網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷管理變革論文

1、. - 可修編網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的企業(yè)營銷變革容摘要：隨著社會的變化，社會進入信息時代，新技術(shù)革命風起云涌，現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與開展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)根底.互聯(lián)網(wǎng)誕生于20世紀60年代，隨著網(wǎng)絡(luò)協(xié)議和相關(guān)硬件軟件產(chǎn)品的開展，互聯(lián)網(wǎng)開場逐漸參軍用向商用和民用轉(zhuǎn)變。但伴隨技術(shù)的應(yīng)用,推動了Internet的商業(yè)化進程。企業(yè)是經(jīng)濟社會中最敏感的細胞?；ヂ?lián)網(wǎng)的開展和虛擬社區(qū)的形成給企業(yè)帶來的最大的給予和挑戰(zhàn)就是如何滿足消費者的個性化需求。企業(yè)從產(chǎn)品為核心，到以效勞為核心，現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹楹诵摹，F(xiàn)在。隨著計算機人工智能技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)的開展，企業(yè)可以便利地搜集顧客的信息。此外，隨著計算機技術(shù)

2、的開展，企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)也得到了很大的開展。則網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代對企業(yè)的營銷管理帶來了怎樣的影響和挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)的營銷管理發(fā)生了哪些根本變革我國企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對新時代營銷管理的變革本文就上述問題進展深入探討。目 錄一、導(dǎo)論1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)營銷研究背景2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的營銷開展趨勢分析3、互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷管理的影響和挑戰(zhàn)二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)營銷管理變革所遇到的問題1、營銷模式的變革2、重塑企業(yè)競爭優(yōu)勢的變革3、營銷對象變革4、營銷根底變革5、營銷方式變革6、營銷組織變革7、溝通模式變革三、分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)營銷變革所遇到的問題1、市場全球化2、經(jīng)濟性3、個性化4、互動性5

3、、營銷理念的轉(zhuǎn)變6、以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以需求為中心四、針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)營銷所面臨的問題，企業(yè)的變革之道1、營銷模式的變革之道2、重塑企業(yè)競爭優(yōu)勢的變革之道3、營銷對象變革之道4、營銷根底變革之道5、營銷方式變革之道6、營銷組織變革之道7、溝通模式變革之道五、我國企業(yè)迎接網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代營銷管理變革的對策建議1、把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟開展機遇，盡快形成網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢2建立企業(yè)的信息優(yōu)勢，加快構(gòu)筑企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺3、將企業(yè)的信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，制定合理的競爭戰(zhàn)略4、利用互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷、低本錢等優(yōu)勢，提高企業(yè)營銷決策能力和快速響應(yīng)能力5、建立和培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷隊伍六、完畢語. 知識管理是企業(yè)管理、信息

4、化建立的進化過程，而不是推翻原有體系另起爐灶的革命。因此，企業(yè)實施知識管理，應(yīng)遵循循序漸進的原則。Lotus推出的知識管理解決方案是建筑在DominoNotes這個強大的電子協(xié)作環(huán)境之上，是建筑在企業(yè)辦公自動化系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之上。它是在幫助企業(yè)在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中增加新的功能，而不是重新開場構(gòu)建一個新的知識管理系統(tǒng)。 企業(yè)在實施知識管理的過程中，不僅需要先進實用的知識管理解決方案，同時也需要具有知識管理專業(yè)技能的專業(yè)人才。事實上，專業(yè)的知識管理人才對企業(yè)知識管理成功與否具有重要的意義。著名知識管理專家、知識管理權(quán)威性著作營運知識的作者達文波特教授就曾指出：在公司的*個群體對知識管理工作負起明確的責

5、任之前，知識不可能得到良好的應(yīng)用。導(dǎo)論1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)營銷研究背景國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種以TCPIP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議連接全世界各個國家、各個地區(qū)、各個部門、各個行業(yè)和各個機構(gòu)的計算機網(wǎng)絡(luò)與計算機的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，是世界上唯一面向全世界的群眾公用網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)營銷領(lǐng)域中的全方位滲透，創(chuàng)造了全新的現(xiàn)代營銷模式和獨特的企業(yè)競爭優(yōu)勢。伴隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛開展及其廣泛應(yīng)用，企業(yè)的營銷管理也發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)如何在其經(jīng)營活動過程中，更有效地把握市場的脈動，實現(xiàn)營銷目標，重新規(guī)劃與執(zhí)行其創(chuàng)意、產(chǎn)品、效勞觀念、推廣、渠道等過程，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代對傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷提出的新課題，正如菲利普科特勒等在(市場營銷新論一

