網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)講義

1、 9.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)概述9.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)內(nèi)涵 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和效勞的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購(gòu)置欲望和購(gòu)置行為的各種活動(dòng)。1. 三個(gè)突出特點(diǎn)： 1 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞信息 2在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的 3互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)是全球性的12. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別 1 時(shí)空觀念的變化工業(yè)化柔性 2 信息溝通方式的變化多媒體 3 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化特殊群體 4 對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新理解29.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)形式 1. 網(wǎng)絡(luò)廣告 2. 站點(diǎn)推廣 3. 銷(xiāo)售促進(jìn) 4. 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 9.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)作用 1. 告知功能 2. 說(shuō)服功能 3. 反響功

2、能 4. 創(chuàng)造需求誘導(dǎo)需求創(chuàng)造需求 5. 穩(wěn)定銷(xiāo)售39.1.4 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)實(shí)施 1. 確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象 1 產(chǎn)品的使用者 2 產(chǎn)品購(gòu)置的決策者 3 產(chǎn)品購(gòu)置的影響者 2. 設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容生命周期不同階段使用不同方式 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的最終目標(biāo)是希望引起購(gòu)置。 最終目標(biāo)是要通過(guò)設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。43. 決定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合方式 網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)主要實(shí)施“推戰(zhàn)略，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣闊消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過(guò)來(lái)，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的能力確定兩種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方法配合使用。根據(jù)不同產(chǎn)品使用不同的促銷(xiāo)方式。4. 制定網(wǎng)

3、絡(luò)促銷(xiāo)預(yù)算方案 1必須明確網(wǎng)上促銷(xiāo)的方法及組合的方法 2需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的目標(biāo) 3需要明確希望影響的對(duì)象5. 衡量網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果5 9.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣9.2.1 站點(diǎn)推廣概述 站點(diǎn)推廣就是通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的宣傳吸引用戶(hù)訪問(wèn)，同時(shí)樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的根底。 三個(gè)原那么： 1. 注意效益/本錢(qián)原那么 2. 穩(wěn)妥慎重原那么第一印象 3. 綜合安排實(shí)施原那么 6初發(fā)期建設(shè)期增長(zhǎng)期穩(wěn)定期新增長(zhǎng)期網(wǎng)站推廣的四個(gè)階段與訪問(wèn)量增長(zhǎng)示意圖網(wǎng)站推廣的階段特征7 1.網(wǎng)站籌劃與建設(shè)階段網(wǎng)站推廣的特點(diǎn)1“網(wǎng)站推廣很可能被無(wú)視。2籌劃與建設(shè)階段的“網(wǎng)站推廣實(shí)施與控制比較復(fù)雜。3

4、籌劃與建設(shè)階段的“網(wǎng)站推廣效果需要在網(wǎng)站發(fā)布之后得到驗(yàn)證。82.網(wǎng)站發(fā)布初期推廣的特點(diǎn)1網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比較充裕。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員有較高的熱情。3網(wǎng)站推廣具有一定的盲目性。4網(wǎng)站推廣的主要目標(biāo)是用戶(hù)的認(rèn)知程度。93.網(wǎng)站增長(zhǎng)期推廣的特點(diǎn)1網(wǎng)站推廣方法具有一定的針對(duì)性。2網(wǎng)站推廣方法的變化。3網(wǎng)站推廣效果的管理應(yīng)得到重視。4網(wǎng)站推廣的目標(biāo)將由用戶(hù)認(rèn)知向用戶(hù)認(rèn)可轉(zhuǎn)變。104.網(wǎng)站穩(wěn)定期推廣的特點(diǎn)1網(wǎng)站訪問(wèn)量增長(zhǎng)速度減慢。2訪問(wèn)量增長(zhǎng)不再是網(wǎng)站推廣的主要目標(biāo)。3網(wǎng)站推廣的工作重點(diǎn)將有外向內(nèi)轉(zhuǎn)變。11網(wǎng)站推廣四個(gè)階段的主要任務(wù)發(fā)展階段網(wǎng)站推廣的主要任務(wù)網(wǎng)站建設(shè)策劃階段網(wǎng)站總體結(jié)構(gòu)、功能、服務(wù)、內(nèi)容、推廣策略

