市場調(diào)查方式和方式

1、課程內(nèi)容講解第一節(jié) 市場調(diào)研的含義、作用及程序 一、市場調(diào)研的含義 市場調(diào)查是指通過有目的的對一系列資料、情報(bào)、信息的收集、篩選、分類和分析，來了解現(xiàn)有的和潛在的市場，并以此為依據(jù)做出經(jīng)營決策，從而到達(dá)進(jìn)入市場、占有市場并取得預(yù)期效果的目的。 二、市場調(diào)研的作用 一市場調(diào)研為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)； 二市場調(diào)查有助于企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品； 三市場調(diào)研有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位； 四市場調(diào)研促進(jìn)經(jīng)營管理的改善，增強(qiáng)銷售，增加盈利。 三、市場調(diào)查的程序 一調(diào)查前的準(zhǔn)備階段 調(diào)查前的準(zhǔn)備，主要包括以下兩個步驟： 提出問題。在很多情況下，企業(yè)針對出現(xiàn)的或要解決的問題只是由市場調(diào)查部門提出一個大致

2、的調(diào)查范圍或意圖，因而對于市場調(diào)查部門來說，需要根據(jù)調(diào)查范圍來確定調(diào)查的主題。如果企業(yè)提出銷售不暢的問題，調(diào)查范圍有了，就要首先針對影響銷售的諸多因素進(jìn)行調(diào)查，是渠道選擇不當(dāng)，還是質(zhì)量有問題；是設(shè)計(jì)問題，還是包裝不適宜等。初步調(diào)查后如果發(fā)現(xiàn)是渠道不暢的原因，那么要把下一步的調(diào)查重點(diǎn)放在渠道的選擇上，也就是在關(guān)鍵問題上下功夫，這樣才能提出實(shí)質(zhì)性的意見和建議。 調(diào)查中，對調(diào)查目標(biāo)確實(shí)定需先搞清以下幾個問題：為什么要調(diào)查；調(diào)查中想了解什么；調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處；誰想知道調(diào)查結(jié)果。 試驗(yàn)性調(diào)查。是指在調(diào)查目標(biāo)未確定以前，調(diào)查部門應(yīng)根據(jù)提出的問題挑選一些精通有關(guān)問題的人，進(jìn)行訪問，探詢一些建設(shè)性的意見

3、。所謂精通問題者既包括生產(chǎn)廠商、高計(jì)人員，也包括一些經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商等。對精通者訪問的主要目的地將調(diào)查的范圍縮小。如調(diào)查某產(chǎn)品的銷售問題時(shí)，可就影響銷售的各種因素征詢相關(guān)人員的意見，最后確定出最主要的影響因素作為調(diào)查重點(diǎn)。 二調(diào)查活動籌劃階段 試驗(yàn)性調(diào)查以及調(diào)查主題確實(shí)定是制定調(diào)查方案的根底。為了更有效地進(jìn)行針對性的調(diào)查，需要根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)查籌劃，以指導(dǎo)調(diào)查活動。 調(diào)查活動的籌劃，需要考慮的方面有調(diào)查工程、調(diào)查方式、信息來源、經(jīng)費(fèi)估算及調(diào)查進(jìn)度表等。在實(shí)際調(diào)查活動中，調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查方案的安排來組織調(diào)查活動管理或負(fù)責(zé)人員可按照方案規(guī)定檢查調(diào)查活動的情況。 確定調(diào)查工程：對有關(guān)項(xiàng)的重要程度

4、進(jìn)行比較，多面手選擇那些相關(guān)程度較高的工程；調(diào)查項(xiàng)有些是調(diào)查人員假設(shè)的，這些工程必須與調(diào)查主題關(guān)系密切而且要單方明確，便于答復(fù)；要根據(jù)經(jīng)費(fèi)的多少、統(tǒng)計(jì)能力和調(diào)查方式等情況，確定調(diào)查工程。 確定信息來源：哪些是所需的資料；什么地方可以獲得這些資料；通過什么調(diào)查方式能夠獲得資料；應(yīng)該進(jìn)行調(diào)查的對象是哪些。 估算調(diào)查費(fèi)用：調(diào)查費(fèi)用都應(yīng)包括以下內(nèi)容：資料費(fèi)、文件費(fèi)、差旅費(fèi)、統(tǒng)計(jì)費(fèi)、交際費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、雜費(fèi)、其他。 三方案的制定 調(diào)查方案表 調(diào)查目的：為何要作此調(diào)查、需要了解些什么、調(diào)查結(jié)果有何用途 調(diào)查方法：問卷法詢問法 法郵寄法觀察法 調(diào)查地區(qū)：被調(diào)查者居住地區(qū)、居住范圍 調(diào)查對象、樣本：對象的

