市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品基本概念開(kāi)發(fā)

1、目錄前言產(chǎn)品概念的目的產(chǎn)品概念之開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品概念的條件產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)實(shí)例前言當(dāng)一家公司在開(kāi)展新的產(chǎn)品概念時(shí)，必須要去思考：到底公司開(kāi)展出來(lái)的產(chǎn)品功能是要解決顧客的哪些問(wèn)題；要如何說(shuō)服消費(fèi)者這些產(chǎn)品功能真正可以解決他們的問(wèn)題。唯有可以解決消費(fèi)者問(wèn)題的功能，才能被消費(fèi)者所重視。所謂的產(chǎn)品概念(Product Concept)，最主要是表達(dá)一個(gè)產(chǎn)品所要滿足消費(fèi)者的欲望與需求，以及該產(chǎn)品如何滿足這些欲望與需求的原因與想法，其主要內(nèi)容包括下面三個(gè)部份：(1)說(shuō)明該產(chǎn)品所要解決消費(fèi)者未被滿足之需求；(2)說(shuō)明這產(chǎn)品為什么可以滿足這些未被滿足的需求；(3)表達(dá)這些產(chǎn)品主要的一些特征、功能，以及價(jià)格或效勞相關(guān)的

2、信息。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品概念其實(shí)就是一個(gè)指引公司將來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷策略最根本的表達(dá)。產(chǎn)品概念的目的產(chǎn)品概念是整個(gè)營(yíng)銷定位的根底。主要功能表達(dá)指引整個(gè)品牌的定位策略營(yíng)銷人員交接時(shí)一個(gè)很重要的文件預(yù)估市場(chǎng)潛力產(chǎn)品概念與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的模式消費(fèi)者需求產(chǎn)品概念產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概念與產(chǎn)品一致性檢驗(yàn)產(chǎn)品上市既有產(chǎn)品消費(fèi)者需求產(chǎn)品概念概念與產(chǎn)品一致性檢驗(yàn)產(chǎn)品上市標(biāo)準(zhǔn)模式常見(jiàn)模式好的產(chǎn)品概念的條件特殊獨(dú)特性策略性而不是執(zhí)行性的專注的承諾未被滿足的需求KISS實(shí)例(1/2)新產(chǎn)品概念開(kāi)展例子一第一版第二版第三版量化產(chǎn)品概念測(cè)試版第一版第二版第三版量化產(chǎn)品概念測(cè)試版產(chǎn)品概念開(kāi)展之實(shí)例(2/2)新產(chǎn)品概念開(kāi)展例子二保濕又好吸收第一版第二

3、版第三版量化產(chǎn)品概念測(cè)試版放松第一版第二版量化產(chǎn)品概念測(cè)試版第一版第二版第三版量化產(chǎn)品概念測(cè)試版第一版第二版量化產(chǎn)品概念測(cè)試版建立產(chǎn)品概念的步驟制定方案了解消費(fèi)者概念創(chuàng)作評(píng)估概念建立產(chǎn)品概念的步驟和方法 一、制定方案建立概念開(kāi)展工程小組市場(chǎng)、研發(fā)、廣告.根據(jù)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)確定工程目標(biāo)產(chǎn)品、時(shí)限獲取管理層及工程小組對(duì)工程目標(biāo)及流程的認(rèn)同數(shù)據(jù)準(zhǔn)備會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)consumer insight概念創(chuàng)作概念的內(nèi)部?jī)?yōu)化概念座談會(huì)概念測(cè)試與產(chǎn)品使用測(cè)試工程小組成員規(guī)那么沒(méi)有壞的主意我不是典型的消費(fèi)者建設(shè)優(yōu)于否認(rèn)在工程期內(nèi)必須使用產(chǎn)品XX次建立產(chǎn)品概念的步驟和方法二、理解消費(fèi)者現(xiàn)有方案的全面回憶方案并實(shí)施一系