6、書中所指出的:舊經(jīng)濟的邏輯，是以制造業(yè)的管理為根底的;而新經(jīng)濟的邏輯則立足于信息和信息產(chǎn)業(yè)的管理之上。當人類邁向了以信息技術(shù)為支撐的網(wǎng)絡(luò)時代時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟己定義了任何商業(yè)活動都將在沒有邊界的圍展開，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的主要特征，它不應(yīng)再被視作是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實施營銷過程，本質(zhì)上它已成為企業(yè)存在于市場的一種方式，而且也將是惟一方式，它將推動企業(yè)在組織、人才、研究與開發(fā)、采購、制造、后勤、營銷、顧客效勞、財務(wù)等各方面職能領(lǐng)域資源與活動的一體化。企業(yè)是經(jīng)濟社會中最敏感的細胞?；ヂ?lián)網(wǎng)的開展和虛擬社區(qū)的形成給企業(yè)帶來的最大的給予和挑戰(zhàn)就是如何滿足消費者的個性化需求。企業(yè)從產(chǎn)品為核心，到以效勞為核心

7、，現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹楹诵摹，F(xiàn)在。隨著計算機人工智能技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)的開展，企業(yè)可以便利地搜集顧客的信息。此外，隨著計算機技術(shù)的開展，企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)也得到了很大的開展。2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的營銷開展趨勢分析營銷的實質(zhì)就是交換，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了交換，原來的流通是實體流通，而在網(wǎng)絡(luò)情況下是虛擬的。使交換概念發(fā)生重大變化，市場空間更大，不只局限于*一個市場，它可以超越國界，可以滲透到每一個有人居住的地方;交換的時間更靈活，可以不連續(xù)，24小時進展;交換的透明度大大提高。因此，網(wǎng)絡(luò)將改變?nèi)藗兊纳睿淖內(nèi)藗兊南M習慣，也改變著交換。信息技術(shù)的迅猛開展促進了網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，而消費者行為的變化成為了

8、網(wǎng)絡(luò)營銷開展的原動力。呈現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的營銷開展的四大趨勢: 1.營銷市場空間無縫化。傳統(tǒng)營銷是以物理市場為營銷空間商店購物，而信息技術(shù)創(chuàng)立了時空市場網(wǎng)上購物;伴隨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的開展，大市場的概念將形成，形成無縫化，在消費者心目中，大市場的概念被描述為一系列能夠互補的產(chǎn)品和效勞是密切相關(guān)的，它們可跨越一系列不同的行業(yè)。使電子商務(wù)將會迅速被移動商務(wù)所替代。既可打破時空限制實現(xiàn)的需要的充分滿足，又可激發(fā)與創(chuàng)造新的需要。這將促使人類生活變得更加豐富，開創(chuàng)經(jīng)濟開展的新紀元。 2.消費者主導(dǎo)化和個性化。到了網(wǎng)絡(luò)時代，由于信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展，對顧客需求的滿足要素大大擴展。通過信息網(wǎng)絡(luò)查詢和訂貨，能使顧客的

9、選擇余地增加，交易本錢降低;顧客通過互聯(lián)網(wǎng)的相互交流，對于產(chǎn)品的認知程度大幅提高，要求也隨之上升;柔性生產(chǎn)技術(shù)的開展，己突破規(guī)模經(jīng)濟的限制，使對顧客個性化的滿足成為可能。_消費者將成為整個交易中的相對強的主導(dǎo)者，權(quán)力由賣方轉(zhuǎn)向買方。消費者主導(dǎo)化和個性化是網(wǎng)絡(luò)時代的普遍形態(tài)，是一種不可逆轉(zhuǎn)的總的趨勢。 3.競爭合作生態(tài)化?；谛畔⑴c網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展，使信息的即時共享成為可能，使協(xié)作各方的溝通與協(xié)調(diào)能力大大增強，使處于不同企業(yè)中的價值創(chuàng)造能力得以有效整合，形成相互聯(lián)結(jié)的價值鏈。同時，由于信息的透明度和共享度的提高，企業(yè)對于不同的企業(yè)的經(jīng)營本錢可進展比較，從而能在自營還是協(xié)作方面做出最經(jīng)濟的選擇。 4

10、.營銷創(chuàng)新與技術(shù)進步同步化。創(chuàng)新將是營銷未來開展的永恒主題，不創(chuàng)新就死亡。縱觀企業(yè)營銷開展的歷程，營銷創(chuàng)新都與技術(shù)進步密不可分，科學技術(shù)的開展與進步加速了產(chǎn)品生命周期縮短，極豐富了市場產(chǎn)品;使傳播手段不斷升級，新促銷方式不斷涌現(xiàn)，新渠道模式的誕生，促使營銷整體上的不斷創(chuàng)新。近二十年來的營銷實踐證明，營銷創(chuàng)新活動的頻繁是日新月異的信息技術(shù)開展直接推動的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，不斷提高信息搜尋的圍與速度、可以大幅度降低交易本錢、獲得更優(yōu)的交易方案。信息技術(shù)的迅速開展，大大降低了企業(yè)的交易本錢，信息成為惟一能重復(fù)使用的共享性資源。信息技術(shù)開展使營銷溝通更加有效，通過網(wǎng)絡(luò)直接傳遞產(chǎn)品/效勞效勞信息，在更

