會展客戶關系管理第六章ppt課件

1、第六章 會展客戶忠實感管理 本章概要：會展企業(yè)進展客戶關系管理，目的就是培育忠實的客戶，添加客戶關系價值。本章在引見了客戶忠實感的含義、分類的根底上，詳細講解了客戶忠實感的的丈量方法以及客戶終身價值的計算方法；論述了關系質量與客戶忠實感只見的關系，并指出了客戶稱心感、信任感、歸屬感與客戶忠實感之間的區(qū)別，最后在培育忠實的會展客戶上給予了合理的建議。 學習目的： 1、了解客戶忠實感的概念、分類； 2、掌握客戶忠實感的丈量方法； 3、掌握客戶終身價值的計算方法； 4、掌握關系質量與客戶忠實感的關系； 5、了解會展客戶忠實感的特點以及提高會展客戶忠實感的方法。.案例A： 美國汽車制造業(yè)是最早開展顧客

2、稱心程度調查的行業(yè)，經過不斷努力不斷努力提高顧客稱心程度。如今，美國汽車制造廠的顧客稱心率都超越90，但實踐再次購買一樣品牌汽車的顧客只需30至40。這使很多企業(yè)管理人員產生了疑惑，假設提高顧客稱心程度，無助于培育顧客忠實感，追求顧客稱心又有何用? 公司發(fā)現，當客戶稱心度超越50%以后那么到達無所謂區(qū)域的部分，這個區(qū)域的客戶依然有很大的游離性和不確定性。而在評分表上打5分(完全稱心)的顧客在調查之后未來再次購買率是打4分(稱心)的顧客的6倍。這意味著在高度競爭的商業(yè)社會中，只需稱心度非常高的客戶才會成為忠實客戶。這個部分的客戶會經常性地反復購買他的產品，同時他還會情愿接受他公司提供的其他的產品

3、和效力.而且還會為他做口碑做宣傳，對其他競爭對手的促銷活動不屑一顧，他們也希望得到他公司更多的關懷。 .案例B： 是不是承諾都是有效的呢？來看某家連鎖咖啡店的效力承諾。 “我們承諾：他在我們店里找不到一顆劣質的咖啡豆。 顯然，這家咖啡店并沒有捕捉到客戶的敏感之處。客戶到咖啡店，并不是尋覓劣質的咖啡豆，而是來品味美味的咖啡和感受安靜、溫馨的環(huán)境。這樣的承諾，只能讓客戶對該店的咖啡質量呵斥疑心。果然沒過多久，這家店就撤下了承諾招牌。.【案例C】 史密斯女士是個60歲左右的獨身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美圓購買一些日常的生活用品。近來她對杰克超市的效力越來越不稱心：超市回絕提供應她一些并不

4、過分的購物方便，付賬時收銀員總是與他人聊天，用信譽卡付賬時通暢還要查她的身份證。當她為考驗超市的效力態(tài)度，購買了很多東西時，收銀員卻連“歡迎光臨，贊賞惠顧都不說。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，終于決議分開杰克超市。.以下就是史密斯女士的分開能夠帶來的損失： 每周50美圓的銷售額 一個長期居住此地的顧客的銷售額：50美圓52周每年10年約數 她對生活圈子中10至20人的口碑宣傳 對其中至少一半人的消費產生的影響 這些人對于周圍至少5個人的再影響 受影響的人中會有四分之一不再來進展消費 這四分之一的顧客10年的銷售額.第一節(jié) 客戶忠實感的根底實際一、客戶忠實感的含義狄克和巴蘇的客戶忠實感分

5、析框架:.忠實者續(xù)購率高、且與其他企業(yè)相比，更喜歡本企業(yè)的客戶；潛在忠實的客戶在行為上經常表現出低反復購買的特點，但在情感上他們往往對企業(yè)有較高程度的依戀，非常情愿反復購買企業(yè)的產品和效力。只是企業(yè)的一些內部規(guī)定或其他環(huán)境要素限制了他們的購買；虛偽忠實者續(xù)購率較高，但他們對企業(yè)并不稱心。他們往往是出于惰性、或沒有其他選擇而購買企業(yè)的產品和效力。一旦市場上出現新的競爭者或其他企業(yè)可以為他們提供更大的消費價值，這類客戶很有能夠跳槽，改購其他企業(yè)的產品和效力。不忠實者有些客戶生來就不會忠實于任何一家企業(yè)。這類客戶追求多樣化，喜歡從不同的企業(yè)購買本人需求的產品和效力。 .二、客戶對產品和效力的忠實感的

