《銷售中的心理戰(zhàn)術(shù)》學(xué)習(xí)筆記-萬家明

1、銷售中的心理戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)筆記筆記：萬家明1第1招.誘餌效應(yīng)價(jià)格的相對(duì)論法則誘惑陷阱之虛擬所有權(quán)誘餌效應(yīng)與折中法則左右決策的根源是對(duì)比21.1 價(jià)格的相對(duì)論法則 “在銷售過程中，為了讓買家做出賣家所希望做出的選擇，在備選的幾個(gè)價(jià)格選項(xiàng)中提供一組明顯相對(duì)劣勢(shì)的價(jià)格選項(xiàng)，從而使賣家希望被選中的那一項(xiàng)成為明智之選，這將會(huì)在很大程度上影響購買者的決定?！薄景咐?全球著名經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志經(jīng)濟(jì)學(xué)人曾經(jīng)在它的網(wǎng)站上推出過這樣的征訂信息： 電子版雜志：每年訂閱價(jià)格59美元，內(nèi)容包括：經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站全年所有在線內(nèi)容及歷年各期經(jīng)濟(jì)學(xué)人的所有在線內(nèi)容。 紙質(zhì)版雜志：每年訂閱價(jià)格125美元。 電子版+紙質(zhì)版套餐：每年訂閱價(jià)格12

2、5美元，內(nèi)容包括：獲得全年各期紙質(zhì)版雜志，加上經(jīng)濟(jì)學(xué)人網(wǎng)站全年所有在線內(nèi)容及歷年各期經(jīng)濟(jì)學(xué)人的所有在線內(nèi)容。案例分析包含了電子版與紙質(zhì)版的套餐與單訂紙質(zhì)版的價(jià)格相同，看似不合理，實(shí)則通過這種對(duì)比讓人印象深刻的覺得，訂購套餐是最佳選擇，加速了人們做出購買的決定。31.2 誘惑陷阱之“虛擬所有權(quán)”虛擬所有權(quán) ：是指人們?cè)讷@得某物品的真實(shí)所有權(quán)之前產(chǎn)生的虛擬所有的心理傾向。簡(jiǎn)單地說，即在尚未真正擁有之前產(chǎn)生了擁有的感覺。 虛擬所有的感覺經(jīng)常會(huì)使人們突破事先的購買預(yù)算。虛擬所有權(quán)還能夠?qū)е孪M(fèi)者的另一種心理變化：對(duì)于自己虛擬擁有的東西會(huì)有留念的心理，而且，對(duì)虛擬所有的對(duì)象投入的時(shí)間、勞動(dòng)、關(guān)注越多，那

3、么對(duì)它的依戀程度就越強(qiáng)。【案例】 現(xiàn)今流行的淘寶網(wǎng)、ebay網(wǎng)等主流電子商務(wù)網(wǎng)站都推出了在線競(jìng)拍的功能。 在網(wǎng)上選擇自己心儀的物品，然后開始競(jìng)拍，價(jià)高者得，看起來是一種公平的銷售方式。事實(shí)上，當(dāng)你一旦開始參與某一商品的競(jìng)拍之后，就已經(jīng)在心理形成一種虛擬所有這是我的。當(dāng)有人繼續(xù)加價(jià)后，你會(huì)覺得他要搶走你的東西，于是你會(huì)傾向于繼續(xù)出價(jià)，而忘記了最初對(duì)這一商品所作出的合理預(yù)算。案例分析對(duì)于同一件商品，由于虛擬所有權(quán)給人們帶來的心理影響，使得人們?cè)敢鉃樗冻龈叩拇鷥r(jià)。41.3 誘餌效應(yīng)與折中法則誘餌效應(yīng)：消費(fèi)者在兩個(gè)都能滿足使用需求的商品中做選擇時(shí)，通常會(huì)選擇價(jià)格較低的那個(gè)。折中法則：當(dāng)消費(fèi)者有幾種

4、型號(hào)的商品可選擇時(shí)，通常會(huì)選擇折中選項(xiàng)既符合最低限度的使用需求，又不會(huì)超過最高心理價(jià)位的商品?！景咐?以飯店為例，飯店內(nèi)最高價(jià)和最低價(jià)的菜往往不會(huì)是大多數(shù)顧客的選擇，多數(shù)人更容易選擇中間價(jià)位的菜品。這一現(xiàn)象被飯店有效的加以利用，推出少部分高價(jià)菜品，并列在菜單的頂端。這樣，顧客在首先瀏覽了高價(jià)菜品后，會(huì)形成潛意識(shí)，只要比這個(gè)價(jià)格低的就相對(duì)容易接受，因此菜單上的中等價(jià)位菜品就容易成為顧客的選擇。51.4 知覺對(duì)比左右決策的根源 一杯溫水，保持溫度不變。另有一杯冷水，一杯熱水。先將手放入冷水中，再放回溫水中，會(huì)感到溫水熱；先將手放入熱水中，再放入溫水中，會(huì)感到溫水涼。同一杯溫水，出現(xiàn)兩種不同的感覺

