5《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷》第5章(連有)

1、第五章 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入學(xué)習(xí)目標(biāo)： 掌握國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義和標(biāo)準(zhǔn)；理解國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用；掌握目標(biāo)市場(chǎng)的含義和國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)；掌握國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇；了解影響國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素；掌握國(guó)際市場(chǎng)定位的含義和策略；了解國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入的方式。1第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分一、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分概述（一）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分理論在國(guó)際市場(chǎng)中的應(yīng)用。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（International Market Segmentation）是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不同特征的子市場(chǎng)。 2（二）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的作用國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方

2、面：1有利于開掘市場(chǎng)時(shí)機(jī)2有利于充分利用企業(yè)的資源3有利于制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略3（三）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的思路1將全球作為一個(gè)整體市場(chǎng)2將每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)作為一個(gè)子市場(chǎng)3將需求相同的一個(gè)交叉市場(chǎng)視為一個(gè)子市場(chǎng)4將需求相近的一組國(guó)家或地區(qū)視為一個(gè)子市場(chǎng)4二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分1地理位置因素2經(jīng)濟(jì)因素3社會(huì)文化因素5三、國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分是指在國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)影響消費(fèi)者需求和購(gòu)置行為差異的個(gè)體因素將市場(chǎng)再進(jìn)一步細(xì)分的過(guò)程。 1地理因素2人口因素3心理因素4行為因素6第二節(jié) 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)（Target Marketing）是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分、確定市場(chǎng)時(shí)機(jī)的基

3、礎(chǔ)上為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)或潛在的需要形成的。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上存在著尚未滿足的需求，從而針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。 7一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)1企業(yè)的實(shí)力2市場(chǎng)需求量3市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況4市場(chǎng)開展?jié)摿?目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策8二、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇（一）無(wú)差異營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略（Standardized Marketing）是指企業(yè)只提供一種產(chǎn)品、采取一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合去適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)后的各子市場(chǎng)的共同需要。 （二）差異性營(yíng)銷策略差異性營(yíng)銷策略 （Differentiated Marketing）是指企業(yè)提供多種產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，以滿足細(xì)分后各子市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求。

4、對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，采用不同的產(chǎn)品品牌、制定不同的價(jià)格、利用不同的分銷渠道以及不同的促銷手段。9（三）集中營(yíng)銷策略集中營(yíng)銷策略(Concentrated Marketing)是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)資源占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)的一種策略。 10三、影響國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素（一）企業(yè)的資源條件（二）產(chǎn)品的同質(zhì)性（三）市場(chǎng)的同質(zhì)性（四）產(chǎn)品生命周期（五）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略11第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)定位一、國(guó)際市場(chǎng)定位的含義國(guó)際市場(chǎng)定位(International Market Positioning)是指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心

5、目中適當(dāng)位置的過(guò)程。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位可以確定產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的位置，樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，使企業(yè)能夠在目標(biāo)市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，則有可能使企業(yè)難以占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。 12二、國(guó)際市場(chǎng)定位的步驟（一）分析目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的需求特征及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（二）分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位策略及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）分析企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與定位策略（四）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定位策略（五）傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位13三、國(guó)際市場(chǎng)定位的策略（一）國(guó)際市場(chǎng)定位的依據(jù)1依據(jù)產(chǎn)品特色定位2依據(jù)消費(fèi)者利益定位3依據(jù)消費(fèi)者類型定位4依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品定位14（二）國(guó)際市場(chǎng)定位方式1對(duì)抗定位對(duì)抗定位是指企業(yè)在選擇目標(biāo)市

6、場(chǎng)時(shí)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或相近的方式來(lái)確定自身產(chǎn)品的位置。2避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位是指企業(yè)避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的市場(chǎng)空白作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。3重新定位重新定位是指企業(yè)采取一定的營(yíng)銷組合措施，改變目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品原有的印象，重新樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形象的市場(chǎng)定位。4間接定位間接定位是指通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行定位，事實(shí)上到達(dá)為自己產(chǎn)品定位的一種策略。這種策略是當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法分清企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有何差異的時(shí)候經(jīng)常采用。5反向定位反向定位是指企業(yè)主動(dòng)公開自己的缺乏和差距，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。 15第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入一、出口進(jìn)入方式出口進(jìn)入方式是指企業(yè)把本國(guó)生產(chǎn)

