：“創(chuàng)意檢查小組”的結(jié)論將會(huì)是：1.接受本案。2.接受本案，但要做少許修改。3.要求創(chuàng)意小組做進(jìn)一步的思考并修改。4.拒絕通過(guò)本案。如果結(jié)論是前二項(xiàng)的話，則客戶提案可按時(shí)進(jìn)行，如果是第三項(xiàng)的話，也許提案可按時(shí)進(jìn)行，或許（如果創(chuàng)意總監(jiān)或主管要求的話）我們可以試著延期一、二天。如果本案拒絕通過(guò)，我們通常將客戶提案延后一星期。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）26創(chuàng)意檢查最后，要記住下列事項(xiàng)：一旦創(chuàng)意表現(xiàn)經(jīng)“創(chuàng)意檢查小組”通過(guò)，也就是你與每一個(gè)創(chuàng)意人員都獲得通過(guò)。你的問(wèn)題都必須在“創(chuàng)意檢查會(huì)議”中解決，然后你便可以以你的專業(yè)知識(shí)向客戶提案。因?yàn)樗械膭?chuàng)意表現(xiàn)都是經(jīng)過(guò)本公司嚴(yán)

13、謹(jǐn)?shù)臋z查過(guò)程，并獲得通過(guò)，這將給你保護(hù)這些創(chuàng)意表現(xiàn)的信心，并有效地把它賣給客戶。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）27向客戶提案目的：爭(zhēng)取客戶通過(guò)我們所提出的創(chuàng)意表現(xiàn)。行動(dòng)：AE報(bào)告背景資料 可以簡(jiǎn)略地表達(dá)創(chuàng)意策略，或是詳細(xì)的表達(dá)文案背景歷史、重要的調(diào)查結(jié)果及其他背景資料。 然后由資深創(chuàng)意人員說(shuō)明廣告。 有時(shí)候廣告公司的AE會(huì)增加一些他們的機(jī)動(dòng)性意見(jiàn)。 客戶對(duì)本提案表達(dá)意見(jiàn)，對(duì)“創(chuàng)意檢查小組”的評(píng)估也許是完全支持，或完全反對(duì)。 對(duì)AE而言，這是非常重要的，因?yàn)樗麄內(nèi)前缸拥臎Q策關(guān)鍵人物，所以要仔細(xì)聆聽(tīng)客戶的意見(jiàn)，仔細(xì)的評(píng)估他或好的意見(jiàn)。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）

14、28向客戶提案 如果這個(gè)建議對(duì)本廣告有幫助，我們應(yīng)該坦然地考慮接納，如果無(wú)助于本廣告或與策略不符的話，則應(yīng)嘗試著向客戶說(shuō)明原因的所在。 這不是在測(cè)試“誰(shuí)對(duì)？誰(shuí)錯(cuò)？”，而是在探討：要做好一個(gè)廣告“怎么做才是對(duì)的？”。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）29向客戶提案結(jié)果：廣告被接受，或被要求修正。 如果被要求修正的話，AE必須很仔細(xì)地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客戶現(xiàn)在的要求摘記下來(lái)。 不可對(duì)客戶承諾重大個(gè)案的進(jìn)行期限，必須先與主管及創(chuàng)意總監(jiān)商討后再答復(fù)客戶。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）30制作目的：獲得通過(guò)的廣告案，成功地進(jìn)入執(zhí)行與完成階段。行動(dòng)：廣告制作可

