網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品概述1、產(chǎn)品及產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形的效勞。 產(chǎn)品實(shí)體效勞。2、產(chǎn)品的整體概念的五個(gè)層次1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品附加產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的層次產(chǎn)品概念的五個(gè)層次包裝基本效用或利益購(gòu)買(mǎi)者期望得到的一系列屬性與條件銷(xiāo)售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色商標(biāo)品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層第一個(gè)層次核心產(chǎn)品即顧客真正需要的根本效勞或利益。如旅館休息與睡眠； 通話(huà)案例： 一個(gè)辦公用品的公司生產(chǎn)一種文具柜，十分鞏固耐用，但是銷(xiāo)售一直非常不好。他們的經(jīng)理抱怨說(shuō)：“我們的文具柜這么結(jié)實(shí)，從三

2、層樓上摔下去也不會(huì)損壞，為什么沒(méi)人買(mǎi)呢？其公司內(nèi)一名銷(xiāo)售人員譏諷地答復(fù)：“問(wèn)題在于沒(méi)有一個(gè)顧客買(mǎi)文具柜是為了從樓上往下摔的。說(shuō)明了企業(yè)要明確消費(fèi)者所追求的核心利益，才能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。第二個(gè)層次形式產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的根底產(chǎn)品，即產(chǎn)品的根本形式，主要有質(zhì)量、特色、款色、品牌、包裝。如旅館床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。 洗衣機(jī)各種各樣的特色功能第三個(gè)層次期望產(chǎn)品即購(gòu)置者在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 獲得滿(mǎn)意第四個(gè)層次附加產(chǎn)品即提供超過(guò)顧客期望的效勞和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。包括可以增加效

3、勞：安裝、送貨、信貸、擔(dān)保、售后效勞等等。 如旅館電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良效勞等。 獲得驚奇和快樂(lè)第五個(gè)層次潛在產(chǎn)品即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加局部和轉(zhuǎn)換局部產(chǎn)品將來(lái)的開(kāi)展方向。如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn) 或者專(zhuān)供人們擴(kuò)大社會(huì)接觸面而用的社交式旅館 引發(fā)人們潛在的需求和欲望3 、產(chǎn)品的分類(lèi)圖 產(chǎn)品分類(lèi)關(guān)系圖便利品選購(gòu)品特殊品非尋覓品消費(fèi)資料原材料與零件資產(chǎn)項(xiàng)目物料及服 務(wù)生產(chǎn)資料非耐用品耐用品服 務(wù)產(chǎn) 品按產(chǎn)品是否耐用和有形分類(lèi)按產(chǎn)品用途 分 類(lèi) 產(chǎn)品線(xiàn)，指互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品工程，指產(chǎn)品線(xiàn)中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量或價(jià)格的特定產(chǎn)品。一、產(chǎn)品組合概述

4、所謂產(chǎn)品組合，就是指一個(gè)企業(yè)向市場(chǎng)提供的全部產(chǎn)品的構(gòu)成。通常，產(chǎn)品組合由假設(shè)干產(chǎn)品線(xiàn)組成，每條產(chǎn)品線(xiàn)包含假設(shè)干產(chǎn)品工程。 產(chǎn)品組合的廣度:是指一個(gè)企業(yè)擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量；產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指所有產(chǎn)品線(xiàn)擁有的產(chǎn)品工程的總數(shù)；產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度：是指一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)包含產(chǎn)品工程的數(shù)量。一、產(chǎn)品組合概述福爾杰 (真空包裝) 1850速溶福爾杰 咖啡晶體) 1963速溶高點(diǎn) 1975福爾杰(脫咖啡因) 1984速溶福爾杰 (脫咖啡因) 1984福爾杰 專(zhuān)用烘烤片) 1986福爾杰 (美食王) 1989秘密1956舒爾1972普雷爾l 1946海飛絲 1961珀特普拉斯 1979象牙 1983飄柔沙宣潘婷奧克西多l(xiāng)

5、1914象牙雪 1930德萊弗特 1933汰漬 1946快樂(lè) 1950德西 1954伯德 1965圭尼 1966紀(jì)元 1972獨(dú)奏曲 1979液體汰漬 1984液體伯德-3 1985液體快樂(lè) 1986液體檸檬 德西 1987漂白汰漬 1988液體德萊弗特1989液體象牙雪 1989格里姆 1952佳潔士t 1955登克 1980象牙 1879科克斯 1885洗污 1893佳美 1926爵士 1952舒膚佳 1963海岸 1974洗衣劑牙膏長(zhǎng)塊肥皂除臭劑洗發(fā)精 咖啡 產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合寬度寶潔公司產(chǎn)品組合深度: 每個(gè)產(chǎn)品工程的不同大小, 規(guī)格、款式風(fēng)味優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析一、產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分

6、析 產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析主要是指分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線(xiàn)上不同產(chǎn)品工程所提供的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平。波士頓矩陣法分析確定企業(yè)產(chǎn)品所處市場(chǎng)地位的一種形象的評(píng)價(jià)方法。它從產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的比照關(guān)系來(lái)描繪企業(yè)各種產(chǎn)品的特點(diǎn)和前景。二、產(chǎn)品工程市場(chǎng)地位分析波士頓矩陣圖相對(duì)市場(chǎng)占有率銷(xiāo)售增長(zhǎng)率1.010%明星？瘦狗金牛產(chǎn)品組合決策一、擴(kuò)大產(chǎn)品組合二、縮減產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略 1、向下延伸 2、向下延伸 3、雙向延伸向下延伸高低質(zhì)量低高價(jià)格現(xiàn)有產(chǎn)品理由：公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢；公司最初步人高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立質(zhì)量形象，然后再向下延伸；公司增加低檔的產(chǎn)品工程，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，否那么，其競(jìng)