5、選定資格、姓名、條件、樣本數(shù)量、樣本選取。 調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)：所需時(shí)間、開始日期、完成日期、在外調(diào)查時(shí)間、調(diào)查會開始時(shí)間、會址 調(diào)查工程：訪問工程、問卷工程、分類工程 分析方法：統(tǒng)計(jì)的工程、分析、預(yù)測方法 提交調(diào)查報(bào)告：報(bào)告書的形式、份數(shù)、內(nèi)容、中間報(bào)告、最終報(bào)告。 調(diào)查進(jìn)度表：籌劃、實(shí)施、統(tǒng)計(jì)、分析、提交報(bào)告書 調(diào)查費(fèi)用：各項(xiàng)開支數(shù)目、總開支額 調(diào)查人員：籌劃人員、調(diào)查人員、負(fù)責(zé)人姓名、資歷 四方案實(shí)施階段 調(diào)查方案實(shí)施階段，是實(shí)質(zhì)性的調(diào)查階段。這一階段要按照調(diào)查進(jìn)度表的規(guī)定分階段進(jìn)行。 查尋文字資料的階段。這一階段主要是對現(xiàn)有的文字資料進(jìn)行調(diào)查和收集。 實(shí)地調(diào)查階段。實(shí)地調(diào)查可以直接獲得調(diào)查

6、對象對調(diào)查工程的反映，彌補(bǔ)文字資料的缺乏。 對資料的匯總、整理、分析階段。 對調(diào)查報(bào)告的初稿征詢意見。 修改、定稿、呈交報(bào)告書。 五追蹤調(diào)查階段 調(diào)查報(bào)告的呈交，說明調(diào)查工作就此告一段落。但是，為了更好地履行調(diào)查工作的職責(zé)，還應(yīng)進(jìn)行追蹤調(diào)查。追蹤調(diào)查需要了解的情況是：追蹤調(diào)查前一段工作的成效；調(diào)查結(jié)果的采納情況。第二節(jié) 市場調(diào)研的內(nèi)容 一、企業(yè)不可控因素的調(diào)查 企業(yè)不可控的因素，主要是影響企業(yè)營銷活動的外部環(huán)境因素，包括消費(fèi)者、市場需求、市場競爭、宏觀環(huán)境。 一消費(fèi)者調(diào)查。消費(fèi)者構(gòu)成調(diào)查；消費(fèi)者購置動機(jī)調(diào)查；消費(fèi)者購置行為調(diào)查；消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的途徑調(diào)查；消費(fèi)者使用產(chǎn)品特征調(diào)查；消費(fèi)者使用產(chǎn)

7、品后的評價(jià)調(diào)查。 二市場需求調(diào)查。市場需求總量的調(diào)查；市場需求結(jié)構(gòu)的調(diào)查；市場需求的影響因素調(diào)查；市場未滿足需求調(diào)查。 三市場競爭調(diào)查。企業(yè)競爭者調(diào)查；競爭者的市場地位調(diào)查；競爭者的營銷目標(biāo)調(diào)查；競爭者的營銷策略調(diào)查；競爭者的競爭反響模式調(diào)查。 四宏觀環(huán)境的調(diào)查。政法環(huán)境調(diào)查；科技環(huán)境調(diào)查；人口環(huán)境調(diào)查；自然環(huán)境調(diào)查；社會文化環(huán)境調(diào)查。 二、企業(yè)可控因素的調(diào)查 在營銷活動中，有許多因素是可以控制的，這些因素主要是影響企業(yè)營銷活動的企業(yè)內(nèi)部因素。可以歸納為四大類：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。 一產(chǎn)品調(diào)查。產(chǎn)品概念調(diào)查；產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查；品牌形象調(diào)查；產(chǎn)品包裝調(diào)查；產(chǎn)品生命周期階段調(diào)查。 二價(jià)風(fēng)格查。產(chǎn)品

