同致行建控集團青年城邦營銷案

1、建控龍華項目 青年城邦建設，我的至愛 深圳同致行顧問 / Touchstone Real Estate Consultant Group 2004.11.091本案特別之處基于發(fā)展商 對小戶型建筑產(chǎn)品的全新理解和貢獻 對快速有力建立品牌形象的考慮 對市場新型生活方式的引導 對創(chuàng)新營銷手段的支持2板式建筑進 化 論產(chǎn)品印象產(chǎn)品印象3 第一代：外走廊。 【長城 8 棟】 第二代：長板，大進深、小面寬?！鹃L城 1 棟】 第三代：長板，小進深、大面寬?！?鼎太風華】 第四代：短板，真正一梯兩戶。 【 水榭花都】 第五代 生態(tài)情感建筑【】4建設控股、湯樺開創(chuàng)深圳第五代板式建筑先河5外掛空中廊橋現(xiàn)代主義外

2、立面短折板時尚風情商業(yè)街“1+1”產(chǎn)品單元的均質性及可擴展性 6第五代板式建筑優(yōu) 勢缺 點現(xiàn)代造型的感召力外觀略為冷峻，缺少親切感良好的風、光小區(qū)內(nèi)環(huán)境居住密度較高良好的室內(nèi)環(huán)境實用率低生態(tài)的半室外過渡空間商業(yè)規(guī)劃犧牲了少量東西向戶型（264套，占35%）大部分正南朝向“1+1”的多種戶型選擇造價高時尚的商業(yè)配套使生活豐富多彩7自由開放多種選擇人性浪漫第五代生態(tài)板式建筑，特別適合小戶型8外掛式空中廊橋、1+1百變戶型、現(xiàn)代主義的外立面，無論從產(chǎn)品形象還是使用功能，都宣揚了一種新時代的生活方式9讓我們可以浪漫的 活著浪漫的 活著概念主題概念主題10值得尊敬傾注的心血 責任感 榮譽心11 特殊的地

3、段、特別的建筑、特色的生活，種種因素的機緣，促成了品牌在項目里承擔更大的企圖，贏得更多贊譽。 12建筑是不能被販賣的我們，只出售某一種生活13 我們的建筑已然不是僅僅物質上滿足居住功能需求的產(chǎn)品，我們將賦予小型住宅空間新的精神涵義：14狹小，但生活最重要的一切，青春、愛情、欲望、憧憬都將在里面完成簡單，但刻骨銘心，因為單純、激情、徹底 無所顧忌自由，更自我，但意味著更多的痛樂交織15在這個建筑里，讓我們準備 浪漫的 活著16 我們需要用一種柔美的、更人性的包裝，實現(xiàn)我們對目標客群的訴求 我們的建筑略帶冷峻的外觀，雖然從視覺上符合目標客群的審美要求，但從情感上卻讓人感覺疏遠，不利于建立與客戶的親

4、近關系。 17我們選擇 浪漫的 活著18龍華中心區(qū)的繁華意味著更多浪漫的機會 使我們能夠浪漫的 活著19我們 可以賣我們 不 可以賣賣點整合賣點整合20我們不可以賣地段我們不可以賣交通我們不可以賣景觀我們不可以賣環(huán)境我們不可以賣雷同我們不可以賣現(xiàn)實我們不可以賣價格我們可以賣建筑我們可以賣戶型我們可以賣情感我們可以賣生活我們可以賣時尚我們可以賣未來我們可以賣升值賣點21賣 點主 題 訴 求建筑第五代板式建筑、?？嵬庑螒粜蛯嵱?、創(chuàng)新、百變“1+1”功能組合情感刻骨銘心的心靈歷程生活痛樂交織的“新浪漫主義”時尚“我的至愛”，我至愛的未來地鐵、快速干道升值產(chǎn)品高性價比，投資回報自由的浪漫主義情懷，崇尚

5、人性、注重精神情感的主旋律22激動人心的營 銷營銷推廣營銷推廣23對生活的敘述從項目案名開始 24 案名： “青年城邦”推廣語： 建設, 我的至愛 25我至愛的人、至愛的小窩、至愛的懷抱、至愛的情緒、至愛的感受、至愛的品牌 從時尚的、生活的角度，結合建筑個性，樹立項目形象26項目屬性定位 充滿浪漫、自由、激情；彌漫曖昧、時尚、情欲；完整的、獨立的、開放的、自我的小戶型 27人生最重要的一切，青春、愛情、欲望、憧憬都將在里面完成“我的小戶型”28項目形象定位 它是 浪漫的29很開放、具有時尚外表的，豐富、適合夜生活的，曖昧而隨心所欲的空間“刻骨銘心的浪漫”30項目客戶定位 主要目標客戶群體：投資

6、客戶政府機關公務員、富士康集團職員、周邊樓盤投資客、企事業(yè)單位職工、本地居民、特區(qū)內(nèi)白領等次要目標客戶群體：居住客戶本地工廠中高級藍領、知名企業(yè)中高級白領、自由職業(yè)者、灰色收入人士等 31居住用戶投資客戶生活方式推廣鎖定產(chǎn)品品牌32沖擊波331第一沖擊波（強烈的記憶點）“夢開始的地方” 34 向社會征集每個人的一個夢 特設最離奇獎、最具創(chuàng)意獎、最曖昧獎、最幸福 獎、最經(jīng)典獎；最幼稚獎、最狂妄獎、最愚蠢獎、 最郁悶獎、最痛苦獎 其中選出最大獎（最浪漫），獎勵“青年城邦”單 身公寓一套352第二沖擊波（聚集人氣）步行街、銷售中心開放 36風情步行街時尚售樓處37商業(yè)業(yè)態(tài)分布圖38售樓處位置圖393