15、分為四個(gè)階段：1.制作前的策劃。2.開(kāi)始制作（拍片、拍照、錄音、插圖、照相打字）。3.制作后（剪輯、選片、錄音組合、完稿）。4.整合（將所需的稿件分送各媒體單位）。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）31制作制作前的策劃： 取得審核單位的必要核準(zhǔn)。這是AE的責(zé)任。 接下來(lái)，制管或制作總監(jiān)要準(zhǔn)備影片或平面稿的工作進(jìn)度預(yù)定表。 AE確認(rèn)及檢查是否正確、合理，并需取得客戶的核準(zhǔn)。 未取得送檢核產(chǎn)供銷及估價(jià)確認(rèn)簽署，不可進(jìn)行曲任何工作。 最后，影片及平面稿的制作前會(huì)議，客戶應(yīng)檢查制作進(jìn)度表，播放地點(diǎn)、位置，及其他的重要細(xì)節(jié)，本會(huì)議通常在進(jìn)行制作的前幾天舉行。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（200

16、70830）32謝謝！謝謝！太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）33廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)作廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)作太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）34廣告代理內(nèi)部作業(yè)模式客戶創(chuàng)意部業(yè)務(wù)部媒介部財(cái)務(wù)行政主管主管主管主管主管客戶品牌小組支援系統(tǒng)資訊中心服務(wù)系統(tǒng)太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）35一個(gè)廣告的產(chǎn)生過(guò)程 想出來(lái) 賣出去 做出來(lái) 播出去 客戶做工作說(shuō)明 搜集資料 內(nèi)部作業(yè) 提案+報(bào)價(jià) 制作執(zhí)行 媒介執(zhí)行太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）36一個(gè)廣告涉及的角色客戶方代理商協(xié)作方領(lǐng)導(dǎo)財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)窗口創(chuàng)意業(yè)務(wù)企劃媒介財(cái)務(wù)媒介公司制作單位媒介單位太乙企業(yè)策劃有限公司

17、-管進(jìn)（20070830）37工作卡制度 統(tǒng)一流程環(huán)節(jié)統(tǒng)一流程環(huán)節(jié) 便于財(cái)務(wù)管理便于財(cái)務(wù)管理 ?？顚Ｓ?控制收支 個(gè)案結(jié)算 便于書面作業(yè)便于書面作業(yè) 便于品質(zhì)管理便于品質(zhì)管理太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）38以工作卡銜接的作業(yè)流程客戶簡(jiǎn)報(bào)開(kāi)卡客戶確認(rèn)客戶驗(yàn)收客戶付款內(nèi)部作業(yè)擬案提案/報(bào)價(jià)執(zhí)行結(jié)卡主管審核主管指導(dǎo)主管指導(dǎo)調(diào)度/財(cái)務(wù)太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）39萬(wàn)事開(kāi)頭難+無(wú)米之炊難客戶工作簡(jiǎn)報(bào)客戶工作簡(jiǎn)報(bào)/搜集資料搜集資料 明確市場(chǎng)狀況 明確競(jìng)爭(zhēng)狀況 明確目標(biāo)對(duì)象狀況 明確自身狀況 明確問(wèn)題、機(jī)會(huì)和目標(biāo) 明確能力和對(duì)策（有所為與有所不為） 明確評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)太乙企業(yè)

18、策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）40資訊輸入我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎么做？想法輸出想法輸出太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）41萬(wàn)變不離其宗的傳播策略策略5M MODELMISSIONMONEYMESSAGEMEDIAMEASUREMENT太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）42所有策略無(wú)外乎在歸納目標(biāo)對(duì)象創(chuàng)意策略媒介策略+WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）43對(duì)客戶的10點(diǎn)建議 由公司開(kāi)始：歷史、成長(zhǎng)、組織、文化、哲學(xué) 仔細(xì)解釋產(chǎn)品 目前市場(chǎng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)分析

19、 仔細(xì)定義消費(fèi)者 探究產(chǎn)品如何滿足小組（調(diào)研資料） 品牌的行銷歷史 說(shuō)明渠道系統(tǒng) 行銷目標(biāo)及策略 告訴代理商，如何判斷、評(píng)估廣告的效果太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）44策略企劃-準(zhǔn)備 準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶照單提供 向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告作品資料 向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量及時(shí)間 搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類別的限制 了解至少五個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn) 了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況 列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料 自己使用產(chǎn)品三次以上 在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng) 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度 向創(chuàng)意及媒介主管詢問(wèn)確定作業(yè)人員太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）4