11、廣泛的時空中設(shè)計、開發(fā)與制造新產(chǎn)品、外購資源與信息，通過友好的溝通界面與有效的互動方式創(chuàng)造逼近現(xiàn)實的虛擬采購環(huán)境，使購置人可利用嗅覺、觸覺、味覺來提供更綜合的判斷、以獲得網(wǎng)上采購如同傳統(tǒng)現(xiàn)場采購一樣的經(jīng)歷與體驗。 3、互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)營銷管理的影響和挑戰(zhàn)國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)( Internet)是一種以丁CI P/ IP網(wǎng)絡(luò)協(xié)議連接全世界各個國家、各個地區(qū)、各個部門、各個行業(yè)和各個機構(gòu)的計算機網(wǎng)絡(luò)與計算機的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，是世界上唯一面向全世界的群眾公用網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)向企業(yè)營銷領(lǐng)域中的全方位滲透，創(chuàng)造了全新的現(xiàn)代營銷模式和獨特的企業(yè)競爭優(yōu)勢。 (1)創(chuàng)造全新的營銷模式 a.營銷環(huán)境Internet將營銷導(dǎo)向信息經(jīng)

12、濟的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離使得各方相隔的時差幾乎不存在。Internet的開放性和公眾參與性，吸引了越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶，上網(wǎng)人數(shù)與電子IC銷額同步激增。 b.營銷界面企業(yè)可以利用Internet制作介紹自身形象的主頁、發(fā)布多媒體的虛擬產(chǎn)品清單、電子訂單或在線客戶支持系統(tǒng)，使Internet成為市場營銷的新途徑。 c.營銷決策決策容及響應(yīng)速度更多、更快且以企業(yè)Inter-net連接Internet構(gòu)成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境，將各種決策條件和資源有效集成，為網(wǎng)絡(luò)營銷的決策提供了支持。 d.產(chǎn)品在Internet進展市場營銷的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或任何效勞工程。 e.價格通過nternet進展營銷時，

13、可以把價風格整到更有競爭力的位置上。 f.分銷網(wǎng)上銷售采用直接模式，實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作;電子營銷將營銷活動傾向于買方市場，眾多客戶通過In-ternet來尋找、提出實現(xiàn)自己的購置需求。 g.促銷各種廣告、公關(guān)都可以在Internet上實現(xiàn)，而且具有更豐富的涵，如實現(xiàn)動態(tài)廣告、雙向溝通等。 (2)重塑企業(yè)競爭優(yōu)勢 a.降低交易本錢互聯(lián)網(wǎng)營銷可以大大降低企業(yè)的促銷本錢和采購本錢。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查，因特網(wǎng)上的廣告活動，能使銷售額增加十倍，費用卻是傳統(tǒng)廣告的十分之一。通用電氣公司采用網(wǎng)絡(luò)采購系統(tǒng)后，人工本錢降低了20，原材料本錢降低了20%0 b.減少企業(yè)庫存通過網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，生產(chǎn)

14、商可以準確地依據(jù)銷售商的需求進展生產(chǎn)，使庫存保持在適當?shù)娜輙，并提高庫存管理水平。 c.縮短生產(chǎn)周期企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進展快速市場調(diào)查，了解最新市場需求;利用信息的傳播速度，及時了解產(chǎn)品的市場反響，了解競爭對手的信息，實現(xiàn)對產(chǎn)品策略的及時調(diào)整。 d.創(chuàng)造市場時機借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開放性和全球性，使企業(yè)營銷可以突破時空限制，從而增加了經(jīng)營時機。 e.提供滿意效勞利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息都放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地選擇信息，并使企業(yè)隨時為顧客提供高效滿意的效勞。三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)營銷管理變革所遇到的問題1、營銷模式的變革營銷模式的變革涉及到：a.營銷環(huán)境、b營銷界面、c.

15、營銷決策、d.產(chǎn)品、e.價格、f.分銷、g.促銷。2、重塑企業(yè)競爭優(yōu)勢的變革，主要容有：a.降低交易本錢、b.減少企業(yè)庫存、c.縮短生產(chǎn)周期、d.創(chuàng)造市場時機、e.提供滿意效勞。3、營銷對象變革變傳統(tǒng)的群眾規(guī)?；癄I銷為現(xiàn)代個性化集中營銷。建立在市場細分根底上的傳統(tǒng)營銷，無論怎樣細分，仍然是以一定規(guī)模的細分市場用戶群為效勞對象，過度的細分需求在傳統(tǒng)的規(guī)模生產(chǎn)和銷售條件下無法滿足。而在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，營銷效勞對象可以是每一個個體消費者，實現(xiàn)了效勞對象的極限化。4、營銷根底變革變以4P為根底的傳統(tǒng)營銷為以4C為根底的現(xiàn)代整合營銷。傳統(tǒng)的營銷理論主要是由美國營銷學家麥卡錫(EMcCanhy)總結(jié)的4P

