百合整體推廣ppt課件

1、保利百合花園營銷謀劃報(bào)告書目 錄第一章、市場分析知彼 71.1 總體市場情況分析 81.2 周邊區(qū)域市場分析 10第二章、工程優(yōu)優(yōu)勢分析知已 152.1 優(yōu)勢 162.2 我們需求處理的問題 20第三章、目的客戶群分析爭奪的陣地 223.1 目的客戶群分類 233.2鎖定目的客戶群的根據(jù) 243.3目的客戶群的特征分析 253.4 目的客戶群居住追求共性分析 26目 錄第四章、確定籠統(tǒng)定位入市態(tài)勢 294.1 從目的客戶追求思索 304.2 從開展商品牌的整合思索 304.3 籠統(tǒng)定位的推導(dǎo) 334.4 工程籠統(tǒng)定位應(yīng)實(shí)現(xiàn)差別化、廣泛的傳播力 35第五章、工程中心利益點(diǎn)主要作戰(zhàn)武器 385.1

2、 挑選工程中心利益點(diǎn)的規(guī)范要求 395.2 中心利益點(diǎn)的表達(dá) 40目 錄第六章、工程整體價錢戰(zhàn)略輔助武器 436.1 工程定價戰(zhàn)略 446.2 工程入市時間分析 466.3 工程的總體價錢戰(zhàn)略及推售安排 486.4 商鋪部分 52第七章、整體推行戰(zhàn)略 547.1 整體思緒 557.2 階段推行戰(zhàn)略 59目 錄第八章、媒介運(yùn)用戰(zhàn)略 738.1 推行目的 748.2 媒介組合戰(zhàn)略構(gòu)筑立體化宣傳綜合體 768.3 媒介運(yùn)用比重 818.4 各媒體詳細(xì)選擇及分布建議 83知知彼、百戰(zhàn)不殆第一章、市場分析知彼1.1 總體市場情況分析a. 2002年現(xiàn)狀分析總體表現(xiàn)良好，預(yù)售面積和成交金額同比均有增長。民

3、營企業(yè)占主導(dǎo)位置，占投資量50.3%。二手樓市繼續(xù)快速開展，全年增長率達(dá)39.5%。產(chǎn)品及營銷方式上推陳出新，樓市在競爭中進(jìn)一步開展。b. 2003年趨勢預(yù)測二手比例繼續(xù)上升，一二手市場聯(lián)動效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)一手成交。2003年將會是地產(chǎn)市場新產(chǎn)品的“感受年和“創(chuàng)新年。供應(yīng)量繼續(xù)添加，供求矛盾激化，未來樓市價錢面臨下降壓力。外來人員不斷添加，市場潛在購房需求亦將繼續(xù)添加。大開展商逆市而行，成為支持樓市的中堅(jiān)力量。1.2 周邊區(qū)域市場分析a. 2002年現(xiàn)狀分析海珠區(qū)的商品房之銷售與成交方面表現(xiàn)得繼天河最活潑區(qū)域之一，其中以西部及工程所處中部最為理想。受商業(yè)氣氛及市政建立等方面要素影響，海珠區(qū)各大樓

4、盤大致全為7個具代表性的板塊。各板塊的樓盤分布工程遭到南洲路板塊，革新路板塊，江燕路板塊的各個樓盤三面夾擊，市場競爭猛烈。項(xiàng)目潛在供貨量保利花園靠近工業(yè)大道的小高層洋房及二期發(fā)展用地（情況不詳）光大花園目前D區(qū)已動工，總建面積17萬平方米，二、三、四期暫未開發(fā)金碧花園第3個金碧花園供貨量巨大富力順意花園南區(qū)5棟20層住宅，約760套南景園紫云軒、觀月軒6棟18層住宅約816套，靠近江燕路的發(fā)展用地未開發(fā)曉燕灣7棟12層住宅，約300多套動感華庭1棟20及1棟18層住宅，單元數(shù)量約300套左右城啟洲頭咀項(xiàng)目占地約40萬平方米，目前暫未推出市場，預(yù)計(jì)2003年年底開售合計(jì)2176套左右（未含保利、

