CRM講義第一部分-本科1-2章ppt課件

1、1.1 CRM的產(chǎn)生與開展運營環(huán)境的變化與客戶中心時代的到來1、經(jīng)濟全球化的強勁趨勢、政府控制的放松和民營化進程加快2、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融的開展和企業(yè)邊境的日益模糊 技術(shù)與產(chǎn)業(yè)交融computer, communication, consumption of electron, amusement, etc 企業(yè)運營遭到的影響備注3、信息技術(shù)的提高和通訊工具的沖擊與影響快速把握時機和重新細(xì)分市場4、無形資產(chǎn)位置的提升與運營方式的變化 無形資產(chǎn)在市場價值中的位置提升參見附圖 企業(yè)運營方式變革參見附錄5、客戶角色的轉(zhuǎn)變與客戶中心時代的到來參見附錄1.1.11.1.2CRM的興起與開展態(tài)勢CRM的興起1

2、989-1990國內(nèi)外CRM運用情況P13-14.1.1 CRM的產(chǎn)生與開展CRM產(chǎn)生與開展的動因1.1.3基于超強競爭環(huán)境的需求拉動基于互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)開展是推進力量源于客戶的利潤觀確立是根源管理理念重心轉(zhuǎn)移是催化劑CRM來自銷售人員的困惑來自營銷人員的困惑來自客戶的困惑來自效力人員的困惑來自經(jīng)理的困惑案例：麥德龍貨架刮胡刀和尿布在臨近貨架客戶價值尤其是客戶保管率產(chǎn)生的價值收到注重苛刻的客戶在鼓勵創(chuàng)新中扮演著非常重要而積極的角色企業(yè)戰(zhàn)略管理理念變革基于關(guān)系營銷和效力營銷的營銷理念變革.1.2 CRM的內(nèi)涵與本質(zhì)CRM的內(nèi)涵詮釋對CRM的不同界定 見P2225教材觀念：CRM是企業(yè)的一種運營哲

3、學(xué)和總體戰(zhàn)略，采用先進的信息與通訊技術(shù)來獲取客戶數(shù)據(jù)，運用興隆的數(shù)據(jù)分析工具來分析客戶數(shù)據(jù)，發(fā)掘客戶需求特征、偏好變化趨勢和行為方式，積累、運用和共享客戶知識，并進而經(jīng)過有針對性地為不同客戶提供有價值的定制化產(chǎn)品或效力來管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，經(jīng)過有效的客戶互動來強化客戶忠實，并最終實現(xiàn)客戶價值最大化和企業(yè)價值最大化之間的合理平衡的動態(tài)過程。1.2.11.2.2 CRM的本質(zhì)CRM的終極目的是客戶資源價值最大化CRM在本質(zhì)上是企業(yè)和客戶的競合博弈參見鏈接CRM以客戶與企業(yè)的雙向資源投入與管理為特征對CRM概念的含義認(rèn)知：CRM是一種哲學(xué)和戰(zhàn)略；目的是尋求企業(yè)和客戶價值最大化間的

4、合理平衡；對客戶互動的有效管理是CRM有效性關(guān)鍵；基于因特網(wǎng)和數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)是CRM的支撐保證；不同客戶價值不同，企業(yè)要進展差別化的客戶管理。1.2.3 CRM的分類運營型CRM：旨在提高運營自動化效率，多面向業(yè)務(wù)和銷售人員協(xié)作型CRM：信息互動的重要工具，面向效力人員分析型CRM：數(shù)據(jù)整合和知識發(fā)現(xiàn).鏈接：買賣與關(guān)系觀念的比較表示買賣觀念和關(guān)系觀念的比較關(guān)系觀念：營銷的目的是為顧客或供應(yīng)商發(fā)明價值；價值是顧客在與企業(yè)堅持互動關(guān)系的過程中發(fā)明出來的，產(chǎn)品僅是價值的載體；營銷的中心目的是在與客戶堅持互動關(guān)系的過程中發(fā)明并支持客戶消費和運用產(chǎn)品/效力的過程，即，為客戶發(fā)明出可感知的價值的過程。關(guān)系營