7、和加工的產(chǎn)品輸出到國(guó)際市場(chǎng)的方式，它是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)最根本的方式。 （一）間接出口間接出口（Indirect Export）是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)本國(guó)的中間商向國(guó)際市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的一種市場(chǎng)進(jìn)入方式。 （二）直接出口直接出口（Direct Export）是指生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品出售給國(guó)外市場(chǎng)的經(jīng)銷商、分銷商或最終用戶。 16二、合同進(jìn)入方式合同進(jìn)入方式是指從事國(guó)際營(yíng)銷業(yè)務(wù)的企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的企業(yè)簽訂協(xié)議，將自己的無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)授予對(duì)方，允許其制造、銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或效勞，并提供效勞、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報(bào)酬并進(jìn)入目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)。 （一）許可證貿(mào)易 許可證貿(mào)易（License Trade）是指企業(yè)與目標(biāo)市

8、場(chǎng)國(guó)企業(yè)簽訂合同，允許該企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)使用其專利、商標(biāo)、公司名稱或其他無(wú)形資產(chǎn)，收取提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償?shù)囊环N經(jīng)營(yíng)方法。 （二）特許經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng)（Chartered Operation）是指特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系（如專利、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)識(shí)、專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理方法等）特許給目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人使用，被特許人必須按照特許人的模式經(jīng)營(yíng)，并支付一定費(fèi)用和銷售提成的經(jīng)營(yíng)方式。 （三）合同生產(chǎn) 合同生產(chǎn)（Contract Production）是指企業(yè)為了開拓目標(biāo)市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽訂訂貨合同，要求對(duì)方按照合同規(guī)定的質(zhì)量、數(shù)量和時(shí)間，生產(chǎn)本企業(yè)所需要的產(chǎn)品或零部件，交由本企業(yè)并用本企業(yè)的

9、品牌銷售。17三、投資進(jìn)入方式（一）合資經(jīng)營(yíng) 合資經(jīng)營(yíng)（Joint Venture）是指兩個(gè)或兩個(gè)以上屬于不同國(guó)家的企業(yè)共同投資、共同經(jīng)營(yíng)以及共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種經(jīng)營(yíng)方式。 （二）獨(dú)資經(jīng)營(yíng) 獨(dú)資經(jīng)營(yíng)（Single Proprietorship）是指企業(yè)單獨(dú)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)投資建廠，開展市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。 18四、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟 國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟（International Strategy Union）是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家中的兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一共同的目標(biāo)而建立的一種相互補(bǔ)充、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的合作關(guān)系。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟是彌補(bǔ)相互之間的劣勢(shì)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要形式，是迅速開拓市場(chǎng)、獲得新技術(shù)、降低本錢、提高生產(chǎn)效率

10、的一種有效手段。 19本章小結(jié)：國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有不同特征的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的特征，企業(yè)在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于開掘市場(chǎng)時(shí)機(jī)，有利于充分利用企業(yè)的資源，有利于制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)影響各國(guó)市場(chǎng)需求的宏觀因素，將國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)宏觀環(huán)境相近、從而市場(chǎng)總體需求相類似的子市場(chǎng)的過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理位置因素、經(jīng)濟(jì)因素及社會(huì)文化因素三個(gè)方面。20國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分是指在國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)影響消費(fèi)者需求和購(gòu)置行為差異的個(gè)體因素將市場(chǎng)再進(jìn)一步細(xì)分的過(guò)程。國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四個(gè)方面。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和特點(diǎn)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提，而目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是市場(chǎng)細(xì)分的目的。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的標(biāo)準(zhǔn)有企業(yè)的實(shí)力、市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況等。國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)策略包括無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異化營(yíng)銷策略和集中營(yíng)銷策略三種。21影響企業(yè)選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素主要有：企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者