5、光大、金碧及城啟洲頭咀項(xiàng)目）后續(xù)市場競爭情況分析原有的工業(yè)廠房陸續(xù)搬遷，特別是近期革新路廣州造船廠及集裝箱 廠地塊拍賣，后續(xù)住宅貯藏用地富余。目前市場戶型供應(yīng)比較單一，在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的情況下，經(jīng)過拉開產(chǎn)品差別化，進(jìn)展市場細(xì)分將是開展商明智之舉。大開展商大舉入侵,搶占市場份額,后市競爭更趨猛烈.由上表分析可知：b. 2003年區(qū)域趨勢預(yù)測市場上產(chǎn)品趨向多樣化，買家選擇空間越來越大。隨著交通建立及市政改造，購房區(qū)域局限性進(jìn)一步突破。性價比不斷提高，主要表達(dá)在產(chǎn)質(zhì)量量優(yōu)良度及運(yùn)用功能多樣化后市競爭將表達(dá)在產(chǎn)品的附加值上面,例如附送的家私及裝修規(guī)范上。工程開發(fā)將越來越注重人居及以人為本的要求,以消費(fèi)

6、者的實(shí)踐需求出發(fā)。第二章、工程優(yōu)優(yōu)勢分析知已2.1 優(yōu)勢保利集團(tuán)品牌已得到市民認(rèn)同。本工程可與保利其他工程進(jìn)展資源整合如業(yè)主、配套。產(chǎn)品適用率高，戶型間隔方正。安康資料晉級版裝修規(guī)范。公共交通網(wǎng)絡(luò)完善。獨(dú)有安康會所。 工程臨近路面，宣傳力強(qiáng)?？蓸?gòu)成封鎖小區(qū)，具備良好的保安條件。周邊區(qū)域配套日益完善。優(yōu)勢工程容積率高，密度大。所處區(qū)域的整體籠統(tǒng)有待提高。工程規(guī)模小，難以配建較具規(guī)模、可供宣傳炒作的設(shè)備。圍合式設(shè)計(jì)，使得很多單位景觀朝向不佳。有很大部分單位受工業(yè)大道及規(guī)劃路粉塵、噪音影響嚴(yán)重?？傮w供貨量大且銷售周期集中。時機(jī)工程所處板塊供求關(guān)系勻衡,市場承接力足。各大型市政建立帶動海珠區(qū)總體籠統(tǒng)提

7、升，工業(yè)大道板塊受害非淺，區(qū)域吸引力極大加強(qiáng)。周邊區(qū)域居住人群較為集中，居住氣氛強(qiáng)。保利擁有大量舊業(yè)主資源，有利工程的廣泛傳播。一、二手市場的聯(lián)動效應(yīng)，將能有效地推進(jìn)一手成交量上升。要挾區(qū)內(nèi)競爭對手眾多，后續(xù)供貨量宏大。周邊充斥多個知名房地產(chǎn)品牌。無特征產(chǎn)品將面臨銷售難度。二手市場日趨成熟，使得部份準(zhǔn)買家擴(kuò)展其選擇范圍。消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移如汽車、旅游等，消費(fèi)重心開場偏移。2.2 在知知彼后，怎樣才干達(dá)至百戰(zhàn)不殆的目的呢？就需求我們處理以下幾個問題工程在短時間內(nèi)供貨量大且集中，如何才干加快銷售速度，防止積壓情況出現(xiàn)工程本身產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且可調(diào)理性低，在如此猛烈的市場競爭之中，如何保證工程繼續(xù)熱銷工

8、程因規(guī)模所限，與對手相比，在園林、規(guī)劃等常規(guī)內(nèi)容方面并無優(yōu)勢，因此必需在后天發(fā)明賣點(diǎn)或另辟溪徑保利花園與百合花園之間如何實(shí)現(xiàn)雙贏，從而進(jìn)一步提升企業(yè)品牌籠統(tǒng)我們要實(shí)現(xiàn)搶占市場份額的戰(zhàn)略目的，首要的是對我們所爭奪的陣地目的客戶進(jìn)展深化的分析，掌握他們消費(fèi)行為及心思的共性。第三章、目的客戶群分析爭奪的陣地3.1 目的客戶群分類a. 按地段劃分受傳統(tǒng)購房區(qū)域觀念和工程本身?xiàng)l件限制，工程買家應(yīng)以海珠區(qū)客人為主，占45成，開售首期時比例更高些，荔灣、越秀等外區(qū)客源為輔。工業(yè)大道中江燕路板塊。工業(yè)大道板塊、革新路板塊。b. 按購房者職業(yè)類別劃分2535歲之間的白領(lǐng)及自在職業(yè)人士新生代人士。3045歲之間的