5、等方面的策劃方案制定；網(wǎng)站開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及其管理控制；網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)的貫徹實(shí)施；網(wǎng)站的測(cè)試和發(fā)布準(zhǔn)備等網(wǎng)站發(fā)布初期常規(guī)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站推廣方法的實(shí)施，盡快提升網(wǎng)站訪問(wèn)量，獲得盡可能多的用戶(hù)的了解網(wǎng)站增長(zhǎng)期常規(guī)網(wǎng)站推廣方法效果的分析；制定和實(shí)施更有效的、針對(duì)性更強(qiáng)的推廣方法；重視網(wǎng)站推廣效果的管理網(wǎng)站穩(wěn)定期保持用戶(hù)數(shù)量的相對(duì)穩(wěn)定；加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理和控制工作；提升品牌和綜合競(jìng)爭(zhēng)力；為網(wǎng)站進(jìn)入下一輪增長(zhǎng)做準(zhǔn)備12 9.2.2 站點(diǎn)推廣方法 1. 搜索引擎注冊(cè) 2. 建立鏈接 3. 發(fā)送電子郵件 4. 發(fā)布新聞 5. 提供免費(fèi)效勞 6. 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 7. 使用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)媒介13常用網(wǎng)站推廣方法及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)工具和資源網(wǎng)

6、站推廣方法相關(guān)推廣工具和資源收索引擎推廣方法收索引擎和分類(lèi)目錄電子郵件推廣方法潛在用戶(hù)的地址資源合作推廣方法合作伙伴的訪問(wèn)量、內(nèi)容、用戶(hù)資源等信息發(fā)布推廣方法行業(yè)信息網(wǎng)站、B2B電子商務(wù)平臺(tái)、論壇、博客網(wǎng)站、社區(qū)等病毒性營(yíng)銷(xiāo)方法電子書(shū)、電子郵箱、免費(fèi)軟件、免費(fèi)賀卡、免費(fèi)游戲、聊天工具等快捷網(wǎng)址推廣方法網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址，以及其他具有類(lèi)似功能的快捷尋址服務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法分類(lèi)廣告、在線黃頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體、無(wú)線通信工具等綜合網(wǎng)站推廣方法網(wǎng)上、網(wǎng)下各種有效方法的綜合應(yīng)用149.2.3 提高站點(diǎn)訪問(wèn)率方法 大多數(shù)用戶(hù)認(rèn)為一個(gè)成功網(wǎng)站須具備的最主要的因素是網(wǎng)站信息量大、更新及時(shí)、有吸引人的效勞，因此增加

7、網(wǎng)站的回訪率是網(wǎng)站本身的內(nèi)涵，增加網(wǎng)站回報(bào)給網(wǎng)民的價(jià)值是增加網(wǎng)站回訪率的關(guān)鍵。 網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)注意： 1 . 速度8秒內(nèi) 2 . 交互性 3 . 動(dòng)態(tài)性159.2.4 利用搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)推廣1. 搜索引擎的作用1 幾乎每個(gè)人上網(wǎng)都起始于幾個(gè)主要的搜索引擎之一2搜索引擎會(huì)比其他的網(wǎng)站吸引更多的觀眾3 搜索引擎上獲得好的搜索排名就有好的營(yíng)銷(xiāo)效果 2. 搜索引擎索引網(wǎng)站方法 1 使用網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行搜索 2 目錄索引161718192021222324每用戶(hù)平均收入 25262728293. 搜索引擎排名優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn) 1選擇有效關(guān)鍵字策略 不斷地尋找關(guān)鍵字 錯(cuò)誤拼寫(xiě)的利用 關(guān)鍵字的地區(qū)性 使用更長(zhǎng)的關(guān)

