昆明09螺螄灣商業(yè)項目分階段推廣方案策維

1、提 報：昆明呈 報：策維廣告(北京 昆明) 時 間：2009.12螺螄灣分階段推廣方案1 本項目詳細(xì)的推廣方案是在雙方信息對稱的基礎(chǔ)上進(jìn)行螺螄灣項目的進(jìn)一步推廣部署，以闡述分階段推廣為主，故具體分析過程暫略。 由于項目規(guī)劃及工程進(jìn)度暫未確定，本方案中提及的推廣執(zhí)行方案需根據(jù)最終確定的工程進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整。前 言2Part 1項目分析3螺螄灣伴隨昆明城市發(fā)展一路走來；在昆明任何一次城市升級的過程中，螺螄灣一直走在前面；“螺螄灣”三個字的金字招牌是字字百億金的品牌資產(chǎn)；20年來，被螺螄灣感染的20萬不離不棄的商戶是我們最大的財富！只有在珍視既有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，才能將螺螄灣的價值發(fā)揚光大！項目梳理4東

2、盟國際商業(yè) 大平臺西南區(qū)域發(fā)展 引爆點 昆明商業(yè)市場 升級鏈 螺螄灣是：5“六字 箴言”大多廣眾專新核心價值6大體量200萬平米的航母級體量大規(guī)劃10大主題、6大板塊 集購物中心、主題賣場、城市公園、 五星級酒店、甲級寫字樓、高尚住宅于一體的超級生活 采購中心 大流通城與市、市與人、人與商品，全方位互動交融大7多業(yè)態(tài)共融共生；多產(chǎn)品提供全方位選擇；多功能帶來多重體驗。多8輻射面廣經(jīng)過2009年的戰(zhàn)略升級，螺螄灣將繼續(xù) 成為推動昆明作為東盟橋頭堡的重要力量。廣9海量人流原螺螄灣作為全國十大市場第二，日均 客流量達(dá)10萬人次，年交易額超過 100 億元。煥然一新的螺螄灣，足以承載、 也必將吸引更多

3、數(shù)量、更廣范圍的消費 人群，延續(xù)商脈，再造傳奇。 眾10專業(yè)團(tuán)隊組合新瑞安集團(tuán)聘請香港、深圳和昆明本土的商業(yè) 專家為項目進(jìn)行定位、規(guī)劃，充分挖掘螺螄灣 的商業(yè)價值，打造其為新昆明的實力名片。專業(yè)商業(yè)運營來自全國的商業(yè)專家將為螺螄灣進(jìn)行招商和營 運，并幫助商戶尋找品牌，提升形象，拓寬進(jìn) 貨渠道，提升經(jīng)營能力。專11商戶提升物業(yè)、交通全新改造，為商戶提升價值空間商業(yè)持有商業(yè)全持有，全新統(tǒng)一運營管理模式品牌規(guī)劃專業(yè)商業(yè)品牌規(guī)劃，創(chuàng)造空間坪效利益最大化業(yè)態(tài)組合合理業(yè)態(tài)配比，功能互補形成更加強大的吸金能力新12產(chǎn)品定位以商業(yè)為核心，集合購物、休閑、娛樂、公園為一體，以酒店、公寓為配套的超級商業(yè)綜合體 商

4、業(yè)是王道 其它為配套13Power Center 200萬平米商業(yè)綜合體規(guī)模概念定義形象定位14首發(fā)，普通寫字樓和商住公寓其次：商業(yè)的強勢推出再次：甲級寫字樓的完美收官最后：熱力開街 持續(xù)運營推盤節(jié)奏強勢的整體形象定位引發(fā)了行業(yè)市場和消費市場的關(guān)注和期待后：首先用市場接受度高和需求旺盛的商住公寓及普通寫字樓，來完成項目的現(xiàn)金回籠和制造旺銷勢頭，從而最大程度強化市場對項目的接受度其次借助長期以來積累的商脈傳承基礎(chǔ)，啟動商業(yè)板塊的全面招商；以主力商家的品牌感召力引發(fā)“羊群效應(yīng)”，促進(jìn)各業(yè)態(tài)品牌商家全面落位將承載項目較大利潤的部分放在整個銷售的最后部分，將借勢其它物業(yè)的熱銷和成功，獲取更大的價值提升

