網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下廠商策略行為課件

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下廠商策略行為課件本章結(jié)構(gòu)5.1 產(chǎn)品差異化與定價策略本章結(jié)構(gòu)5.2 戰(zhàn)略鎖定策略重點：標準競爭策略、買賣雙方的鎖定策略難點：定價策略重點難點5.3 構(gòu)建進入壁壘的競爭策略5.4 標準競爭與兼容策略5.1產(chǎn)品差異化策略與定價策略傳統(tǒng)經(jīng)濟下，產(chǎn)品差異化策略被廠商廣泛采用，因為它有利于廠商獲得更多的利潤。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的本錢結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品差異化顯得更加重要。本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖5.1.1數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對價格影響5.1.2產(chǎn)品差異化5.1.3差別定價5.1.4價格歧視5.1.5兩段收費與消費者甄別5.1.6捆綁銷售5.1.7質(zhì)量選擇5.1.1數(shù)字產(chǎn)品的本錢特征對價格的影響數(shù)

2、字產(chǎn)品邊際本錢幾乎為零，將出現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)品以零邊際本錢的價格出售的情況?！吧唐坊葳澹河捎谏唐肥菃适卣鞯漠a(chǎn)品，企業(yè)不能再依靠該產(chǎn)品獲取超正常利潤。商品化之前的產(chǎn)品市場中會存在著價格高于邊際本錢的現(xiàn)象。1235.1.2 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化總是相對于產(chǎn)品的種類而言的，產(chǎn)品的種類不同，則產(chǎn)品差異化的范疇也不同。指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品,以使消費者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。概念范疇同一品牌不同版本殺毒軟件和不同品牌的殺毒軟件。例子5.1.2 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化能夠很大程度上抑制同類產(chǎn)品企業(yè)之間的不受任何約束的競爭，也就有效地降低了產(chǎn)品之間的替代性，這將提升廠商價格競爭的強度

3、。市場壁龕 ：由于產(chǎn)品差異化而建立的一個固定的客戶群，客戶群因某種特別的偏好而被鎖定。5.1.2 產(chǎn)品差異化常見的差異化方式一般可分為橫向差異和縱向差異化產(chǎn)品可以同時進行橫向和縱向的差異化在縱向差異化產(chǎn)品空間中，所有消費者對偏好次序一致，產(chǎn)品價格通常是不同的，質(zhì)量加價比較普遍橫向差異化不存在“好壞”區(qū)別，產(chǎn)品的價格通常一致，這樣價格相同時消費者的最優(yōu)選擇僅與個人偏好有關(guān)5.1.2 產(chǎn)品差異化橫向差異化與縱向差異化的區(qū)別：消費者對前者的產(chǎn)品偏好由消費者的口味決定，而對后者的產(chǎn)品偏好是一致的?？v向差異化的方向既可以從低級到高級，也可以從高級到低級。 縱向差異化所導致的價格差異并不完全反映所對應(yīng)的本

4、錢 5.1.2 產(chǎn)品差異化 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，由于數(shù)字產(chǎn)品的本錢特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為廠商生存的必需。實質(zhì)上，產(chǎn)品差異化是廠商獲得壟斷地位的主要原因。并因此，數(shù)字產(chǎn)品的價格趨向壟斷化：它們會比邊際本錢高，而且產(chǎn)量是受限制的。5.1.3差異定價差異定價也稱為歧視性定價(Price discrimination)簡單定義：對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下一種根本的定價策略。一差異定價的經(jīng)濟學解釋由于消費者存在著不同的喜好和價格敏感度，因此相同的數(shù)字產(chǎn)品在他們眼中具有不同價值。左圖中直線與本錢曲線的切點代表了某一特定需求層次的消費者所愿意

5、支付的最高價格。消費者愿意以適當?shù)膬r格購置那些最適合自己的產(chǎn)品。P質(zhì)量成本PLPMSLSM高類型低類型123二另一種差異定價如圖，在價格為P時，對應(yīng)的需求量為Q，總收入為OPCQ，Q表示保守價格為P的邊際顧客。如果企業(yè)能有效區(qū)分市場，并以每個顧客的保守價格進行交易，那么企業(yè)能獲得圖中APC面積的潛在利潤。5.1.4價格歧視價格歧視：企業(yè)在出售完全一樣或是經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時，對不同的消費者索取不同的價格這三方面理由能夠讓網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的企業(yè)對價格歧視產(chǎn)生足夠的重視信息技術(shù)極大地增強了企業(yè)了解消費者偏好的能力，同時還極大地減少了信息的不確定性電子商務(wù)實現(xiàn)了“點對點”交易模式，交易成本大幅下降，企業(yè)