7、爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁虛而入。風(fēng)險(xiǎn)：公司向低檔市場(chǎng)延伸可能會(huì)激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者將產(chǎn)品工程相應(yīng)地轉(zhuǎn)移到高檔市場(chǎng)。公司的經(jīng)銷(xiāo)商也有可能不愿意或者沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品獲利性小，并且可能損害經(jīng)銷(xiāo)商的形象。 向上延伸現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量高低低價(jià)格高理由： 它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長(zhǎng)率和較高的利潤(rùn)率所吸引；或是為了能有時(shí)機(jī)把自己定位成完整產(chǎn)品線(xiàn)的制造商。風(fēng)險(xiǎn)：因?yàn)槭袌?chǎng)上高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅會(huì)固守陣地，而且還會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行還擊。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。公司的銷(xiāo)售代表和分銷(xiāo)商可能會(huì)因?yàn)槿狈Σ拍芎团嘤?xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場(chǎng)效勞。雙向延伸現(xiàn)有產(chǎn)品高質(zhì)量低低高價(jià)格理由：一種產(chǎn)品最多擁

8、有30%的市場(chǎng)份額。風(fēng)險(xiǎn)：管理能力。相互間的競(jìng)爭(zhēng)。4、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程。產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期圖示圖 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期曲線(xiàn)圖ABCDE產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段時(shí)間投入成長(zhǎng)成熟衰退銷(xiāo)售額曲線(xiàn)利潤(rùn)額曲線(xiàn)銷(xiāo)售量產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略投入期的市場(chǎng)特點(diǎn)1、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解、產(chǎn)品銷(xiāo)量小、單位本錢(qián)高。2、尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。3、價(jià)格決策難以確定。4、廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支較大。5、企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。投入期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1、快速掠奪策略高價(jià)高促銷(xiāo)費(fèi)，盡快回收研發(fā)本錢(qián)。2、緩慢掠奪策略高價(jià)低促銷(xiāo)費(fèi)，獲取更多利潤(rùn)。3、快速滲透策

9、略低價(jià)高促銷(xiāo)費(fèi)，快速打入市場(chǎng)，獲取高份額。4、緩慢滲透策略低價(jià)低促銷(xiāo)費(fèi)，市場(chǎng)潛力大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)：1、消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)量增長(zhǎng)很快。2、大批競(jìng)爭(zhēng)者參加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。3、產(chǎn)品定型，技術(shù)工藝比較成熟。4、建立比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道。5、市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。6、單位本錢(qián)迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。策略1、加強(qiáng)促銷(xiāo)，樹(shù)立強(qiáng)力產(chǎn)品形象。2、增加銷(xiāo)售渠道，開(kāi)拓新市場(chǎng)。3、選擇時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)取更多顧客。成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)1、各銷(xiāo)售渠道根本飽滿(mǎn)，增長(zhǎng)率緩慢。2、消費(fèi)平穩(wěn)，無(wú)新購(gòu)置者增長(zhǎng)率停滯或下降。3、全行業(yè)產(chǎn)品過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，出現(xiàn)新產(chǎn)品或替代品。策略1、市場(chǎng)

10、多元化策略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，尋求新客戶(hù)。2、改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和效勞。3、降低價(jià)格、加大促銷(xiāo)力度以延遲產(chǎn)品成熟期。衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略特點(diǎn)1、產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速下降。2、價(jià)格已經(jīng)降到最低水平。3、多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)。4、留場(chǎng)企業(yè)減少效勞和促銷(xiāo)，維持最低水平經(jīng)營(yíng)。策略1、集中策略，把資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)，以贏(yíng)取盡可能多的利潤(rùn)。2、維持策略，盡可能保持現(xiàn)有市場(chǎng)，把銷(xiāo)售維持在一個(gè)低水平上，待適當(dāng)時(shí)機(jī)退出市場(chǎng)。3、榨取策略，大幅度降低各項(xiàng)費(fèi)用，增加眼前利潤(rùn)。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容： 根據(jù)本節(jié)所學(xué)內(nèi)容，選擇自己熟悉的一種商品，結(jié)合產(chǎn)品生命周期，試分析該商品所處階段及應(yīng)該采取的策略。學(xué)習(xí)品牌的意義意義： 品牌策略是

11、營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容，對(duì)于生產(chǎn)者和消費(fèi)者都是不可或缺的。了解品牌的含義及其在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，掌握制定和實(shí)施產(chǎn)品品牌的原理與方法，有利于優(yōu)化產(chǎn)品組合，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。品牌的定義定義： 品牌是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或效勞，并與其區(qū)分開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)和標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素構(gòu)成。 品牌名稱(chēng) 奔馳BENZ品牌 品牌標(biāo)志 品牌的含義1、屬性2、利益3、價(jià)值4、文化5、個(gè)性6、用戶(hù)品牌的作用1、品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。2、品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、品牌有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。4、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。5、品牌便于消費(fèi)者識(shí)別、識(shí)別商品、6、品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是指與某一特定的品牌緊密聯(lián)系，超過(guò)商品或效勞本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)表達(dá)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的特征:1、無(wú)形性。2、品牌資產(chǎn)可以在利用中增值。3、品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。4、品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。品牌策略一、品牌歸屬策略 1、生產(chǎn)者品牌 2、中間商品牌二、品牌統(tǒng)