啤酒品牌策劃金威案例

1、下載文檔自由編輯打印PAGE18 / NUMPAGES18下載文檔自由編輯打印下載文檔自由編輯打印啤酒品牌策劃金威案例作者簡介：漢中，實戰(zhàn)型市場營銷及品牌管理專家，中國十大策劃專家 優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 繼東莞金威廠投產(chǎn)、金威冠名深足不久，3月9日金威啤酒對外宣稱，該公司已與成都高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)正式簽約，在成都設(shè)立生產(chǎn)基地。至此，金威已經(jīng)分別在華南、華北、西北、西南的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)和門戶城市落子布局，全國布局漸趨完善。一個圖謀已久誓在全國前5強(qiáng)的啤酒品牌正以不可忽視的力量迅猛崛起。在這崛起的同時，金威傳奇式的領(lǐng)軍人物，中國卓有成就的企業(yè)家、全國勞動模范，也是被中國詞壇泰斗喬羽譽(yù)為“中國重

2、要詞作家”的詞壇名家葉旭全用一句“未來主戰(zhàn)場在那里，我們將把戰(zhàn)火燒到那里”昭示天下，何等壯闊的膽略、何等豪邁的氣勢。金威，一個四年前還僅只有17萬噸銷量20噸產(chǎn)能的地方品牌，如今憑什么氣壯山河般將自己置于行業(yè)的競爭前沿？這里的背后將是什么樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)作為支撐？一切都準(zhǔn)備好了嗎？讓我們來共同探究金威局中奧妙。 一、析局1、風(fēng)云變幻 局面蕭條析02年前的金威中國啤酒業(yè)已在上世紀(jì)80年代前后，由洋品牌啤酒進(jìn)入開始了市場的啟動，這段時期經(jīng)歷近十年后，結(jié)束了第一階段的發(fā)展。隨后啤酒市場進(jìn)入第二階段，也就是以國產(chǎn)啤酒主導(dǎo)的市場階段。隨著國產(chǎn)啤酒的逐漸興起，一方面是早期“老字號”青島、哈啤借勢重出江湖，加快

3、收購重組，快速向全國市場擴(kuò)張，另一方面是各地方紛紛建廠投入生產(chǎn)的地方品牌不斷涌現(xiàn)，到了90年代整個市場進(jìn)入快速成長時期。生產(chǎn)廠家及生產(chǎn)數(shù)量逐步增加使產(chǎn)品開始供過于求，這時品牌競爭進(jìn)入充分發(fā)展階段。區(qū)域強(qiáng)勢品牌形成，也就是在此階段位于深圳羅湖區(qū)的深圳金威啤酒有限公司以規(guī)劃年產(chǎn)20萬千升，在1990年7月正式投產(chǎn)，而當(dāng)時的年產(chǎn)量不過5萬噸。然而因是本地唯一的啤酒廠和供不應(yīng)求的態(tài)勢，造就了金威起步幾年的輝煌。借著行業(yè)發(fā)展的勢頭金威迅猛地發(fā)展成為深圳特區(qū)具有權(quán)威的區(qū)域性地方品牌。然而，當(dāng)中國啤酒經(jīng)過該階段的高速發(fā)展后，在2000年前后進(jìn)入了啤酒市場的緩慢調(diào)整時期。也就在這階段從1997年到2001年連

4、續(xù)五年，金威啤酒一度陷入徘徊不前的困境，產(chǎn)銷量僅有17萬噸。一個投資高達(dá)20億元、曾經(jīng)輝煌一時的企業(yè)，頓時成了燙手的“山芋”。截止2001年底，金威啤酒僅拖欠供應(yīng)商貨款和經(jīng)銷商返利就多達(dá)6000萬元。2、飛速發(fā)展? 局勢喜人析02年后的金威2002年1月面對金威啤酒連續(xù)三年產(chǎn)量的低靡，金威現(xiàn)任掌門葉旭全臨危受命擔(dān)任了深圳金威啤酒公司董事長。有著文人背景的葉旭全，卻用武將般的魄力在走馬上任后的短短8個月的成功運(yùn)作，使金威全年銷量凈增30%，實現(xiàn)利潤8200萬元，獲得了中國名牌產(chǎn)品的榮譽(yù)，取得了歷史性的突破。在市場方面2002年葉旭全上任前金威啤酒主要市場在深圳，葉旭全上任后帶領(lǐng)金威主要在深圳和東

5、莞兩塊市場區(qū)域做實，并沿著深圳向外推進(jìn)。成績顯然是無可質(zhì)疑的：金威在東莞2001年的銷售量僅僅是1萬噸，2004年就已經(jīng)達(dá)到7萬噸，而今年1到4月份，金威的市場份額已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于其他的競爭對手。在金威崛起的幾年也正是中國啤酒業(yè)品牌格局形成和大浪淘沙的年代。中國啤酒也由于資金、品牌、營銷、技術(shù)的占有程度，已形成了以青島、燕京、華潤為代表的第一集團(tuán)軍。而高速發(fā)展的深圳金威走出原有“領(lǐng)地”，在自己的擴(kuò)張步伐和領(lǐng)地圈定中擠身成為了中國啤酒業(yè)繼河南金星和重慶啤酒為陣營的第二集團(tuán)軍的行列。一個在2001年底粵海重組時，世界著名管理顧問公司麥肯錫甚至建議將賣掉算了的燙手的“山芋”，在經(jīng)過短短的3年多的發(fā)展竟

6、然異軍突起，成為中國啤酒業(yè)話事權(quán)中不可忽視的力量。析局的背后我們不難看出深圳金威選擇“未來主戰(zhàn)場在那里，我們將把戰(zhàn)火燒到那里”的策略根基，一種主動出擊、積極向上的策略表現(xiàn)躍然紙上。而從策略上來講主動比被動更具有生存力，布局中要想取得優(yōu)勢，最重要的是搶得先手，搶優(yōu)勢就是取得好位置。而這種策略的選擇也將是克敵制勝甩掉對手的先機(jī)法寶。 二、謀局勝戰(zhàn)之道在于謀局，而企業(yè)成長亦在于管理之外的功夫。當(dāng)大家都將精力耗在繁節(jié)瑣事時，金威啤酒悟出了功夫在畫外的謀局之道。而這種謀局為企業(yè)主動出擊“叫板”市場提供了堅實的后盾。1、理念金威進(jìn)入深圳金威的網(wǎng)站，當(dāng)我們定格在企業(yè)文化欄時，就不難發(fā)現(xiàn)金威啤酒在宏偉氣魄推動

