市場營銷核心基本概念知識的培訓(xùn)課程

1、 本章的主要內(nèi)容有： 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與開展、傳播過程市場營銷的含義市場營銷的核心概念市場需求狀況和營銷管理的任務(wù)市場營銷哲學(xué)內(nèi)容提要1 市場營銷學(xué)產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國，是市場經(jīng)濟(jì)開展的必然產(chǎn)物。1978年后我國開始引進(jìn)市場營銷學(xué)。這一節(jié)包括市場營銷學(xué)在美國的產(chǎn)生、開展歷程和在中國的傳播、開展階段兩大問題。1.1 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與開展2 市場營銷學(xué)產(chǎn)生后經(jīng)歷了6個開展階段：萌芽階段職能研究時期形成和穩(wěn)固時期營銷管理導(dǎo)向時期協(xié)同開展時期國際化和科技化階段1.1.1 市場營銷學(xué)在美國的產(chǎn)生和開展3 營銷研究特點(diǎn)：研究主要在大學(xué)進(jìn)行研究內(nèi)容局限于推銷、分銷和廣告；以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向；影響

2、范圍和程度小。 代表人物及其奉獻(xiàn)： 巴特勒首先采用“市場營銷”一詞赫杰特齊寫出第一部以“市場營銷學(xué)”命名的教科書阿克.肖出版了論述分銷機(jī)會的書一、萌芽階段1910 1920年4 營銷研究重點(diǎn)：營銷職能研究。把市場營銷職能分為交換、物流和輔助三大職能。 重要事項(xiàng)：1926年，全美市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會成立，1931年，改組為市場營銷協(xié)會。 1936年，美國市場營銷協(xié)會AMA成立。二、職能研究時期1921 1945年三、形成和穩(wěn)固時期1946 1955年出現(xiàn)了兩部重要著作，一是范利等的5 ?美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷?、梅納德和貝克曼的?市場營銷原理? 產(chǎn)生了一些重要的概念：市場營銷組合、產(chǎn)品生命周

3、期、品牌形象 市場營銷理論逐步形成。 四、營銷管理導(dǎo)向時期1956 1965年 現(xiàn)代營銷學(xué)產(chǎn)生，營銷研究中心向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。 出現(xiàn)了新的營銷理論：市場細(xì)分的觀點(diǎn)問世，麥卡錫提出的4P組合觀點(diǎn)開始影響營6銷學(xué)界。 奧德遜的?營銷行為和經(jīng)理行動?、霍華德的?市場營銷管理：分析與決策?、麥卡錫的?根底市場營銷?都產(chǎn)生了深刻影響。五、協(xié)同開展時期19661980年 1、營銷學(xué)成為一門獨(dú)立綜合性學(xué)科 2、道寧著有?根底市場營銷：系統(tǒng)研究法?一書，提出系統(tǒng)研究法 3、科特勒對營銷學(xué)的杰出奉獻(xiàn)，著有?市7 20世紀(jì)80年代是營銷學(xué)的國際化時期。市場營銷學(xué)在國際范圍內(nèi)廣為采納，國際市場營銷學(xué)形成。 90年代開始

4、了營銷學(xué)的科技化時期。營銷學(xué)尋求與科技的結(jié)合。 出現(xiàn)了許多新的營銷理論，如關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。六、國際化和科技化階段1981場營銷管理?一書。8發(fā)展階段起止時間表現(xiàn)特征引進(jìn)時期19781982年系統(tǒng)地引進(jìn)市場營銷學(xué)理論傳播時期19831985年市場營銷學(xué)研究團(tuán)體紛紛成立應(yīng)用時期19861991年市場營銷在部分行業(yè)和地區(qū)開始運(yùn)用擴(kuò)展時期1992營銷學(xué)引起廣泛重視，高校設(shè)置營銷專業(yè)1.1.2 市場營銷學(xué)在中國的傳播與開展9 1.2 市場營銷的核心概念 市場營銷源自“Marketing，是指一種經(jīng)濟(jì)活動。市場營銷概念的開展經(jīng)歷了一個不斷完善的開展過程。1.2.1 市場營銷的含義10AMA定義：市場

5、營銷是對思想貨物和效勞進(jìn)行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目的交換。 科特勒認(rèn)為： 市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人和群體滿足欲望和需要的社會的和管理的過程。 市場營銷的現(xiàn)代定義11對市場營銷概念的理解 市場營銷活動是一種涉及生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)環(huán)節(jié)的整體營銷活動。滿足消費(fèi)者的各種需要以此實(shí)現(xiàn)企 業(yè)的目標(biāo)是營銷的核心。 市場營銷是一種創(chuàng)造性行為。 交換是營銷的根底。 12需要是指沒有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)。(need)欲望是指想得到根本需要的具體滿足物的愿望。(wants)一、需要、欲望和需求需求是有支付能力并已指向某個具體產(chǎn)品的欲望。(de