9、外資及企事業(yè)單位管理人員原居民。3050歲之間的經(jīng)商老板或個體戶周邊的專業(yè)市場的老板。區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)備逐漸建成并投入運(yùn)用，居住成熟度不斷加強(qiáng)，特別是紅棉商業(yè)區(qū)已完全成熟，對常住客有很強(qiáng)吸引力。周邊原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大。本區(qū)域商品房綜合質(zhì)素、性價比、價錢均在此三個區(qū)域得客戶接受范圍之內(nèi)，且交通方便。3.2 鎖定目的客戶群的根據(jù)3.3 目的客戶群的特征分析月收入穩(wěn)定,注重產(chǎn)品價錢性能比購房區(qū)域性強(qiáng),非常注重所購房屋與任務(wù)地點(diǎn)間隔遠(yuǎn)近現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差,希望尋覓一些比現(xiàn)居住地好一點(diǎn)的區(qū)域部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套例如南洲路地段,追

10、求居住的成熟度，而部分客戶如今所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望堅(jiān)持目前便利的居住條件原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套效力,希望所購房屋在居住的溫馨度與平安度之中得到充分滿足目前與鄰里互不往來，關(guān)系冷漠，盼望和睦的鄰里關(guān)系在眾多房地產(chǎn)圈套面前，客戶消費(fèi)變得越來越謹(jǐn)慎3.4 目的客戶群居住追求共性分析便利性注重交通條件，要求公交線路興隆，可輕松到達(dá)辦公地點(diǎn)，同時需求飲食、文娛、休閑等生活配套的一應(yīng)俱全。歸屬感追求生活的溫馨度，家庭觀念重，要求有劇烈人文居住氣氛，向往調(diào)和溫馨的人文環(huán)境。品牌自信心信任開展商實(shí)力所帶來的保證，追求由此所帶來的成就感，尊榮感。自我滿足所購房子表達(dá)其事業(yè)的勝利，生活的檔次

11、，使其在社交圈子內(nèi)得到一定和認(rèn)同追求安康的生活方式與生活環(huán)境，包括在產(chǎn)品的用料上以及配套條件上，例如安康建材的運(yùn)用以及園林綠化的構(gòu)建等。安康生態(tài)生活“要攻敵，先攻心，要實(shí)現(xiàn)建立品牌，搶占市場的戰(zhàn)略目的，就要抓準(zhǔn)客戶的需求，以準(zhǔn)確的入市態(tài)勢搶占市場，實(shí)現(xiàn)技術(shù)性擊倒對手。第四章、確定籠統(tǒng)定位入市態(tài)勢4.1 從目的客戶追求思索籠統(tǒng)定位是針對目的客戶的，它必需來自目的客戶的需求，且可經(jīng)過鮮明、準(zhǔn)確的定位，反作用于目的客戶群，令其產(chǎn)生觸動感與共鳴感。分析本工程客戶的居住追求：歸屬感、自我滿足?？勺鳛橥黄瓶?，作為重要訴求點(diǎn)，滿足目的客戶群追求和睦的鄰里關(guān)系及品牌所帶來的自我滿足。4.2 從開展商品牌的整合

12、思索樓盤總是有個性的。由于樓盤各自所具有的軟硬件不同，對外推行的籠統(tǒng)也不同，從而樓盤亦有了不同的個性。不同個性的樓盤吸引的目的客戶群亦各有差別。我們希望經(jīng)過賦予樓盤不同的個性籠統(tǒng)，到達(dá)區(qū)分開保利與百合之工程目的客源的目的，達(dá)至兩個工程的共贏，并對集團(tuán)品牌進(jìn)展豐富。保利地產(chǎn)自然 調(diào)和 溫馨DNA保利花園自然最溫馨百合花園強(qiáng)調(diào)調(diào)和之美調(diào)和之美調(diào)和的居住氣氛滿足客戶對歸屬感的需求愛家4.3 籠統(tǒng)定位的推導(dǎo)高檔次的生活實(shí)現(xiàn)客戶自我滿足感。百合關(guān)鍵詞愛家工程的籠統(tǒng)定位愛家的男人住百合表達(dá)客戶的心思追求，倡導(dǎo)全新的溫罄愛家居住環(huán)境，以求觸動客戶構(gòu)成共鳴感。百合 表達(dá)高雅，清新的檔次，充分表達(dá)文化氣味。推導(dǎo)