7、下迅猛發(fā)展的文化根源。金威集團(tuán)建立在“業(yè)績至上、效益至上；執(zhí)行至上、創(chuàng)新至上”為核心價值理念的企業(yè)文化體系的同時，推行“只有賣不出啤酒的人，沒有賣不出的啤酒”、“不換思想就換人，通過換人換思想”、“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”等理念，形成了“人人愛崗敬業(yè)，人人全情投入，人人全情創(chuàng)新，人人身心愉悅”的優(yōu)良企業(yè)人文生態(tài)環(huán)境，而由此發(fā)展出金威的企業(yè)使命：釀造老百姓最喜歡的啤酒。當(dāng)金威始終把消費(fèi)者放在第一位，以消費(fèi)者滿意為企業(yè)工作的出發(fā)點和最高滿足時，就時刻把自己置于社會的評價和監(jiān)督下。這既體現(xiàn)了金威啤酒的人本主義精神，同時也明確了金威的經(jīng)營品格：真誠、關(guān)愛、回報。在這樣的使命指導(dǎo)下金威的企業(yè)愿景

8、就順理成章?！白鲝?qiáng)作大，加速發(fā)展”的使命結(jié)果也就不足為奇。企業(yè)理念清晰的傳達(dá)是企業(yè)對本企業(yè)經(jīng)營活動用理性科學(xué)的思維進(jìn)行戰(zhàn)略指導(dǎo)。而這種思想體現(xiàn)在企業(yè)的理想、追求、價值、風(fēng)格上。金威理念既是金威企業(yè)性質(zhì)、定位以及生產(chǎn)經(jīng)營活動所決定的，反過來他又對金威企業(yè)本身的生產(chǎn)經(jīng)營活動以有力地的推動。金威文化是戰(zhàn)略的文化，是人格的文化，是管理的文化，是動態(tài)的文化，每一個理念都實實在在地落到實處，其原因就是在每一個理念的背后，都有一個非常豐富的理論和實踐的基礎(chǔ)。在建立以績效為導(dǎo)向型企業(yè)文化的指導(dǎo)下，金威開創(chuàng)性地提出“建設(shè)優(yōu)良企業(yè)人文生態(tài)環(huán)境”，以簽定廉政責(zé)任書、完善制度流程、創(chuàng)新營銷思路等剛性管理與尊重個人、關(guān)

9、心員工、企業(yè)自律等柔性管理相結(jié)合，通過部門和個人的業(yè)績考核分配激勵機(jī)制、班組效率考核、勞動競賽制度等舉措建立了以績效為導(dǎo)向的優(yōu)秀企業(yè)文化，一舉成為國內(nèi)企業(yè)建設(shè)優(yōu)良企業(yè)人文生態(tài)環(huán)境的楷模。2005年11月，金威被中國企業(yè)聯(lián)合會授予“2005年度全國企業(yè)文化優(yōu)秀獎”，并被列為中國企業(yè)文化建設(shè)的成功案例。金威公司內(nèi)外都呈現(xiàn)出蓬勃向上的精神狀態(tài)，與此相對應(yīng)的是產(chǎn)量銷量的增加，市場份額的增長，品牌價值的提高，消費(fèi)者認(rèn)同感的增強(qiáng)，金威正是這樣一步步作強(qiáng)作大的。2、一個個被超越的夢想有了企業(yè)文化做支撐的金威，就有了迅猛發(fā)展的肥沃土壤和根基。也就為金威啤酒圖盟“我不是最大的，但我是最強(qiáng)的?！卑l(fā)展夢想插上了翅膀

10、。在金威有序理性的計劃是其完成超越的前提，打有準(zhǔn)備的帳，讓工作不糊涂成為厘清金威發(fā)展方向的根本。在明確一個個計劃后被超越實現(xiàn)，然后又明確又超越，金威正是這樣不斷的向前推進(jìn)。2002年初葉旭全執(zhí)掌金威前，豪情萬丈地提出“用三年時間使金威啤酒銷量在2001年的基礎(chǔ)上翻一番”的目標(biāo)，并制定了“做精、做強(qiáng)、做大”的金威五年發(fā)展戰(zhàn)略。在以葉旭全為首的經(jīng)營班子的領(lǐng)導(dǎo)下，全體金威人開拓創(chuàng)新、全情投入、超越自我，在科技、文化、營銷各領(lǐng)域均取得了卓越的成就。金威啤酒從2002年的22.5萬噸到2003年的27.3萬噸，從2004年的39.06萬噸到2005年的53.12萬噸，已經(jīng)連續(xù)四年產(chǎn)銷量實現(xiàn)30%以上增長

11、，三年成功翻一番，跑出了全國啤酒業(yè)獨一無二的速度！2004年，金威啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到39.06萬噸，在2001年的16.1萬噸基礎(chǔ)上翻了一番多；2005年產(chǎn)銷量再次實現(xiàn)歷史性突破，達(dá)到53.12萬噸，比2004年增漲了36%，比2002年的22.5萬噸再翻一番，相當(dāng)于2001年16.1萬噸銷量的3.3倍！更為可喜的是，金威啤酒的經(jīng)濟(jì)效益與銷量實現(xiàn)了同步增長。按香港上市公司年報口徑，2002年金威營業(yè)收入和稅后利潤分別同比增長9%、133%；2003年分別同比增長13%、42%；2004年分別同比增長35%、45%；2005年分別同比增長30%、20%。五年戰(zhàn)略直指國內(nèi)一流據(jù)行業(yè)協(xié)會透露，早在200

12、4年，金威啤酒就制定了第一個五年戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo):到2009年實現(xiàn)年產(chǎn)能135萬噸，年銷量120萬噸。結(jié)果，剛剛過去一年，金威啤酒集團(tuán)就火速將年產(chǎn)能提高到超過80萬噸；今年天津廠投產(chǎn)后，年產(chǎn)能將超過100萬噸，預(yù)計提前兩年實現(xiàn)五年戰(zhàn)略目標(biāo)！2005年底，金威啤酒集團(tuán)決定，加快戰(zhàn)略發(fā)展步伐，調(diào)整戰(zhàn)略計劃:到2009年要達(dá)到200萬噸產(chǎn)能，160萬噸銷量！2006年達(dá)到100萬噸的產(chǎn)能，實現(xiàn)78萬噸的目標(biāo)銷量；2007年達(dá)到140萬噸的產(chǎn)能，銷量突破110萬噸；2008年達(dá)到160萬噸產(chǎn)能，完成130萬噸銷量；2009年達(dá)到200萬噸產(chǎn)能，完成160萬噸銷量。從2010年起至2014年的第二個五年里，