20、5策略企劃-撰寫 資料分析，找出生意機(jī)會(huì)，歸納品牌定位及個(gè)性 確定目標(biāo)對(duì)象及其消費(fèi)需求 總結(jié)其目前對(duì)品牌持什么態(tài)度？問(wèn)題何在？ 廣告任務(wù)自然形成-解決什么問(wèn)題？ 達(dá)到什么目的？ 確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng) 確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？） 寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)） 結(jié)合品牌個(gè)性/目標(biāo)對(duì)象/廣告任務(wù)/競(jìng)爭(zhēng)分析確定創(chuàng)意的格調(diào)/態(tài)度太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）46媒介工作三步曲 客戶代表 媒介計(jì)劃 媒介工作簡(jiǎn)報(bào)，產(chǎn)出：媒介策略 媒介計(jì)劃 媒介購(gòu)買 媒介策略簡(jiǎn)報(bào)，產(chǎn)出：媒介計(jì)劃 媒介購(gòu)買 媒介單位 實(shí)施媒介購(gòu)買，結(jié)果：媒介投放 好的簡(jiǎn)報(bào)必須經(jīng)過(guò)整理、消化

21、、并思考如何產(chǎn)生好成果 簡(jiǎn)報(bào)只是開(kāi)始，應(yīng)適時(shí)適度關(guān)心，掌握工作進(jìn)度和品質(zhì)太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）47媒介計(jì)劃三步曲媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介策略媒介策略媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）48媒介策略 目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象 媒介選擇媒介選擇 媒介行程媒介行程 媒介比重媒介比重 地域分配地域分配 優(yōu)先順序優(yōu)先順序太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）49媒介計(jì)劃取決于媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃產(chǎn)品消費(fèi)者行銷目標(biāo)與策略廣告創(chuàng)意不可抗力預(yù)算投入媒介環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）50業(yè)務(wù)運(yùn)作關(guān)鍵-業(yè)務(wù)工作簡(jiǎn)報(bào)一份好的策略詳實(shí)的相

22、關(guān)資料開(kāi)好工作簡(jiǎn)報(bào)會(huì)AE 不等于 特快專遞特快專遞太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）51想出來(lái)很重要，賣出更重要消費(fèi)者導(dǎo)向思考模式與客戶導(dǎo)向思考模式結(jié)合代理商的消費(fèi)者是客戶客戶認(rèn)為什么是好廣告-了解客戶的期望-成功地販賣想法太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）52什么是好廣告？創(chuàng)意的觀點(diǎn)創(chuàng)意的觀點(diǎn)業(yè)務(wù)的觀點(diǎn)業(yè)務(wù)的觀點(diǎn)客戶的觀點(diǎn)客戶的觀點(diǎn)太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）53創(chuàng)意：什么是好廣告？發(fā)揮才華 +得獎(jiǎng)經(jīng)典 +符合策略太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）54業(yè)務(wù)：什么是好廣告？符合策略 +創(chuàng)意同意 +客戶喜歡太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（2007

23、0830）55客戶：什么是好廣告？正合我意+產(chǎn)品暢銷+制作免費(fèi)+馬上能播太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）56什么是好廣告？業(yè)務(wù)創(chuàng)意客戶太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）57A-如何“正和我意”？ 事先做好周密的準(zhǔn)備工作 迅速消化簡(jiǎn)報(bào)并澄清疑點(diǎn) 了解產(chǎn)品、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者 熟悉客戶內(nèi)部的組織運(yùn)作 轉(zhuǎn)化客戶語(yǔ)言與創(chuàng)意思考 以客戶的語(yǔ)言來(lái)販賣創(chuàng)意 選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）58 事先做好周密的準(zhǔn)備工作事先做好周密的準(zhǔn)備工作 書面與口頭的工作指令，確認(rèn)策略詳細(xì)記錄客戶做的口頭指示了解工作的真正目的與眼前急需解決的問(wèn)題 迅速消化簡(jiǎn)報(bào)并澄清疑