13、出對手盤保利花園國家示范小區(qū)光大花園大榕樹下，安康人家金碧花園工薪階層買得起的豪宅順意花園現(xiàn)代藝術(shù)博物園南景園水木清華，庭院人家百合花園愛家的男人住百合與對手樓盤相比較，籠統(tǒng)更為清新，訴求更能表達(dá)文化氣味與生活品味，能在 眾多樓盤之中脫穎而出差別化4.4 工程籠統(tǒng)定位應(yīng)實(shí)現(xiàn)差別化與廣泛的傳播力更為著重感性訴求，樸實(shí)而特別，易于引發(fā)客戶共鳴；易于上口，便于記憶；與工程命名相結(jié)合，能令客戶對工程留下深化的印象。傳播力在明晰了敵我戰(zhàn)備情況以及本身的入市態(tài)勢后，我們就要選擇最適宜的作戰(zhàn)軍備武器，實(shí)現(xiàn)攻敵關(guān)鍵，出奇制勝。第五章、工程中心利益點(diǎn)主要作戰(zhàn)武器是目的客戶所期望的是開展商在工程中可實(shí)現(xiàn)的具差別性

14、不易被對手克隆5.1 挑選工程中心利益點(diǎn)的規(guī)范要求保利集團(tuán)的整合優(yōu)勢5.2 中心利益點(diǎn)的表達(dá)保利集團(tuán)經(jīng)過集團(tuán)實(shí)力的展現(xiàn)，可強(qiáng)化客戶對物業(yè)質(zhì)量等方面的自信心 保利對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新所帶來的市場正面影響，吸引客戶對工程的關(guān)注。保利對產(chǎn)品之工藝、質(zhì)量上不懈的追求，可添加客戶對物業(yè)的好感。 城中城工程所處的位置乃區(qū)域內(nèi)配套最成熟的地段，坐擁完善的生活設(shè)備。附近眾多大型社區(qū)之區(qū)域配套設(shè)備相繼落成并投入運(yùn)用，成為工程之附屬配套，百合花園由5萬多平方米的小區(qū)，拓展成為80多萬平方米的超大型生活社區(qū)。家本文化“家本文化長廊廣州第一個私家博物館首個以家為主題的文化長廊社區(qū)氣氛經(jīng)過名人品家、家本文化展、業(yè)主藝術(shù)團(tuán)體“

15、百合雅社、業(yè)主運(yùn)動會等系列的公關(guān)活動及社區(qū)組織，表達(dá)家本文化氣氛，營造以和合精神打造的溫罄家園。生活效力體系五大管理系統(tǒng) 實(shí)現(xiàn)全程式人性化家居效力，實(shí)現(xiàn)立體式家本文化構(gòu)建安康管理系統(tǒng)教育管理系統(tǒng)理財(cái)管理系統(tǒng)環(huán)境管理系統(tǒng)物資物業(yè)管理系統(tǒng)第六章、工程整體價錢戰(zhàn)略輔助武器6.1 工程定價戰(zhàn)略第一步：與周邊競爭對手進(jìn)展綜合比較，初步制定工程價錢為：4450元/含裝修第二步：將工程一切單位按素質(zhì)差別分為7大類，然后選擇屬于平均程度一類單位定價為4450元/，并推導(dǎo)出其他7類單位的均價程度第三步：將各類型單位詳細(xì)細(xì)化，然后得出工程每個單位得大約價錢，從而反推出工程均價程度為4453元/含裝修第四步：得出工

16、程每個單位價錢后，將一切單位劃分成為2大部分、4大系列，劃分后將各類別單位的價錢與周邊各競爭對手工程的一樣類別單位進(jìn)展比較，從而驗(yàn)證本工程定價的競爭力第五步：在與市場競爭對手各類別單位進(jìn)展比較后，對本工程的各類型單位的定價進(jìn)展調(diào)整第六步：最后經(jīng)過修正后最終得出各類型單位的最終均價4381元/ 含裝修6.2 工程入市時間分析根據(jù)貴司提供的工程進(jìn)度表及我司人員到現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查所得，現(xiàn)場條件相對完善的時間為5月中下旬左右園林具有雛型，架空廊已完工，示范單位完成開放，會所初步完工。因此我司對工程的推售時間作全新的估計(jì)及評價，而對工程的開售時間作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。6.2.1 工程本身?xiàng)l件分析我司以為本工程的推售