5、銷買賣觀念價值發(fā)明價值分銷過程結(jié)果傳統(tǒng)營銷關(guān)系觀念買賣觀念：營銷的目的是為企業(yè)贏利；價值企業(yè)發(fā)明的并在分銷前曾經(jīng)注入到產(chǎn)品中；營銷中心問題就是如何將價值分銷或傳送給客戶；4P實際就是以該觀念為根據(jù)的。.1.4 CRM實際與實際誤區(qū)對CRM的狹隘了解和片面認(rèn)識缺乏明確的CRM遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略缺乏必要的預(yù)備和支持缺乏有效的丈量目的CRM實際與實際誤區(qū)對客戶知識的研討根本空白忘記了CRM中“C的真實含義.Chapter2 客戶關(guān)系管理的實際根底CRM的相關(guān)根底詮釋“客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系組合管理CRM收益、本錢與風(fēng)險CRM的開展演進：20世紀(jì)以來的營銷管理變革CRM研討綜述 買賣本錢實際-關(guān)系契

6、約實際公平實際資源依賴實際-資源根底實際客戶關(guān)系生命周期內(nèi)涵客戶關(guān)系生命周期的幾種典型情況客戶關(guān)系生命周期管理為什么要進展關(guān)系的組合管理如何進展客戶關(guān)系的組合管理 CRM的動因、收益與本錢供應(yīng)商觀念CRM的收益及其影響客戶觀念CRM的本錢與風(fēng)險12345CONTENT.2.1 CRM的開展演進：20世紀(jì)以來的營銷管理變革1從傳統(tǒng)營銷到關(guān)系營銷的實際假設(shè)差別比較對象傳統(tǒng)營銷概念關(guān)系營銷概念資源流動性假設(shè)完全，存在專用資產(chǎn)不完全；資產(chǎn)專用性交易摩擦假設(shè)交易各方無摩擦；總成本=生產(chǎn)成本摩擦導(dǎo)致成本時間范圍假設(shè)周期觀（PLC時滯性）客戶生命周期觀關(guān)注焦點銷量，產(chǎn)品特性，很少強調(diào)客戶服務(wù)提升有利可圖的客

7、戶挽留，客戶價值，長期導(dǎo)向，密切的客戶聯(lián)系，關(guān)系質(zhì)量提升關(guān)系營銷買賣觀念價值發(fā)明價值分銷過程結(jié)果傳統(tǒng)營銷關(guān)系觀念基于關(guān)系觀念的關(guān)系營銷：營銷的目的是為顧客或供應(yīng)商發(fā)明價值；價值是顧客在與企業(yè)堅持互動關(guān)系的過程中發(fā)明出來的，產(chǎn)品僅是價值的載體；營銷的中心目的是在與客戶堅持互動關(guān)系的過程中發(fā)明并支持客戶消費和運用產(chǎn)品/效力的過程，即，為客戶發(fā)明出可感知的價值的過程基于買賣觀念的傳統(tǒng)營銷：營銷的目的是為企業(yè)贏利；價值企業(yè)發(fā)明的并在分銷前曾經(jīng)注入到產(chǎn)品中；營銷中心問題就是如何將價值分銷或傳送給客戶；4P實際就是以該觀念為根據(jù)的。.2.1 CRM的開展演進：20世紀(jì)以來的營銷管理變革2從關(guān)系營銷到CRM

8、的實際演化CRM客戶終身價值整合的客戶管理買賣營銷強調(diào)客戶獲取過程基于跨職能的營銷關(guān)系營銷基于關(guān)系觀念的關(guān)系營銷：協(xié)作是主流，由于實現(xiàn)價值的前提在雙方的協(xié)作；無法將效力提供商和顧客截然分開，顧客能否購買取決于互動關(guān)系中雙方的影響程度；顧客被視為一種資源，一種發(fā)明價值的資源?；谫I賣觀念的傳統(tǒng)營銷：兩者利益存在沖突，促銷成為必要手段；顧客作為細(xì)分市場中企業(yè)爭奪的對象面臨很多誘惑卻需求獨立作出選擇；顧客是企業(yè)降服的對象?；诼毮艿臓I銷強調(diào)一切市場和客戶保管1950s1960s1970s1980s1990s21s關(guān)系營銷消費者營銷產(chǎn)業(yè)營銷非盈利與社會營銷客戶關(guān)系管理效力營銷營銷實際進階延續(xù)譜數(shù)據(jù)庫營