16、策略，即企業(yè)通過對產(chǎn)品、定價、渠道和促銷這4個交易變量的調(diào)節(jié)來適應(yīng)市場的需要及變化。美國著名營銷學家科特勒(PKotler)指出，4P營銷代表賣方的觀點，4P是賣方用以影響買方的營銷工具。5、營銷方式變革變傳統(tǒng)的間接營銷為現(xiàn)代的直復(fù)營銷。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)的產(chǎn)品往往要經(jīng)過多層中間商傳遞，市場反映和顧客的反響信息周期長。而網(wǎng)絡(luò)營銷是典型的直復(fù)營銷，直復(fù)營銷中的直(其實是直接，Direct的縮寫)是指不通過中間分級渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，利用網(wǎng)絡(luò)進展銷售，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款；6、營銷組織變革變傳統(tǒng)的實體營銷組織為現(xiàn)代的虛擬營銷組織，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代出現(xiàn)了虛擬的營銷組織，而

17、且虛擬的營銷組織在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷中承當起了一個重要角色。7、溝通模式變革變傳統(tǒng)的單向別離式傳播為現(xiàn)代雙向互動多媒體式傳播。四、分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)營銷變革所遇到的問題隨著網(wǎng)絡(luò)時代的降臨，傳統(tǒng)的市場營銷觀念已難以應(yīng)對新的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)的企業(yè)營銷方式迎來新的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須更新觀念，采用先進的營銷手段和方法，才能在劇烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下脫穎而出1、市場的全球化。由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì),時間連續(xù)性加強,空間距離縮短,使經(jīng)濟活動越來越擺脫國界的限制，能夠隨時隨地全天24小時提供全球性效勞。從而使市場迅速成為真正全球性的市場，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，給企業(yè)帶來了無限的商機。同時全球化市場也要求企業(yè)具備一

18、種快速的全球化市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進展營銷。2、經(jīng)濟性。網(wǎng)絡(luò)給交易雙方帶來了經(jīng)濟上的利益。廠商通過網(wǎng)絡(luò)直接與顧客聯(lián)系，減少了溝通的環(huán)節(jié)，使銷售渠道更加直接，商品流、資金流、信息流得以加速。為消費者節(jié)省了大量的時間和精力。減少消費者與營銷人員面對面可能帶來的沖突，消費者的購物將更加理智。而對于生產(chǎn)者來說，網(wǎng)絡(luò)的媒體功能，可使廠家全方位地展示自己的產(chǎn)品和效勞，節(jié)省實際開設(shè)店面的資金，降低本錢，同時為中小企業(yè)提供了開展契機。網(wǎng)絡(luò)上，任何企業(yè)不管大小，都可以不再受自身規(guī)模的限制，與大企業(yè)平等競爭。3、個性化。傳統(tǒng)的工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)使得營銷產(chǎn)品只能滿足顧客群體的一般要求，顧客的個別需求難以一對一滿足

19、。而新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，根據(jù)消費者的特殊需求進展產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)成為可能。如戴爾電腦，讓顧客在網(wǎng)上自主選擇需要的電腦組件，由戴爾為顧客組裝、定價，并送貨上門。從而提供應(yīng)每個顧客特定需要的電腦。4、互動性電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進展文字傳播的報紙、又不同于只進展音頻傳播的電臺、也不同于只進展視頻傳播的電視，它是三者的有機統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比較的。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反響，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一

20、雙向交互,而且可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互?？梢?電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺,因為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢。5、營銷理念的轉(zhuǎn)變事實上，企業(yè)的市場觀念一直以來，不斷的隨著市場環(huán)境的開展變化而演進完善。從最初的生產(chǎn)觀念，到后來的產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。市場觀念也正處于不斷自我演進開展中。而網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生和開展給市場環(huán)境帶來了巨大變化。打破了地域分割、縮短了流通時間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理本錢、使生產(chǎn)和消費更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現(xiàn)出明顯的個性化特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以客戶需求為

21、導(dǎo)向。同時，由于信息傳遞在網(wǎng)絡(luò)時代的順暢，信息呈現(xiàn)高度透明，互聯(lián)網(wǎng)上存在著世界各地千千萬萬各類信息。市場營銷環(huán)境中所涉及的生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者、政府和社會都能夠通過網(wǎng)絡(luò)即時獲取各類信息。傳統(tǒng)的市場環(huán)境下，商家利用信息不對稱損人利己，通過損害消費者和社會利益，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的觀念已經(jīng)變得不現(xiàn)實。這種條件下，企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個性化需求變化，決定了企業(yè)在劇烈競爭的市場中能否生存和開展。所以網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷對于企業(yè)來講不僅是一種新技術(shù)、更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。這種理念具體而言，是指企業(yè)必須在滿足消費者需求的前提下，企業(yè)能夠獲取合理利潤，最終同時到達生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者、政府和