13、金威的目標(biāo)是產(chǎn)能和銷量超300萬噸。5年累計增加產(chǎn)能超過100萬噸和增加銷量超過140萬噸。在管理、文化、技術(shù)、營銷、品牌、質(zhì)量、噸酒贏利等方面位居全國同行前列，把金威建成國內(nèi)一流的大型啤酒集團(tuán)。摘自金威05年中期年報如此清晰的發(fā)展思路和超常規(guī)的實現(xiàn)軌跡，不難判斷他給予的金威是一種發(fā)自內(nèi)心實力張現(xiàn)的自信，這并非無把握的張狂叫囂。一個步步為營的企業(yè)在不斷的夢想超越中成就了行業(yè)的第一發(fā)展速度，而這第一速度亦增強(qiáng)了企業(yè)布局全國的底氣。 3、用誠信管理成本對于啤酒企業(yè)來說，成本壓力也是每個企業(yè)必須面對的難題。就拿近年來業(yè)內(nèi)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的原材料漲價來說，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)啤酒生產(chǎn)原料中的大米價格漲

14、幅為50%，麥芽漲幅為15%20%，其他相關(guān)項目成本也在上升，如煤漲價30%，包裝物漲幅20%，運(yùn)輸物流成本也大幅提高，這樣粗略估計一下，每噸啤酒的成本價格至少增加了60元。這也就是說，一個年產(chǎn)量100萬噸的企業(yè)，每年的總成本將增加6000萬元，而一個年產(chǎn)量在200萬噸的企業(yè)，總成本將增加1.2億元！基于此每家啤酒企業(yè)都將成本管理放在首位。然而就其壓縮成本措施本身，僅僅是一個管理手段的表現(xiàn)，而管理問題實現(xiàn)背后的根源才是管理的關(guān)鍵。金威啤酒新班子上任后，深刻認(rèn)識到在壓縮成本這一管理環(huán)節(jié)中，并探究出用企業(yè)誠信建設(shè)去解決問題才是標(biāo)本兼治的辦法。于是從重塑企業(yè)誠信源頭來抓成本管理也就迎刃而解了。中國十

15、大最具影響力的策劃機(jī)構(gòu)之一深圳市優(yōu)勢智業(yè)廣告有限公司，用其專利品牌管理法寶品牌磁場作業(yè)工具對金威品牌和企業(yè)進(jìn)行“磁場掃描”時，發(fā)現(xiàn)金威握住的這一張誠信王牌，在金威高速發(fā)展的四五年中起到關(guān)鍵性的作用。在金威啤酒用誠信進(jìn)行成本管理中，金威全面推行“陽光工程”，在采購原材料、設(shè)備等方面，打破行業(yè)潛規(guī)則，實行“公開、公平、公正”的招投標(biāo)政策。2002年3月8日，金威成功對7個品種23個規(guī)格的包裝材料進(jìn)行了公開招標(biāo)，在業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生了巨大的震動。當(dāng)年，采購成本同比下降了4000萬元，2003年又比2002年下降了2000多萬元。而后金威啤酒將“陽光工程”進(jìn)行了展開和升級，施行企業(yè)全面的誠信管理，并上升到社會

16、責(zé)任高度。而其進(jìn)行策略提升的重要標(biāo)志，就是金威發(fā)展史上具有重要地位的“虎門會議”。2005年1月15日至16日，金威啤酒集團(tuán)“誠信合作雙贏”供銷商峰會在東莞虎門召開，金威和來自全國的1000多名供銷商共同發(fā)布了誠信宣言，金威公開承諾：所有員工不索拿供應(yīng)商、經(jīng)銷商一分錢，金威集團(tuán)不拖欠、不索拿供應(yīng)商、經(jīng)銷商一分錢。在信譽(yù)缺失的今天，這一承諾無疑是令人震驚的。試問國內(nèi)企業(yè)，有幾家能做出如此承諾？虎門，林則徐當(dāng)年銷煙的地方，如今成了中國企業(yè)界發(fā)出第一聲響亮的“誠信宣言”的地方。林則徐虎門銷煙長了中國人的志氣，金威“虎門宣言”挺起了中國企業(yè)的脊梁。一分錢的力量有多大？不拖欠一分錢，等于關(guān)上了潘朵拉的盒

17、子，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序的“三角債”，再也不能肆虐了。不拖欠一分錢，生意就變得好做了，酒越賣越好，生意越做越大。 而之前從2002年到2003年上半年，僅用了一年半的時間，金威將以前拖欠經(jīng)銷商8000多萬元的返利費(fèi)用，全部清欠完畢，而啤酒的銷量，在經(jīng)銷商的熱情投入下，節(jié)節(jié)攀升。下面這組數(shù)據(jù)是葉旭全2002年1月上任后公司每年完成的銷量：2002年，22.5萬噸；2003年，27.3萬噸；2004年，39.06萬噸；2005年，53.12萬噸，平均增幅在35以上。2005年金威啤酒的增幅居于廣東省第一，噸酒利潤位列全國前茅。啤酒更健康，價格不比別人貴，利潤在成本控制下看漲。而去年，金威的噸酒利潤比全國平

18、均水平高出3倍以上。曾經(jīng)有人問是什么原因讓金威利潤上揚(yáng)20？優(yōu)勢智業(yè)洞察后的回答：這是社會對金威勇于承擔(dān)社會責(zé)任、經(jīng)營道德利潤的回報！金威葉旭全說了一句話：“最大化地承擔(dān)社會責(zé)任，才有企業(yè)利潤的最大化”。這就是金威的利潤觀，也是金威的發(fā)展觀。金威的英文名稱為Kingway，意為王者之路。王者“路”在哪里？就在誠信。在誠信的原動力下，才有了王者自己的路。4、科技金威，ERP現(xiàn)身手創(chuàng)建營銷信息系統(tǒng)是金威的現(xiàn)代營銷實踐最具戰(zhàn)略意義的舉措，為確保和縮短管理的反映速度，金威上馬了“ERP管理系統(tǒng)”，金威用這套系統(tǒng)化為全面及時準(zhǔn)確的把市場信息提供給決策者，從而實現(xiàn)金威內(nèi)部的人力、資源、物資、信息等要素的綜

