2、房地產(chǎn)定價策略

1、房地產(chǎn)定價策略北 京 前 言 房地產(chǎn)定價是操縱市場的強有力杠桿，是兌現(xiàn)開展商利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我們在現(xiàn)實的生活中，常?？吹介_展商辛辛苦苦做數(shù)年的大型小區(qū)，卻比不上半年一個單體樓做的利潤；除了其它的因素外，把握市場價值與產(chǎn)品價格對接至關(guān)重要。 房地產(chǎn)的工程定價操作的好壞直接關(guān)系到樓盤銷售的成敗。價格是房地產(chǎn)市場中最活潑、最敏感、最重要的因素之一。對市場而言，它是供給和需求力量比照變化的信號。 主 要 內(nèi) 容主要內(nèi)容： 1、房地產(chǎn)工程定價參照體系； 2、房地產(chǎn)工程定價常見幾個誤區(qū)及其對策； 3、制定有較好市場啟動力的價格； 4、房地產(chǎn)銷售定價、折扣最正確組合技巧； 5、實現(xiàn)價格和價值無縫對接手法；

2、6、定價玄關(guān)（瑞心苑案例分析）。一、房地產(chǎn)工程定價參照體系 對開展商而言，它直接決定著工程開發(fā)的利潤水平，又是用以進行市場競爭的利器。對消費者而言，它決定著現(xiàn)時的消費能力和預期的投資回報水平。價格制定流程表價格政策市場目標訂立價格目標決定價格的相關(guān)因素：需求、本錢、競爭、消費者心中的價格帶、法律、環(huán)境等建立價格在策略及營銷組合扮演的角色更正決定價格及價格評估 策略A：從戰(zhàn)略高度認清自我價格目標和企業(yè)營銷目標的關(guān)系： 營銷目標 價格目標 力求生存 領(lǐng)導市場力求市場穩(wěn)定 市場占有率 獲 利* 投資回收* 長短期利潤極大化* 維持價格領(lǐng)導者* 維持市場占有率* 增加、擴大市場占有率* 彈性價格* 穩(wěn)

3、定市場* 防止客戶對價格的敏感* 讓客戶覺得公平合理* 獲取營運資金 策略B：競爭價格 在進行工程定價前，往往要對市場情況及周邊樓盤的定價作一深入的了解。使自己的定價最能適應市場，最能符合工程的實際情況。二、房地產(chǎn)工程定價常見幾個誤區(qū)及其對策 有時侯只做“一點有關(guān)定價的市場調(diào)研可能和完全沒做一樣糟。一般人常用的全性分析模式及理論會假設：如果你把重要性分數(shù)加權(quán)，乘以品牌新時期屬性的得分，就可得出品牌的“價值。事實上，這種市場調(diào)查方法是錯誤的。因為它假設所有被包括的屬性足以代表消費者對該產(chǎn)品的需求，但事實并非如此。 誤區(qū)A：所有屬性代表消費者的需求根據(jù)上表顯示： 評估乘上重要性給分再加分，得到一個

4、很樂觀的結(jié)論，XX花園的定價應高于兩個領(lǐng)導品牌。 全性分析模式同時假設重要性排名等于“購置動力，但事實不然。XX花園所要對抗的，不只是碧桂圓、麗江花園，質(zhì)量、環(huán)境、交通、物管等，它同時要與這兩個品牌數(shù)年來的廣告基礎(chǔ)爭戰(zhàn)。 屬 性 重要性 價值評估 碧桂圓 價值評估 麗江花園 價值評估 XX花園質(zhì)量環(huán)境交通物業(yè)管理市政配套加權(quán)后的價值 5 4 4 3 2 5 4 4 3 4 74 4 5 5 1 5 73 5 5 2 5 5 83誤區(qū)B：定價缺乏策略性思考 大多數(shù)營銷經(jīng)理不了解自己的定價行為對市場價格的影響。他們把自己想象成“價格接受者，而非“定價者。不幸的是，就是因為他們?nèi)狈Σ呗孕运伎?，才會?/p>

5、致寡頭壟斷市場的混亂售價。 達特茅斯大學的韋伯特教授說：“就是持有這種態(tài)度的人自亂陣腳，反倒幫了競爭對手的忙。他們在定價上，又想投機，又沒有信心，又總是被動，不根據(jù)資料或分析報告。 那種說：“定價 具有競爭力，產(chǎn)品銷售就沒問題，公司就一定能賺到錢。 背后存在三項假設：1、何謂“具競爭力的定價； 2、毛利足以產(chǎn)生盈余； 3、了解固定及變動的生產(chǎn)、營銷費用與銷售量的關(guān)系。 這些假設非常不準確，因為多數(shù)銷售經(jīng)理對本錢沒有多大概念。對策：兩種不同測試方法的定價第一種：實地“在店測度。 在不同市場不同店面中，使用不同價格，再以獲利曲線決定當?shù)貎r格奉獻最大。第二種：較簡單的方法是模擬試銷。 在“模擬的場景