5、，實現(xiàn)價值最大化，減小風(fēng)險。15形象導(dǎo)入step-1推廣步驟產(chǎn)品亮相step-2招商/銷售step-3商業(yè)開街step-416Part 2分階段推廣描述17由于項目的總規(guī)未確定，相應(yīng)的時間結(jié)點缺失。因此，關(guān)于本項目的階段推廣，策維是以多年服務(wù)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗來完成。具體的時間計劃，推廣遞進(jìn)方案需要以總規(guī)確定后根據(jù)各時間結(jié)點來進(jìn)行實際操作調(diào)整。重要說明18基礎(chǔ)形象LOGO & VI應(yīng)用 & 主廣告語 & 主形象19LOGO部分20LOGO圖形傳承 堅韌 夢想 誠信 云南21LOGO色塊構(gòu)成在推廣中的應(yīng)用策略辦公公園住宅酒店賣場購物22LOGO字體字體修正前字體修正后不易識別23LOGO正形24（以

6、方案1字體形式）VI及相關(guān)延展部分25標(biāo)志左右標(biāo)準(zhǔn)及制圖規(guī)范26標(biāo)志上下結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)及制圖規(guī)范27標(biāo)志豎排標(biāo)準(zhǔn)及制圖規(guī)范28標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色規(guī)范29輔助圖形30辦公應(yīng)用名片31辦公應(yīng)用便箋32辦公應(yīng)用工作證33辦公應(yīng)用胸徽34辦公應(yīng)用光盤資料封套35環(huán)境應(yīng)用道旗36環(huán)境應(yīng)用掛旗37環(huán)境應(yīng)用功能導(dǎo)視38環(huán)境應(yīng)用功能分區(qū)導(dǎo)視39環(huán)境應(yīng)用商業(yè)主導(dǎo)視40環(huán)境應(yīng)用商業(yè)內(nèi)場樓層導(dǎo)視41環(huán)境應(yīng)用商業(yè)內(nèi)場樓層導(dǎo)視42環(huán)境應(yīng)用商業(yè)內(nèi)場樓層功能分區(qū)指示43環(huán)境應(yīng)用商業(yè)內(nèi)場導(dǎo)視44環(huán)境應(yīng)用內(nèi)場標(biāo)識牌類規(guī)范45環(huán)境應(yīng)用商業(yè)建筑體應(yīng)用46環(huán)境應(yīng)用商務(wù)建筑體應(yīng)用47環(huán)境應(yīng)用酒店建筑體應(yīng)用48主廣告語49主廣告語策略思路昆明，一個7

7、00萬人口的省會城市一個經(jīng)濟(jì)騰飛的東盟橋頭堡城市一個中國面向東南亞的窗口城市一個海納百川、匯聚八方的聚寶城市50主廣告語策略思路螺螄灣，一個曾經(jīng)昆明味十足的漁村集市一個全國第二大日用品市場一個市值百億的著名品牌市場一個大有可觀、大有可為的窗口型市場51主廣告語策略思路 昆明本身就是一個無論是區(qū)位、大環(huán)境資源都具有唯一性的城市。而這個城市只有一個真正的超級商業(yè)市場。 螺螄灣就是昆明的這個城市的唯一的品牌商業(yè)市場。無論是過去、現(xiàn)在還是將來，螺螄灣的發(fā)展和即將呈現(xiàn)的精彩未來，都是唯一的、真正的 城市商脈傳奇52一城 一市 一傳奇主廣告語53傳承商脈 續(xù)寫傳奇精 彩 盛 匯用繁華點亮城市主廣告語備選：

8、54主形象55方案一56方案二57階段傳播策略5809年12月營銷節(jié)點重要階段形象導(dǎo)入傳播重點：鞏固拆遷公關(guān)成果眾望所歸項目形象植入通路使用：案場包裝、戶外、軟文、硬廣針對商戶項目開工項目亮相傳播重點：造勢 產(chǎn)品解析通路使用：戶外、軟文硬廣、雜志專刊、電視廣告、SP活動項目呈現(xiàn)招商銷售傳播重點：商業(yè)形象價值，住宅寫字樓強銷通路使用：報紙、SP活動、招商手冊、樓書、硬廣、軟文針對泛目標(biāo)群體招商/銷售傳播重點：開業(yè)促銷，熱賣場氛圍通路使用：軟文、硬廣、雜志、招商/銷售物料、SP活動針對泛目標(biāo)客戶群商業(yè)開街商業(yè)開街針對商家0廣告節(jié)奏59創(chuàng)意表現(xiàn)策略： 尋找項目與情感訴求的共鳴點，深入理 性思維，絕不

