3項(xiàng)目商圈分析

1、工程一：零售選址商圈分析學(xué)習(xí)目標(biāo):了解零售商圈及要素分析和商圈劃分方法。熟悉商店選址原則、類(lèi)型和技巧。掌握如何對(duì)店址進(jìn)行正確地評(píng)估。重點(diǎn)和難點(diǎn)：在進(jìn)行商店選址時(shí)應(yīng)考慮和分析哪些因素， 依據(jù)的原則對(duì)商店選址技巧地應(yīng)用及如何對(duì)店址進(jìn)行評(píng)估 1商家至理名言1、零售業(yè)成功的第一條件是選址(Place)，第二條件是選址(Place)，第三條件還是選址(Place)。 2、俗話說(shuō)：“一步隔三市，“好的開(kāi)始是成功的一半。 3、選鋪跟著麥當(dāng)勞，人流客流肯定好! 2【課程引例】：沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張 在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)之初，山姆沃爾頓面對(duì)像西爾斯、凱瑪特這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，采取了以小城鎮(zhèn)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)展戰(zhàn)略。在60年

2、代，美國(guó)的大型零售公司根本不會(huì)在人口低于萬(wàn)人的小鎮(zhèn)上開(kāi)分店，而山姆沃爾頓的信條是即使是5000人的小鎮(zhèn)也照開(kāi)不誤，而且山姆對(duì)商店選址有嚴(yán)格要求，首先要求在圍繞配送中心 600公里輻射范圍內(nèi)，把小城鎮(zhèn)逐個(gè)填滿后，然后再考慮向相鄰的地區(qū)滲透，這樣正好使沃爾瑪避開(kāi)了和那些強(qiáng)大對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)搶先一步占領(lǐng)了小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。待到凱瑪特意識(shí)到沃爾瑪?shù)拇嬖跁r(shí)，后者已經(jīng)牢牢地在小城鎮(zhèn)扎下了根，并開(kāi)始向大城市滲透。3 【思考與分析】 沃爾瑪?shù)木W(wǎng)點(diǎn)布局頗有些“從農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略思想，這種網(wǎng)點(diǎn)布局有什么優(yōu)點(diǎn)和缺乏？“5000人的小鎮(zhèn)商圈有多大，如何進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)量分析？為什么要限制在“配送中心600公里輻射范圍內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)

3、點(diǎn)布局？4一、零售商圈分析1、商圈的概念及構(gòu)成 : 商圈是指以商店為中心形成的不同層次的吸引顧客的地理區(qū)域，是商店的輻射范圍。商店的商圈由核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈組成。其中核心商圈是指接近商店并擁有高密度消費(fèi)者群的區(qū)域，通常商店55-70的顧客來(lái)自核心商圈。次級(jí)商圈位于主要商圈之外，是顧客密度較稀的區(qū)域，占商店顧客的15-25邊緣商圈顧客密度最稀的區(qū)域，占商店顧客的5-10 。 5商圈示意圖2、商圈的層次居住人口工作人口流動(dòng)人口顧客來(lái)源63、商圈形態(tài)混合區(qū)商業(yè)區(qū)辦公區(qū)住宅區(qū)文教區(qū)7 具體來(lái)說(shuō)，除了使用的一些定性分析外，還可以采用定量分析方法進(jìn)行分析，定量分析方法可以參考以下法則： 雷利法則

4、 Dab=d/(1+Pb/Pa) 式中： d-城鎮(zhèn)A和B之間的距離； Pa-A城人口； Pb-B城人口； Dab-A城商圈距離。 4、商圈計(jì)算方法8假設(shè)：城鎮(zhèn)人口9萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口1萬(wàn)人，距20公里。20Dab 15 (公里) 1 1/9 20 Dba 5 (公里) 1 9/1 15(公里) 5(公里) * -*-* 中介點(diǎn) 9圖：A地區(qū)大概的商圈10赫夫法則： 赫夫法則是由美國(guó)零售學(xué)者戴偉赫夫(David Huff)在20世紀(jì)60年代提出的，是在城市區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模預(yù)測(cè)的空間模型。赫夫法則的數(shù)學(xué)模型是： Sj / T ij Pij = n Sj / T ij j=1 式中，Pij：i地區(qū)的消費(fèi)者

5、在j商業(yè)區(qū)或商店購(gòu)物的概率； Sj：j商店的規(guī)模（營(yíng)業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類(lèi)商品總營(yíng)業(yè)面積； Tij：i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店的時(shí)間距離或空間距離； ：通過(guò)實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序計(jì)算的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間距離或空間距離敏感性的參數(shù)； Sj / T ij ：j商店或j商業(yè)區(qū)對(duì)i地區(qū)消費(fèi)者的吸引力； ：同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。 11例如: 一個(gè)消費(fèi)者有時(shí)機(jī)在同一區(qū)域內(nèi)3個(gè)超市中任何一個(gè)超市購(gòu)物，這3個(gè)超市的規(guī)模和3個(gè)超市與該消費(fèi)者居住點(diǎn)的時(shí)間距離表如表所示商店時(shí)間建距離/分鐘超市規(guī)模/平方米 A4050000B6070000C304000012如果=1，每個(gè)超市對(duì)這個(gè)消費(fèi)者的吸引力是: A的吸