6、中里，評估不同的價格會有何種市場反應，稱為“多重權(quán)衡分析，用來測試各種因素，讓消費者接觸幾套組合概念后，再分析結(jié)果，就可得出N個因素的主要效果。 三、制定有較好市場啟動力的價格 房地產(chǎn)工程的定價必須切合實際，應考慮消費者、宏觀環(huán)境、市場預期、競爭對手等多方面的因素而制定。 策略A：制定切合實際的價格策略常規(guī)的價格策略： 一般就有：低價策略、高價策略、一口價、內(nèi)部價、優(yōu)惠價等； 不太常見：本錢價、跳樓價等； 售樓廣告：低叫高賣（低開高走）、高叫低賣（高開低走）策略等。價格策略重要性： 工程定價是經(jīng)過一系列調(diào)查取證和研究分析得出來的客觀科學的結(jié)論，因此，價格策略必須切合實際，否則將會使前面的一系列

7、工作都失去意義。舉例： 隨時在售樓廣告中見到的“每平方米3000元起，看上去很吸引人，然而實際售價卻要近5000元/平方米，使購房客戶有被愚弄之感，每次廣告的目的變成了讓一群人來受騙一次，玩一玩。這就是不切實際的價格策略。即使研究結(jié)果認為5000元/平方米的定價是合理的，只是考慮盡快回收資金，那么，完全可以采用分期銷售，從低往高走的策略，開始說賣3000就賣3000元，以后再根據(jù)銷售進度逐步提價，這樣就不至于會徒勞無功。策略B：交叉影響價格的眾多因素 客觀因素 宏觀因素產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與政策就業(yè)率金融成本地區(qū)物業(yè)總供應量地段與區(qū)域功能商業(yè)利潤營銷操作水平購房者心理因素四、房地產(chǎn)銷售定價、折扣最正確組合

8、技巧 俗話說：“沒有賣不出去的東西，只有賣不出去的價格。 時下，各類商品的銷售都是和打折聯(lián)系到一起的，似乎不打折商品就賣不出去，這也許是市場促銷的手段，也許是售貨者利用人們貪廉價的心理。 開發(fā)商開盤前進行價格定位，這個價格是開發(fā)商實際要實現(xiàn)或得到的價格。要實現(xiàn)這個價格可以通過多種銷售定價（或稱“銷價）與折扣的組合來實現(xiàn)。定價、折扣組合技巧技巧一：低定價、低折扣 第一感覺較為實際，所含水分少，較易留下好印象；銷售周期較長，期間價格變化是必然的，尤其是從樓花到入伙；價格需要上調(diào)時，可直接調(diào)高標定銷價；當原定價過高、銷售不力需要降價時，可不直接調(diào)低標定價格，只需大打折扣就行。此調(diào)價方式符合“明升暗降

9、的調(diào)價原則。技巧二：高定價、高折扣 第一感覺較為價格過高，嚇跑一局部客戶；價格需要調(diào)整時，則較難處理；價格需要上調(diào)時，一方面可進一步提高標定銷價，另一方面還可通過降低折扣從而提高實際價格來實現(xiàn)，但違背了調(diào)價“明升的原則；當實際價格需調(diào)低時，通過打本已很高的折扣是比較勉強的，如果原本在85折的折扣下，繼續(xù)打到80折，雖然到達了降價的目的，但顧客心理會犯嘀咕，甚至疑心開展商的老實度。而如果直接降低標定銷價，則又違背了“暗降的調(diào)價一般原則。技巧三：中定價、中折扣 這是介于低定價、低折扣和高定價、高折扣之間的一種策略方式，其優(yōu)缺點自然也是居中，在此不必述。舉例（大連“水岸名都為例）：概括地說，有三種組

10、合（以開展商要7000元/平方售價分析）：1、低定價、低折扣：7500元/平方定價+93折的折扣配合推出；2、高定價、高折扣：8500元/平方定價+82折的折扣配合推出；3、中定價、中折扣：8000元/平方定價+87折的折扣配合推出?？偨Y(jié)： 在實際銷售價格一定的情況下，采用“低定價，低折扣的方式為宜。五、實現(xiàn)價格和價值無縫對接手法 有效的定價方法應該是按價值定價。一個公司為其產(chǎn)品或效勞制定價格的基礎(chǔ)，應當是這種產(chǎn)品或效勞競爭對手的產(chǎn)品或效勞之間的預期價值比。換句話說，如果你的產(chǎn)品能夠讓客戶物有所值，客戶就樂意付款。但這并不是說，你可以在短時間內(nèi)大幅度提高價格。策略A：明智的價格制定者遵循的原則