9、作自娛娛人的大鳴大放； 時序控制策略： 緊緊貼和項目的營銷及工程進(jìn)度，對產(chǎn) 品的本質(zhì)抽絲剝繭，層層解析；60媒介整合策略： 設(shè)定上中下三元立體整合傳播模式，根 據(jù)不同階段的營銷和財務(wù)目標(biāo)的設(shè)定， 有的放矢，側(cè)重分明； SP活動策略： 活動所扮演的角色是引爆點，為每個階 段的推廣都畫上一個完美的句點，并且 提引下個階段的推廣節(jié)奏。61綜上所述：我們把四個推廣階段歸納為“起、承、轉(zhuǎn)、合”四步曲（起）形象導(dǎo)入（承）產(chǎn)品亮相（轉(zhuǎn)）招商銷售（合）商業(yè)開街621階段 （起）形象導(dǎo)入營銷節(jié)點：拆遷收尾、工程開工訴求重點：鞏固拆遷公關(guān)成果 眾望所歸 項目形象植入63任務(wù)：切入到形象的全面導(dǎo)入工程，樹立項目形象

10、高度。手段：報紙硬廣、新聞軟文，工地現(xiàn)場、營銷體驗中心，SP活動等。64推廣策略說明：螺絲灣的整體推廣將以“一城一市一傳奇”的主導(dǎo)概念為核心。所以，從形象導(dǎo)入期開始，我們將植入品牌核心概念，并在今后三個步驟的階段性推廣中不斷強化，形成強有力的主線支撐項目的整體推廣。65一城 一市 一傳奇核心主題城：昆明云南唯一的中心城市市：螺螄灣昆明唯一的商業(yè)綜合體商脈傳承、再創(chuàng)奇跡：中國第二日用品批發(fā)市場20年的商業(yè)成就66我們堅信對于昆明這座城市來說，只有一個螺螄灣！螺螄灣之于昆明，是獨一無二的商業(yè)品牌；是一呼百應(yīng)的財富符號；更是真正意義上的城市名片！676869系列推廣 方案一70商脈篇從漁村小鎮(zhèn)到商業(yè)

11、大城，我們走過300年系列延展主題7172發(fā)展篇從5700m到820,000m 20年見證，我們不離不棄系列延展主題7374系列延展主題奮斗篇從昆明市場龍頭到行業(yè)全國第二 我們一起創(chuàng)造，共享輝煌！系列延展主題7576蛻變篇從街頭練攤到200萬m商業(yè)綜合體 我們攜手走過，創(chuàng)想未來！系列延展主題7778系列推廣 方案二79人群篇五湖四海 走到一起二十年共創(chuàng)輝煌云貴川的真誠、江浙兩廣的精明東北人的大氣、湘贛鄂的勤能徽商晉商的敏銳我們五湖四海走到一起來二十萬商戶二十年螺螄灣共同攜手，風(fēng)雨同舟共同鑄就一城一市一傳奇的業(yè)界輝煌8081財富篇海納百川 胸懷大志共同見證財富升級全國第二大四星級日用批發(fā)超級市場

12、82萬平方米輻射全國及東南亞地區(qū)的大型批發(fā)集散中心字字百億的品牌資產(chǎn)傳承商脈，聚人，聚財，聚氣二十萬商戶二十年螺螄灣胸懷大志，蓬勃發(fā)展共同見證一城一市一傳奇的財富神話8283行業(yè)篇融會貫通 行業(yè)匯聚創(chuàng)造昆明商業(yè)奇跡買服裝到螺螄灣、買鞋帽針織到螺螄灣、買布匹毛線到螺螄灣、買五金電器到螺螄灣各行各業(yè)，共同構(gòu)成城市生活采購中心二十萬商戶二十年螺螄灣齊心協(xié)力，相輔相成共同創(chuàng)造一城一市一傳奇的商業(yè)奇跡8485業(yè)態(tài)專屬標(biāo)識為了更好的展示項目業(yè)態(tài)，在此特別為項目各業(yè)態(tài)設(shè)計了專屬標(biāo)識。并用于工地圍墻展示。標(biāo)識顏色來自于項目標(biāo)志顏色。86工地圍墻_業(yè)態(tài)公開示例87工地圍墻形象展示示例88體驗中心示例89策略：作