6、區(qū)別：1與產品消費企業(yè)相比，效力性企業(yè)更能夠與客戶建立親密的聯(lián)絡 ；2效力消費者比產品消費者更能夠對某個企業(yè)構成忠實感；3效力性企業(yè)有更多的時機培育客戶忠實感；4與產品相比較，客戶覺得中的效力的購買風險更大； 5在效力性企業(yè)中，客戶能夠會忠實于不同的對象。. 三、客戶忠實感的丈量1、行為性忠實感人們對忠實感的計量最早開場于對客戶行為的丈量。行為忠實的客戶反復購買某個品牌的產品和效力，他們的購買決策行為是一種習慣性反響行為，他們不留意競爭對手企業(yè)的營銷活動，不會特意搜集競爭對手企業(yè)的信息。企業(yè)可根據客戶購買本企業(yè)產品和效力的閱歷，包括他們與本企業(yè)關系的耐久性、他們的購買方式、購買本企業(yè)產品和效力

7、的數量、購買頻率、他們在本企業(yè)的消費數額占他們在同類企業(yè)的消費總額的百分比即客戶的“錢包占有率、客戶的口頭宣傳，衡量客戶的行為性忠實感。2、情感性忠實感情感性忠實感包含客戶對買賣雙方關系的情感投入，是客戶在多次稱心的消費閱歷的根底上構成的對企業(yè)的偏愛和情感。正是這種情感要素促使客戶從習慣性地購買企業(yè)的產品和效力逐漸開展為與企業(yè)建立長期的關系。.3、認知性忠實感以下幾方面衡量客戶的認知性忠實感： 客戶在購買決策過程中首先想到本企業(yè)產品和效力的能夠性； 客戶在眾多的產品和效力中首先選擇本企業(yè)的產品和效力的能夠性； 客戶可以接受的產品和效力的價錢浮動范圍； 與競爭對手企業(yè)相比較，客戶更偏愛本企業(yè)的程

8、度。4、意向性忠實感企業(yè)很難準確預測客戶的購買意向能否一定轉化為實踐購買行為。因此，客戶的意向性忠實感并不等于客戶真正的忠實感。客戶的意向性忠實感既包含客戶與企業(yè)堅持關系的志愿，也包含客戶跟隨本人偏好品牌的動機。企業(yè)可以根據客戶與企業(yè)堅持關系的志愿和客戶的行為意向，衡量客戶的意向性忠實感。. 5、客戶的四類忠實感之間的關系客戶忠實感的構成過程是先有認知性忠實感，其次是情感性忠實感，再次是意向性忠實感，最后是行為性忠實感。朱沆和汪純孝1998在賓館的實證研討結果也闡明：客戶忠實感的情感成分決議行為成分。根據消費者行為學中的態(tài)度實際，我們以為，客戶的認知性忠實感、情感性忠實感和意向性忠實感本質上是

9、態(tài)度忠實感的三個組成成分，只需同時具有態(tài)度忠實感和行為忠實感的客戶才是企業(yè)真正忠實的客戶，也就是說，只需在認知、情感、意向和行為四個方面都對企業(yè)忠實的客戶才是企業(yè)真正的忠實者，且客戶忠實感的態(tài)度成分會影響行為成分。. 第二節(jié) 客戶終身價值分析一、客戶忠實的價值1、忠實客戶的反復購買行為忠實的客戶不僅會反復購買同一企業(yè)的同種產品或效力，添加企業(yè)的收入，而且還會購買該企業(yè)的其他產品和效力，給企業(yè)帶來更多的經濟收入。2、忠實客戶的口頭宣傳忠實的客戶不僅本人反復購買企業(yè)的產品和效力，而且還會為企業(yè)做有利的口頭宣傳，向他人引薦企業(yè)的產品和效力，擴展企業(yè)的客戶群。3、忠實客戶更能夠向企業(yè)反響信息忠實的客戶

10、不僅反復購買企業(yè)的產品和效力，會向他人引薦企業(yè)的產品和效力，而且還會積極地向企業(yè)反響信息。.4、忠實客戶對產品和效力價錢的敏感度較低忠實的客戶對本人忠實的企業(yè)的產品或效力的價錢不是很敏感，他們置信該企業(yè)提供的產品或效力的價錢是公正的；有時候他們甚至情愿支付較高的價錢購買該企業(yè)的產品或效力5、忠實客戶更能包容企業(yè)在效力過程中出現的小錯誤忠實的客戶往往情愿原諒企業(yè)在效力過程中出現的一些小錯誤或小失誤，情愿在合理的范圍內再給企業(yè)一次矯正錯誤的時機。而非忠實的客戶對企業(yè)任務中的錯誤或失誤非常敏感，一旦出現問題，他們會立刻改購其他企業(yè)的產品或效力。.二、客戶終身價值的計算1、單個客戶的終身價值普通來說，