11、原則一：培養(yǎng)“百分之一意識 員工能把精力集中在產(chǎn)品或效勞的價值上，就一定會獲得那百分之一的差價，甚至更多。原則二：堅持提供超值效勞 企業(yè)的銷售人員不是機械售樓，而是向客戶傳遞真正的價值。因此千方百計設法滿足顧客要求，貼近顧客是按價值定價的關(guān)鍵，不斷帶來利潤的來源。原則三：定價時要目光長遠 客戶眼中只有價格，并不認識產(chǎn)品或效勞的內(nèi)在價值，更應引起重視。企業(yè)須著眼于核心客戶群并保持一個誠信的價格政策。原則四：了解你的競爭對手 只有掌握了競爭對手的信息并加以分析，才能理性的制定出自己的價格策略來。原則五：定價機制系統(tǒng)化 定價是一個持續(xù)不斷的過程，一般是公司決策層作出決策或干脆委托給大牌咨詢公司。（定

12、價時易犯的錯誤，以銷售額來衡量銷售業(yè)績，而不考慮利潤或利潤率。）策略B：定價的實操手法房地產(chǎn)最重要的三個因素是：地段、地段、地段。房地產(chǎn)最重要的三個因素是：環(huán)境、環(huán)境、環(huán)境。房地產(chǎn)最重要的三個因素是：價格、價格、價格。操作手法之一：整體定價手法 方 法運做順序市場定位 特 點 適用范圍撇脂模式 高開低走需求彈性小的高收入人群階段性高額利潤回收資金速戰(zhàn)速決實力信譽頗佳的大公司有“新、奇、特”概念的物業(yè)熊市行情滲透模式 低開高走需求彈性較大的中高等收入群體穩(wěn)扎穩(wěn)打牛市行情操作手法之二：價值定價手法海爾定價手法選定目標市場洞察目標顧客的價值取向衡量目標顧客所獲得的價值增量選定目標顧客操作手法之三：價

13、值定價手法特性定價手法樓價與位置 流傳一句話：第一是位置，第二是位置，第三是位置。（無法復制，無法替代）樓價與環(huán)境 流傳一句話：第一是環(huán)境，第二是環(huán)境，第三是環(huán)境。買樓就是買生活的空間。室外空間就是自然（唯一性、珍惜性、獨占性）、人文（歷史性、文化性）環(huán)境。樓價與配套設施 生活商務設施、休閑康樂設施、教育文化設施、商業(yè)配套設施等。樓價與品牌效應 不可無視品牌力量。六、案例分析定價玄關(guān)（瑞心苑） 在房地產(chǎn)營銷過程中，價格因素起著重要的作用。定價的上下關(guān)系到房地產(chǎn)利潤的多少，以及銷售成功與否。所謂“一分質(zhì)一分價，正確的房地產(chǎn)營銷策略就是要如實地表達房地產(chǎn)本身的價格規(guī)律，反映出“工程的合理價值，做到

14、精確定價。瑞心苑與附近樓盤評估得分比較表操作手法之一：評估得分法1、瑞心苑與附近樓盤綜合素質(zhì)評估瑞心苑的評估均價由以下幾步計算得出：（1）比較系數(shù)=瑞心苑評估得分比較工程評估得分（2）可調(diào)均價=每個比較工程的比較系數(shù)比較工程的均價（3）瑞心苑評估均價=每個比較工程的可調(diào)均價之和比較工程個數(shù)由此得出“瑞心苑的評估均價為4830元/M2操作手法之二：最大假想競爭比較法在附近競爭樓盤中，唯有“御僑居的素質(zhì)與檔次最接近本工程，因此作為最大假想競爭敵人。“瑞心苑比“御僑居高出100元/平方，即銷售均價4950元/平方。比 較 素 質(zhì)項目與御僑居的比較差價(元/M2)地 理 位 置+50規(guī) 模+50工 程

15、 形 象150配 套 設 施+50交通方便程度+50生活方便程度50空氣環(huán)境情況0戶 型 面 積+50間 隔 設 計+50裝 修 標 準0綜 合 差 價+100 操作手法之三：制定價目表 價目表的制定亦即是把個樓層各單元的價值合理地反映出來，其主要是根據(jù)各單元的單元系數(shù)（價差）及樓層系數(shù)（價差）作為參考而相應制定的。 房地產(chǎn)要取得好的業(yè)績，把價格做合理了，把商品研究透了，把商品推廣到位了，好多東西自然水到渠成。 1、單元系數(shù)制定單元系數(shù)=各單元總得分/（各單元總得分之和/單元數(shù)）各單元的系數(shù)如下： 房號 因素 01 02 03 04朝向 10 10 9 9采光 10 10 9.5 9.5通風 9.5 9.5 10 10景觀 9 9 10 10間隔 10 10 9.5 9.5綜合得分 48.5 48.5 48 48 單 元 01 02 03 04