7、第三沖擊波（事件營銷）“一個單身女人的美麗故事” 系列40 第一章，微醉的夜生活 第二章，飛出禁錮的小鳥 第三章，對夜晚開敞的心扉 第四章，浪漫的矜持 第五章，小窩的歸屬 第六章，未來幸福的回歸 414第四沖擊波（產(chǎn)品認同）激情認籌42用認籌折扣的遞減，形成項目認購的洶涌熱潮，隨后推出商鋪認購，掀起又一輪搶購風暴-認籌目標1000張 435第五沖擊波（利潤兌現(xiàn)）開盤狂銷44策略45品牌策略 賦予小戶型以人性的閃光，宣揚“建設控股”以人為 本的開發(fā)理念 以時尚，但親切的形象使客戶產(chǎn)生對品牌的認同 以獨創(chuàng)的營銷策劃，擴大“建設控股”品牌的知名度 以先進的產(chǎn)品質素樹立品牌的美譽度46價格策略 采取低

8、開高走策略，聚集人氣，創(chuàng)造升值空間 價格提升依靠回收折扣和提價兩種手段，依據(jù)具體 情況執(zhí)行 必要的話，輔助低首付，送一成首期 住宅預期實現(xiàn)銷售總體均價4500元/，商業(yè)實現(xiàn) 總體均價16000元/4748媒體策略 前期以網(wǎng)絡營銷為主線，輔助現(xiàn)場包裝、戶外路牌 ，建立項目形象，制造炒作亮點 認籌、開盤期間配合報紙平面媒體、公交車、站牌 等，輔助公關活動 強銷期以網(wǎng)絡媒體為主，輔助報紙平面媒體、公關 活動49序號營銷階段時間主要采用媒體配合媒體1籌備期05年56月網(wǎng)絡（征稿及廣告）特報（軟文）現(xiàn)場包裝 戶外廣告活動2內(nèi)部認購期 04年78月特報、晶報（軟文、硬廣）網(wǎng)絡（廣告）公交車體、戶外廣告活動

9、 3公開發(fā)售期05年912月SZTV家園（專題、廣告） 特報、晶報（軟文、硬廣）網(wǎng)絡（廣告）房地產(chǎn)秋交會公交車體、戶外廣告活動4熱銷持續(xù)期06年12月特報、晶報（軟文、硬廣）外展手機短信pop單張派發(fā)網(wǎng)絡、活動50包裝策略 現(xiàn)場首先包裝現(xiàn)場和樓體，主要吸引龍華區(qū)域客戶 其次，提前完成商業(yè)步行街和售樓處，實現(xiàn)聚集人 氣口碑 增設外展第二銷售中心 開放概念樣板房，提供“1+1”百變組合方案 其他為常規(guī)看樓通道、導視系統(tǒng)、VI系統(tǒng)、銷售物 料等51導視圍墻52園林53概念樣板房 154概念樣板房 255概念樣板房 356百變方案 157百變方案 258序號項 目支出（萬元）比 例備 注1售樓處裝修費

10、5012%2樣板房裝修費154%6套3現(xiàn)場包裝205%4報紙廣告10024%5戶外廣告7518%2塊，半年計6網(wǎng)絡廣告205%信息網(wǎng)、搜房7車體廣告154%2條線8其他廣告307%短信、電視、廣播905秋交會及開盤205%10外展205%半年計11樓書、模型、宣傳品307%12促銷活動205%不含折扣13不可預見費102%合 計425100%合 計360不含售樓處、樣板房裝修營銷費用計劃（1.45%）59序號營銷階段時間工作大綱時間節(jié)點重點工作1籌備期05年56月 1、宣傳物料 2、售樓處設計單位招標及方案評選 3、售樓處設計方案確定及裝修籌備 4、戶型模型制作籌備 5、樣板房設計單位招標及方

11、案評選 6、網(wǎng)絡公司招標及網(wǎng)頁設計 7、樓書、戶型手冊設計及制作 8、圍墻包裝 9、項目現(xiàn)場包裝 10、 示范園林區(qū)施工 11、“夢開始的地方”活動 1、4月底前完成銷售物料的準備 2、5月1日前步行街投入使用、售樓處進駐 3、“夢開始的地方”活動及造勢宣傳 1、 售樓處方案確定 2、 樓書設計 3、 現(xiàn)場氣氛營造 4、 “夢開始的地方”活動2內(nèi)部認購期05年78月 1、內(nèi)部認購開始 2、開盤方案擬定及審議 3、 “一個單身女人的美麗故事”系列報版硬廣宣傳 4、開盤報版設計 5、秋交會參展方案擬訂審議 6、網(wǎng)絡廣告發(fā)布 7、價格試算1、 持續(xù)系列報版廣告2、 開盤前一周進行價格試算 1、認籌準備及執(zhí)行 2、 價格試算 3、 解籌準備 4、 秋交會準備3公開發(fā)售期05年912月 1、 解籌方案細節(jié)執(zhí)行 2、 秋交會參展細節(jié)執(zhí)行 3、報紙廣告 4、影視廣告發(fā)布 5、樣板房、看樓通道 6、展點執(zhí)行 1、9月15日前開放樣板房 2、9月15日左右解籌 3、9月20日前展位設計確定4、9月底秋交會盛大開盤1、 開盤細節(jié)執(zhí)行2、 秋交會現(xiàn)場控制3、 外