6、mand) 由此可以看出：需要不是營銷者創(chuàng)造的，市場營銷影響人的欲望和需求。 需求=欲望+購置力1.2.2 市場營銷的核心概念13 二、產(chǎn)品 產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 營銷學(xué)中的產(chǎn)品概念不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的產(chǎn)品。 有形產(chǎn)品 效勞產(chǎn)品 活動 無形產(chǎn)品 思想 等 技術(shù) 組織14價值是顧客從產(chǎn)品擁有和使用中獲得的利益與為獲得利益而支付的本錢之差。滿意取決于產(chǎn)品價值與購置者期望的比較結(jié)果。質(zhì)量是產(chǎn)品或效勞滿足顧客需要的能力的各種特征的綜合。三、價值、滿意、質(zhì)量四、交換、交易和關(guān)系營銷交易是交換活動的根本單元15 關(guān)系營銷 含義：企業(yè)與其顧客、經(jīng)銷商等建立、 保持并加強(qiáng)關(guān)系，

7、通過互利交換和共 同履行諾言來實(shí)現(xiàn)各自的目的。 關(guān)系營銷與交易營銷重視關(guān)系，關(guān)注顧客忠誠度重視價格競爭，關(guān)注市場占有率最終結(jié)果：建立營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 16市場是指某種商品現(xiàn)實(shí)購置者與潛在購置者 需求的總和市場三要素：購置能力、購置欲望、消費(fèi)群 體規(guī)模 五、市場六、市場營銷者與潛在顧客交換雙方中更積極、主動尋求交易的一方為市場營銷者。另一方為潛在顧客。171.2.3 市場營銷管理的任務(wù) 市場營銷管理的任務(wù)是在實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。 市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理18市場需求狀況和相應(yīng)的營銷管理任務(wù)需求狀況營銷管理任務(wù)負(fù)需求轉(zhuǎn)換性營銷無需求刺激性營銷潛在需求開發(fā)性營銷退

8、卻需求再生性營銷不規(guī)則需求同步性營銷充分需求維持性營銷過度需求降低性營銷有害需求抵制性營銷191否認(rèn)需求與轉(zhuǎn)換營銷 否認(rèn)需求可以分為三類：一是對消費(fèi)者根本無益的，甚至有害。二是某些產(chǎn)品對消費(fèi)者有益，但消費(fèi)者過多地看到其副作用或未掌握使用方法 .三是某些產(chǎn)品對消費(fèi)者根本無害，但消費(fèi)者由于偏見而產(chǎn)生否認(rèn)需求 20轉(zhuǎn)換性營銷措施：宣傳產(chǎn)品利益普及產(chǎn)品知 識和使用方法消除偏見原來是這樣212無需求與刺激性營銷。 無需求是消費(fèi)者對相應(yīng)的產(chǎn)品和效勞無興趣或漠不關(guān)心，從不主動購置。無需求可以有以下幾種原因：產(chǎn)品方面；顧客方面；使用條件的原因；企業(yè)方面；宏觀方面22 刺激營銷的任務(wù): 一是改善科技水平。二是引

9、導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識自己的潛在需求設(shè)法把產(chǎn)品的利益與人們的需求與興趣聯(lián)系起來。三是創(chuàng)造條件，改變環(huán)境。如建立人工湖可以使游玩產(chǎn)生需求。四是了解需求改善營銷。五是影響客觀環(huán)境 。23 3潛在需求與開發(fā)營銷。 潛在需求是指消費(fèi)者對目前尚未出現(xiàn)的產(chǎn)品存在需求需求。 開發(fā)性營銷就是通過努力開發(fā)新產(chǎn)品，變潛在需求為現(xiàn)實(shí)需求。24 4 退卻需求與再生性營銷。 退卻需求是指某種產(chǎn)品的需求低于正常水平，出現(xiàn)衰退趨勢。衰退趨勢是社會開展、科技進(jìn)步的結(jié)果。 25 再生性營銷是指通過努力使商品重新獲得生命力。一是通過轉(zhuǎn)移市場。二是通過發(fā)現(xiàn)新用途。三是用產(chǎn)品替代來改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和流行風(fēng)氣。四是對營銷不力產(chǎn)生的退卻需