6、在定價上有了更大的空間和靈活性由于互聯(lián)網(wǎng)及其他信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)定制成本更加低廉價格歧視的適用條件在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，企業(yè)成功地實施價格歧視要滿足以下三個條件企業(yè)必須有能力阻止或限制支付低價的消費者將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給支付高價的消費者即防止套利（arbitrage）企業(yè)必須知道消費者的支付意愿，而支付意愿會隨消費者數(shù)量或銷售量的變化而變化企業(yè)要擁有一定的市場力量，即能夠?qū)r格定在邊際成本之上價格歧視與套利價格歧視成立要件之一是要能夠防止套利。企業(yè)要防止以下兩類套利第一類套利與產(chǎn)品可轉(zhuǎn)讓的難易程度密切相關(guān)。防止這類套利要做到：要強化產(chǎn)品差異化，降低產(chǎn)品之間的替代性；要充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境為價格

7、歧視提供的優(yōu)越條件改變銷售模式第二類套利是與消費者在消費組合中的需求轉(zhuǎn)移相聯(lián)系的。防止這類套利要做到：企業(yè)要根據(jù)消費者的需求分布來設(shè)計消費組合；企業(yè)須盡量避免消費組合間競爭價格歧視的類型完全價格歧視：又稱一級價格歧視，當一家壟斷企業(yè)能夠向每個消費者索取他愿意為每單位產(chǎn)品支付的最高價格時，該企業(yè)就實現(xiàn)了完全價格歧視。 二級價格歧視：指在對消費者個人偏好信息不完全的情況下，企業(yè)可以利用消費者的自我選擇機制self-selection來不完全地獲取消費者剩余。三級價格歧視：如果企業(yè)可以阻止兩個群體間的轉(zhuǎn)賣，并且清楚每個群體的總需求曲線，那么該企業(yè)會向兩個群體索取不同的價格。這時，該企業(yè)就實施了三級價

8、格歧視。 價格個人化于三級價格歧視的實現(xiàn)產(chǎn)品個人化是產(chǎn)品差異化的終極表現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所具有的獨特優(yōu)勢使廠商通過顧客深入了解而實施產(chǎn)品個人化成為可能。定制既限制了顧客之間的轉(zhuǎn)賣行為，又減少了整個社會的資源浪費。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)特別在注重群體定價，即實行三級價格歧視。群體定價對于正反響的形成和對顧客的鎖定都有積極作用。 5.1.5兩段收費與消費者甄別當企業(yè)不知道消費者需求時，還可以運用更復雜的方式實施價格歧視，非線性定價中的兩段收費就是一種典型方式。企業(yè)通過觀察消費者在不同的兩段收費中所作的選擇，判斷消費者屬于哪一個消費者群體，即消費者自我選擇機制。在這種情況下，企業(yè)不必研究消費者的群體歸屬，因

9、為每一個消費者的選擇都會顯示出他所屬的消費者群體特征。一兩段收費及其應(yīng)用用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的價，A代表固定費用，p表示邊際成本，q為購買量。要求消費者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一定的費用，然后消費者再為每單位產(chǎn)品付費。方式公式兩段收費在數(shù)字產(chǎn)品的銷售中也同樣大有作為。例如：購買軟件支付的費用和升級支付的費用。應(yīng)用二兩段收費與消費者甄別左圖中的虛線表示兩種不同兩段收費安排，虛線與縱軸交點是各自的固定本錢，其斜率代表不變的邊際本錢。購置數(shù)量少于q1的消費者選擇第一種兩段收費安排。消費者會選擇兩條虛線的下部包絡(luò)線，即圖中的實線局部。由此可見，通過提供兩種兩段收費安排來讓消

10、費者自行選擇，企業(yè)就可以把消費者分成不同的消費者群體。q1數(shù)量Q第二種兩段收費安排第一種兩段收費安排支出下部包絡(luò)線12341、邊際價格相同的兩段收費企業(yè)提供兩種兩段收費方案，一種為A1，p，一種為A2，p。 兩類消費者的需求曲線如左圖所示。由于A2大于A1，那么沒有消費者愿意選擇第二種方案，所有的消費者都將選擇第一種方案。因為消費者總是選擇最有利于自身的方案，所以企業(yè)實施價格歧視的能力就受到了限制。企業(yè)設(shè)計追求利潤最大化的定價結(jié)構(gòu)受制于“自我選擇約束。價格數(shù)量Qp第一類顧客的需求曲線A1價格數(shù)量Qp第二類顧客的需求曲線A212342、邊際價格不同的兩段收費左圖中，由于p2小于p1，即使固定費用

