康師傅茉莉花茶廣告表現(xiàn)策略學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)1康師傅茉莉花茶廣告表現(xiàn)策略康師傅茉莉花茶廣告表現(xiàn)策略第一頁，編輯于星期二：二點 十三分。Contents Page目錄頁 1 01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意第1頁/共18頁第二頁，編輯于星期二：二點 十三分。 2 Transition Page過渡頁04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法第2頁/共18頁第三頁，編輯于星期二：二點 十三分。04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法第一節(jié) SWOT分析S：健康：隨

2、著綠色消費文化的進一步發(fā)展茶飲料的市場潛力 大有可挖。產(chǎn)品市場占有份額已超越碳酸飲料。 品牌優(yōu)勢：康師傅企業(yè)及品牌形象被廣大消費者接受，品 牌知名度高，市場認可度高，有很大一批的忠 實消費者。 市場地位：以茉莉清茶為代表的康師傅花茶系列飲料以超 過85%的市場占有率昂首挺立在國內(nèi)花茶市場的 龍頭地位。W: 整個茶飲料市場進入門檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模仿。 技術(shù)方面不到位，有些難以被攻克，如是加工過程中香氣成分的怎樣保持和怎樣維持茶飲料在制造或儲存中色澤的穩(wěn)定等等。O:深化銷售渠道，二三線市場存在著巨大的消費市場，可以講銷售渠道向二、三、線城市及農(nóng)村滲透，按省劃分分銷區(qū)域，在縣鄉(xiāng)村建立廣泛

3、銷售網(wǎng)絡(luò)。 隨著人們消費觀念的改變，青少年更熱衷于追求時尚， 進一步增大了茶飲料的消費市場。T: 茶飲料不同品牌的同種飲料差異化很小，人們在品嘗時分本分別不出不同品牌間茶飲料的差異。以統(tǒng)一為首的其他品牌的茶飲料對康師傅茶飲料的沖擊?？祹煾挡栾嬃犀F(xiàn)在主要針對1534歲年齡段的消費者進行營銷，對不同消費者的需求暫無區(qū)分的，包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。 3 第3頁/共18頁第四頁，編輯于星期二：二點 十三分。04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法第一節(jié) 定位及廣告訴求重點表述 4 定位：健康時尚廣告訴求重點表述： 隨著人們消費觀

4、念的改變，越來越多的人開始重視自己的健康，尤其是女性在注重自身體重方面，他們逐漸的不喜歡影響身體健康的碳酸飲料，而健康無副作用的茶飲料的出現(xiàn)正好吻合了這一市場的需求，所以我們覺得康師傅茉莉花茶在進行市場定位時應(yīng)以健康為訴求重點，這樣才能吸攬更多的消費者。第4頁/共18頁第五頁，編輯于星期二：二點 十三分。 5 Transition Page過渡頁04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標及表現(xiàn)策略03 廣告訴求對象、重點、方法第5頁/共18頁第六頁，編輯于星期二：二點 十三分。04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方

5、法廣告目標描述 6 現(xiàn)階段，市場競爭激烈但局面已相對穩(wěn)定，受眾對各個品牌已經(jīng)有了一定認識和偏好。 廣告的目的不再光是建立形象和說服，同時還要不斷強化品牌的良好形象?？祹煾祿碛写笃放菩?yīng)，同時把握機遇，并建立了強大的渠道優(yōu)勢，其品牌擴張和影響力能夠深入到市場的每一個角落。 在保持原有顧客的同時深入開發(fā)潛在顧客，使品牌推遲進入衰退期。三個月內(nèi)，從中學(xué)生大學(xué)生這塊市場做起，逐步滲透到白領(lǐng)階層。 強調(diào)產(chǎn)品時尚健康的銷售理念，并使之深入人心。第6頁/共18頁第七頁，編輯于星期二：二點 十三分。 7 Transition Page過渡頁04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03