10、求通過增加營銷努力。再生性營銷26 5不規(guī)那么需求和同步需求。 不規(guī)那么需求是指市場需求量就平均量來說到達(dá)預(yù)期水平，但是需求與供給在時間上存在差異，如產(chǎn)品的季節(jié)性。 同步營銷是指通過努力使需求與供給能較好地在時間上同步。采用差異定價的方式緩解供求矛盾。276充分需求與維持營銷。 充分需求是指需求與現(xiàn)行水平與時間符合供給者的期望水平。 維持營銷是保證營銷活動的正確性和有效性，保持市場優(yōu)勢。287過度需求與降低性營銷 過度需求是市場需求超過了供給者的能力或所愿供給的水平。產(chǎn)生原因或是生產(chǎn)能力缺乏；或原料供給短缺，或產(chǎn)品聲譽(yù)太高。 減低營銷是通過提價、減少效勞或降低促銷努力來限制對某產(chǎn)品或效勞的需求

11、。29 8有害需求與抵抗性營銷。 有害需求是指某些產(chǎn)品或效勞對消費(fèi)者、公眾或供給者有害。如假冒產(chǎn)品、毒品。 反向或抵抗性營銷是說明產(chǎn)品的危害、提高價格，減少顧客，購置時機(jī)。301.3 市場營銷哲學(xué) 市場觀念在西方也稱之為經(jīng)商哲學(xué)，是企業(yè)在開展?fàn)I銷營銷活動過程中，對處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。31市場營銷哲學(xué)的演變社會市場營銷觀念市場營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代觀念321.3.1 生產(chǎn)觀念理論假設(shè)：消費(fèi)者喜歡隨處可買且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要盡量提高產(chǎn)量,降低銷售價格，就能覆蓋市場。歷史條件：三十年代站主導(dǎo)地位。是在賣方 市場條件下產(chǎn)生的。特點(diǎn)：只注重

12、自身?xiàng)l件，不注重市場需求；只注重生產(chǎn)，不注重銷售；只注重產(chǎn)品數(shù)量，不注重產(chǎn)品質(zhì)量。 Production Concept33企業(yè)行為：產(chǎn)品幾十年一貫制，更新?lián)Q代速度慢；經(jīng)營方式是企業(yè)坐等顧客上門；效勞態(tài)度惡劣。具體表現(xiàn)：我們能生產(chǎn)什么就賣什么。341.3.2 產(chǎn)品觀念 Product Concept理論假設(shè)：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)生背景：賣方市場條件。特點(diǎn)：只重視企業(yè)自身?xiàng)l件，沒有重視市場需求；容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥。與生產(chǎn)觀念相比，都以生產(chǎn)為中心，但它強(qiáng)調(diào)降低本錢和提高產(chǎn)品質(zhì)量。351.3.3 推銷觀念 Selling C

13、oncept理論假設(shè)：消費(fèi)者只有在各種推銷手段刺激下才會作出購置行為。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過度的時期。1920 1945年間，生產(chǎn)力有所開展，市場相對過剩。特點(diǎn)：與生產(chǎn)觀念相比，生產(chǎn)者已經(jīng)注意到流通問題。但只注重了銷售，不注重市場需求。36企業(yè)行為：采取各種引誘手段進(jìn)行推銷；貨物出門概不負(fù)責(zé)；一錘子買賣。具體表現(xiàn)：我們賣什么人們就買什么。371.3.4 市場營銷觀念Marketing Concept內(nèi)容：該觀念認(rèn)為，企業(yè)實(shí)現(xiàn)各工程標(biāo)的關(guān)鍵在于正確理解目標(biāo)市場的需要和欲望，進(jìn)而比競爭者更有效地加以滿足。理論假設(shè)：顧客的需要是首要的。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的買方市場條件下。

14、科技開展生產(chǎn)水平提高，產(chǎn)品絕對過剩，企業(yè)之間競爭劇烈；消費(fèi)者的素質(zhì)提高，對生活水平有較高要求。寶潔和它的一次性尿布.doc38特點(diǎn)：把滿足消費(fèi)者需求作為營銷活動的中心；注重整合營銷手段提高營銷效果；重視追求企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)行為：重視產(chǎn)前的市場調(diào)查；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的更新?lián)Q代；重視效勞。進(jìn)步：市場營銷觀念是市場營銷學(xué)中的太陽中心學(xué)說。在生產(chǎn)觀念下，生產(chǎn)是為了生產(chǎn)，而不是為了消費(fèi)。只有在滿足消費(fèi)者需求才是真正地符合人類生產(chǎn)的目的。市場營銷觀念與顧客滿意。 顧客滿意理論。 顧客忠誠的價值。39推銷觀念與市場營銷觀念的比較推銷觀念市場營銷觀念出發(fā)點(diǎn)工廠目標(biāo)市場重點(diǎn)產(chǎn)品顧客需求方法推銷或促銷等單一的營銷策略整合營銷目的通過銷售獲取利潤 通過顧客滿意獲取利潤401.3.5 社會市場營銷觀念 Social marketing Concept內(nèi)容：市場營銷者在制定營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會三方面的利益。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代所出現(xiàn)的資源 短缺、環(huán)境污染嚴(yán)重等社會問題和消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行的