11、A2比A1大，第二類消費者選擇第二種收費的消費者剩余還是比選擇第一種收費多，因而第二類的消費者選擇A2，p2。同理，第一類消費者選擇A1，p1。在收費A1，p1下，由于第一類消費者能享有較低的固定費用，所以能到手的余留的消費者剩余較多。消費者的多樣化讓需求量大的消費者從中受益。P數(shù)量Qp1第一類顧客的需求曲線A1P數(shù)量Qp2第二類顧客的需求曲線A2 余留的消費者剩余1235.1.6捆綁銷售在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下對數(shù)字產(chǎn)品運用捆綁銷售很常見。企業(yè)會采取混合捆綁銷售的方式，較少單純捆綁銷售?；旌侠変N售，是指除捆綁銷售外，企業(yè)還可以把捆綁的產(chǎn)品包分拆銷售單個產(chǎn)品。捆綁不是產(chǎn)品差異化的一種形式。產(chǎn)品差異化不會

12、改變產(chǎn)品的種類，而捆綁那么是把不同種類的產(chǎn)品組合起來。一實施捆綁銷售的原因所以，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)經(jīng)常實施捆綁銷售捆綁而成的產(chǎn)品包往往能夠 增加其中每個產(chǎn)品的競爭力捆綁產(chǎn)品的價格通常比分開的組件價格之和低捆綁銷售降低消費者支付意愿的分散程度二獨立產(chǎn)品的捆綁銷售混合捆綁捆綁銷售分開銷售企業(yè)采取哪種策略取決于不同的消費者支付意愿三關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷售當消費者對產(chǎn)品的需求關(guān)聯(lián)時，企業(yè)可以運用捆綁銷售來防止消費者的低效率行為，從而提高利潤。在兩種產(chǎn)品的典型捆綁銷售中，企業(yè)對第一種產(chǎn)品訂立一個價格，然后對相關(guān)產(chǎn)品索取一個高于競爭價格的高價。需求量大的消費者就第一種產(chǎn)品所支付的有效支出多于需求量小的消費者。5.

13、1.7 質(zhì)量選擇如果產(chǎn)品的各種質(zhì)量事先已經(jīng)被確定，那么壟斷企業(yè)的定價決策同已經(jīng)討論過的相關(guān)產(chǎn)品的定價決策一樣，從而出現(xiàn)了企業(yè)的質(zhì)量選擇問題。 影響壟斷企業(yè)選擇非線性定價規(guī)劃的因素也影響了壟斷企業(yè)對質(zhì)量水平的選擇。企業(yè)可以在遵循價格歧視一般原那么的根底上，憑借對質(zhì)量等級分布的嚴格控制，從而向最看重質(zhì)量的顧客索取較高的價格，向?qū)|(zhì)量無所謂的顧客索取較低的價格。5.2戰(zhàn)略鎖定策略為了更好地對鎖定現(xiàn)象進行分析，有必要對相關(guān)的概念作進一步地探討。在客觀分析根底上，分別提出企業(yè)在作為買者和賣者兩種不同情況下相應(yīng)的策略。本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖5.2.1轉(zhuǎn)移成本與鎖定的關(guān)系5.2.2安裝基礎(chǔ)與鎖定的關(guān)系5.2.3購買

14、者避免鎖定的策略5.2.4銷售者的鎖定策略5.2.1轉(zhuǎn)移本錢與鎖定的關(guān)系可從以下兩方面理解轉(zhuǎn)移成本和鎖定轉(zhuǎn)移成本并不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的產(chǎn)物，它在傳統(tǒng)經(jīng)濟下也有表現(xiàn)。只是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下它的作用變得越發(fā)明顯。轉(zhuǎn)移成本是動態(tài)的概念，從消費者購買產(chǎn)品開始到進行下一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)移為止，轉(zhuǎn)移成本在不斷變化。5.2.2安裝根底與鎖定的關(guān)系安裝根底是企業(yè)銷售給購置者的，能夠發(fā)揮鎖定作用、產(chǎn)生轉(zhuǎn)移本錢的產(chǎn)品或效勞。 安裝根底是企業(yè)一項重要“資產(chǎn)，通常歸購置者所有、控制和使用，但是安裝根底除能為購置者帶來利益，還可以為銷售商帶來可觀的預(yù)期收益。企業(yè)對自己產(chǎn)品的消費者采取怎樣的策略有賴于企業(yè)對安裝根底的評價。對生產(chǎn)商來說，擁有

