旅游企業(yè)生存發(fā)展之道科學(xué)利用旅游營(yíng)銷策略

1、PAGE 第 PAGE 8 頁(yè) 共 NUMPAGES 8 頁(yè)旅游企業(yè)生存發(fā)展之道:科學(xué)利用旅游營(yíng)銷策略引言：只要掌握了營(yíng)銷的科學(xué)策略，就很容易取得成功營(yíng)銷。我們要讓營(yíng)銷回歸科學(xué)，讓成功營(yíng)銷變的有規(guī)律可循。要將復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，透過復(fù)雜現(xiàn)象找出其中的規(guī)律，使復(fù)雜問題變的簡(jiǎn)單，任何旅游企業(yè)，要想獲得生存發(fā)展，都必須利用好營(yíng)銷策略。4p理論是營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。簡(jiǎn)單從其含義上理解，4P是產(chǎn)品（Production）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷手段（Promotion）為代表的以生產(chǎn)為中心的營(yíng)銷四要素組合的總稱。旅游營(yíng)銷指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識(shí)別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提

2、供的目標(biāo)市場(chǎng)并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，以滿足這些市場(chǎng)需求的過程。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的重要意義及企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略旅游產(chǎn)品主要包括：產(chǎn)品性能，特點(diǎn)，外觀與包裝，服務(wù)與保證。旅游營(yíng)銷是旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。任何一種旅游產(chǎn)品例如一條旅游線路、某種專項(xiàng)旅游產(chǎn)品、一個(gè)以資源為核心的旅游目的地、以及具體的飯店或航空公司等都有其生命周期。旅游產(chǎn)品的生命周期通常以接待旅客人次或旅游收入來(lái)衡量。目前，我國(guó)的旅游業(yè)有些產(chǎn)品正處于投入期，有些產(chǎn)品正處于成長(zhǎng)期，大部分產(chǎn)品處于成熟期，還有些產(chǎn)品卻處于衰退期。因此，我國(guó)的旅游產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其在市場(chǎng)中所處的位置及發(fā)展?fàn)顩r的營(yíng)銷策略。處于不同生命周期階段的旅游

3、產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，旅游企業(yè)需要對(duì)其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中所處的位置及發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行正確判斷與預(yù)測(cè)。旅游產(chǎn)品的生命周期和普通產(chǎn)品一樣，一般包括四個(gè)階段：即投入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期。在投入期，即導(dǎo)入期，是旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后銷售額緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期。旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡量縮短突如其的時(shí)間，迅速進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)。要適時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，為產(chǎn)品定型，同時(shí)要注意旅游產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，質(zhì)量是旅游產(chǎn)品擴(kuò)大知名度的基礎(chǔ)。成長(zhǎng)期，是旅游產(chǎn)品迅速為市場(chǎng)所接受并產(chǎn)生越來(lái)越多的利潤(rùn)。在這一階段，旅游產(chǎn)品的提供者應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品在投入期的銷售情況，提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和彌補(bǔ)產(chǎn)品的不足，進(jìn)一步完善和改進(jìn)產(chǎn)品，根據(jù)旅游者需求的明顯變化提供有針

4、對(duì)性的服務(wù)，努力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，優(yōu)化組合，創(chuàng)立企業(yè)的名牌產(chǎn)品。成熟期，是銷售增長(zhǎng)處于和緩的時(shí)期。這時(shí)旅游產(chǎn)品已經(jīng)為大多數(shù)潛在買者所接受，產(chǎn)品市場(chǎng)趨于飽和。此時(shí)應(yīng)集中力量改進(jìn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，通過產(chǎn)品的差異化來(lái)贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此時(shí)經(jīng)營(yíng)者可采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來(lái)延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的生命周期，概括起來(lái)有：A 產(chǎn)品改革策略 B 產(chǎn)品升級(jí)換代策略 C 市場(chǎng)改變策略 D 市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略。衰退期，是銷售迅速減少、利潤(rùn)跌落的時(shí)期。在此期間，旅游者應(yīng)適當(dāng)保留尚有利潤(rùn)的產(chǎn)品項(xiàng)目，或?qū)Ξa(chǎn)品重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，同時(shí)積極進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代。旅游促銷策略 ：目標(biāo)市場(chǎng)分析及促銷產(chǎn)品的市場(chǎng)定位有效的營(yíng)