8、需求性質(zhì)與價(jià)格彈性調(diào)查；消費(fèi)者價(jià)值感受調(diào)查；競爭產(chǎn)品的價(jià)風(fēng)格查；本錢調(diào)查。 三分銷渠道調(diào)查。渠道類型調(diào)查；渠道成員調(diào)查；渠道管理情況調(diào)查。 四促銷調(diào)查。廣告調(diào)查；人員推銷調(diào)查；營業(yè)推廣調(diào)查；公關(guān)調(diào)查。第三節(jié) 市場調(diào)查的方式與方法 一、市場調(diào)查的方式 一市場普查 二重點(diǎn)調(diào)查 三典型調(diào)查 四抽樣調(diào)查 二、市場調(diào)查的方法 一詢問法 1、詢問法，是指通過詢問的方式向被調(diào)查者了解情況的一種調(diào)查方法。 2、詢問法的種類 1面談?wù){(diào)查。面談?wù){(diào)查是指調(diào)查人員同被調(diào)查者直接面談，詢問有關(guān)問題的方法。它的優(yōu)點(diǎn)有：獲得資料較確切；容易獲得協(xié)助；便于觀察引導(dǎo)。它的缺點(diǎn)有：本錢高；控制較難；調(diào)查人員的水平、語氣、責(zé)任心等

9、會影響到調(diào)查效果。 2 調(diào)查。 調(diào)查是根據(jù)事先擬好的調(diào)查表，用 向被調(diào)查人詢問的調(diào)查方法，常用于調(diào)查簡單的、帶普遍性的調(diào)查工程。 調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)有：本錢低；時(shí)間短；易控制。 調(diào)查的缺點(diǎn)有：應(yīng)用范圍?。粏栴}不夠深入。 3郵寄調(diào)查。郵寄調(diào)查是預(yù)先將印好的調(diào)查表郵寄給被調(diào)查人，并附上一個回郵信封，要求被調(diào)查人填好后寄回。優(yōu)點(diǎn)：范圍廣；本錢低；應(yīng)答人時(shí)間充裕。缺點(diǎn)：回收率低；理解不透；時(shí)間較長。 4留置調(diào)查。留置調(diào)查是指將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，讓被調(diào)查者自行填寫，由調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查方法。留置調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查問卷回收率高，被調(diào)查者可以當(dāng)面對了解填寫問卷的要求，澄清疑問，防止由于

10、誤解提問內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差，并且填寫問卷時(shí)間充裕，便于思考回憶，被調(diào)查者意見不受調(diào)查人員的影響。其主要缺點(diǎn)：調(diào)查地域范圍有限，調(diào)查費(fèi)用較高，也不利于對調(diào)查人員的管理監(jiān)督。留置調(diào)查法是介于面談?wù){(diào)查法與郵寄調(diào)查法之間的一種折衷方法。 二觀察法 1、觀察法的概念。 觀察法是指通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的調(diào)查方法。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：被調(diào)查者的活動不受外在因素的干擾，處于自然的活動狀態(tài)，因而取得的資料更加接近實(shí)際。但是它也有缺乏之處：現(xiàn)場觀察只能看到外表現(xiàn)象，往往不能了解到市場內(nèi)在因素、消費(fèi)者心理變化及市場變化的原因和動機(jī)?；ㄙM(fèi)的時(shí)間長。同時(shí)它要求調(diào)查人員須具有一定的業(yè)務(wù)技術(shù)水平，才能看出結(jié)果