24、點(diǎn)（以確保準(zhǔn)時(shí)完成工作）迅速消化簡(jiǎn)報(bào)并澄清疑點(diǎn)（以確保準(zhǔn)時(shí)完成工作）馬上仔細(xì)消化工作說(shuō)明，立即反饋澄清問(wèn)題，同時(shí)要求未給足的資料 了解產(chǎn)品、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者（以確保創(chuàng)意的可行性）了解產(chǎn)品、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者（以確保創(chuàng)意的可行性）產(chǎn)品生命周期（死馬難當(dāng)活馬醫(yī)）品牌的市場(chǎng)占有率及變動(dòng)情形產(chǎn)品的分銷情況及銷售渠道產(chǎn)品的價(jià)格及市場(chǎng)定位主要競(jìng)爭(zhēng)者廣告促銷動(dòng)態(tài)太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）59 熟悉客戶內(nèi)部的組織運(yùn)作熟悉客戶內(nèi)部的組織運(yùn)作誰(shuí)說(shuō)話最有力？誰(shuí)有最終決定權(quán)？誰(shuí)對(duì)結(jié)論負(fù)責(zé)？品牌負(fù)責(zé)人的個(gè)性眼觀六路，耳聽(tīng)八方，保持中立，勿介入戰(zhàn)場(chǎng)切記“小鬼難纏” 轉(zhuǎn)化客戶語(yǔ)言與創(chuàng)意思考轉(zhuǎn)化客戶語(yǔ)言與創(chuàng)意思考客

25、戶語(yǔ)言創(chuàng)意思考-產(chǎn)品剛上市，消費(fèi)者不知道 -提升知名度，引起興趣-競(jìng)爭(zhēng)者太多，加強(qiáng)廣告，增加銷售 -增加偏好度-品牌轉(zhuǎn)換-產(chǎn)品性能和特點(diǎn) -消費(fèi)者利益點(diǎn) 前輪驅(qū)動(dòng) 爬坡力強(qiáng)，省油 中置盤帶 行駛平穩(wěn) 電子噴射式發(fā)動(dòng)機(jī) 起步迅速，提速快 含維生素 營(yíng)養(yǎng)，健康太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）60 以客戶的語(yǔ)言來(lái)販賣創(chuàng)意以客戶的語(yǔ)言來(lái)販賣創(chuàng)意 BEST price vs OPTIMAL price INCREASE SALES vs MAXIMIZE PROFIT GENERATE vs INCRES AWARENESS 選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意 開(kāi)大會(huì)前后NO！

26、作預(yù)算期間NO！ 月初及月終NO！ 休假前后 YES！太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）61B-產(chǎn)品因廣告而暢銷嗎？廣告能夠解決的問(wèn)題 建立、提升品牌的知名度 提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣 激起購(gòu)買欲望 教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí) 增加使用頻率或使用場(chǎng)合 改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)廣告不能解決的問(wèn)題 產(chǎn)品質(zhì)量太差 鋪貨差或斷貨 產(chǎn)品定價(jià)不合理 產(chǎn)品進(jìn)入衰退期太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）62化被動(dòng)為主動(dòng)-自我保護(hù) 了解銷售狀況和銷售目標(biāo) 及時(shí)追蹤并確認(rèn)廣告效果 密切注意市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，并主動(dòng)策劃下一步廣告及促銷活動(dòng)太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）63C-制作免費(fèi)vs 預(yù)算合