13、為項目整體形象的建立階段，SP活動以擴(kuò)大項目知名度為主要目的。主題：1、“中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展論壇” 暨項目啟動媒體見面會2、項目啟動儀式(項目啟動)SP活動90新聞炒作：解碼大盤時代的“價值集群” (大盤價值)商脈傳奇見證一個地標(biāo)的再升級(商業(yè)價值)輕軌經(jīng)濟(jì)下的商業(yè)地產(chǎn)利好凸現(xiàn)(配套價值)912階段 （承）產(chǎn)品亮相營銷節(jié)點：產(chǎn)品亮相訴求重點：造勢 產(chǎn)品92任務(wù)：配合項目本身的工程進(jìn)度，整個推廣進(jìn)入一個引爆階段，契合定位，逐步將Power Center的概念能量釋放出來，建立螺螄灣的品牌位勢。手段：戶外、軟文硬廣、雜志?？?、電視廣告、SP活動等。93大有可觀 大有可為階段主題大：200 萬超大體量

14、、城市形象建筑群、商脈傳承的大有作為之地觀：螺螄灣是昆明城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要窗口是昆明城市商業(yè)名片是 昆明商業(yè)新地標(biāo)，吸引所有的眼球。為：螺螄灣曾經(jīng)是全國第二大批發(fā)市場重建升級后將涵蓋多種業(yè)態(tài)、 多種功能，成為一個真正的超級商業(yè)綜合體，釋放更多的價值 潛能，對于所有商戶而言，這是升級版的印鈔機。949596策略：項目將在本階段全面亮相，驚艷全城。因此在SP的活動設(shè)置上應(yīng)該貼合市場關(guān)注群及商戶的心態(tài)，以直接的產(chǎn)品訴求為主，輔助以新聞話題炒作。主題：2010最具投資前景物業(yè) 評選大獎(聯(lián)動秋季房交會組委及傳媒)SP活動973階段 （轉(zhuǎn)）招商銷售營銷節(jié)點：商業(yè)進(jìn)行招商 住宅寫字樓銷售訴求重點：商業(yè)形象

15、 商業(yè)價值 住宅寫字樓強銷備注：本階段是項目推進(jìn)的最為重要的環(huán)節(jié)，銷售和招商交叉進(jìn)行，相互促動，就招商而言，至少需要經(jīng)過招商預(yù)熱、持續(xù)招商、招商掃尾三個階段，由于時間關(guān)系，本章節(jié)未作細(xì)述，敬請諒解！98任務(wù)：配合項目本身的工程進(jìn)度，全面推進(jìn)招商進(jìn)度和銷售進(jìn)度，將項目的核心價值全方位呈現(xiàn)，最大可能促動本階段營銷目的的達(dá)成。手段：報紙、SP活動、招商手冊、樓書、硬廣軟文等全方位整合傳播。99傳承于市 光大于場階段主題傳承于市：依托昆明的東盟橋頭堡優(yōu)勢，傳承于螺螄灣地塊商脈傳 統(tǒng)福祉，經(jīng)過歷史沉淀，有了今天的“市”改造升級后 的螺螄灣，將傳承這里的商脈蓄勢待發(fā)！光大于場：得天獨厚的優(yōu)勢讓螺螄灣有了市

16、，更是20萬商戶20年來 的努力與奮斗，才聚集了這個場現(xiàn)在這個場正在蓄勢， 將有更多的有識之士共同攜手，再創(chuàng)一個商業(yè)奇跡！100101城市 攻略招商手冊102103策略：以招商為前題的SP活動旨在通過活動的造勢引發(fā)關(guān)注，以點帶面堅定商家信心，塑造成熟的商業(yè)氛圍，同時深度挖掘?qū)椖拷?jīng)營前景具有影響力的賣點進(jìn)行放大。主題：1、招商啟動及項目說明及品牌簽約發(fā)布會2、“地鐵與城市經(jīng)濟(jì)”新聞專題炒作3、“贏在云南”創(chuàng)業(yè)者行動4、“鋪王競租”會 SP活動104軟文：昆明城軌經(jīng)濟(jì)井噴預(yù)熱年（地鐵經(jīng)濟(jì)）是交通樞紐，還是經(jīng)濟(jì)動脈？（地鐵經(jīng)濟(jì)）未來10年，還看螺螄灣（區(qū)域價值）雙龍起舞，對話螺螄灣（商業(yè)互動關(guān)系）1054階段 （合）商業(yè)開街營銷節(jié)點：商業(yè)開街訴求重點：開業(yè)促銷 熱賣場氛圍106任務(wù)：配合項目的營銷節(jié)奏，極