19、合優(yōu)化管理，確保營銷工作的順利進(jìn)行。在這個系統(tǒng)里采取采集、分析和報告營銷信息。金威根據(jù)這個系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)許多重要的商機(jī)與問題所在。以往的營銷管理部門的工作大概有三分之一的時間浪費(fèi)在繁雜的、無效率的開票和對帳上，而客戶往往還不滿意，金威對ERP的應(yīng)用，大大得提高了工作效率，讓營銷人員有更多的時間用在采集、分析和報告具有戰(zhàn)略意義的信息上面。 三、布局謀局成勢后，就得看運(yùn)子布局中每個環(huán)節(jié)與細(xì)節(jié)的到位程度。能否將心里所想振臂高呼后得以實現(xiàn)，布局中每一目子都很關(guān)鍵。營銷、客戶關(guān)系更是重中之重。1、金威的“營而銷之”之道營銷作為企業(yè)的生存之本，已經(jīng)成了不爭的事實。幾乎每家企業(yè)都會花大量物力、財力、人力在營銷系

20、統(tǒng)的構(gòu)建上。金威在營銷工作中抓住了產(chǎn)品流通的渠道管理和占領(lǐng)啤酒終端兩項主要工作，并在營銷基礎(chǔ)工作摩爬滾打中提煉金威獨有的管理體系和創(chuàng)新理論。首先，金威推行扁平化渠道的精耕細(xì)作金威啤酒在創(chuàng)業(yè)時期的成功得益于中國啤酒市場化的啟動，而中國市場化初期的粗曠性營銷也成為了金威2000年前后徘徊不前的重要因素之一。葉旭全接手金威后，發(fā)現(xiàn)金威的渠道在營銷的表現(xiàn)方面成為短板，于是金威提出了“細(xì)分市場、健全網(wǎng)絡(luò)、精耕細(xì)作、直達(dá)終端”的策略與方針。并用渠道扁平化推動精耕細(xì)作渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整。金威渠道扁平化，首要工作就是經(jīng)銷商和分銷商的布局?？s短網(wǎng)絡(luò)的管理鏈條，砍掉渠道中間的批發(fā)層次。細(xì)分區(qū)域，營銷區(qū)域由10個擴(kuò)建到3

21、8個，積極穩(wěn)妥地調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，著重點發(fā)展一批商和二批商，讓網(wǎng)絡(luò)層級從企業(yè)到終端的環(huán)節(jié)減少，并堅決杜絕三批商。渠道縱向縮短，呈扁平化態(tài)勢，原來一級經(jīng)銷商從171個增加到523個，二批商從1025個發(fā)展到6019個。并實行一區(qū)多商的渠道橫向布防，改變了以往一個區(qū)域只有一個經(jīng)銷商的狀況，避免客大欺廠的不利因素。 其次，進(jìn)行終端侵蝕。市場渠道的管理暢通后，為了應(yīng)對啤酒市場終端爭奪越演越烈的現(xiàn)實狀況，實行“一區(qū)一策、一地一策”，將決策機(jī)制下沉，加強(qiáng)市場應(yīng)變能力。具體操作是把營銷權(quán)利下放，把責(zé)、權(quán)、利有機(jī)統(tǒng)一起來。凡是“一區(qū)一策、一地一策”的有關(guān)方案的策劃實施、費(fèi)用的審批，均由公司派到各區(qū)域的副總、營銷公

22、司分管區(qū)域的副總和區(qū)域經(jīng)理為決策核心，公司的品牌戰(zhàn)略部指導(dǎo)配合、協(xié)調(diào)和支持。金威啤酒要求每一個片區(qū)業(yè)務(wù)人員都要及時掌握市場動態(tài)，把握不同時段不同地區(qū)的市場趨勢，并且根據(jù)不同終端場所的特點，有針對性的促銷。用攻堅堡壘步步為營的做法，強(qiáng)化金威所屬領(lǐng)地，并做到其市場終端銷量最大化。在此基礎(chǔ)上，向外沿發(fā)展，而發(fā)展過程中又根據(jù)各個區(qū)域市場的不同特點找到相應(yīng)的切入點和突破口，并不斷根據(jù)突破后的需求后續(xù)跟進(jìn)具體辦法和措施。如在西安市場，尋求當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥?、網(wǎng)絡(luò)覆蓋最健全的商貿(mào)公司作為合作伙伴，使金威在很短的時間內(nèi)駛?cè)胧袌龅目燔嚨?。而廣州地區(qū)，最初采用直入其腹地的方法未能湊效，后來改攻其薄弱環(huán)節(jié)，從外圍入手，

23、終于取得市場的成功。廣東韶關(guān)地區(qū)也是這樣應(yīng)變智取的產(chǎn)物。再次，摸爬滾打營銷創(chuàng)新理論來源于實踐（若干次），同時理論指導(dǎo)實踐，而通過實踐修正對理論進(jìn)行創(chuàng)新，這將讓企業(yè)更能有效的形成獨特的核心競爭力。當(dāng)其他啤酒企業(yè)還在不斷地照搬書本理論的時候，金威不忘在高速發(fā)展的4、5年間在營銷方面不斷總結(jié)，不段創(chuàng)新。而市場一線摸爬滾打出來的適合企業(yè)自身的理論體系才是最實效的。2006年葉旭全發(fā)表的營而銷之，全面提升營銷隊伍的經(jīng)營管理水平，為加速金威做強(qiáng)做大而努力奮斗的重要講話更是將金威不斷創(chuàng)新的營銷管理提升到了創(chuàng)新理論層面。其倡導(dǎo)的“營而銷之”這個具有前瞻性和開創(chuàng)性的營銷理念其內(nèi)核是“金威未來企業(yè)的營銷工作要從銷

24、售向營銷轉(zhuǎn)變，要營自我而銷之、營量本利而銷之、營品牌而銷之、營策劃而銷之、營專業(yè)管理而銷之、營服務(wù)而銷之、營團(tuán)隊而銷之等七方面創(chuàng)新營銷觀念。通過七個“營而銷之”全面提升營銷管理水平，培養(yǎng)一批懂經(jīng)營會管理的營銷管理人才，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，推動企業(yè)高速發(fā)展。營銷的管理者首先要鍛煉、培養(yǎng)一種面對困難和挑戰(zhàn)時敢于承擔(dān)責(zé)任的堅強(qiáng)意志，要誠信、廉潔、嚴(yán)于律己，其次要懂得成本與利潤的關(guān)系，還要會組織和策劃營銷的攻防，同時還要有強(qiáng)健的體魄。一系列嚴(yán)謹(jǐn)而務(wù)實的金威營銷理論，將企業(yè)的一線積累沉淀進(jìn)行了大膽創(chuàng)新提煉。2、用雙贏追求真正的客戶關(guān)系雖說市場就是戰(zhàn)場，但市場與戰(zhàn)場又很大的不同。戰(zhàn)場必須決出勝負(fù)，市場卻可以實