22、社會這幾方利益的最大化。企業(yè)必須適應(yīng)變化，對其舊的營銷理念進展徹底的革命。要求企業(yè)的營銷行為能夠到達使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、每一個消費者、政府和社會都能獲益的過程。一個具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時才會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場時機，從而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下立于不敗之地。新的環(huán)境變化，使企業(yè)營銷管理的重心，即傳統(tǒng)的4P，產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷 Product,Price,Place,Promotion也發(fā)生了新的變化。首先使營銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或效勞工程,由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品,轉(zhuǎn)向個性化的一對一網(wǎng)絡(luò)整合營銷

23、。其次由于網(wǎng)絡(luò)對市場供需具有強大的匹配能力以及市場信息充分公開,競爭者之間的價格明朗化，致使企業(yè)之間的價格競爭劇烈，對企業(yè)的價格策略提出了更高的要求。再次通過網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式,可以實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值效勞將無法生存,單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在，營銷渠道將趨于扁平化。最后網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即在互聯(lián)網(wǎng)上進展廣告和公關(guān)。原有的強勢的電視廣告影響力將下降，報紙和雜志上的廣告影響力也將減少，在網(wǎng)上雜志和報紙上做廣告將成為時尚和精明之選；另外，由于市場細分直接面對個體，可能會出現(xiàn)為顧客制作的個人廣

24、告，這種廣告不僅充當溝通的媒介，還會引起觀眾主動搜尋廣告，獲取個體感興趣得信息。6、企業(yè)營銷的重心由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以需求為中心由此導(dǎo)致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的4P，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷Product,Price,Place,Promotion轉(zhuǎn)變?yōu)?，即客戶、本錢、方便、溝通Customer，Cost，Convenience，munication。在這一營銷管理策略中，4C和4P并不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是新模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。且4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系即ProductCustomer；PriceCost；Placeonve

25、nience；Promotion-munication，互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。從4C方面來看：第一，網(wǎng)絡(luò)時代的市場營銷克制了傳統(tǒng)營銷中的客戶由于時間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶普及全球；第二，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易作為交易手段的更新而使得交易直接進展、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費用大為降低，顧客收集產(chǎn)品信息往往可以通過各類搜索引擎實現(xiàn)，同時大量存在的網(wǎng)上商戶提供了多種多樣的各類產(chǎn)品，無所不包，如亞馬遜網(wǎng)上書店、淘寶網(wǎng)等。消費者足不出戶即可購天下物。并且付出了較低的顧客本錢，這一切使消費者直承受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫存,減少甚至取消庫存,從而可以減少庫存占用資金的本錢，大大降

26、低了企業(yè)的本錢、減少了消費者的負擔；第三，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上采購、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費者；第四，企業(yè)營銷的結(jié)果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約、而網(wǎng)絡(luò)無疑為雙方的準確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。網(wǎng)絡(luò)平臺下得市場營銷以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶所需的效勞，并且交互方式不受地域的限制。如在傳統(tǒng)營銷活動中要想取得用戶的反響信息需要消耗大量人才、物力,而在網(wǎng)絡(luò)時代,只要給數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)用戶發(fā)送一份電子Email,或在產(chǎn)品頁面上增加一個Mailto的按鈕或,用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商?？梢钥闯觯褐挥性诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下才能有效實現(xiàn)以客戶

27、為中心，真正作到以消費者需求滿足為本、真誠地幫助顧客，實現(xiàn)各方利益最大化，也最終使企業(yè)在劇烈的競爭中生存和開展。五、針對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)營銷所面臨的問題，企業(yè)的變革之道1、創(chuàng)造全新的營銷模式a.營銷環(huán)境 Internet將營銷導(dǎo)向信息經(jīng)濟的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離使得各方相隔的時差幾乎不存在。Internet的開放性和公眾參與性，吸引了越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶，上網(wǎng)人數(shù)與電子營銷額同步激增。b.營銷界面 企業(yè)可以利用Internet制作介紹自身形象的主頁、發(fā)布多媒體的虛擬產(chǎn)品清單、電子訂單或在線客戶支持系統(tǒng)，使Internet成為市場營銷的新途徑。c.營銷決策 決策容及響應(yīng)速度更多、更快且以企業(yè)I