17、時間為5月25日開場亮相作內(nèi)部認(rèn)購，6月15日公開出賣較為合理及可行。隨著市場的成熟，買家越來越要求“眼見為實(shí)的產(chǎn)品，而本工程到五月底六月初，現(xiàn)場才具備銷售條件，公開出賣相應(yīng)推后到6月，從而可以減少4-5月的廣告干擾度之余，并且可以減少公開出賣期間“群雄的鋒芒沖擊；“十一開售將會面對更多更大的市場壓力，并且10月開售的延續(xù)銷售期將會比“五一期間短，較難構(gòu)成繼續(xù)銷售勢能；其緣由為：由于本工程具有二大前提：供貨量集中，具有大盤的開盤氣勢，有利于要短期內(nèi)搶占市場工程推售單位變化不大，可根據(jù)市場變化而調(diào)理產(chǎn)品及價錢的才干弱，因此在戰(zhàn)略上應(yīng)該以快打慢，講求銷售速度6.3 工程的總體價錢戰(zhàn)略及推售安排推售

18、方式建議：本工程的整體推售時間為2年，由于工程規(guī)模有限，不能有較多的硬件及亮點(diǎn)支持銷售，所以我司建議的推售方式是采用線式的銷售方式較為合理，并且可以到達(dá)較佳的銷售延續(xù)力。月份推售單位每月預(yù)計(jì)銷售 套數(shù)價格金額套數(shù)金額519棟（單）7621棟（單）66 41664154約5300萬615棟（雙）4019棟（雙）76 23棟（雙）52473642974224約6500萬約150約6000萬721棟（雙）594286約2800萬約80約3200萬823棟（單）704516約2200萬約50約2000萬合計(jì)4384271約1.7億約280約1.12億9剩余120套25棟（雙）504516約6400萬約

19、70約3000萬1015棟（單）401棟（全）5425棟（單）54469642594516約7300萬約150約7000萬1117棟（雙）604420約1800萬約50約2000萬1217棟單）684420約2400萬約60約2300萬合計(jì)3354418約1.8億約330約1.43億2003年整體推售安排月份推售單位套數(shù)價格金額3-822棟 12518棟 66 13棟 3211棟 32 2棟 363棟 4510棟 328棟 27復(fù)式 33438744504364439245234497442545024237約5100萬約5600萬約1150萬約1150萬約1350萬約1730萬約1160萬約

20、1260萬約2330萬合計(jì)5064412約2.1億9-125棟 456棟 3612棟 3216棟 757棟 279棟 32復(fù)式 264582444643814739448744184263約1760萬約1460萬約1150萬約3910萬約1250萬約1160萬約1870萬合計(jì)2734518約1.3億2004年整體推售安排6.4 商鋪部分本工程的商鋪約90間我司建議可以在2004年3月份推售招租，其思索要素如下：工程工程根本完成，現(xiàn)場有條件整體推行商鋪；2004年3月份作為工程的第二年住宅銷售開售期，商鋪的推行可以同期運(yùn)用這部分的資源；工程經(jīng)前期的推行，曾經(jīng)有具備一定的知名度，對于推行本商業(yè)街的

21、進(jìn)展會比較順利；總體價錢戰(zhàn)略：本工程的整體價錢是采用中開平走的方式。第七章、整體推行戰(zhàn)略 如何運(yùn)用我們的武器？我們怎樣走？工程的主題定位：“愛家的男人住百合以和合精神打造的家園。根據(jù)本工程的主題定位，制定工程的總體推行戰(zhàn)略時，定要以以下的幾個出發(fā)點(diǎn)為前提，從而使工程的整體推行戰(zhàn)略更為有效，并且亦為處理之前我司總結(jié)四大難題，而作出明確的方針和戰(zhàn)略。7.1 整體思緒以愛家的定位為最高規(guī)范，表達(dá)以“寬容和愛為主題的和合精神提出三本精神：以人為本，以家為本，以愛為本。借保利品牌之勢，借國家示范小區(qū)整合之力，打造大社區(qū)品牌。運(yùn)用“新聞廣告化，廣告新聞化“的浸透營銷手法，使工程與社會，與媒體，與潛在客戶互