8、鍵字關(guān)鍵字組合 應(yīng)該防止的關(guān)鍵字)了解人們使用關(guān)鍵字的習(xí)慣 302選擇關(guān)鍵字步驟 第一步：明確關(guān)鍵字選擇方向 第二步：發(fā)揮想象力及創(chuàng)造力 第三步：進(jìn)行關(guān)鍵字取舍 第四步：關(guān)鍵字查詢(xún)驗(yàn)證 第五步：記錄和分析搜索結(jié)果 第六步：關(guān)鍵字的組合 第七步：完成網(wǎng)站特征描述 第八步：重復(fù)第二至第七步的過(guò)程3在網(wǎng)頁(yè)填寫(xiě)關(guān)鍵字314. 增加搜索引擎注冊(cè)廣告效果 搜索引擎使用方法有兩種方式： 1分類(lèi)目錄式查找 2按關(guān)鍵字檢索查找5. 搜索引擎注冊(cè) 兩種方法： 1利用專(zhuān)業(yè)軟件代理注冊(cè) 2利用專(zhuān)業(yè)效勞公司代理注冊(cè)32 9.3 網(wǎng)上銷(xiāo)售促銷(xiāo)方式9.3.1 網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn) 銷(xiāo)售促進(jìn)主要是用來(lái)進(jìn)行短期性的刺激銷(xiāo)售。 網(wǎng)上銷(xiāo)售

9、促進(jìn)的形式： 1. 有獎(jiǎng)促銷(xiāo) 2. 拍賣(mài)促銷(xiāo) 3. 免費(fèi)促銷(xiāo)339.3.2 網(wǎng)上公共關(guān)系1. 網(wǎng)上公共關(guān)系目標(biāo) 公共關(guān)系是一種重要的促銷(xiāo)工具，它通過(guò)與企業(yè)利益 相關(guān)者，包括供給商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體 等，建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良 好的環(huán)境。 網(wǎng)上公共關(guān)系的目標(biāo)：1通過(guò)與網(wǎng)上媒體建立良好關(guān)系，樹(shù)立好的社會(huì)形象2通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品3通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道342. 網(wǎng)上公共關(guān)系方法1與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作2宣傳和推廣產(chǎn)品3建立溝通渠道359.3.3病毒式促銷(xiāo)特點(diǎn)：極易傳播擴(kuò)散，傳播本錢(qián)低，傳播方式簡(jiǎn)單。方法有:利用免費(fèi)吸引客戶(hù)利用虛擬社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳遞信息利用公眾的

10、積極性和行為利用口頭傳遞傳播信息利用別人的資源369.3.4網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名6570%點(diǎn)擊搜索結(jié)果第一頁(yè)即10條2025%點(diǎn)擊搜索結(jié)果第二頁(yè)即11-20條34%點(diǎn)擊搜索結(jié)果的其它1、競(jìng)價(jià)排名的概念與特點(diǎn)競(jìng)價(jià)排名：搜索引擎提供給用戶(hù)的關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照廣告主付費(fèi)的上下按降序進(jìn)行排名的原那么。對(duì)購(gòu)置了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站，進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名的一種方式。372、競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn)：根本特點(diǎn)是按點(diǎn)擊付費(fèi)，沒(méi)有點(diǎn)擊不付廣告費(fèi)；與用戶(hù)檢索內(nèi)容高度相關(guān)，增加了廣告的定位程度；按效果付費(fèi)，廣告費(fèi)用相對(duì)較低；廣告主可以自己控制廣告的價(jià)格和廣告費(fèi)用；廣告主可以對(duì)用戶(hù)點(diǎn)擊廣告情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；搜索引擎不會(huì)透露每次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)。383、競(jìng)價(jià)排名的業(yè)務(wù)流程：用戶(hù)注冊(cè)確認(rèn)注冊(cè)信息