5、銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營(yíng)銷渠道、順利進(jìn)入市場(chǎng)。但旅游營(yíng)銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調(diào)整等的變化而發(fā)生相應(yīng)地改變。首先要確立主要的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)而詳細(xì)地分析。在目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，要對(duì)旅游者尤其是國(guó)內(nèi)旅游者需求進(jìn)行分析。首先，要對(duì)當(dāng)前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際形勢(shì)等背景進(jìn)行分析。當(dāng)國(guó)家發(fā)展?fàn)顩r良好時(shí)，也會(huì)在很大程度上促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展；而當(dāng)國(guó)家動(dòng)蕩不安時(shí)，也會(huì)同時(shí)對(duì)旅游業(yè)造成巨大的影響。其次，旅游者的需求由于其社會(huì)職業(yè)、生活習(xí)慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。對(duì)于那些面對(duì)各種繁重的工作壓力和生活

6、壓力的旅游者來(lái)說(shuō)，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時(shí)間，而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對(duì)于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個(gè)季節(jié)的、酷愛大自然、渴望陽(yáng)光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽(yáng)光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對(duì)于那些滿頭銀發(fā)，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質(zhì)量。因此，開發(fā)一種體驗(yàn)舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，是當(dāng)前順應(yīng)新形勢(shì)和旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。最后，促銷產(chǎn)品應(yīng)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。在產(chǎn)品促銷力方面國(guó)內(nèi)也不乏成功之例

7、。然而，有些產(chǎn)品，雖經(jīng)有關(guān)部門利用一切可以利用的機(jī)會(huì)進(jìn)行了多方面的積極宣傳，但卻達(dá)不到預(yù)期的、令人滿意的效果。問題的關(guān)鍵在于對(duì)自己的產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位，雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識(shí)”的感覺。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，采取合適的旅游促銷手段：a旅游廣告促銷 廣告是廣告主有計(jì)劃的通過一定的媒體，將商品和勞務(wù)信息傳遞給大眾，而起到促進(jìn)銷售作用的一種非人員推銷和大眾傳播手段。廣告促銷主要適用于不急于銷售，旨在提醒消費(fèi)者慢慢地了解并接受產(chǎn)品的情況。b營(yíng)業(yè)推廣 包括旅游展覽和旅游企業(yè)紀(jì)念品。營(yíng)業(yè)推廣能快速起到效果，使消費(fèi)者盡快或大量購(gòu)買，是一種短期促銷行為。c公共關(guān)系 目的是樹立形象，建立和保

8、持人與人之間的良好關(guān)系，促進(jìn)事業(yè)的成功，它也是一個(gè)緩慢的過程。一個(gè)旅游組織和企業(yè)的公關(guān)不同于一般的人際關(guān)系，旅游組織與企業(yè)的公共對(duì)象，均是對(duì)本組織和企業(yè)的目標(biāo)與發(fā)展有一定利益關(guān)系，有一定影響或制約力的個(gè)人或群體，這種以一定利益關(guān)系為紐帶的雙方關(guān)系，主要建立在平等相待和互利互惠的基礎(chǔ)上。d電子商務(wù) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，當(dāng)前的旅游業(yè)正朝著大旅游方向發(fā)展，旅游者的數(shù)量進(jìn)一步增加，旅游需求進(jìn)一步復(fù)雜，旅游市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，旅游產(chǎn)品也朝著多樣化完善化發(fā)展。這一系列的變化和發(fā)展促使信息技術(shù)在旅游業(yè)中廣泛應(yīng)用。近年來(lái)風(fēng)靡全球的電子商務(wù)也給今后旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)，這是一場(chǎng)前所未有的變革，將

9、徹底改變旅游業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)作模式和經(jīng)營(yíng)方式。旅游企業(yè)要盡量運(yùn)用。3.旅游營(yíng)銷價(jià)格策略 旅游定價(jià)目標(biāo)主要有：利潤(rùn)目標(biāo)，營(yíng)銷目標(biāo)，價(jià)格目標(biāo)。 旅游產(chǎn)品價(jià)格策略是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷4p策略的核心，此策略所解決根本問題是旅游企業(yè)如何在綜合考慮旅游產(chǎn)品的成本及需求等因素的基礎(chǔ)上制定出合理的價(jià)格，從而來(lái)體現(xiàn)價(jià)值。 旅游產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)，是指旅游企業(yè)要通過旅游產(chǎn)品的定價(jià)達(dá)到什么樣的目的。旅游產(chǎn)品價(jià)格的高低直接決定其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而定價(jià)目標(biāo)將決定旅游企業(yè)的定價(jià)方向。旅游產(chǎn)品定價(jià)方法主要有：a 成本導(dǎo)向定價(jià)法 b 需求導(dǎo)向定價(jià)法 c 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 一個(gè)企業(yè)對(duì)其目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就越容易。 對(duì)不同的產(chǎn)品采取靈活的價(jià)格策略