4、列消費(fèi)者研究與管理層及工程成員交流發(fā)現(xiàn)獲得對(duì)消費(fèi)者的深度了解消費(fèi)者藍(lán)圖該品類當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)：奇強(qiáng)、雕牌、汰漬、立白、微妙.消費(fèi)者語(yǔ)言：洗衣粉化不開(kāi)、手開(kāi)裂、水滑了、搓干凈、氣味沖品類消費(fèi)習(xí)慣與行為U&A ： 先泡后洗消費(fèi)者需求及其層次：領(lǐng)袖口要預(yù)處理、要泡、傷手、費(fèi)時(shí).消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法：品牌形象認(rèn)知圖消費(fèi)者對(duì)我們目前產(chǎn)品的看法產(chǎn)品作用“信號(hào)看得見(jiàn)、聽(tīng)得見(jiàn)、聞得到.品類的情感聯(lián)系：穿得干凈，心里快樂(lè)建立產(chǎn)品概念的步驟和方法三、概念創(chuàng)作概念構(gòu)思產(chǎn)品屬性重要性排序：去頑固污漬、速度快.消費(fèi)者信念的總結(jié)與篩選:3個(gè)核心信念確定未到達(dá)滿足的消費(fèi)者需求：我們的核心優(yōu)勢(shì)探索需求階梯產(chǎn)品聲明標(biāo)題創(chuàng)作概念

5、寫(xiě)作概念優(yōu)化產(chǎn)生一些專一的、獨(dú)特的產(chǎn)品概念，以備概念測(cè)試更開(kāi)心1.去污力快速去污去頑固污漬2.省時(shí)省力免浸泡免搓洗易漂洗3.省水泡沫少漂洗次數(shù)少衣服更干凈家人穿在身上更體面家人的認(rèn)同當(dāng)一個(gè)稱職的主婦簡(jiǎn)化家務(wù)有更多的自由時(shí)間做自己想做的事把握自己的生活省錢(qián)有更多的錢(qián)買(mǎi)其它東西全家人享受生活得更有質(zhì)量概念寫(xiě)作模板利益承諾我承諾你： 同情我知道這對(duì)你很重要，因?yàn)椋赫f(shuō)服性支持你可以信任我的承諾，因?yàn)椋豪嬷厣昕偨Y(jié)一下，我承諾：型號(hào)這兒有不同方式讓你體驗(yàn)我的承諾：價(jià)格為了體驗(yàn)這個(gè)承諾，你需要付出的費(fèi)用是：幾點(diǎn)原那么大聲讀完整個(gè)概念不超過(guò)30秒品牌名應(yīng)明顯突出，突出概念的主體用消費(fèi)者語(yǔ)言，防止用技術(shù)術(shù)語(yǔ)標(biāo)

6、題應(yīng)提醒核心的消費(fèi)者利益食品最好配以照片一些為吸引注意力的圖片和音樂(lè)等無(wú)需添加例：巨能洗衣粉產(chǎn)品概念節(jié)水用巨能洗衣粉，洗衣粉節(jié)約1/3用水！洗衣服清起來(lái)會(huì)浪費(fèi)很多水，現(xiàn)在水費(fèi)又越來(lái)越貴巨能洗衣粉采用了低泡清潔配方，在迅速清潔的同時(shí)，產(chǎn)生泡沫少，清洗2次就可以到達(dá)普通洗衣粉清洗3次的效果巨能洗衣粉，天天為你節(jié)約用水巨能洗衣粉有無(wú)磷型、有磷型兩種供選擇400克，3.4元/無(wú)磷；3.0元/有磷建立產(chǎn)品概念的步驟和方法四、評(píng)估概念定性評(píng)估定量評(píng)估評(píng)估結(jié)果的運(yùn)用產(chǎn)品概念評(píng)估 定性概念評(píng)估最常用的是消費(fèi)者座談會(huì)FGD評(píng)估內(nèi)容整體感受：整體印象，包括直覺(jué)上的感受對(duì)概念的理解：信息與語(yǔ)言的清晰準(zhǔn)確信念和態(tài)度描