22、動起來。 推行戰(zhàn)略系列化，將名人品家和“家本文化博物展做成工程品牌的標(biāo)簽，更成為“保利地產(chǎn)品牌的文化窗口。在上述的前提下，我司制定的推行戰(zhàn)略分為2步走，4大階段進(jìn)展。2步走：第一步2003年：確立保利百合花園的市場籠統(tǒng)定位，使保利花園的市場籠統(tǒng)得以深化民意，從而到達(dá)超乎想象的銷售業(yè)績。第二步2004年：在確立保利百合花園的市場籠統(tǒng)之后，經(jīng)過三大整合手段品牌整合，社區(qū)整合，業(yè)主整合將保利品牌提升到一個全新平臺，從而為各子品牌保利百合花園及保利花園博得更好的銷售契機(jī)及2004年銷售平臺。4大階段四大戰(zhàn)役2003年56月目的：籠統(tǒng)定位期，打響知名度，確立樓盤定位2003年2004年2003年十一目的

23、：營造愛家的生活方式，提升工程籠統(tǒng)。2004年五一目的：延伸“家的概念，整合大社區(qū)，塑造大品牌。2004年十一目的：強(qiáng)化愛家的主張，升華品牌。訴求點(diǎn)：強(qiáng)勢推出“愛家 的主張，全面訴求產(chǎn)品的中心賣點(diǎn)訴求點(diǎn)：居住在百合的生活形狀及生活方式，提升及穩(wěn)定百合的品牌籠統(tǒng)。訴求點(diǎn)：整合保利大社區(qū)，提出保利城的概念。訴求點(diǎn)：整合保利文化品牌，位動企業(yè)品牌聯(lián)動從而提升保利品牌。7.2 階段推行戰(zhàn)略第一階段：籠統(tǒng)定位期，打響知名度，確立樓盤定位時 間：2003年46月廣告主題：愛家的男人住百合廣州第一個私家家本文化博物長廊超大型“互動式園林樂園環(huán)保安康裝修資料廣州第一“居家安康型會所廣州第一個私人醫(yī)療中心首創(chuàng)“

24、愛家管理系統(tǒng)生活效力體系賣點(diǎn)訴求：推行目的：塑造工程獨(dú)特的家本文化內(nèi)涵檔次，打造工程“愛家的生活主張和個性，使“有檔次的男人都愛家，愛家的男人住百合深化人心。1蓄勢期4月23日-5月24日I、4月23日保利地產(chǎn)新聞發(fā)布會保利集團(tuán)打造南部地產(chǎn)第一品牌經(jīng)過保利地產(chǎn)新聞發(fā)布會的信息發(fā)布，將保利地產(chǎn)的未來戰(zhàn)略、開展方向及保利百合花園的信息進(jìn)展公布II、5月1日5月7日保利工程聯(lián)展經(jīng)過保利集團(tuán)聯(lián)展的旗幟，帶出保利百合花園的即將開售的信息，為保利百合花園的開售作勢營銷活動、保利集團(tuán)：打造南部地產(chǎn)第一品牌，建造中國地產(chǎn)知名企業(yè)、保利百合花園即將面世媒體炒作營銷活動I、名人品家活動經(jīng)過名人品家的一系列推行，使

25、保利百合花園可以結(jié)實(shí)地與家的概念結(jié)合，使保利百合花園等同于愛家的代名詞。經(jīng)過本活動的炒作，添加媒體的關(guān)注度，從而為工程的推行做勢。II、廣州第一個“家本文化的博物長廊并以“家主題繪畫大賽作配合建立家本文化長廊，突出工程以家為主題的特性，并作為工程長期宣傳的一個主要途徑。建立私人博物長廊，引出市民的關(guān)注，為工程的開售積累勢能。為工程的內(nèi)部認(rèn)購期積累人氣。2內(nèi)部認(rèn)購公開出賣期5月底6月開局篇：百合，讓男人更愛家“名家眼中的百合花園。賣點(diǎn)演繹篇。家是收藏檔次和文化的博物館。文化長廊篇家是展現(xiàn)自在和個性的舞臺。 裝修篇家是揮灑天性的生長樂園。 園林篇家是心靈溝通的平臺。 會所篇家是導(dǎo)航幸福和高興的港灣