25、現(xiàn)雙贏，關(guān)鍵是要多動腦子，多想法子，多找路子。金威創(chuàng)新客戶管理顯示了金威在市場營銷資源方面的整合，由單純的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)向雙向的利益關(guān)系，風(fēng)險共擔(dān)，形成大營銷、大市場、大效益的態(tài)勢。原本渠道中客商關(guān)系一種簡單的利益關(guān)系，而金威卻認(rèn)為，經(jīng)銷商是企業(yè)的伙伴，是與企業(yè)目標(biāo)一致的同行者和市場價值的創(chuàng)造者，也是市場利益的共享者。經(jīng)銷商是企業(yè)資源的重要組成部分，是企業(yè)管理鏈中的重要一環(huán)，經(jīng)銷商與企業(yè)的關(guān)系不應(yīng)該是簡單的買賣關(guān)系，而應(yīng)該是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。于是重新定位客戶讓金威跳出矛盾的對立關(guān)系，基于這樣的認(rèn)識和界定，進(jìn)一步從伙伴和同盟的角度贏得客戶。對于客戶關(guān)系管理，金威還提出這樣的理念：變物質(zhì)契約為價值契約，從

26、僅僅依靠物質(zhì)約束轉(zhuǎn)向長遠(yuǎn)的、連續(xù)的角度實現(xiàn)價值的契約。變互相制約為互相促進(jìn)，充分發(fā)揮經(jīng)銷商掌握市場資源和企業(yè)掌握產(chǎn)品資源的各自優(yōu)勢，消除雙方此消彼長的對立態(tài)勢，實現(xiàn)共贏，變單一功能為復(fù)合功能。金威要求經(jīng)銷商的使命不僅僅是單純的銷售產(chǎn)品，還要與企業(yè)共同承擔(dān)起市場預(yù)測、產(chǎn)品走勢、定價策略的建議，促銷模式的創(chuàng)新等職責(zé)。在新的渠道管理模式中，經(jīng)銷商主要承擔(dān)兩項責(zé)任。一是配送。把酒從金威提到自己的倉庫，然后往自己的二批和終端配送。二是回款。金威的經(jīng)銷商現(xiàn)在都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，沒有一瓶啤酒是賒銷的，在共同的價值實現(xiàn)中經(jīng)銷商承擔(dān)從二批和終端全部回款的風(fēng)險。而企業(yè)也就有足夠的現(xiàn)金流來支持產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)、以及市場最大

27、化的推進(jìn)，反過來也就讓客戶賺錢。企業(yè)、客戶也就實現(xiàn)了雙贏。金威的創(chuàng)新客戶管理受到經(jīng)銷商的認(rèn)同與贊賞。2003年在成都召開的第68屆全國糖酒會上，金威吸引了來自全國各地的500家經(jīng)銷商，達(dá)成合作意向的有286家，使金威順利完成了全國市場的布局和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，從珠三角輻射到全國。正是有了這樣的雙贏和價值同盟，金威啤酒才有了叫板的資本和雄厚客群后盾支援，還何愁不能布局中國嗎？ 四、做局在這里所講并非“設(shè)局”與“作秀” 意義層面的“做局”，而是一個企業(yè)在市場攻防前后的內(nèi)功修煉，并重在做產(chǎn)品和管理等系列工作的扎實方面。1、作足產(chǎn)品功夫不管是4C還是4P營銷理論及其實踐中產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心主題，啤酒行業(yè)對于產(chǎn)品開

28、發(fā)和生產(chǎn)更是要求越來越高。為了讓產(chǎn)品更具有市場競爭力，金威花了幾千萬元改造設(shè)備和研究綠色工藝。金威啤酒采用了目前國內(nèi)乃至世界上最先進(jìn)的現(xiàn)代化啤酒生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備。糖化設(shè)備來自德國霍夫曼公司，包裝設(shè)備來自德國克朗斯公司，過濾設(shè)備來自德國頗爾公司，國際一流水平的生產(chǎn)設(shè)備共同保證金威啤酒與國際標(biāo)準(zhǔn)的接軌。在擁有了先進(jìn)的設(shè)備條件下，金威狠抓內(nèi)部管理，進(jìn)行流程再造。通過一系列列的環(huán)節(jié)、流程、體系的改革工作，2005年4月順利通過并取得了ISO14001環(huán)境管理體系、OHSAS18001職業(yè)健康安全管理體系、HACCP食品衛(wèi)生安全控制體系三項認(rèn)證，成為全國第一家通過這三項國際認(rèn)證的啤酒企業(yè)。金威啤酒在推動食

29、品安全健康方面又走在了全國同行的前列，將帶動中國啤酒業(yè)進(jìn)入以規(guī)范化管理體系保障食品健康安全的新階段。而這也為金威提供具有市場競爭力產(chǎn)品奠定了扎實的技術(shù)和管理后盾。在產(chǎn)品開發(fā)上，金威有來自于市場一線即時的產(chǎn)品信息反饋，并且隨時把握和跟蹤國際啤酒市場研發(fā)動態(tài)。通過市場調(diào)查、分析消費(fèi)者心理及其嗜好變化，區(qū)別不同性別、年齡、階層消費(fèi)者情況，洞察不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣。把握啤酒在口腔文化中的運(yùn)用，研發(fā)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。與此同時，企業(yè)得知受裝備、技術(shù)限制，啤酒釀造要添加對人體有害的甲醛時，金威啤酒和國家級研究機(jī)構(gòu)中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院組建了中國首家啤酒技術(shù)聯(lián)合研發(fā)中心，啟動了“金威啤酒綠色工藝應(yīng)用研究”課題

30、。2003年3月28日，“綠色工藝應(yīng)用研究”通過國家級鑒定，金威啤酒在行業(yè)率先淘汰甲醛。在設(shè)備、管理、研發(fā)的不懈追求下，金威啤酒還從“生態(tài)環(huán)境”、“綠色原料”、“釀造助劑”、“深度冷處理技術(shù)”、“過濾處理”、“清潔滅菌無毒害”六個方面狠下功夫：1）、生態(tài)環(huán)境，金威公司擁有兩座世界領(lǐng)先水平的現(xiàn)代化啤酒生產(chǎn)廠，花園式的布局和環(huán)境綠化，被業(yè)內(nèi)專家公認(rèn)為“中國啤酒業(yè)的樣板廠”，并被深圳市旅游局評定為“甲級工業(yè)旅游單位”。經(jīng)過國家環(huán)保部門現(xiàn)場監(jiān)測，金威一廠、二廠的空氣環(huán)境質(zhì)量達(dá)到國家一級標(biāo)準(zhǔn)。2）、綠色原料，精選的符合綠色食品的原料，是當(dāng)今公認(rèn)的世界級安全產(chǎn)品，價格比普通價格高20%。A、麥芽：生產(chǎn)用的

