市場細(xì)分和市場定位策略

1、主要內(nèi)容細(xì)分與選擇目標(biāo)市場品牌定位為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？市場細(xì)分的必要性市場細(xì)分的目的是要找到企業(yè)的“市場目標(biāo)分析市場目標(biāo)需要從何兒入手？如何確定市場目標(biāo)？一、細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇依使用者來細(xì)分市場及確定目標(biāo)市場利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場在細(xì)分市場中引用相關(guān)因素依購置角色細(xì)分市場1.1依使用者細(xì)分市場及確定目標(biāo)市場從使用者入手消費(fèi)者如何做決策？廣告信息如何影響消費(fèi)者？輕度使用者與重度使用者記憶與判斷過程廣告信息有限的能力短期記憶產(chǎn)品評價(jià)演練激活組織的信息產(chǎn)品類別 問題片斷品牌 品牌 結(jié)果長期記憶理解力F最新 的、加工 1.1 依使用者細(xì)分市場及確定目標(biāo)市場從非使用者入手選擇進(jìn)入點(diǎn)建立新品

2、類確立競爭性 細(xì)分與選擇目標(biāo)市場非使用者被動(dòng)的使用者產(chǎn)品品類建立 主動(dòng)的進(jìn)入點(diǎn)品牌競爭者的品牌1.2 利用數(shù)據(jù)庫細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場人口分析VALS心理分析價(jià)值觀及生活方式市場細(xì)分及確定目標(biāo)市場 品牌使用者 當(dāng)前使用者是否已飽和競爭者的使用者是否可被吸引過來 是否可進(jìn)入非使用者市場品牌是否具有高忠誠度和低滲透力是否排名第一同品類品牌是否未飽和 建構(gòu)新品類市場潛在的競爭者進(jìn)入點(diǎn)策略目標(biāo)市場是否適宜否否否是1.3 在細(xì)分市場中引用相關(guān)因素年齡社會(huì)階層性別地理因素 細(xì)分與選擇目標(biāo)市場非使用者被動(dòng)的使用者產(chǎn)品品類建立 主動(dòng)的進(jìn)入點(diǎn)品牌競爭者的品牌人口統(tǒng)計(jì)分析社會(huì)階層心理圖示性別小結(jié)：消費(fèi)者洞察消費(fèi)者

3、洞察Consumer Insight)即是從消費(fèi)者而非產(chǎn)品入手，洞察消費(fèi)者在什么樣的行動(dòng)準(zhǔn)那么 和背景下產(chǎn)生心理上的變化，并依此進(jìn)行市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇。消費(fèi)者洞察的必要性隨著市場日趨成熟，光靠商品功能上的差異維持不了領(lǐng)先地位，也難以打動(dòng)消費(fèi)者的心；廣告客戶往往會(huì)以商品和效勞提供方的想法考慮問題信息的發(fā)送方；消費(fèi)者買什么？他將購置什么品牌信息的接收方？研究消費(fèi)者方法的變化表層 深層以往形態(tài)以分析平均值來把握消費(fèi)者防止風(fēng)險(xiǎn)難以想出創(chuàng)意現(xiàn)在的形態(tài)以消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)多樣化為前提具有風(fēng)險(xiǎn)容易想出創(chuàng)意消費(fèi)者基于合理的、符合邏輯的判斷來消費(fèi)消費(fèi)者基于多樣化的心情和動(dòng)機(jī)來消費(fèi)客觀分析主觀理解案例：挪威游輪

4、推銷“航線還是其它？豐富的食品是否那么重要？娛樂節(jié)目是否也那么重要？池邊休息是人們的理想？誰是豪華游輪真正的“消費(fèi)者？廣告文案There is no law that says you can not make love on Thursday afternoonThere is no law that says you shall not study at sunset and train butterflyThere is no law that says you must pack worry along with your luggageThere is no law that say

5、s you must contribute to the GNP every day of your lifeBecause the law of land do not applyIts different out of here廣告文案Article 1 Section 3We shall form a more perfect unionWork will be exiled Work shall be abolished We shall have adventuresThere is hope and really good food二、品牌定位記憶組織及定位你的產(chǎn)品屬于哪個(gè)品類？以

6、產(chǎn)品為根底的差異點(diǎn)尋找建立在顧客根底上的差異點(diǎn)2.1 記憶組織及定位信息貯存的形式以自然品類的形式存貯在人們的長期記憶中的信息比方：某品牌飲料的信息 同一層級(jí)中的屬性、消費(fèi)者和使用情境自然分類中的等級(jí)組合 飲料 軟飲料 可口可樂屬性消費(fèi)者情景利益點(diǎn)形象 2.2 你的產(chǎn)品屬于哪個(gè)品類？如何表示產(chǎn)品附屬于某一品類？利益點(diǎn)屬性和形象結(jié)合而成的“ 利益點(diǎn)屬性和形象本身讓消費(fèi)者知道該品牌到底屬于哪個(gè)品類，很重要2.3 以產(chǎn)品為根底的差異點(diǎn)階梯法屬性和形象利益價(jià)值和目標(biāo)利益選擇在多個(gè)利益中，如何取舍？價(jià)值等式的變化價(jià)值等式的變化 產(chǎn)品/效勞質(zhì)量價(jià)值= 價(jià)格 產(chǎn)品/效勞質(zhì)量+精神質(zhì)量價(jià)值= 價(jià)格+ 時(shí)間 2.4 尋找建立在顧客根底上的差異點(diǎn)品類要素它與消費(fèi)者的職業(yè)、活動(dòng)以及其他一些與功能相關(guān)的特點(diǎn)一起作宣傳，以闡述產(chǎn)品的功能價(jià)值。品牌要素與品牌個(gè)性利益的執(zhí)行品類要素 傳統(tǒng)觀點(diǎn)品牌品牌味道/價(jià)格/方便性 品類要素 品牌 功能性/實(shí)際性建筑工人家庭領(lǐng)導(dǎo)餐廳快餐廳可載人卡車野營/釣魚利益的執(zhí)行在許多廣告活動(dòng)中，品牌定位的各要素是固定不變的，唯一變化的是定位策略的執(zhí)行.品牌定位是否需要建立品牌群是否具有產(chǎn)品差異點(diǎn)是否具有消費(fèi)者差異點(diǎn)考慮其它時(shí)機(jī)否否否是建立品牌成員利益導(dǎo)向的屬性/形象是如果品牌排名第一：重點(diǎn)放在