15、大量的安裝根底不但意味眾多的用戶和潛在的收益流，而且能更充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。5.2.3購置者防止鎖定的策略購買者如何避免鎖定的困境選擇已成為標準的產(chǎn)品：享有更多產(chǎn)品和服務(wù)的選擇空間選擇權(quán)開放：同時采用幾種產(chǎn)品5.2.3購置者防止鎖定的策略購買者減少轉(zhuǎn)移成本的不利影響購買之前的準備：評估自身轉(zhuǎn)移成本、向銷售商傳遞成本信號。購買之后的策略：向銷售商傳遞潛在轉(zhuǎn)移可能性、獲取有關(guān)產(chǎn)品使用信息。5.2.4銷售者的鎖定策略通過兩方面策略，銷售者實現(xiàn)對購置者的鎖定和高額利潤：銷售互補產(chǎn)品、出售接入安裝根底的時機利用安裝根底評估消費者價值、獲取超正?；貓蠼惭b根底5.3構(gòu)建進入壁壘的競爭策略在位企業(yè)為保持在行

16、業(yè)中的優(yōu)勢地位，必須防止競爭對手進入，并防止產(chǎn)品陷入“商品化陷阱。在新技術(shù)和信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等條件的共同作用之下，數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)的“進入壁壘被降低。因此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的行業(yè)領(lǐng)先者們將會遭遇到比以往任何時候都嚴酷的行業(yè)進入挑戰(zhàn)。本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖5.3.1進步壁壘的概念5.3.2進入壁壘成因的分類5.3.3進入壁壘的構(gòu)建5.3.4限制性定價策略5.3.1 進入壁壘的概念進入壁壘是西方產(chǎn)業(yè)組織理論中研究市場結(jié)構(gòu)的一個重要組成局部，主要反映生產(chǎn)同一種或同一類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)內(nèi)己有企業(yè)與潛在進入企業(yè)之間的相互關(guān)系。它的存在與上下直接影響著產(chǎn)業(yè)的競爭程度、企業(yè)行為及產(chǎn)業(yè)績效。5.3.2 進入壁壘成因的分類一結(jié)構(gòu)性壁

17、壘絕對本錢壁壘：在位廠商相對于潛在進入廠商在平均本錢上總是擁有絕對的本錢優(yōu)勢。 規(guī)模經(jīng)濟壁壘：在位廠商相對于潛在進入廠商在生產(chǎn)規(guī)模、銷售資本方面的優(yōu)勢。產(chǎn)品差異化壁壘：產(chǎn)品差異優(yōu)勢壁壘的核心內(nèi)容就是指在位廠商在市場中擁有潛在進入廠商所沒有的消費者偏好優(yōu)勢。 5.3.2 進入壁壘成因的分類二戰(zhàn)略性壁壘價格歧視：以新企業(yè)進入的區(qū)域或顧客群為對象，由現(xiàn)有企業(yè)對其實行一次性降價，從而將新進入企業(yè)從市場中排擠出去。 價格擠壓：垂直一體化的在位企業(yè)利用其處在產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)的市場力量，向處在產(chǎn)業(yè)鏈下游的潛在進入企業(yè)出售高價產(chǎn)品，提高競爭對手的競爭本錢。廣告策略：在位者利用廣告的先動者效應(yīng)加固消費者對其產(chǎn)品的

18、信賴和忠誠，增加其產(chǎn)品的差異優(yōu)勢，降低進入者所面臨的產(chǎn)品需求，迫使進入者支付更高的銷售本錢，從而阻止進入發(fā)生。 5.3.2 進入壁壘成因的分類三制度性壁壘政府干預(yù)：專利制度、版權(quán)保護、許可證制度、營業(yè)執(zhí)照等法律規(guī)定和行政管制。其他社會制度：如體制原因帶來的資本或人力資本無法自由流動等。通過垂直一體化提高戰(zhàn)略性進入壁壘采取排他性的手段阻止進入者的進入操縱消費者預(yù)期5.3.3 進入壁壘的構(gòu)建采取產(chǎn)品或技術(shù)不兼容的戰(zhàn)略控制關(guān)鍵的設(shè)備和技術(shù)5.3.4限制性定價策略根本思想：如果進入之前的價格和進入的速度或程度存在著正向的關(guān)系，現(xiàn)有的企業(yè)就確實會有削減價格的鼓勵。即使在那些生產(chǎn)能力不一定具有承諾價值的產(chǎn)業(yè)里，在位者面臨進入威脅時，在位企業(yè)還是會選擇降價把進入之前的低價與進入之前的高生產(chǎn)能力聯(lián)