9、銷：從關(guān)系營銷到CRM的過渡和承啟客戶信息效力、直接相應(yīng)營銷、計算機輔助銷售是數(shù)據(jù)庫營銷的三個子系統(tǒng)和主要功能.2.2 詮釋CRM：CRM的實際根底與CRM相關(guān)的根底實際和來源基礎(chǔ)理論理論假設(shè)與主要內(nèi)容對CRM的啟示交易成本理論由于有限理性和機會主義等人為因素影響，以及不確定性與經(jīng)濟集中的投入或產(chǎn)出市場等環(huán)境因素的影響，市場交易成本和風(fēng)險可能變大。資產(chǎn)專用性投資和不同治理機制有利于成本降低交易的專有性資產(chǎn)投資可以通過創(chuàng)造客戶依賴而對關(guān)系產(chǎn)生重要影響關(guān)系契約理論契約可以建立在契約法的傳統(tǒng)承諾（約束規(guī)范）上,也可以基于關(guān)系的承諾（非約束規(guī)范）上。前者是層階關(guān)系治理機制，但并不是唯一調(diào)節(jié)機制。引出了

10、交易的社會維度概念，動態(tài)長期交易的本質(zhì)社會交易理論關(guān)系是一種社會結(jié)構(gòu)，存在于控制契約安排的規(guī)范中。當(dāng)人們按照社會規(guī)范采取行動時，關(guān)系各方往往期待著互惠收益，并以個人情感、信任、感激和經(jīng)濟回報的形式體現(xiàn)出來。營銷是發(fā)生在社會環(huán)境中的互動過程，關(guān)系管理是其中的核心公平理論當(dāng)交易關(guān)系中的感知投入與產(chǎn)出同參照系中的投入產(chǎn)出不一致時，不公平感就會產(chǎn)生。角色預(yù)期在決定潛在的交易關(guān)系的公平水平方面發(fā)生著重要作用。交易關(guān)系越密切，交易方感到不公平的可能性就越大資源依賴?yán)碚撏ㄟ^投資于特定資產(chǎn)可以提高依賴程度，但依賴程度提高可能也會帶來風(fēng)險，只有交易各方權(quán)利保持平衡時，才可以和平相處；交易者往往傾向于增大控制范圍

11、和控制權(quán)利，同時減少對其他參與者的依賴。信任和合作往往是關(guān)系管理的關(guān)鍵所在資源基礎(chǔ)理論關(guān)系是一種組織資本，被視作是特殊的、穩(wěn)定的領(lǐng)先優(yōu)勢資源關(guān)系在生產(chǎn)-消費過程中具有越來越大的價值.2.3 客戶關(guān)系生命周期CRLC1CRLC的內(nèi)涵“客戶關(guān)系具有明顯的周期特征這一觀念被越來越多學(xué)者認(rèn)可：客戶關(guān)系的開展是分階段的；不同階段客戶的行為特征和為公司發(fā)明的利潤不同；不同階段驅(qū)動客戶關(guān)系開展的要素不同，同一要素在不同階段的內(nèi)涵不同等。生命周期實際是研討客戶關(guān)系動態(tài)特征的有用工具客戶關(guān)系生命周期*實際是建立客戶價值識別實際、客戶忠實實際和提升客戶管理戰(zhàn)略的根底。客戶關(guān)系生命周期實際的根本觀念一個典型的生命過

12、程具有如下特點：單向有序性階段的開展只需一個序列、累進性后續(xù)階段承繼前期階段的特點、關(guān)聯(lián)性各階段之間相互關(guān)聯(lián)，由于它們遵照一個內(nèi)在的根本進程客戶生命周期邏輯：客戶關(guān)系是分階段開展的，并且存在一個內(nèi)在驅(qū)動力如客戶價值、客戶稱心、客戶信任和轉(zhuǎn)移本錢等驅(qū)動客戶關(guān)系從一個階段向另一個階段運動，經(jīng)過控制各階段驅(qū)動力的大小和方向，客戶關(guān)系將有望沿著公司期望的客戶關(guān)系價值最大化軌跡開展。代表學(xué)者階段劃分穆勒啟蒙,發(fā)展,維持,終結(jié)科特勒潛在客戶,首次客戶,?？?主要客戶,忠誠客戶,事業(yè)伙伴,疏離者/流失客戶Griffin非客戶,有效潛在客戶,可能的買主,初次購買者,重復(fù)購買者,忠誠主顧,品牌鼓吹者,沉寂客戶P