26、。 效力篇 炒作主題：百合，讓男人更愛家。第二階段：營造愛家的生活方式，提升工程籠統(tǒng)。時 間：2003年9-10月廣告主題：愛家的男人最好，戀家的女人最美。推行目的：經(jīng)過深化發(fā)掘工程的開發(fā)理念，倡導(dǎo)一種家的生活形狀，生活方式，家的體驗(yàn)，家的覺得，提升工程的品牌籠統(tǒng)，并進(jìn)一步宣傳本工程籠統(tǒng)及產(chǎn)品賣點(diǎn)。媒體炒作：百合，讓愛家的人更有品味。滿屋飄香的咖啡是家的味道。滿目怒放的百合花是家是顏色。親子樂園中的歡笑是家地聲音。萬家的燈光就是家的覺得。兒時的腳踏車就是家的眷戀。 營銷活動：保利文化博物館收藏字畫展。系列二談和合居住文化。成立保利業(yè)主藝術(shù)團(tuán)體組織百合雅社。第三階段：延伸“家的概念，整合大社區(qū)，

27、塑造大品牌。時 間：2004年3-5月廣告主題：愛家的人心連心。推行目的：經(jīng)過對保利紅棉，保利花園，保利百合花園的各方面資源整合與利用，強(qiáng)調(diào)保利“城中城的概念，強(qiáng)化“一個城市必備三個中心的理念，體驗(yàn)保利大社區(qū)的優(yōu)越與獨(dú)特的文化氣氛。營銷活動：名人品家系列三。名人及為業(yè)主同心墻揭幕。名人品家白皮書簽發(fā)儀式。保利業(yè)主運(yùn)動會。文化中心會所文化長廊媒體炒作：百合，讓愛家的襟懷更廣大。城中城概念，三個中心經(jīng)濟(jì)中心步行街、超市居住中心保利、百合等完善的教育網(wǎng)絡(luò)成熟的商業(yè)氣氛第四階段：強(qiáng)化愛家的主張，升華品牌。時 間：2004年9-10月廣告主題：愛家的路，無限延伸推行目的：利用“保利城的概念，有效的資源整

28、合讓保利百合花園更強(qiáng)大，保利地產(chǎn)的品牌得到進(jìn)一步的穩(wěn)定，擴(kuò)展工程的社會效應(yīng)與全面提升工程的全民參與性。媒體炒作：百合，讓愛家的路無限延伸。社區(qū)文化氣氛。保利大品牌的平臺建立。營銷活動：家庭為主題電影的電影節(jié)家庭興趣DV小電影的有獎?wù)骷顒?003年“五六月”2003年“十一”2004年“五一”2004年“十一”廣告主題愛家的男人住百合愛家的男人最好戀家的女人最美愛家的人心連心愛家的路無限延伸活動配合保利集團(tuán)新聞發(fā)布會保利集團(tuán)旗下樓盤聯(lián)展保利地產(chǎn)文化系列活動名人品家篇之作。廣州第一個以“家”為主題的博物長廊展覽會，以“愛家”主題的少兒繪畫大賽作配合。百合賦的落成。名人品家系列二。保利文化博物館珍

29、藏珍貴名人字畫展。名人品家系列三。百合之光白皮書的名人簽名會及派發(fā)儀式。名人及優(yōu)秀業(yè)主同心墻的揭幕儀式。以“家和愛”為主題的電影展。家庭趣味DV大賽。2003年“五六月”2003年“十一”2004年“五一”2004年“十一”炒作主題百合，讓男人更愛家核心詞：更愛家百合，讓愛家的人更有品味核心詞：更有品味百合，讓家家的胸懷更寬廣核心詞：更寬廣百合，讓愛家的路無限延伸核心詞：無限延伸支持點(diǎn)試問廣州地產(chǎn)開發(fā)理念？（三本主義）廣州第一“居家健康”會所廣州第一個私家家本文化博物長廊絕不一樣的交樓標(biāo)準(zhǔn)超大型互動式園林樂園廣州第一個“愛家系統(tǒng)”（健康、教育、環(huán)保、理財(cái)、發(fā)展廣州第一家私人醫(yī)療顧問）透過舉辦名