5、，它真實(shí)地反映了人的大腦感知規(guī)律，就是“知覺對(duì)比”對(duì)人腦產(chǎn)生的影響。 將“知覺對(duì)比”的心理影響作用應(yīng)用到銷售中，通常會(huì)得到明顯的效果?！景咐?有一家兒童玩具店新進(jìn)了兩種不同造型，質(zhì)量與成本價(jià)相同的玩具熊，老板將它們同等定價(jià)。玩具熊擺在那里，有很長一段時(shí)間很少有人購買，令老板一籌莫展。 這時(shí)新招進(jìn)的一個(gè)女店員為老板出了一個(gè)主意：把其中一款標(biāo)價(jià)提高，從原來的68元提高到98元，另外一款保持不變。 這樣一來，當(dāng)顧客走進(jìn)店里，看到兩款類似的玩具熊，居然一款賣得比另一款要便宜1/3，而且質(zhì)量也不差，以為撿到便宜，便容易做出購買決定。而另外一些有錢人會(huì)認(rèn)為貴的那一款品質(zhì)一定更好，甚至?xí)f“說不定便宜的那

6、款是仿制的呢”，于是也很容易做出購買決定。從而，這兩種造型的玩具熊都較之以前的銷量有了較大幅度的提升。 這就是運(yùn)用“知覺對(duì)比”的銷售技巧。6第2招.損失厭惡天下沒有免費(fèi)的午餐為什么會(huì)買下原本不喜歡的東西用免費(fèi)的東西賺更多的錢72.1 天下沒有免費(fèi)的午餐為什么免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芤鹣M(fèi)者非理性的情緒？為什么人們會(huì)買下不需要的或者原本不喜歡的東西？購物達(dá)到一定金額有免費(fèi)贈(zèng)品的策略會(huì)如何影響銷售呢？ 免費(fèi)策略所能帶給消費(fèi)者興奮程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了價(jià)格優(yōu)劣對(duì)比所能帶來的刺激，消費(fèi)者對(duì)于“免費(fèi)”的追捧與熱衷，對(duì)于銷售者來說絕對(duì)是好消息，因?yàn)樘斓紫聫膩砭蜎]有免費(fèi)的午餐，免費(fèi)的體驗(yàn)，通常是通往消費(fèi)的開端。 人們?yōu)槭裁磿?huì)對(duì)

7、免費(fèi)的東西有如此大的熱情？ 這是因?yàn)槿说男睦碛幸豁?xiàng)共性損失厭惡。也就是說，人們具有畏懼損失的本能。82.2 為什么會(huì)買下原本不喜歡的東西 很多人都曾經(jīng)有這樣的經(jīng)歷：去超市、賣場(chǎng)購物回家后，不禁開始暗自后悔，發(fā)現(xiàn)買回來的有些東西是自己并不需要的，或者是原本不喜歡的，把它們買回來的原因只是因?yàn)橛忻赓M(fèi)贈(zèng)品的緣故。而且我們通常不會(huì)只上一次當(dāng)。 究竟免費(fèi)策略會(huì)多大程度影響人們的理想，曾經(jīng)有人做過這樣的實(shí)驗(yàn)：【案例】 大學(xué)食堂為學(xué)生們提供兩種飲料，并將實(shí)驗(yàn)分成兩組： 第一組實(shí)驗(yàn)：易拉罐包裝的可口可樂，每聽售價(jià)3元，另外一種紙杯散裝本地汽水，每杯售價(jià)1元。銷售結(jié)果統(tǒng)計(jì)顯示，有79%的學(xué)生選擇品質(zhì)、口感更好的

8、可口可樂，只有21%的學(xué)生選擇價(jià)格更便宜、但品質(zhì)明顯差一些的杯裝汽水。 第二組實(shí)驗(yàn)：灌裝可口可樂的價(jià)格降到了每聽2元，而杯裝汽水為免費(fèi)提供，對(duì)于經(jīng)濟(jì)效用而言，兩者是相當(dāng)?shù)?，都是為學(xué)生們節(jié)約了1元錢。但這次的結(jié)果統(tǒng)計(jì)卻發(fā)生了根本性的變化：超過90%的學(xué)生選擇了免費(fèi)的杯裝汽水。僅僅由于“免費(fèi)”二字，讓大部分人放棄了對(duì)品質(zhì)的重視。92.3 用免費(fèi)的東西賺更多的錢 想讓你的銷售額增加，一個(gè)很簡(jiǎn)單也很有效的方法就是為顧客推出一些免費(fèi)體驗(yàn)服務(wù)，或者找出一些免費(fèi)的東西來作為招徠顧客的噱頭。 可能有人會(huì)擔(dān)心：如果顧客只是享用免費(fèi)體驗(yàn)但不花錢購買，那賣家豈不虧大了？ 如果真是這樣的話，就不會(huì)有那么多的商家選擇免