27、理 設(shè)法先了解制作費(fèi)用及媒介預(yù)算的分配 創(chuàng)意不必太受預(yù)算限制（或許有私房錢） 15”可以說(shuō)清楚的，不必采用30” 國(guó)內(nèi)/本地能做的不必到國(guó)外/外地去做 善用客戶的既有資源 努力推廣客戶的產(chǎn)品 “貨比三家”不吃虧 建立完善的估價(jià)制度 大膽啟用新手，即降低成本，又提高配合度 妥善規(guī)劃，預(yù)留時(shí)間，減少花費(fèi)，提高質(zhì)量太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）64D-如何馬上就能播？ 減少急件，提高效率，降低成本 先讓客戶了解代理商標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程及所需時(shí)間 與客戶建立期限的共識(shí) 給客戶留一點(diǎn)評(píng)估時(shí)間 隨時(shí)提醒客戶注意期限隨時(shí)提醒客戶注意期限 可以一天完成的工作決不拖延 時(shí)間計(jì)劃預(yù)留空間，盡早進(jìn)行，以期

28、提前完成 提案一定要有結(jié)論，立即落實(shí)，以免夜長(zhǎng)夢(mèng)多提案一定要有結(jié)論，立即落實(shí)，以免夜長(zhǎng)夢(mèng)多太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）65好廣告就是 符合策略和客戶意愿符合策略和客戶意愿 充分體現(xiàn)創(chuàng)意的才華充分體現(xiàn)創(chuàng)意的才華 創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績(jī)創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績(jī) 用最合理最經(jīng)濟(jì)的錢，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，完用最合理最經(jīng)濟(jì)的錢，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，完成最佳質(zhì)量的作品成最佳質(zhì)量的作品太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）66AE 專家 產(chǎn)品專家產(chǎn)品專家 市場(chǎng)專家市場(chǎng)專家 企劃專家企劃專家 溝通專家溝通專家 販賣專家販賣專家 管理專家管理專家 財(cái)務(wù)專家財(cái)務(wù)專家太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20

29、070830）67AE需要提高的4大能力 溝通溝通 企劃企劃 創(chuàng)意創(chuàng)意 執(zhí)行執(zhí)行太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）68內(nèi)部運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)客戶簡(jiǎn)報(bào)開(kāi)卡客戶確認(rèn)客戶驗(yàn)收客戶付款內(nèi)部作業(yè)擬案提案/報(bào)價(jià)執(zhí)行結(jié)卡主管審核主管指導(dǎo)主管指導(dǎo)調(diào)度/財(cái)務(wù)太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）69謝謝！太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）70如 何 提 案太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）71一、如何提案目的：讓你想的（策略）與做的（戰(zhàn)術(shù)） 技巧 化成有效的提案。 得到預(yù)期的效果（生意） 對(duì)你有幫助的印象（升官發(fā)財(cái)）太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）72你將學(xué)

30、會(huì)： 將思考化成文字（策與術(shù)）。 策與術(shù)在文字的結(jié)構(gòu)化（邏輯）。 撰寫或提案將更具煽動(dòng)力（Sexy）。 受眾或提案對(duì)象受到啟發(fā)（生意或）。 將撰案時(shí)間縮短（思大于寫）。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）737個(gè)想法來(lái)將撰案前的痛苦化為創(chuàng)意泉源1、化痛苦為生產(chǎn)力（快樂(lè)些）。3、抓大綱，（Get to the Points：關(guān)鍵點(diǎn)）。4、學(xué)會(huì)打?。⊿topping Power：無(wú)腳蛇）。5、堅(jiān)持卓越。6、口授。7、時(shí)間管理。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）74想法1：化痛苦為生產(chǎn)力（我很快樂(lè)）心智圖：Mental picture 受眾心智圖（Readers picture