28、nternet連接Internet構(gòu)成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境，將各種決策條件和資源有效集成，為網(wǎng)絡(luò)營銷的決策提供了支持。d.產(chǎn)品 在Internet進展市場營銷的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或任何效勞工程。e.價格 通過Internet進展營銷時，可以把價風格整到更有競爭力的位置上。f.分銷 網(wǎng)上銷售采用直接模式，實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作；電子營銷將營銷活動傾向于買方市場，眾多客戶通過Internet來尋找、提出實現(xiàn)自己的購置需求。g.促銷 各種廣告、公關(guān)都可以在Internet上實現(xiàn)，而且具有更豐富的涵，如實現(xiàn)動態(tài)廣告、雙向溝通等。2、重塑企業(yè)競爭優(yōu)勢a.降低交易本錢 互聯(lián)網(wǎng)營銷可以大大降低企業(yè)的促

29、銷本錢和采購本錢。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查，因特網(wǎng)上的廣告活動，能使銷售額增加十倍，費用卻是傳統(tǒng)廣告的十分之一。通用電氣公司采用網(wǎng)絡(luò)采購系統(tǒng)后，人工本錢降低了20，原材料本錢降低了20。b.減少企業(yè)庫存 通過網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，生產(chǎn)商可以準確地依據(jù)銷售商的需求進展生產(chǎn)，使庫存保持在適當?shù)娜萘浚⑻岣邘齑婀芾硭健.縮短生產(chǎn)周期 企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進展快速市場調(diào)查，了解最新市場需求；利用信息的傳播速度，及時了解產(chǎn)品的市場反響，了解競爭對手的信息，實現(xiàn)對產(chǎn)品策略的及時調(diào)整。d.創(chuàng)造市場時機 借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開放性和全球性，使企業(yè)營銷可以突破時空限制，從而增加大量經(jīng)營時機。e.提供滿意效勞 利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可

30、以將產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息都放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地選擇信息，并使企業(yè)隨時為顧客提供高效滿意的效勞。3、營銷對象變革變傳統(tǒng)的群眾規(guī)?；癄I銷為現(xiàn)代個性化集中營銷。建立在市場細分根底上的傳統(tǒng)營銷，無論怎樣細分，仍然是以一定規(guī)模的細分市場用戶群為效勞對象，過度的細分需求在傳統(tǒng)的規(guī)模生產(chǎn)和銷售條件下無法滿足。而在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，營銷效勞對象可以是每一個個體消費者，實現(xiàn)了效勞對象的極限化?；ヂ?lián)網(wǎng)的個性化效勞表達在可以實現(xiàn)效勞時空、效勞方式及效勞容等全方位的個性化。通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以在任意時間為地球上任何一個地區(qū)、任何一個角落的顧客提供沒有交易距離的效勞；互聯(lián)網(wǎng)使得市場的廣度擴大，用戶可以有

31、更多項選擇擇余地，且企業(yè)也可以通過互聯(lián)網(wǎng)為個體消費者提供獨具特色的效勞；利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，企業(yè)可以設(shè)計出客戶喜愛的新聞工程、題材欄目。為更好地培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)客戶，營銷人員必須創(chuàng)立個性化的銷售信息，根據(jù)每個顧客的喜好、購置習慣，設(shè)計和運用有針對性的說服技巧。4、營銷根底變革變以4P為根底的傳統(tǒng)營銷為以4C為根底的現(xiàn)代整合營銷。傳統(tǒng)的營銷理論主要是由美國營銷學家麥卡錫(EMcCanhy)總結(jié)的4P策略，即企業(yè)通過對產(chǎn)品、定價、渠道和促銷這4個交易變量的調(diào)節(jié)來適應(yīng)市場的需要及變化。美國著名營銷學家科特勒(PKotler)指出，4P營銷代表賣方的觀點，4P是賣方用以影響買方的營銷工具。美國營銷學家勞特伯恩 (

32、RLauterborn)提出，買方市場條件下的營銷應(yīng)當從買方的觀點或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從 4P轉(zhuǎn)向4C：從賣方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望(Customer needs and wants)；從賣方的定價(Pricing)轉(zhuǎn)向買方的本錢(Cost to customer)；從賣方的渠道或網(wǎng)點(Plylacing)轉(zhuǎn)向買方的便利 (Convenience)；從賣方的促銷(Promotion)轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通(munication)。以買方(顧客)為出發(fā)點的4C策略，將顧客整合到整個營銷過程中，將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷策略建立在了新的根底之上。通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，有助于最大圍和最

33、快地捕捉和滿足消費者的需要和欲望，降低顧客本錢，給顧客帶來各種便利，與顧客實現(xiàn)有效溝通。 5、營銷方式變革變傳統(tǒng)的間接營銷為現(xiàn)代的直復(fù)營銷。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)的產(chǎn)品往往要經(jīng)過多層中間商傳遞，市場反映和顧客的反響信息周期長。而網(wǎng)絡(luò)營銷是典型的直復(fù)營銷，直復(fù)營銷中的直(其實是直接，Direct的縮寫)是指不通過中間分級渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，利用網(wǎng)絡(luò)進展銷售，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款；直復(fù)營銷中的復(fù)(其實是回復(fù)，Response的縮寫)是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(fù)(是買還是不買)，企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷努力作出評價。直