10、a 取脂(撇油)定價(jià)策略。主張對(duì)產(chǎn)品采取高價(jià)投放市場(chǎng)的政策，這樣可以使旅行社在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)，適用于經(jīng)營(yíng)具有壟斷性和需求缺乏彈性的產(chǎn)品。 b 滲透定價(jià)策略。與取脂(撇油)定價(jià)策略相反，主張采取低價(jià)投放市場(chǎng)，以便增加銷量，廣泛地占領(lǐng)市場(chǎng)，并借此排斥競(jìng)爭(zhēng)者的加入，從而達(dá)到長(zhǎng)期占有市場(chǎng)的目的。此外，旅游產(chǎn)品定價(jià)方法和策略要有聯(lián)系性和穩(wěn)定性;對(duì)不同的市場(chǎng)價(jià)格要有靈活性;要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格;最后還要服從國(guó)家政策的要求?？茖W(xué)利用旅游營(yíng)銷渠道策略4.1旅游銷售渠道策略的概述所謂銷售渠道，指幫助實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品或服務(wù)從供應(yīng)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的一系列營(yíng)銷或銷售組織。處于同一地區(qū)國(guó)家的旅游分銷渠道的差異不是很大。美

11、國(guó)人一般通過旅行代理商購(gòu)買國(guó)際旅游產(chǎn)品，而在購(gòu)買國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品時(shí)，卻較少通過代理商。亞洲人和歐洲人對(duì)于任何旅行活動(dòng)，都傾向于實(shí)現(xiàn)進(jìn)行廣泛的咨詢。日本人喜歡依賴有完全組團(tuán)能力和國(guó)外分銷網(wǎng)絡(luò)的大旅游經(jīng)營(yíng)商。旅游產(chǎn)品的季節(jié)性、無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的異地性等特點(diǎn)，決定了旅游經(jīng)營(yíng)與旅游需求之間會(huì)不可避免地存在時(shí)間、空間上的差異；另外，旅游產(chǎn)品本身也具有脆弱易損性、無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性等特點(diǎn)。這些都要求旅游企業(yè)加強(qiáng)旅游銷售系統(tǒng)的建設(shè)，以便將旅游產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)姆绞教峁┙o旅游目標(biāo)市場(chǎng)，滿足旅游消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。因此，面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅游企業(yè)應(yīng)該在充分發(fā)揮自身營(yíng)銷優(yōu)

12、勢(shì)的同時(shí)，加強(qiáng)與中介組織的合作，從而增強(qiáng)駕馭市場(chǎng)的能力，拓展自身產(chǎn)品被認(rèn)可的廣度和深度。本章將就旅游營(yíng)銷渠道的類型、選擇、管理決策及發(fā)展趨勢(shì)等問題進(jìn)行探討。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，就是旅游營(yíng)銷者采用一定的方式，以一定的價(jià)格，在一定的時(shí)間、一定的空間使旅游產(chǎn)品完成所有權(quán)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移 (這里的所有權(quán)大多指旅游產(chǎn)品的使用權(quán)。其中，“一定的方式”即指營(yíng)銷渠道問題，由于產(chǎn)品體系、目標(biāo)市場(chǎng)等存在差異，各旅游企業(yè)所采取的營(yíng)銷渠道策略不盡相同，營(yíng)銷渠道也表現(xiàn)出不同的類型。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，通常又稱旅游產(chǎn)品分銷渠道，即旅游產(chǎn)品所有權(quán)從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切組織或個(gè)人所構(gòu)成的通道。渠道