31、）目標(biāo)受眾與你想的層次有差距（溝通不到位） 文案心智圖（Lecture picture）可讀性高的關(guān)鍵字（5-10”可訂） 寫或畫出心智圖（Note the picture）隨時(shí)記或畫，下一步永遠(yuǎn)簡(jiǎn)單太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）75想法2：結(jié)論先，再導(dǎo)出能推演出 結(jié)論邏輯的填空架構(gòu) 解剖學(xué)習(xí)：撰寫或提案的三大解剖（立案）基礎(chǔ)，并賦予他們使命。1、開(kāi)頭： 建立關(guān)系，以切主體（題）2、主體： 去論證目標(biāo)受眾的關(guān)心點(diǎn)就是你的邏輯架構(gòu)。3、結(jié)尾： 什么是讓主體形成下一步的輔墊？太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）76 填空利用想法1去填寫出上述三個(gè)學(xué)習(xí)的提案雛形（草稿）。

32、雛形筆記得到提綱，提綱能切領(lǐng)，邏輯架構(gòu)便完成。 文飾，編輯及格式化 編輯，重抄后經(jīng)秘書打印，當(dāng)你看到最后的提案的樣子時(shí)，再化一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間判斷其（外）表象，是否簡(jiǎn)明扼要（ Stopping Power ）？ 是否充分利用了你原始的策和略（筆記）？?jī)?nèi)容與提綱是否切題？ 是否有組織且有效的再現(xiàn)了復(fù)雜的數(shù)據(jù)？請(qǐng)不厭其煩的做最后修正，再重打。注意：一旦養(yǎng)成注意：一旦養(yǎng)成“填空填空”的習(xí)慣，你的文案將會(huì)寫的習(xí)慣，你的文案將會(huì)寫得得 更快且順暢，并表示思路已邏輯化了。更快且順暢，并表示思路已邏輯化了。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）77想法3：抓大綱（ Get to the Points 關(guān)鍵點(diǎn)

33、）兩點(diǎn)間最短的距離是直線，所以提案時(shí)得到最快結(jié)論的途徑是使用簡(jiǎn)扼，生動(dòng)（V）的語(yǔ)言。 勿在灌木叢中打搶，簡(jiǎn)扼=冗長(zhǎng)，圍繞主題編出提案之邏輯，勿旁敲側(cè)擊。 使用良好，現(xiàn)代用語(yǔ)，刪除后綴用語(yǔ)。 許多人錯(cuò)誤的認(rèn)為使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)更正或使之更象“生意經(jīng)”。然而，主動(dòng)的詞和簡(jiǎn)單短句可更快得到結(jié)果。 用口語(yǔ)寫。所以，一個(gè)友好、自然且?guī)€(gè)人風(fēng)格的直接語(yǔ)言是撰案的優(yōu)勢(shì)。 有策略的選詞。注意自己所埋下的信訊，衡量每個(gè)詞性。樣樣都反應(yīng)“你是一個(gè)什么樣的人”的一個(gè)豐富表現(xiàn)。甚至，你從未遇到的讀者都會(huì)因此而反映出現(xiàn)你的畫像。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）78想法4：學(xué)會(huì)打住1、抓住受眾，要會(huì)精簡(jiǎn)，先去一半

34、的文字，再刪一半，直至養(yǎng)成“每個(gè)文字都具意義”的習(xí)慣。2、通過(guò)清楚的標(biāo)點(diǎn)，標(biāo)題引出結(jié)構(gòu)的段落，使其簡(jiǎn)單易讀。學(xué)會(huì)使用視覺(jué)效果，直觀的將受眾的注意點(diǎn)擺在你的焦點(diǎn)上來(lái)。3、熟悉你的受眾，從他們的角度，直述他們的語(yǔ)言。4、使受眾清楚你的下一步，在撰案的結(jié)尾帶出你的邏輯行動(dòng)步驟，并用簡(jiǎn)扼的語(yǔ)言來(lái)完善。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）79想法5：堅(jiān)持卓越 校對(duì)，用批判的眼光來(lái)看你的筆下物，重來(lái)。 勿用“馬有失蹄來(lái)安慰自己的錯(cuò)誤。 尋找同伴，鼓勵(lì)找錯(cuò)。訓(xùn)練同事及秘書具有校對(duì)及批評(píng)的能力，試著讓他們檢查你的書寫，表?yè)P(yáng)找到錯(cuò)誤的同仁，或能出好點(diǎn)子的人。 校對(duì)技巧：（1）最常用及有把握的事最易出差