13、arasura-man初次購買者,短期客戶/重復(fù)購買者,長期客戶/忠實客戶,沉寂客戶/流失客戶Stone & Woodcook招募,歡迎,開始了解,賬戶管理,加強影響,潛在流失,流失,恢復(fù)等8階段陳明亮考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期邵兵家潛在客戶期、客戶開發(fā)期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期和客戶中止期格羅魯斯初始階段、購買階段和消費（或使用）階段.2.3 客戶關(guān)系生命周期CRLC2與CRM相關(guān)的根底實際和來源基礎(chǔ)理論理論假設(shè)與主要內(nèi)容對CRM的啟示交易成本理論由于有限理性和機會主義等人為因素影響，以及不確定性與經(jīng)濟集中的投入或產(chǎn)出市場等環(huán)境因素的影響，市場交易成本和風(fēng)險可能變大。資產(chǎn)專用

14、性投資和不同治理機制有利于成本降低交易的專有性資產(chǎn)投資可以通過創(chuàng)造客戶依賴而對關(guān)系產(chǎn)生重要影響關(guān)系契約理論契約可以建立在契約法的傳統(tǒng)承諾（約束規(guī)范）上,也可以基于關(guān)系的承諾（非約束規(guī)范）上。前者是層階關(guān)系治理機制，但并不是唯一調(diào)節(jié)機制。引出了交易的社會維度概念，動態(tài)長期交易的本質(zhì)社會交易理論關(guān)系是一種社會結(jié)構(gòu)，存在于控制契約安排的規(guī)范中。當(dāng)人們按照社會規(guī)范采取行動時，關(guān)系各方往往期待著互惠收益，并以個人情感、信任、感激和經(jīng)濟回報的形式體現(xiàn)出來。營銷是發(fā)生在社會環(huán)境中的互動過程，關(guān)系管理是其中的核心公平理論當(dāng)交易關(guān)系中的感知投入與產(chǎn)出同參照系中的投入產(chǎn)出不一致時，不公平感就會產(chǎn)生。角色預(yù)期在決定

15、潛在的交易關(guān)系的公平水平方面發(fā)生著重要作用。交易關(guān)系越密切，交易方感到不公平的可能性就越大資源依賴?yán)碚撏ㄟ^投資于特定資產(chǎn)可以提高依賴程度，但依賴程度提高可能也會帶來風(fēng)險，只有交易各方權(quán)利保持平衡時，才可以和平相處；交易者往往傾向于增大控制范圍和控制權(quán)利，同時減少對其他參與者的依賴。信任和合作往往是關(guān)系管理的關(guān)鍵所在資源基礎(chǔ)理論關(guān)系是一種組織資本，被視作是特殊的、穩(wěn)定的領(lǐng)先優(yōu)勢資源關(guān)系在生產(chǎn)-消費過程中具有越來越大的價值.附錄：CRLC四階段模型陳亮堂資料來源：陳亮堂tTV(t)調(diào)查構(gòu)成穩(wěn)定退化.附錄：CRLC六階段模型邵兵家資料來源：邵兵家t投入產(chǎn)出生長期成熟期衰退期潛在獲取期終止期客戶產(chǎn)出企