30、人字畫展，增強(qiáng)項(xiàng)目的藝術(shù)氛圍、提升買家欣賞的品味組織專家鑒賞團(tuán)，對展品進(jìn)行專業(yè)的評價，與客戶溝通鑒賞心得。成立業(yè)主“百合雅社”提出“城中城”的概念。引出“保利城”橫空出世?！氨＠恰蓖晟频呐涮资怪蔀檎嬲摹俺恰睆V州第一條私家步行街全面開發(fā)保利商業(yè)街整治完成。居家會所開業(yè)百合花園和合精神社區(qū)同心墻揭幕儀式保利業(yè)主首屆運(yùn)動會和合文化打造的文化家園愛家的理念以“家和愛”的電影展達(dá)至推廣的社會效應(yīng)以家庭趣味DV大賽提高市民的參與性第八章、媒介運(yùn)用戰(zhàn)略 8.1 推行目的 因本工程具貨量大而集中、推行周期緊湊之銷售特性，故宣傳推行上一定要造到一炮而紅，迅速占領(lǐng)市場之效果，建議在推行之中，我們要實(shí)現(xiàn)以下三

31、個目的： 擴(kuò)展工程知名度 利用廣州強(qiáng)勢媒體作主導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)最大化鎖定目的消費(fèi)者，樹立工程鮮明概念籠統(tǒng)，營造具工程個性之特征品牌，吸引消費(fèi)者，激發(fā)其興趣。B、提升工程籠統(tǒng) 經(jīng)過制造新聞熱點(diǎn)，引發(fā)各大媒體自發(fā)性跟蹤報(bào)道，由此制成驚動效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)組合優(yōu)勢媒體之目的，從而提升工程籠統(tǒng)，引發(fā)潛在客戶好感，促進(jìn)銷售，達(dá)至穩(wěn)定支持廣告目的和營銷目的。 C、深化好感促進(jìn)銷售 在媒體傳播上分步驟進(jìn)展，先打知名度為主，設(shè)定高的到達(dá)率，再強(qiáng)化接觸頻次，有效運(yùn)用預(yù)算，達(dá)成媒體投資目的，實(shí)現(xiàn)最終搶占市場份額之目的。 8.2 媒介組合戰(zhàn)略構(gòu)筑立體化宣傳綜合體 要迅速建立工程的籠統(tǒng)及品牌，在樓盤的開發(fā)初期，由于難于從物業(yè)管理、樓

32、宇質(zhì)量等硬目的來進(jìn)展支持，故此，廣告宣傳成為工程獨(dú)一渠道，也是最重要的手段，而媒體的合理組合那么最大限制地發(fā)揚(yáng)廣告所帶來的作用。故此對于媒體的組合，敞司有如下建議： A、報(bào)紙 本工程作為新盤推出市場，除需建立工程籠統(tǒng)品牌以外，更重要的是把工程特征賣點(diǎn)有效地傳播到目的客戶當(dāng)中。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在廣州，客戶日常獲得房地產(chǎn)信息的渠道中，報(bào)紙廣告占絕大的比重，到達(dá)92%以上，此舉有助工程透過平面廣告引見特征賣點(diǎn)；同樣，也有接近6成的消費(fèi)者將報(bào)紙廣告作為最主要的信息來源，這樣利于工程透過新聞炒作，制造新聞熱點(diǎn)，引起市場廣泛關(guān)注，制造驚動效應(yīng)。 B、電視廣告 電視廣告經(jīng)過平面展現(xiàn)，有助快速建立工程品牌知名度，在推行期內(nèi)，經(jīng)過靚麗的畫面展現(xiàn)，高頻次的投放，能迅速吸引市場關(guān)注，實(shí)現(xiàn)工程立體化宣傳 C、戶外廣告、車身廣告 經(jīng)過在工程外部及周邊主要路段設(shè)置戶外廣告，能促進(jìn)工程籠統(tǒng)的建立，標(biāo)識工程位置所在和反復(fù)提示之功用。車身廣告因其活動性強(qiáng)而且具有輻射力廣之作用，有助工程拓寬宣傳層面。 D、DM、單