31、釀酒大麥，來自陽光燦爛、空氣潔凈、土地富饒的澳大利亞生產(chǎn)基地。B、啤酒花：來自美國西北部雅基瑪谷地。雅基瑪就坐落在華盛頓州內(nèi)，四面環(huán)火山的山谷里，火山灰形成的山谷良田和山頂融化的雪水，灌溉著飄香四溢、無與倫比的上乘酒花。C、大米：被農(nóng)業(yè)部認(rèn)證的綠色食品大米，在進(jìn)入金威生產(chǎn)廠之前，就要對其新鮮度等質(zhì)量指標(biāo)的嚴(yán)格檢測。D、水：東江水被譽(yù)為“生命之水”，從達(dá)到國家一級地表水的江西源頭，經(jīng)過全封閉的68公里的三級提升，注入金威，水質(zhì)一流。3）、釀造助劑，率先不使用甲醛等有毒有害助劑。成功開發(fā)不添加甲醛后的帶來的啤酒穩(wěn)定性與色度問題，而非簡單地找其他替代品。如采用深度冷處理技術(shù)、PVPP和硅膠過濾技術(shù)等

32、，使金威啤酒在保質(zhì)期內(nèi)的穩(wěn)定性達(dá)到或超過使用甲醛的效果，且無毒無害、無任何副作用。4）、深度冷處理技術(shù)：這是近年發(fā)展起來的一種新型釀酒處理工藝，其先進(jìn)性就在于將啤酒準(zhǔn)確激冷到冰點以上，并持續(xù)一段時間，以去除雜質(zhì)，從而獲得極佳穩(wěn)定處理效果。它是一種安全有效的物理處理方法，對于設(shè)備的要求極高，需要有較高的投入才能達(dá)到。金威所有不銹鋼發(fā)酵罐，全部配備了德國西門子公司的濕度自控系統(tǒng)和茲曼公司的專利產(chǎn)品水下爆炸成型的冷卻夾套，由兩家著名公司合作生產(chǎn)的啤酒發(fā)酵罐是目前世界上能夠精確而有效地控制啤酒發(fā)酵全過程，并達(dá)到深度冷處理的要求的先進(jìn)設(shè)備。5）、過濾處理，應(yīng)用先進(jìn)的PVPP、硅膠等過濾處理系統(tǒng)。過濾處理

33、是啤酒生產(chǎn)過程的重要環(huán)節(jié)，它保證送到消費(fèi)者手中的酒體是清亮透明的，而且在貨架售賣期不變質(zhì)。通常的啤酒過濾系統(tǒng)僅一級硅藻土過濾就足以符合要求，而金威的啤酒過濾系統(tǒng)一共有三級，這不包括純生啤酒生產(chǎn)用的超大型濾膜冷除菌系統(tǒng)。因此，在通用級的硅藻機(jī)之后，金威啤酒要再經(jīng)PVPP穩(wěn)定過濾機(jī)、精濾機(jī)兩面道過濾機(jī)后才能進(jìn)入灌裝工序。6）、清潔滅菌無毒害：所有與啤酒相接觸的罐體、設(shè)備、管道和閥門均按德國標(biāo)準(zhǔn)采用食用級衛(wèi)生設(shè)計，引進(jìn)世界最先進(jìn)、最安全、密閉性最好的食品級不銹鋼釀酒設(shè)備。僅此一項，就要比通用設(shè)計的投資高兩倍。其內(nèi)表面光潔度達(dá)到鏡面效果，極易清洗而不易沾染。2、用利潤助推偉業(yè)夢想企業(yè)的利潤支持著啤酒企

34、業(yè)進(jìn)行攻城掠地。 金威通過“開源”和“節(jié)流”兩方面進(jìn)行利潤實現(xiàn)。在“開源”方面：金威首先是向市場要說法。 2005年年初金威在業(yè)界首家發(fā)出“誠信宣言”，承諾“不索拿供應(yīng)商、經(jīng)銷商一分錢，不拖欠供應(yīng)商、經(jīng)銷商一分錢”，以誠信、責(zé)任贏得了合作伙伴的心，很多經(jīng)銷商也專心賣金威啤酒，從而贏得了渠道的口碑，提升了金威的市場占有率，這對提高企業(yè)利潤大有裨益。金威啤酒主要銷售廣東外，同時銷往廣西、福建、湖南、江西、江蘇、安徽、陜西、黑龍江等20多個省市自治區(qū)及香港、澳門、東南亞等地區(qū)，在香港市場上居國產(chǎn)啤酒銷量第一位。其次，由于金威跳躍性的發(fā)展使得在香港股市上業(yè)績突顯。2002年，粵海重組時，在香港上市的金

35、威啤酒當(dāng)時每股不到0.5港元，國際啤酒巨頭喜力也不愿接手?？刹坏揭荒陼r間，2003年底喜力卻以每股1.85港元共5.8億港元收購了金威啤酒21股權(quán)。在“節(jié)流”方面：首先，金威因為革新技術(shù)采用不添加甲醛釀造后，在一定程度上增加了企業(yè)成本，為了緩解這種壓力，確保公司利潤，集團(tuán)要求每個員工在所有環(huán)節(jié)能省就省。從2002年開始，金威就在集團(tuán)內(nèi)部推行“陽光采購”工程，對采購進(jìn)行社會公開招標(biāo)。當(dāng)年公司同等數(shù)量的采購成本就比 2001 年減少4000 多萬元，2003年又同比減少2000萬元，即使2004年在各種原輔材料價格上漲17的情況下，采購成本僅增長1.5，2005年同比下降了1000多萬元，2006

36、年采購招標(biāo)完成后，又比2005年下降1000多萬元。而自2001年來，雖然金威的啤酒銷量翻了一番多，但其在深圳的兩個生產(chǎn)工廠的員工卻一直保持在二三百人。通過員工工作效率的提高，節(jié)約了增員的開支。第三，為壓低紙包裝箱的投入，金威還與一些經(jīng)銷商商榷，換成可回收的塑料箱。2004 年，金威銷售總量為39.06萬噸，盈利1.67億元。按這一數(shù)據(jù)計算，2004年金威噸酒利潤額高達(dá)428元,是全國水平的6倍！其次，加強(qiáng)營銷費(fèi)用管理控制 。金威的促銷費(fèi)用占到銷售費(fèi)用的60%，高額的促銷費(fèi)用管理是一大難點。管理不好，不但影響銷量，最終還會影響銷售利潤。金威曾經(jīng)一度促銷費(fèi)用失控，促銷費(fèi)用超出預(yù)算，造成區(qū)域銷售不