13、是企業(yè)組織利用直接或間接的方式把產(chǎn)品或服務(wù)順利地傳遞給消費(fèi)者，以方便其咨詢或購(gòu)買。旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)渠道往往由多個(gè)組織或個(gè)人構(gòu)成，并表現(xiàn)為一個(gè)相對(duì)完整、穩(wěn)定的體系。任何一環(huán)出現(xiàn)問題都會(huì)直接影響到旅游企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)乃至生存和發(fā)展。而旅游企業(yè)在購(gòu)買原材料、決定旅游產(chǎn)品生產(chǎn)及獲取資金三個(gè)方面可控制能力相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)銷售環(huán)節(jié)則可控制因素較少。因?yàn)?，旅游產(chǎn)品的銷售狀況除了產(chǎn)品自身能否滿足旅游需求外，還取決于營(yíng)銷渠道能否及時(shí)地完成旅游產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。如果營(yíng)銷渠道不合理或流通不順，即使旅游產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)對(duì)路，也難以產(chǎn)生價(jià)值。4.2如何科學(xué)利用旅游營(yíng)銷渠道策略合理選擇營(yíng)銷渠道能增強(qiáng)旅游企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)力，擴(kuò)大營(yíng)銷效果。在

14、實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，僅依靠企業(yè)自身的有限力量往往難以取得良好的營(yíng)銷效果，而通過合理選擇營(yíng)銷渠道，建立由多個(gè)組織或個(gè)人構(gòu)成的 “利益共同體”，能聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷力量，為一個(gè)共同的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。而且，營(yíng)銷渠道一經(jīng)確立就不會(huì)輕易改變，各營(yíng)銷組織在長(zhǎng)期合作中密切配合、協(xié)調(diào)發(fā)展，將拓展 “利益共同體”營(yíng)銷活動(dòng)的外延和內(nèi)涵。科學(xué)的營(yíng)銷渠道模式有利于旅游企業(yè)擴(kuò)大銷售收人，樹立市場(chǎng)形象。一方面，合理選擇營(yíng)銷渠道可以擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的銷售量，加快旅游產(chǎn)品的流通速度，加速資金的周轉(zhuǎn)，從而使旅游企業(yè)獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，健全的營(yíng)銷渠道體系能形成單個(gè)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)難以產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，從而在更大范圍的公眾心目中樹立旅游

15、企業(yè)的整體形象，迅速提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。5.結(jié)束語(yǔ) 通過上述分析，旅游企業(yè)要生存必須科學(xué)利用各旅游營(yíng)銷策略，借助旅游市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法和手段，使企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確的掌握市場(chǎng)信息，通過先進(jìn)的信息處理技術(shù)，制定合理的旅游產(chǎn)品策略，并根據(jù)產(chǎn)品策略的變化，選擇與之適應(yīng)的價(jià)格、促銷和渠道策略。不斷調(diào)整和改進(jìn)，以期得到持續(xù)發(fā)展。參 考 文 獻(xiàn)1 我國(guó)散客旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略淺析J，白琳，商業(yè)研究，2000年1期2 HYPERLINK /KNS/detail/detail.aspx?QueryID=10&CurRec=44&DbCode=CJFQ&dbname=CJFD0305&filename=DBC

16、D200505014&urlid=&yx= t _blank 旅游目的地營(yíng)銷:思路和策略J，龍江智，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005年5期3 HYPERLINK /KNS/detail/detail.aspx?QueryID=10&CurRec=49&DbCode=CJFQ&dbname=CJFD0305&filename=LUYX200503006&urlid=&yx= t _blank 高校學(xué)生旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析J，劉靜艷等，旅游科學(xué)，2005年3期4 HYPERLINK /KNS/detail/detail.aspx?QueryID=10&CurRec=65&DbCode=CJFQ&dbna

17、me=CJFD0305&filename=SCSM200503001&urlid=&yx= t _blank 論民俗旅游及營(yíng)銷策略J，張玲等，西南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2005年3期5 HYPERLINK /KNS/detail/detail.aspx?QueryID=10&CurRec=120&DbCode=CJFQ&dbname=CJFD1112&filename=SGXB201105013&urlid=&yx= t _blank 現(xiàn)代酒店新型營(yíng)銷策略淺析J，唐曉歐吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2011年5期6 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)M,魯峰，北京：中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社，2008年8月The way the

18、tourism company to live and develop ：how to use tourism development strategyAbstract：This paper points out the favorable factors and unfavorable factors of tourism growth currently through the analysis of the 4p strategy and the present situation of tourism living. Under the basis of comprehensive analysis of these fac