11、要計算某個客戶的終身價值，企業(yè)必需了解以下信息：1企業(yè)分析客戶價值所選擇的期間 如是一個月、一個季度還是一年；2企業(yè)的貼現率資本本錢3企業(yè)分析的方案區(qū)間幾個期間4每一時期客戶對該類產品的購買頻率5客戶購買該品牌的平均利潤添加額6客戶最近一次購買的品牌7客戶下次購買每一品牌的能夠性.客戶跳槽模型： 根據客戶最近購買的品牌以及下一階段客戶購買每一品牌的概率，我們可以建立一個客戶跳槽模型見圖62。在該模型中，上邊一行表示目前購買品牌A的客戶下一階段能夠的購買情況，由圖中可以看出，目前購買品牌A的客戶，70的人會繼續(xù)購買品牌A，20的人會購買品牌B，10的人會購買品牌C。闡明品牌A目前客戶的忠實率較高

12、，許多行業(yè)都是如此。對品牌B來說，10的客戶將跳槽購買品牌A，80的客戶將繼續(xù)購買品牌B，10的客戶將跳槽購買品牌C。.計算客戶終身價值LTV的公式:LTV=(1+d)-ii其中：i 表示在第I期間從該客戶身上所得到的銷售利潤在第I期間所獲得的任何非銷售性利益； d 表示折現率； n 表示最后期間，為該客戶的生命周期。. 2、客戶群的終身價值第一步：計算出企業(yè)客戶群體流失率；第二步：計算出客戶群體平均生命周期；第三步：計算客戶群體年平均利潤；第四步：利用年金現值法求出客戶群體終身價值現值。.三、根據客戶終身價值管理客戶1、最有價值客戶最有價值的客戶most valuable customer,

13、 MVC是指那些終身價值最高的客戶。他們是企業(yè)當前業(yè)務的中心。對這一類客戶，企業(yè)應堅持與他們的關系。在提高客戶忠實率時，企業(yè)應該重點思索最有價值的客戶。2、第二層級客戶第二層級客戶second-tier customer，STC是那些具有最高未實現的潛在價值的客戶。企業(yè)為這類客戶效力，未來能夠獲得更多的利潤。對于這一類客戶，企業(yè)應培育他們，添加他們在本企業(yè)的消費量和消費額。3、負值客戶負值客戶below-zero customer, BZC指企業(yè)為這類客戶效力，無法獲得與效力本錢等量的利潤。對這類客戶，企業(yè)應舍棄他們。.第三節(jié) 關系質量與客戶忠實感的關系關系質量稱心感信任感歸屬感商業(yè)友誼忠誠感

14、情感性忠實感行為性忠實感認知性忠實感意向性忠實感. 一、客戶稱心感與客戶忠實感之間的關系1、六種對客戶稱心感與忠實感關系的論述1客戶稱心感與客戶忠實感是同一個概念的兩種不同的表述方式2客戶稱心感是客戶忠實感的中心3客戶稱心感是客戶忠實感的一個組成成分4最終忠實感包含客戶稱心感和忠實感5客戶稱心感與客戶忠實感有類同之處，但并非同一個概念6客戶稱心感最終可開展為客戶忠實感. 2.客戶稱心感與客戶忠實感關系的實證研討結果 有些學者的研討結果闡明，客戶稱心感是客戶忠實感的一個重要的驅動要素； 另一些學者的研討結果卻闡明，客戶稱心感對客戶忠實感并沒有顯著的影響，并在此根底上進一步提出，對企業(yè)來說，客戶稱

15、心感是沒有價值的； 還有一些學者研討闡明，客戶稱心感是客戶忠實感的必要前提條件。.二、客戶信任感與客戶忠實感之間的關系研討結果闡明，客戶信任感對客戶的四類忠實感都有顯著的直接或間接影響，只是在不同類型的企業(yè)中，客戶信任感與客戶的認知性忠實感、情感性忠實感、意向性忠實感、行為性忠實感之間的詳細關系有所差別而已。 因此，我們以為，客戶信任感是決議客戶忠實感的一個極為重要的要素，但客戶信任感直接影響客戶的哪一類忠實感，卻能夠與市場競爭情況、企業(yè)的特點、各類效力的特點和客戶的個性特點有關。.三、客戶歸屬感與客戶忠實感的關系1.客戶歸屬感與客戶忠實感既有聯(lián)絡又有區(qū)別 客戶歸屬感指客戶與企業(yè)之間的關系紐帶