37、平衡，銷售利潤的增長幅度跟不上銷量的增長幅度。金威作出了相應(yīng)的調(diào)整并形成制度化規(guī)范化。首先從源頭把關(guān)，廢除促銷費(fèi)用跟箱酒的做法，實行大區(qū)統(tǒng)籌，合理分配，做到全年的預(yù)算和分配計劃，把費(fèi)用有效控制在預(yù)算范圍內(nèi)，加強(qiáng)整個促銷活動的全過程的監(jiān)控和把關(guān)。此法果然湊效，不僅促銷使費(fèi)用下降，而且實現(xiàn)了銷量與利潤的同步增長。3、不斷創(chuàng)新管理制度金威以創(chuàng)新制度的形式來使企業(yè)文化凝結(jié)成形，把企業(yè)文化融匯到各項管理制度中去，落實在每個具體的操作方案上，先后建立了采購招標(biāo)的陽光工程、公開招聘競聘、噸（箱）酒工資等制度。這些制度貫穿業(yè)績至上、效益至上；執(zhí)行至上，創(chuàng)新至上精神，深化了員工對企業(yè)文化的認(rèn)識。大力倡導(dǎo)廉政建設(shè)

38、金威以向集團(tuán)負(fù)責(zé)、向職工負(fù)責(zé)的高度責(zé)任感，從廉政建設(shè)的高度，在全面實施“陽光工程”的同時，大力倡導(dǎo)廉政建設(shè)，制定并簽定了以十要十不要為主要內(nèi)容的廉政建設(shè)責(zé)任書，出臺了廉政建設(shè)責(zé)任制實施細(xì)則，修、制訂了公司二十條禁令、營銷十五條禁令等制度，使對領(lǐng)導(dǎo)干部的監(jiān)督規(guī)范化。在規(guī)范管理的基礎(chǔ)上，金威建立了績效導(dǎo)向型企業(yè)文化。讓企業(yè)在發(fā)展中用市場經(jīng)濟(jì)的人才規(guī)律“多勞多得，按勞分配”績效取酬，讓真正有本事、有成績的人發(fā)揮其長。正是金威開創(chuàng)性地提出“建設(shè)優(yōu)良企業(yè)人文生態(tài)環(huán)境”，以簽定廉政責(zé)任書、完善制度流程、創(chuàng)新營銷思路等剛性管理與尊重個人、關(guān)心員工、企業(yè)內(nèi)刊等柔性管理相結(jié)合，通過部門和個人的業(yè)績考核分配激勵機(jī)

39、制、班組效率考核、勞動競賽制度等舉措建立了以績效為導(dǎo)向的優(yōu)秀企業(yè)文化，一舉成為國內(nèi)企業(yè)建設(shè)優(yōu)良企業(yè)人文生態(tài)環(huán)境的楷模。2005年11月，金威被中國企業(yè)聯(lián)合會授予“2005年度全國企業(yè)文化? 優(yōu)秀獎”，并被列為中國企業(yè)文化建設(shè)的成功案例。4、破局中國啤酒市場是市場化程度最高的市場之一，尤其是中國加入WTO以來，潛在的市場和高速的增長吸引了大量的國際競爭對手。目前，在中國啤酒市場上正在進(jìn)行著更高層次、更大面積的不出過國門的國際市場競爭。對于中國企業(yè)來說，傳統(tǒng)的競爭、產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭已經(jīng)出現(xiàn)乏力，而更高層次的品牌競爭、戰(zhàn)略競爭、渠道競爭正愈演愈烈。應(yīng)對如此，金威在戰(zhàn)略的高度上借音樂、足球、甲醛在文

40、化、傳播、公關(guān)等方面打破慘烈的局勢現(xiàn)實，異軍突起，正打造一條無比輝煌廣闊的王者之路。5、文化金威 進(jìn)入21世紀(jì)以來，競爭越來越激烈，市場越來越動蕩，要在這樣一個時代潮流中站穩(wěn)腳跟，達(dá)成目標(biāo)，勢必要有一個先進(jìn)的營銷理念來導(dǎo)航。人是在文化中生活的，不可否認(rèn)，消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)的，只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)文化時產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度。因此，利用這種文化力進(jìn)行營銷必然能給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。文藝營銷的特點就是集娛樂性、知識性和參與性與一體，將品牌內(nèi)涵、品牌主張以及產(chǎn)品知識，藝術(shù)、形象地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，與消費(fèi)者拉近距離，同時樹立品牌的公眾形象。文藝營銷的傳播效果和促銷力

41、度是很強(qiáng)的。金威啤酒在提出了快樂啤酒的品牌主張背后，用文化演出、音樂、雜志、網(wǎng)站做為表現(xiàn)元素，為金威品牌注入文化內(nèi)涵。首先，金威花了一年時間組建金威藝術(shù)團(tuán)，金威藝術(shù)團(tuán)由20多名舞蹈歌唱演員組成，他們都是金威花費(fèi)一定的代價從專業(yè)藝術(shù)院校招聘而來，都有過專業(yè)藝術(shù)訓(xùn)練和教育背景，具備專業(yè)的演出水準(zhǔn)?；I建后金威藝術(shù)團(tuán)高舉“文化金威快樂啤酒”的大旗，以用立體化的形式，在專業(yè)展會、促銷場所、大型公關(guān)場所或者主題晚會上宣傳金威文化。贊助舉辦了金威為健康直通車加油文藝晚會、九省區(qū)慶祝共青團(tuán)成立八十周年文藝晚會、廣東2002春風(fēng)行動文藝晚會、深圳青年歌手大獎賽、深圳是我家系列活動等等。幾年時間不到演近500多場

42、，觀眾達(dá)1000萬以上，這些都產(chǎn)生了廣泛的社會影響，為金威的品牌建設(shè)帶來了積極影響在首屆深圳購物節(jié)上，金威藝術(shù)團(tuán)一炮打響，青春靚麗的形象、活潑靈動的藝術(shù)表演張力、專業(yè)的演出水準(zhǔn)，震撼了鵬城人民和來自全國各地的客商、觀眾。在東莞的市場擴(kuò)展中，藝術(shù)團(tuán)走東奔西到處留下動感快樂音樂的金威活的形象。在西安首屆啤酒節(jié)上，更是天天有晚會，場場有活動，金威人的熱情真誠和活力征服了古城西安人民，銷售量也是一日千里。 啤酒是一種精神消費(fèi)品，金威將品牌的文化品位和精神內(nèi)涵用文化表演表達(dá)出來，演繹出來，與消費(fèi)者進(jìn)行心靈的溝通。而這種以文藝演出作為營銷的手段，雖然這在理論是可以找到依據(jù)，但它在啤酒營銷模式上的實踐和創(chuàng)新