11、。 2、觀察法的種類 1直接觀察法。就是調(diào)查人員去現(xiàn)場直接觀察。 2親自經(jīng)歷法。就是調(diào)查人員親自參與某種活動，來收集有關(guān)的資料。 3痕跡觀察法。這種方法不是直接觀察被調(diào)查對象的行為，而是觀察被調(diào)查對象留下的實(shí)際痕跡。 4行為記錄法。因?yàn)橛^察法不直接向被調(diào)查者提出問題，所以，有些觀察工作就可以通過錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)及其他一些監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備來進(jìn)行。 3、觀察法的運(yùn)用方向 1商品資源觀察； 2顧客觀察； 3顧客流量觀察； 4營業(yè)狀況觀察； 5商品庫存觀察； 6痕跡觀察留言簿、回執(zhí)單、優(yōu)惠卡回收量。 三實(shí)驗(yàn)法 1、實(shí)驗(yàn)法的概念。實(shí)驗(yàn)法是指在市場調(diào)查中，通過實(shí)驗(yàn)比照來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法

12、。它是將自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證理論移植到市場調(diào)查中來，在給定的條件下，對市場經(jīng)濟(jì)活動的某些內(nèi)容及其變化，加以實(shí)際驗(yàn)證，調(diào)查分析，從而獲得市場資料。 2、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：第一，可以有控制地分析、觀察某些現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，以及相互影響程度；第二，通過實(shí)驗(yàn)取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。缺點(diǎn)：實(shí)驗(yàn)法的運(yùn)用有一定的局限性并且費(fèi)用較高。實(shí)驗(yàn)所需的時(shí)間較長，又因?yàn)閷?shí)驗(yàn)中要實(shí)際銷售，使用商品，因而費(fèi)用也較高。 3、常用的實(shí)驗(yàn)法的種類 1事前事后比照實(shí)驗(yàn)。 這是最簡便的一咎實(shí)驗(yàn)調(diào)查形式。采用這一方法是在同一個市場內(nèi)，實(shí)驗(yàn)期前在正常的情況下進(jìn)行測量，收集必要的數(shù)據(jù)；然后進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過一定

13、的實(shí)驗(yàn)時(shí)間以后，再測量收集實(shí)驗(yàn)過程中的資料數(shù)據(jù)。從而旱行事前事后比照，通過比照觀察了解實(shí)驗(yàn)變數(shù)的效果。 2控制組同實(shí)驗(yàn)組比照實(shí)驗(yàn) 控制組，是指非實(shí)驗(yàn)單位，它是與實(shí)驗(yàn)組作對照比較的，又稱對照組；實(shí)驗(yàn)組，是指實(shí)驗(yàn)單位?？刂平M同實(shí)驗(yàn)組比照實(shí)驗(yàn)，就是以實(shí)驗(yàn)單位的實(shí)驗(yàn)結(jié)果同非實(shí)驗(yàn)單位的情況進(jìn)行比較而獲取市場信息的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。采用這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于實(shí)驗(yàn)組與控制組在同一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)場銷售比照，不需要按時(shí)間順序分為事前事后，這樣可以排除由于實(shí)驗(yàn)時(shí)間不同而可能出現(xiàn)的外來變數(shù)的影響。采取控制組同實(shí)驗(yàn)組比照實(shí)驗(yàn)調(diào)查，都要進(jìn)行事后測量。 3有控制組的事前事后比照實(shí)驗(yàn) 有控制組的事前事后比照實(shí)驗(yàn)，是指控制組事前事

14、后實(shí)驗(yàn)結(jié)果同實(shí)驗(yàn)組事前事后實(shí)驗(yàn)結(jié)果之間進(jìn)行比照的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。這種方法不同于單純的在同一個市場的事前事后比照實(shí)驗(yàn)，也不同于在同一時(shí)間的控制組同實(shí)驗(yàn)組的單純的事后比照實(shí)驗(yàn)。這一實(shí)驗(yàn)方法，是在同一時(shí)間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實(shí)驗(yàn)組，并且對實(shí)驗(yàn)結(jié)果分別進(jìn)行事前測量和事后測量，再進(jìn)行事前事后比照。這一方法實(shí)驗(yàn)的變數(shù)多，有利于消除實(shí)驗(yàn)期間外來因素的影響，從而可以大提高實(shí)驗(yàn)變數(shù)的準(zhǔn)確性。 除了上述常用的實(shí)驗(yàn)方法以外，在開發(fā)新產(chǎn)品，選定產(chǎn)品的規(guī)格、款式、型號時(shí)，還使用一種小規(guī)模市場實(shí)驗(yàn)的方法。通過小規(guī)模市場實(shí)驗(yàn)、試銷，在銷售客戶和使用對象中聽取意見，了解需求，收集市場信息資料。它的具