16、業(yè)投入衰退期二次開發(fā) 成熟期延伸.附錄：格羅魯斯模型資料來源：圖示.附錄：客戶生命周期方式描畫客戶生命周期描畫的兩個關(guān)鍵問題客戶生命周期方式描畫是指客戶關(guān)系開展程度隨時間變化的圖形化展現(xiàn)，以直觀地提示客戶關(guān)系開展的階段性。關(guān)鍵問題：一是確定能表征客戶關(guān)系開展程度的特征變量；二是提示特征變量隨生命周期階段的變化趨勢關(guān)于特征變量買賣額和客戶利潤可用來表征客戶關(guān)系程度的變量有：單位時間買賣額簡稱買賣額，反映了買賣規(guī)模、單位時間內(nèi)客戶為公司發(fā)明的利潤簡稱客戶利潤，反映了客戶對供應(yīng)商的價值大小和單位時間客戶給予某供應(yīng)商的業(yè)務(wù)比例也可稱客戶錢夾份額，反映了供應(yīng)商在客戶心目中的位置或潛在價值的大小由于供應(yīng)商

17、很難確切知道客戶錢夾份額，故普通采用前兩個變量表征客戶關(guān)系開展情況。特征標(biāo)量的變化趨勢分析買賣額TV(t)VtPt客戶利潤P(t)=VtPt(C1t C2t C3t C4t)IBt 上式中， C1t C4t分別表示客戶在第t個時間單元耗費的產(chǎn)品本錢、效力本錢、營銷本錢和買賣本錢； IBt為客戶帶來的間接納益。故而，影響買賣額和利潤的要素有四個，即，買賣量、價錢、本錢和間接納益不同客戶生命周期階段買賣額、利潤及其影響要素的變化情況見下頁表所示。.附錄：CRLC各階段買賣額、利潤及其影響要素的變化情況對照表考察期形成期穩(wěn)定期退化期交易量(Vti)總體很小快速增長最大并持續(xù)穩(wěn)定回落價格(pti)基本

18、價格，甚至低于基本價格（為吸引新客戶）有上升趨勢，形成期后期變得明顯客戶支付意愿在穩(wěn)定期繼續(xù)上升，具體取決于公司增值能力下降成本(CVti)最高明顯降低繼續(xù)降低至一個低限回升，但一般低于考察期間接效益(IBti)無后期開始有間接效益，并有擴大趨勢明顯并繼續(xù)擴大縮小，但滯后于關(guān)系退化速度，可能存在負(fù)效益交易額(TVti)很小快速上升，后期接近最高水平穩(wěn)定在一個高水平上下降利潤 (Pti)很小甚至負(fù)利潤快速上升繼續(xù)上升，但后期上升速度減緩，最后穩(wěn)定在一個高水平上下降資料來源：陳亮堂.附錄：客戶生命周期曲線及幾種特殊方式呵斥早期流產(chǎn)型的緣由能夠有兩種客戶以為企業(yè)未能給其帶來價值，客戶信任沒有建立起來

19、，也不存在轉(zhuǎn)移本錢，客戶關(guān)系比較脆弱，一旦不稱心就直接退出關(guān)系形狀；企業(yè)以為客戶沒有多大價值，不情愿與其建立長期關(guān)系。這種方式其真實現(xiàn)實中比較多見客戶與企業(yè)曾經(jīng)建立了一定信任關(guān)系，但未能進入到穩(wěn)定期就中途夭折的能夠緣由是：企業(yè)在前期可以提供比較好的公共同一價值，但由于不了解客戶的真正需求模糊期望或受本身才干制約，無法給客戶提供差別化的個性化的增值而導(dǎo)致客戶需求可替代性供應(yīng)商客戶價值是客戶堅持的中心決議要素客戶關(guān)系進入穩(wěn)定期但沒能耐久堅持而在穩(wěn)定期前期退出，緣由能夠有：企業(yè)繼續(xù)為客戶增值創(chuàng)新的才干不夠，無法提供比競爭對手替代者更高的客戶價值?？蛻粢詾閺碾p方關(guān)系中獲得的收益不對等。對等雙贏才是關(guān)系耐久開展的一個根底。調(diào)查退化tTV(t)構(gòu)成穩(wěn)定提早退出型調(diào)查退化tTV(t)構(gòu)成穩(wěn)定長久堅持型調(diào)查退化tTV(t)早期流產(chǎn)型調(diào)查退化tTV(t)構(gòu)成中途夭折型.附錄：理想的客戶生命周期曲線方式結(jié)論理想的客戶關(guān)系方式Optimum Model of Customer Relationship Life Cycle指使客戶全生命周期利潤最大化的客