35、錯(cuò)。（2）用手指字念，或善用電腦。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）80想法6：口授用腦子來(lái)搭起撰案，念給別人聽(tīng)你的策與術(shù)。 取得你所需的支持，確實(shí)與你的秘書有個(gè)正確的開(kāi)端，安排讓披此建成立溝通的管道及學(xué)習(xí)技巧，同時(shí)計(jì)劃適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)?？谛g(shù)的技巧： 在開(kāi)始前找到切口（點(diǎn)子），即結(jié)論，將之視覺(jué)化。 快速提綱，進(jìn)入口授。 對(duì)每個(gè)關(guān)鍵段落做個(gè)介紹及結(jié)論。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）81想法7：管理你的時(shí)間寫快、學(xué)快、用腦筋去減少冗長(zhǎng)的撰寫基調(diào)定律： 畫心智圖 筆記 口授 簡(jiǎn)扼太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）82贈(zèng)品：撰案控制目的在節(jié)省時(shí)間 將撰案分成可以控制的

36、幾個(gè)部分。 發(fā)現(xiàn)并善用最佳撰案作息時(shí)間。 重不浪費(fèi)每份撰案的思考部分。 用最大努力來(lái)撰寫最重要的幾張關(guān)鍵文字。 隨機(jī)應(yīng)變。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）83二、如何提案一些前輩曾看到的不恰當(dāng)： 開(kāi)場(chǎng)時(shí)未說(shuō)明白此講/會(huì)/行之目的及所要解決的問(wèn)題。 沒(méi)有議程或備“應(yīng)變計(jì)劃”。 繁文縟節(jié)，令人生厭、瑣碎、被人帶走、回不來(lái)。 無(wú)條理，不知所云、也聽(tīng)不下受眾的問(wèn)題，以致離題。 無(wú)法針對(duì)所提的建議或問(wèn)題核心來(lái)采取對(duì)策。 撰案與提案內(nèi)容不能解決問(wèn)題，甚至不一致。 過(guò)份強(qiáng)調(diào)或膨脹自我，而忽視受眾的體會(huì)，不切實(shí)際。 過(guò)多專門術(shù)語(yǔ)，或重復(fù)自己或他人的話。 不夠正式，或在專業(yè)及權(quán)職上的事后執(zhí)行無(wú)法給

37、人信任。 木訥、吊板、了無(wú)生趣、無(wú)法令人心動(dòng)。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）84專家的建議： 擒賊先擒王？ 平常心，客戶也是人。 跳吉魯巴。 開(kāi)場(chǎng)與結(jié)論。 誰(shuí)主提？ 從客戶觀點(diǎn)來(lái)挖出客戶問(wèn)題的核心。 場(chǎng)地布置及工具要如何下功夫？ 有效運(yùn)用視覺(jué)輔助工具，掌握客戶眼神。 如何應(yīng)對(duì)權(quán)變？ 彩排、彩排再彩排功夫是手中無(wú)劍，心中有刀。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）851、提早準(zhǔn)備，并按時(shí)程表行事。 是否足夠時(shí)間來(lái)完成受眾托付的任務(wù)。 是否完全投入，以使最無(wú)聊的個(gè)案也萌生創(chuàng)意火花。 是否絞盡腦汁，已肝腦涂地。 代理商的位置與因?qū)I(yè)而生的權(quán)威感就此一舉。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）862、擒賊擒王 王的心與神何生？ 眼觀四方，多備一人。 權(quán)變計(jì)劃。太乙企業(yè)策劃有限公司-管進(jìn)（20070830）873、平常心，客戶也是人。 誰(shuí)是廣告的鑒賞者（行家或消費(fèi)者） 客戶是廣告決定者。 一點(diǎn)緊張也是好的。 不