15、體做法是：第一，選定一個小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)市場，它的條件、特性要與準(zhǔn)備進(jìn)入的市場有較強(qiáng)的相似性。第二，選定新產(chǎn)品或新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品規(guī)格、款式、型號，在小規(guī)模市場試驗(yàn)銷售。第三，進(jìn)行銷售結(jié)果分析。 四文案調(diào)查法 1、概念。 從文獻(xiàn)檔案中收集資料的方法稱為文案高檔調(diào)查法。 2、優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查人員只需花費(fèi)較少的時(shí)間和精力就可經(jīng)獲得有用的信息資料；這些資料是已經(jīng)加工過的次級資料；文案調(diào)查不受時(shí)空的限制；不受調(diào)查人員和調(diào)查對象主觀因素的干擾，反映的信息內(nèi)容較為真實(shí)、客觀。 缺點(diǎn)：間接資料是歷史的記載，隨著時(shí)間的推移和市場環(huán)境的變化，這些資料難免會過時(shí)或發(fā)生變化；這些間接資料都是為其他目的而取得的，而且數(shù)量急

16、劇增加，分布十分廣泛，內(nèi)容重復(fù)交叉，質(zhì)量良莠不齊，需要進(jìn)一步加工處理；這些間接資料在分析中常常使難度較高的數(shù)量分析技術(shù)，從而在一定程度上限制了它的利用。 3、資料來源 1統(tǒng)計(jì)資料；財(cái)務(wù)資料；其他資料。 2企業(yè)內(nèi)部資料來源 3企業(yè)外部資料來源 政府機(jī)關(guān)及經(jīng)濟(jì)管理部門公布的有關(guān)資料；各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、統(tǒng)計(jì)部門、行業(yè)協(xié)會公布和保存的市場信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)；國內(nèi)外有關(guān)書籍、報(bào)刊和電臺、電視臺所提供的文獻(xiàn)資料；各種國際組織、外國使領(lǐng)館、商會所提供的國際市場信息；各種類型的圖書館是各種文獻(xiàn)資料集中存放的場所，市場調(diào)查從中央到地方可以充分利用。第四節(jié) 市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì) 什么是調(diào)查表？ 所

17、謂調(diào)查表就是一個事前設(shè)計(jì)好的書面調(diào)查表格，它系統(tǒng)地記載需要調(diào)查的問題和調(diào)查工程，反映調(diào)查的具體內(nèi)容。 調(diào)查表，又稱問卷，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求，設(shè)計(jì)出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。 二、調(diào)查表的作用 簡單地說，調(diào)查表的作用就是作為提問、記錄的工具，從而獲得第一手資料。 具體地說： 一將所需信息轉(zhuǎn)化為被調(diào)查者可以答復(fù)并愿意答復(fù)的一系列具體的問題； 二引導(dǎo)被調(diào)查者參與并完成調(diào)查，減少由被調(diào)查者引起的計(jì)量誤差； 三使調(diào)查人員的提問標(biāo)準(zhǔn)化，減少由調(diào)查人員引起的計(jì)量誤差； 四根據(jù)它來記錄受訪者的答復(fù)。 三、調(diào)查表的一般格式 標(biāo)題；開場白；調(diào)查工程；被調(diào)查者工程；注釋；調(diào)查者工程。 四、詢問技術(shù) 一是非式問題。 您是否使用“蜂花牌香皂？ 是 否 二多項(xiàng)選擇式問題 請問當(dāng)初購置時(shí)所考慮的因素？ 省電 噪音低 清涼 口碑好 贈品多 價(jià)格合理 其它 三順位式問題 請指出以下消息來源對您購置行為的影響程度從1-5最重要到最不重要 電視_播送、報(bào)紙、雜志_朋友介紹_商場售貨員推薦_其它途徑_(請說明) 四程度評比式問題 您認(rèn)為“熊貓牌電視機(jī)的質(zhì)量如何？ 很好 較好 一般 較差 很差 五配比照較式問題下面的四種自行車，請比較左邊與右邊的哪一種好，按您認(rèn)為好的一邊打上“ 永久 與鳳凰 ；飛鴿 與永