16、的強度，反映客戶與企業(yè)之間的關系質量；而客戶忠實感是客戶對企業(yè)的總體忠實態(tài)度和行為?？蛻魵w屬感是客戶消費行為的促動要素，而非客戶實踐的消費性行；客戶忠實感是由客戶的實踐消費閱歷決議的。在其他條件一樣的情況下，客戶對企業(yè)的歸屬感越強，對企業(yè)就越忠實，對企業(yè)缺乏歸屬感的客戶是不能夠表現出忠實感的。.2. 客戶歸屬感是決議客戶忠實感的重要要素 客戶的繼續(xù)性歸屬感是客戶對本人的“跳槽代價、選購時機的認知性評價的產物。假設客戶覺得本人的“跳槽代價太大，或客戶覺得本人的選購時機有限，就會與他們目前的效力者繼續(xù)堅持關系。因此，客戶的繼續(xù)性歸屬感直接影響客戶的認知性忠實感。.四、商業(yè)友誼對客戶忠實感的影響 管

17、理學和社會心思學的研討成果都闡明，人們往往更情愿與本人關系親密的群體堅持長期關系。在競爭猛烈的市場中，客戶可從眾多效力性企業(yè)購買類似、甚至完全一樣的效力。但是，客戶不僅希望獲得功能性利益，而且希望獲得社交性利益。因此，客戶往往會到本人熟習的效力人員那里購買產品和效力，成為企業(yè)的忠實者。.第四節(jié) 培育忠實的會展客戶一、尋覓正確的客戶會展企業(yè)要培育忠實的客戶，首先要尋覓正確的客戶。所謂正確的客戶是指那些情愿而且可以對企業(yè)忠實、企業(yè)為他們效力也可以獲利的客戶。.二、為客戶提供稱心的參展閱歷 稱心感是忠實感的必要的前提條件。參展商只需對本人的參展閱歷感到稱心，才能夠繼續(xù)參與下一屆的展覽會，才能夠對會展

18、企業(yè)忠實。而參展商對本人參展閱歷的稱心程度不僅取決于會展企業(yè)在展覽會期間為其提供的各項效力，且與雙方在展前、展后的交往也有很大的關聯(lián)。展前效力：在開展之前，會展企業(yè)經常要為展覽會的勝利舉行進展大量的預備任務。展中效力：從展覽會開幕到閉幕這一段時間，會展企業(yè)，包括組展商、展館管理公司，要為其客戶提供各種效力，處理參展商、觀眾遇到的各種問題。展后效力：展會終了后，會展企業(yè)應對客戶進展稱心程度調查，訊問客戶能否需求為下屆展覽預留展位，對下屆展覽會有什么要求。.三、為客戶提供增值效力，使客戶驚喜 增值效力有助于烘托展覽會的籠統(tǒng)并與其他展覽會相區(qū)分。 增值效力涉及的領域有： 1相關市場信息的提供，如行業(yè)

19、趨勢、政策等 2提供網上“虛擬展覽和“在線商機； 3同期舉行新聞發(fā)布會和技術交流會。. 四、加強與客戶的關系紐帶1.建立與客戶的人際關系紐帶可以把企業(yè)效力人員與客戶之間的交往分為三種類型：1關系客戶特別喜歡某個或幾個效力人員，每次都要求這個或這些效力人員為他效力。經過多次的交往，雙方加深了相互的了解，有共同的話題，信任對方，已成為友好的協(xié)作同伴。2虛關系客戶每次光臨同一家企業(yè)，但不要求固定的效力人員為本人效力。他可以說出企業(yè)的名字，但卻不認得企業(yè)的詳細員工。3偶爾接觸客戶偶爾接受了某個效力人員的效力。他并不一定會再次購買這家企業(yè)的效力。因此，客戶與效力人員的交往只是一次偶爾的接觸。. 2. 加強與客戶的情感紐帶客戶稱心感不僅包含情感成分，甚至能夠主要是情感成分?？蛻舻那楦行詺w屬感是影響客戶忠實感的一個重要要素，因此，會展企業(yè)必需注重客戶的情感，與客戶加強情感紐帶。所謂情感紐帶，是指客戶對企業(yè)的情感依戀