34、復(fù)營銷最大的特性是對營銷效果的可測試性、可度量性、可評價性和可控性。利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的這一特性，可以大大改良營銷決策的效率和營銷執(zhí)行的效用。6、營銷組織變革變傳統(tǒng)的實體營銷組織為現(xiàn)代的虛擬營銷組織。傳統(tǒng)的實體化的營銷組織的根本特點是：(1)功能化，實體組織具有完成業(yè)務(wù)活動所需的全部功能。(2)部化，實體組織依靠自身的功能、資源完成組織的活動。(3)集中化和規(guī)?；?。實體組織將各種所需的功能、資源集中在一起使用，在地理圍和空間上具有連續(xù)性。而網(wǎng)絡(luò)信息時代，企業(yè)的營銷組織具有虛擬性。虛擬營銷組織具有不同于實體組織的根本特征：(1)專長化，只保存自己的核心專長及相應(yīng)的功能，使組織規(guī)模小型化、分子化；(2

35、)合作化，虛擬營銷組織不再具有完整的功能和資源，而必須利用外部的市場資源和別的能在功能及資源上形成互補關(guān)系的虛擬企業(yè)進展合作；(3)離散化，虛擬營銷的資源、功能呈離散狀態(tài)分散在世界不同的地方，彼此之間通過高效的信息網(wǎng)絡(luò)連接在一起?？傊?，虛擬營銷組織突破了企業(yè)的有限界限，便于企業(yè)實現(xiàn)外部資源和優(yōu)勢的有效整合，發(fā)揮企業(yè)核心能力，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)組織模式的典型形態(tài)。7、溝通模式變革變傳統(tǒng)的單向別離式傳播為現(xiàn)代雙向互動多媒體式傳播。傳統(tǒng)的營銷手段只能提供單向的信息輸送，消費者常處于被動的地位，且信息傳播模式是別離的，電視主要傳播視頻信息，電臺傳播音頻信息，而報紙、雜志等傳播的是文字信息。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下

36、，實現(xiàn)了信息的雙向交流和傳播，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)的互動功能在短時間與世界各地的用戶進展交流，使用戶對商品和企業(yè)的效勞有更多的發(fā)言權(quán)，并對用戶的要求和建議馬上作出積極的回應(yīng)。同時，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等，使得營銷傳播方式更加豐富多彩，增強了傳播效果。四、我國企業(yè)迎接網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代營銷管理變革的對策建議1、把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟開展機遇，盡快形成網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)蘊藏著無限商機，互聯(lián)網(wǎng)營銷將成為 21世紀企業(yè)營銷的主導(dǎo)方式。已有愈來愈多的企業(yè)認識到國際互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營開展的重要作用，并將之視為未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。美國財富雜志統(tǒng)計的全球前500家企業(yè)幾乎都已在網(wǎng)上開展了營

37、銷業(yè)務(wù)。原英特爾CEO洛夫曾聲稱：5年之所有企業(yè)必須上網(wǎng)，否則必然倒閉。網(wǎng)絡(luò)營銷消除了企業(yè)規(guī)模大中小之間的差異，使各個企業(yè)都站在同一起跑線上。為此我國企業(yè)應(yīng)把握歷史機遇，制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營戰(zhàn)略，盡快形成網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢。2建立企業(yè)的信息優(yōu)勢，加快構(gòu)筑企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺信息優(yōu)勢是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的市場競爭中生存和立足之本。有關(guān)最新統(tǒng)計數(shù)字說明2007.3經(jīng)濟參考報，目前我國建有的企業(yè)僅有3000000家。國家發(fā)改委對 500家國家重點企業(yè)的調(diào)查也顯示，這些企業(yè)的信息技術(shù)和設(shè)備投資僅占總資產(chǎn)的03，遠遠低于興旺國家10的水平。加強信息化建立我國企業(yè)可從以下方面著手：(1)建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點和網(wǎng)頁。 (

38、2)建立企業(yè)部的管理信息系統(tǒng)MIS，對企業(yè)部產(chǎn)、供、銷以及生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等主要環(huán)節(jié)實施全面的計算機管理。(3)建立企業(yè)的聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)。聯(lián)網(wǎng)是連通企業(yè)部各組織、各成員之間聯(lián)系的計算機網(wǎng)絡(luò)；外聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)對外設(shè)立的一個營銷運作的虛擬平臺，企業(yè)可據(jù)此進展宣傳品牌、企業(yè)形象、效勞容，溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系，開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)等活動。(4)建立合理的企業(yè)信息管理模式。包括對企業(yè)域名的樹立和宣傳，提高企業(yè)對有關(guān)根底數(shù)據(jù)的管理水平及對信息的管理和應(yīng)用水平。3、將企業(yè)的信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，制定合理的競爭戰(zhàn)略取得網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢，首先要將企業(yè)的信息優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢；其次要制定合理的競爭戰(zhàn)略，包括建立嶄新的市場理念