7、述：與消費(fèi)者的日常生活相關(guān)性利益承諾：利益點(diǎn)是否有吸引力說(shuō)服性支持：支持是否有說(shuō)服力例：巨能濃縮洗衣粉座談會(huì)分組組別特征目的第一組：巨能普通粉用戶過(guò)去3個(gè)月內(nèi)最常用巨能洗衣粉（2.0元）了解巨能濃縮粉的產(chǎn)品概念對(duì)巨能普通粉用戶的吸引力，以及可能的內(nèi)部轉(zhuǎn)換第二組：巨能濃縮粉用戶過(guò)去3個(gè)月內(nèi)最常用巨能濃縮粉（3.4元）了解新的產(chǎn)品概念對(duì)巨能濃縮粉老用戶的吸引力，以及可能的用戶流失第三組：低價(jià)位普通粉用戶過(guò)去3個(gè)月內(nèi)最常用低價(jià)洗衣粉（400克價(jià)格小于3.5元），如奇強(qiáng)、雕牌了解巨能濃縮粉對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌低價(jià)位普通粉用戶的吸引力與轉(zhuǎn)換能力第一組：高價(jià)位洗衣粉用戶過(guò)去3個(gè)月內(nèi)最常用高價(jià)洗衣粉（400克價(jià)格大于

8、3.5元）如奧妙、汰漬，其中4人用濃縮洗衣粉了解巨能濃縮粉對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌中、高價(jià)位普通粉用戶的吸引力與轉(zhuǎn)換能力產(chǎn)品概念評(píng)估定量概念評(píng)估分為“概念測(cè)試concept test和“概念與產(chǎn)品使用測(cè)試CUT兩種。其中， “概念測(cè)試除預(yù)測(cè)銷量外，還可測(cè)試：試用率幾個(gè)概念的比照，哪個(gè)更有吸引力概念是否有潛力開(kāi)展成為有效的廣告目標(biāo)群體的界定概念的改進(jìn)點(diǎn)產(chǎn)品概念評(píng)估“概念與產(chǎn)品使用測(cè)試在“概念測(cè)試的根底上，還可以到達(dá)以下目的：再購(gòu)率哪個(gè)概念產(chǎn)品組合更有吸引力概念與產(chǎn)品的配合程度，等等。例：巨能洗衣粉概念免浸泡洗衣粉不用先浸泡，省時(shí)省力！洗衣服是件挺麻煩的事，為了洗得干凈，我都會(huì)將衣服在水中浸泡一段時(shí)間再洗，但這

9、樣會(huì)耽誤不少時(shí)間，有什么方法既省時(shí)間又洗得干凈呢？介紹新一代“巨能免泡洗衣粉，它能幫你省去浸泡過(guò)程，衣服洗得一樣干凈。“巨能引進(jìn)了獨(dú)特的生物制劑滲透蛋白酶Penentein，它不但具備普通酶的去頑固污漬能力，更能利用它的活性加速對(duì)污漬的滲透，衣服洗起來(lái)就像浸泡過(guò)一樣輕松容易，讓你用1/4的時(shí)間做完同樣的事情。巨能免浸泡洗衣粉，把你從洗衣服中解放出來(lái)?！熬弈苊饨菹匆路塾袩o(wú)磷型和有磷型兩種供選擇，3.4元/400克無(wú)磷，3.2元/400克有磷。例：巨能洗衣粉概念修改洗衣粉不用先浸泡，省時(shí)一半！為了把衣服洗得干凈，需要先浸泡一段時(shí)間再洗，但這樣會(huì)耽誤不少時(shí)間，有什么方法既省時(shí)間又洗得干凈呢？介紹新一代“巨能免浸泡洗衣粉，讓你洗衣服省一半時(shí)間?！熬弈苊饨菹匆路垡M(jìn)了獨(dú)特的滲透蛋白酶PNT，能利用它的活性加速對(duì)污漬的滲透瓦解，不用浸泡也可以洗得干干凈凈，讓你用一半的時(shí)間做完同樣的事情。巨能免浸泡洗衣粉，解放你的時(shí)間?！熬弈苊饨菹匆路塾袩o(wú)磷型和有磷型兩種供選擇，