6、 廣告訴求對象、重點、方法第7頁/共18頁第八頁，編輯于星期二：二點 十三分。04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法第一節(jié) 廣告訴求對象 8 大學(xué)生：青春活力派，他們追求時尚，個性鮮明，追求新事物，受教育程度較高，特別 能接受新鮮事物。 消費沖動而不具有理性，購買時更多的注重消費品的更新速度；購買中追逐時尚和潮流，傾向于購買知名度高的產(chǎn)品；攀比心理嚴重，追逐名牌；人際交往消費過度。大學(xué)生接觸媒介主要就是手機和電腦，部分學(xué)生可能會有訂閱雜志。對于一些有創(chuàng)造力的信息比較感興趣，追逐新鮮潮流事物，走在時尚消費的前列；女生可能會比較關(guān)注明星、愛

7、情等相關(guān)信息；男生則會對游戲等比較感興趣。女白領(lǐng)：高學(xué)歷高素質(zhì)，越來越重視追求時尚、享受生活、善待自己 現(xiàn)代白領(lǐng)女性無疑是當(dāng)今消費品市場的主力軍，她們?nèi)菀捉邮苄律挛?，追求潮流，樂于傳播，懂得善待自己，對生活品質(zhì)有著較高的要求。但一般熱衷于高檔的、體現(xiàn)品味的商品。白領(lǐng)階層接觸的傳播媒介主要是網(wǎng)絡(luò)傳播。在他們經(jīng)常接觸到的媒介上進行傳播，得到的效果會更好。第8頁/共18頁第九頁，編輯于星期二：二點 十三分。04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法第二節(jié) 廣告訴求重點 9 訴求重點：天然健康、口味獨特、時尚優(yōu)雅的即開型花茶飲料大學(xué)生和女白領(lǐng)都熱

8、衷于時尚健康所有廣告信息：解渴；即開即飲；購買便利；價格合理；比碳酸飲料更加綠色健康；茉莉茶與飲料結(jié)合的新口味；吸引眼球的包裝；追尋名人效應(yīng)。第9頁/共18頁第十頁，編輯于星期二：二點 十三分。04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法第三節(jié) 訴求方法策略 10 一、顏色：廣告主色調(diào)為淡綠色，清新淡雅二、圖像：平面設(shè)計直接采用代言人形象，同時使用 清新風(fēng)格的元素三、標題廣告語和文案：花清香，茶新味四、廣告歌曲：清新柔和的曲調(diào)五、字體：由柏青體、華文隸書演化、設(shè)計而成，中 國風(fēng)濃郁六、情節(jié)：青年男女浪漫邂逅，體驗優(yōu)雅舒適生活七、心境：自由、輕

9、松、愉悅、樂活，增加了產(chǎn)品的 心理附加值八、利用“暈光效應(yīng)”：明星代言情理結(jié)合感性訴求理性訴求USP：清新自然生活的代表對比:“茶新味”，新味道體現(xiàn)獨特點表述第10頁/共18頁第十一頁，編輯于星期二：二點 十三分。04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法第三節(jié) 訴求方法策略 11 依據(jù)（心理依據(jù)）一、消費者的需要：現(xiàn)有、潛在、無意識需求二、需要的層次：物質(zhì)+精神三、消費者的購買動機四、消費者的購買行為：內(nèi)心激勵+外部環(huán)境刺激第11頁/共18頁第十二頁，編輯于星期二：二點 十三分。 12 Transition Page過渡頁04 廣告大概念

10、及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法第12頁/共18頁第十三頁，編輯于星期二：二點 十三分。04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法第一節(jié) 廣告大概念 13 時尚健康引領(lǐng)了時尚生活時尚到喝康師傅茉莉花茶已經(jīng)成為一種潮流第13頁/共18頁第十四頁，編輯于星期二：二點 十三分。04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法第二節(jié) 影視腳本 14 健康篇第14頁/共18頁第十五頁，編輯于星期二：二點 十三分。04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標03 廣告訴求對象、重點、方法第二節(jié) 影視腳本 15 時尚篇（一