9、費(fèi)體驗(yàn)的做法了?，F(xiàn)實(shí)的情況是，免費(fèi)的東西帶來了消費(fèi)者的關(guān)注和肯定，并促進(jìn)了購買行為，為商家賺了更多的錢。 這是因顧客在進(jìn)行免費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，另外兩個(gè)心理因素會(huì)悄然發(fā)生作用： 一、自尊心：存心單方面享受免費(fèi)試用，而沒有打算做出任何購買的做法，是被主流的社會(huì)道德規(guī)范所唾棄的行為。出于維護(hù)自尊，不會(huì)有太多的人愿意去做掉價(jià)的行為。 二、互惠心理：顧客在得到免費(fèi)贈(zèng)品或者服務(wù)后，對(duì)提供者會(huì)存在一種虧欠的心理，這對(duì)促進(jìn)銷售有重要的影響。 另外，把銷售這項(xiàng)活動(dòng)放在更長的時(shí)間周期內(nèi)去看待，有些免費(fèi)體驗(yàn)帶來的消費(fèi)會(huì)發(fā)生在一段時(shí)間后即便不會(huì)立刻產(chǎn)生購買行為，但是至少能夠讓這些潛在客戶認(rèn)知品牌，熟悉產(chǎn)品和服務(wù)的特征，這

10、些都將成為其未來在進(jìn)行該類產(chǎn)品消費(fèi)是的決策參照。10第3招.沉錨效應(yīng)沉錨效應(yīng)的定義沉錨效應(yīng)在價(jià)格心理戰(zhàn)中的應(yīng)用考究的杯子讓咖啡更值錢？其他屬性信息的影響113.1 沉錨效應(yīng)的定義沉錨效應(yīng)：這是心理學(xué)著作中常被提及的概念。指人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，思維往往會(huì)被得到的第一信息所左右。也就是我們常說的“先入為主”?！緦?shí)驗(yàn)】 一位心理學(xué)家首先讓兩位考生做一份考卷，并要求他們都只能作對(duì)30道題中的一半。其中，甲被要求盡可能作對(duì)前15道題，乙被要求盡可能作對(duì)后15道題。接著，心理學(xué)家讓一組被測(cè)試者對(duì)甲、乙學(xué)生的聰明程度做評(píng)價(jià)。結(jié)果，大多數(shù)被測(cè)試者都認(rèn)為甲同學(xué)比乙同學(xué)聰明。 以上實(shí)驗(yàn)證明，人們的決策判斷會(huì)受到第一信

11、息的影響。第一信息就是留在人們頭腦中的錨定。沉錨效應(yīng)的作用體現(xiàn)在生活中的方方面面，我們?cè)阡N售中應(yīng)該利用這種沉錨效應(yīng)，既給對(duì)方留有選擇的余地，但其實(shí)已經(jīng)為自己爭(zhēng)取了更多的主動(dòng)性。123.2 沉錨效應(yīng)在價(jià)格心理戰(zhàn)中的應(yīng)用 在銷售中，人們普遍不情愿一下子就接受得到的第一個(gè)價(jià)格，因?yàn)槌醮慰吹竭@個(gè)價(jià)格時(shí)，人們無法確定其合理性。但第一眼價(jià)格會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，并且會(huì)成為以后對(duì)比同類產(chǎn)品與服務(wù)的衡量標(biāo)桿，以此來判斷后續(xù)所接收到的價(jià)格信息是否可以接受。而這個(gè)第一眼價(jià)格，或者第一次報(bào)價(jià)，就是價(jià)格心理戰(zhàn)中的沉錨。133.3 考究的杯子讓咖啡更值錢？其他屬性信息的影響 人們對(duì)商品價(jià)值的評(píng)估總會(huì)受到各種“錨定”

12、的影響。這些“錨定”，既可以是商品的初次價(jià)格，也可以是商品其他方面的屬性信息?！緦?shí)驗(yàn)】 實(shí)驗(yàn)人員在一家咖啡廳里提供一種新的咖啡供顧客免費(fèi)品嘗，并請(qǐng)顧客在品嘗后給出新咖啡的建議價(jià)。對(duì)第一批被測(cè)試的顧客，他們用普通紙杯來盛咖啡，對(duì)第二批顧客，他們則將咖啡盛放在非?？季康奶沾煽Х缺?，并配以專門的托盤。 結(jié)果顯示，對(duì)于完全相同的咖啡，品嘗陶瓷杯咖啡的哪一組顧客，平均估價(jià)要遠(yuǎn)高于品嘗紙杯裝咖啡的那一組。 實(shí)驗(yàn)表明，杯子成了影響顧客出價(jià)的重要因素，更為精美的杯子，讓被測(cè)試者產(chǎn)生了高品質(zhì)的第一印象，而人們?cè)敢鉃榱己玫牡牡谝挥∠蟪龈叩膬r(jià)格。14第4招.從眾心理羊群效應(yīng)與權(quán)威效應(yīng)消費(fèi)者的路徑依賴品牌的價(jià)值與力量154.1 羊群效應(yīng)與權(quán)威效應(yīng)【實(shí)驗(yàn)】 有這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在一群羊前面橫放一根木棍，第一只羊跳了過去，第二只，第三只也會(huì)跟