39、，以盡可能快的速度、盡可能好的信用、盡可能優(yōu)秀的效勞開展網(wǎng)絡(luò)營銷；定制產(chǎn)品，提供個性化的顧客效勞；開展互動式營銷；遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，實施軟營銷，即混淆廣告、公關(guān)、產(chǎn)品目錄和銷售的界限，提供大量信息代替說服；利用網(wǎng)絡(luò)虛擬特征，降低營銷本錢等。4、利用互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷、低本錢等優(yōu)勢，提高企業(yè)營銷決策能力和快速響應(yīng)能力互聯(lián)網(wǎng)是一個龐大的信息庫，蘊藏著取之不盡的各種信息。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，企業(yè)要更加重視決策的快捷性和科學性。企業(yè)要善于利用互聯(lián)網(wǎng)資源這一信息寶庫，及時收集企業(yè)營銷決策所需的各種有用信息，為企業(yè)的科學決策提供快速豐富的根底資料和信息。同時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代越來越要求企業(yè)對顧客需求的即時滿足，企業(yè)的

40、競爭優(yōu)勢也向企業(yè)對市場的反響速度和靈活性傾斜。因此，企業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)信息化管理，使科學決策得以快速響應(yīng)與實施，為企業(yè)贏得競爭的主動權(quán)。5、建立和培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營銷隊伍網(wǎng)絡(luò)化、信息化的開展對企業(yè)營銷人才提出了更高的要求，要求現(xiàn)代營銷人才具備現(xiàn)代化的電子商務(wù)專業(yè)知識和較高的語言交流能力、較強的計算機應(yīng)用操作能力，并掌握新的人際關(guān)系技能，能通過對話與顧客實現(xiàn)良好的溝通；了解市場決策對企業(yè)組織的影響，能控制和防止可能出現(xiàn)的問題。因此，在重視人才引進的同時，企業(yè)要對員工進展系統(tǒng)的和不連續(xù)的知識和技能培訓，以增進員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力，適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會對高素質(zhì)復(fù)合型人才的需求。知識管理跳出概念階段知識管

41、理是一個熱門話題，在一些人們看來，知識管理目前仍停留在概念階段，但這種看法已經(jīng)過時。Lotus知識管理系統(tǒng)在解決方案、工程效勞和市場營銷等方面已經(jīng)準備就緒，完整的知識管理解決方案能夠從現(xiàn)在開場效勞于廣闊國用戶。隨著國企業(yè)信息化建立的迅速開展，很多用戶在使用LotusDomino等企業(yè)級通訊平臺產(chǎn)品進展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的過程中已經(jīng)認識到，辦公自動化和電子協(xié)作系統(tǒng)等建立在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)根底之上的管理應(yīng)用系統(tǒng)都急待向更深度應(yīng)用的方面開展，這個深度就是知識管理。事實上，在當今的知識經(jīng)濟環(huán)境下，知識管理已成為企業(yè)提高競爭力的核心，知識管理為企業(yè)帶來的好處之一就是企業(yè)能夠充分利用實時的知識，企業(yè)信息系統(tǒng)將不再是事后

42、才反映企業(yè)運作效果，而是參加到企業(yè)的運作過程中，讓企業(yè)提高運作效率，提高競爭力。 Lotus推出的知識管理不僅僅是一個理念上的概念，而是一套具體的、功能強大的產(chǎn)品體系。對于企業(yè)信息化建立來說，知識管理開辟了嶄新的一頁，實際上它是企業(yè)在當今知識經(jīng)濟、市場競爭環(huán)境下，加強企業(yè)的快速響應(yīng)能力、創(chuàng)新能力、技能素質(zhì)和運作效率的必然選擇。國企業(yè)已具備知識管理根本條件 從目前國企業(yè)信息化建立和應(yīng)用的情況來看，企業(yè)已經(jīng)具備了邁向知識管理應(yīng)用層次的潛在條件。一方面，隨著因特網(wǎng)的日益普及，國企業(yè)的信息化建立已經(jīng)到達較高的水準，很多單位的領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)化辦公已蔚然成風，在客觀上使企業(yè)具備了進一步提高信息技術(shù)應(yīng)用水平的人文環(huán)境。越來越多的國企業(yè)認識到企業(yè)培訓的重要性，不少企業(yè)開場采用LotusLearningSpace開展企業(yè)培訓，為企業(yè)建立終身學習的機制提供技術(shù)手段。從辦公、因特網(wǎng)和企業(yè)培訓這三個方面不難看出，目前企業(yè)的信息技術(shù)