43、以及突破，是值得業(yè)界借鑒。其次，金威品牌文化又一個元素就是音樂?！耙魳窢I銷”作為突破視覺接觸、強(qiáng)化品牌記憶、容易掀起感情波瀾達(dá)到傳唱一時的工具已經(jīng)越來越得到廣告公司和廣告主的器重，甚至影響到一些CI公司也開始強(qiáng)調(diào)“聽覺識別”。，從“太陽神”的“當(dāng)太陽升起的時候”、“小霸王”的“RAP”“拍手歌”，到張惠妹的“雪碧歌”、“娃哈哈”的“我的眼里只有你”，美妙的旋律、瑯瑯上口的歌詞使得一個個的品牌脫穎而出根植人心。由于音樂是宣泄情緒、抒發(fā)情感的最好途徑，而啤酒則正好音樂天生催化劑。作為金威啤酒掌門人金威公司董事長葉旭全不僅是一位成功的商人同時他還一位頗有影響力的詞作家，從唱遍大江南北的春天的故事到企

44、業(yè)多情的王者就出自他之手，葉旭全作為商業(yè)、文化的“兩棲人”，濃郁的文人氣質(zhì)影響和熏陶了金威，他用“音樂啤酒激情”使金威處處都有音樂，這種帶有明顯的文商結(jié)合的氣息，也賦予金威品牌更多的儒雅內(nèi)涵。而葉旭全先生經(jīng)常走南闖北，為金威吶喊助威，他自己就是金威的最好文化代言人。另外，金威還成立了專門部門編輯金威雜志，這也是金威一塊文化陣地。金威模月刊模仿時尚流行的雜志，以啤酒、休閑、文化和娛樂、時尚作為主題，除了報道業(yè)界動態(tài)和金威發(fā)展現(xiàn)狀以外，還對啤酒文化進(jìn)行相當(dāng)大的傳播。金威人努用內(nèi)刊進(jìn)行品牌主張的宣傳，又用內(nèi)刊對金威快樂啤酒文化的傳播。在企業(yè)內(nèi)部，在企業(yè)外部各類型的展會和金威所能接觸到的適合場所，雜志

45、宣傳威力發(fā)揮的淋漓盡致。金威來自深圳特區(qū)，特區(qū)文化熏陶和影響了金威，深圳特區(qū)崛起的背后是一種精神，正是春天的故事所宣揚(yáng)的敢為天下先的創(chuàng)新精神、足踏實地的務(wù)實精神和繼往開來的開拓精神。而特區(qū)文化成分里一種突出的移民文化，彰顯人文主義精神，尊重人的創(chuàng)造力和奮斗精神，一種包容性極高，容不得任何權(quán)謀思想和教條主義，奮進(jìn)、務(wù)實、創(chuàng)新、突破，這才識真正的金威文化。依靠這種精神成就了華為、長城、萬科，成就了康佳、創(chuàng)維，也成就了金威。而金威的品牌從文化層面所折射出來的深邃內(nèi)涵和無限活力，將使她在啤酒行業(yè)璀璨生輝。6、足球金威在去年剛借完美女平臺唱品牌戲“金威2005國際超模大賽”后。今年2月19日，一直受困于

46、贊助危機(jī)的深圳足球隊于午在深圳五洲賓館召開新聞發(fā)布會，正式宣布深圳金威公司冠名深圳足球，球隊名稱將正式更名為“深圳金威足球隊”。從深圳中天恒集團(tuán)手下接收這支一直處于震蕩中的球隊，并且承諾每年的投資金額將達(dá)到近4000萬人民幣。2002年中國足球隊首次打入世界杯決賽時，金威啤酒就作為中國足球的鼎力支持者，開展了百萬市民簽名為國足狀行活動，冠名甲A足球先生評選的“世界之窗”頒獎晚會，使啤酒文化與足球文化達(dá)到了完美融合。時隔四年，金威啤酒在深圳足球發(fā)展的關(guān)鍵時刻適時機(jī)抓住機(jī)會，巧借對社會責(zé)任的承擔(dān)，對深圳足球的支持，對深圳的熱愛順勢切入體育傳播。金威冠名深足，不僅是看好足球這個品牌傳播的好載體，廣大

47、金威品牌在全國的影響力，而且希望通過金威啤酒文化與深圳足球文化的全方位對接，讓“健康啤酒，快樂文化”的金威啤酒和深圳足球一起為廣大市民和球迷朋友帶來更多的歡樂和激情。這樣金威正式啟動足球營銷為品牌服務(wù)。7、公關(guān)金威不用“甲醛”用焦點 企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動中，初了借勢唱戲外，還可以造勢公關(guān)。今年來啤酒行業(yè)中可堪稱經(jīng)典的造勢公關(guān)非金威莫屬。2002年3月28日，金威啤酒與中國食品工業(yè)發(fā)酵研究所共同成立了啤酒技術(shù)聯(lián)合研發(fā)中心，該中心第一個研究課題就是葉旭全提出的：如何能不添加甲醛也能釀出好啤酒。巧合的是，正好經(jīng)過一年，2003年3月28日聯(lián)合研發(fā)中心成功地研究出不添加甲醛釀造的“綠色工藝”通過國家級專

48、家鑒定。于是乎，“關(guān)注你的健康，喝啤酒，就要喝不添加甲醛釀造的金威啤酒”的廣告，一夜之間出現(xiàn)在了深圳的大街小巷。金威啤酒一下子捅破了行業(yè)的秘密。而中國食品安全問題始終是社會和消費(fèi)者高度關(guān)注的事，一但稍有話語便引起市場天崩地裂。啤酒，人稱液體面包；甲醛，可怕的致癌物質(zhì)。啤酒和甲醛，看似不相干的兩種物質(zhì)，運(yùn)行了幾十年的行業(yè)秘密就這樣被捅破了。對于接連超過美國和德國，成為世界第一啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國的中國來說，這么多年來有哪家啤酒廠告訴過消費(fèi)者：“我的啤酒是添加甲醛助劑生產(chǎn)的？”金威成為第一“人”。不添加甲醛，就是對消費(fèi)者最大的誠信，對社會最大的負(fù)責(zé)任。金威用自己的科技攻關(guān)，為消費(fèi)者的健康安全添加了一道保險。一場甲醛風(fēng)