6、引力是：50000/40=1250 B的吸引力是：70000/60=1166.67 C的吸引力是：40000/30=1333.33 該消費(fèi)者到每個(gè)超市購(gòu)物的概率分別是: 到A的概率 =1250/(1250+1166.67+1333.33)=0.333 到B的概率=1166.67/(1250+1166.67+1333.33)=0.311 到C的概率=1333.33/(1250+1166.67+1333.33)=0.35613 實(shí)驗(yàn)法： 實(shí)驗(yàn)方法主要包括電話詢(xún)問(wèn)法、郵寄問(wèn)卷 法、提供效勞法和實(shí)地調(diào)查法，下面著重介紹實(shí)地 調(diào)查法。商圈實(shí)地調(diào)查的要點(diǎn)有： 開(kāi)店地點(diǎn)周?chē)舻那樾?，亦即所謂的居民居住條件

7、 商圈內(nèi)有助于商店設(shè)立的設(shè)施 商圈未來(lái)的開(kāi)展 商圈內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)性 14長(zhǎng)沙商圈123456715二、商圈劃分方法 商店商圈的劃分方法根據(jù)已開(kāi)設(shè)商店和新開(kāi)設(shè)商店各有不同。已建設(shè)好的商店的商圈的劃分可以根據(jù)售后效勞調(diào)查、顧客意向征詢(xún)、贈(zèng)卷等方法，搜集顧客居住地點(diǎn)資料，從資料統(tǒng)計(jì)分析中即可掌握本企業(yè)客流量大小及分布情況，從而測(cè)定商圈的范圍。對(duì)于新開(kāi)設(shè)的商店的商圈的劃分相對(duì)困難些，主要根據(jù)當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的銷(xiāo)售潛力，運(yùn)用趨勢(shì)分析，包括分析有關(guān)部門(mén)提供的城市規(guī)劃、人口分布、住宅建設(shè)、公路建設(shè)、公共交通等方面資料，預(yù)測(cè)未來(lái)的開(kāi)展變化趨勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，除了使用的一些定性分析外，還可以采用定量分析方法進(jìn)行分析，定量分析

8、方法可以參考以下法則： 161、五一商圈長(zhǎng)沙五一商圈是整個(gè)城市中最為成熟和繁華的核心地帶，區(qū)域內(nèi)名店云集、人氣鼎盛， 大型商家和星級(jí)賓館、高檔寫(xiě)字樓以及文娛場(chǎng)所等聚集于此，賦予了整個(gè)區(qū)域充分的活力與 生機(jī)，營(yíng)造并抬升了五一商圈絕對(duì)的霸主地位。 五一廣場(chǎng)商業(yè)圈有2000多年的開(kāi)展歷史。商圈年客流量逾億，年消費(fèi)十幾億元。有6000 余家商家，年納稅額數(shù)億元。五一廣場(chǎng)商圈是的尚集萃的地方，王府井商業(yè)廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、平和堂、 友誼名店、錦銹大廈、紫荊城、新大新、崇光百貨、家樂(lè)福、百盛等數(shù)不清的頂尖品牌；是 長(zhǎng)沙幾代人購(gòu)物的天堂。172、東塘商圈 東塘商圈經(jīng)過(guò)幾十年的積淀，形成了以友誼商城、東塘百貨大樓

9、為核心，神禹服飾廣 場(chǎng)、瀟湘服飾廣場(chǎng)、東塘交易大樓、火宮殿、金牛角王、平和堂等為半徑的商業(yè)圈。同時(shí)，東塘商圈 人氣鼎盛，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東塘立交橋附近每日人流量高達(dá)10萬(wàn)人次。東塘商圈各種成熟與 新興的業(yè)態(tài)、勢(shì)力前所未有地集聚并扎堆，使得東塘在短期內(nèi)構(gòu)筑成最有分量的核心商圈， 引領(lǐng)南城乃至整個(gè)長(zhǎng)沙未來(lái)的商業(yè)開(kāi)展。183、火車(chē)站商圈 火車(chē)站商圈是長(zhǎng)沙的傳統(tǒng)商圈之一，地位一度僅次于五一商圈。作為交通樞紐中心，火車(chē)站商圈有著不可計(jì)量的流動(dòng)人口，大流通口岸型和大流通市場(chǎng)型是其獨(dú)特之處。長(zhǎng)沙火車(chē)站商業(yè)經(jīng)濟(jì)圈，交通便捷，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；周邊市場(chǎng)密布，商業(yè)氣氛濃厚，人 氣指數(shù)旺盛，屬長(zhǎng)沙市中心城區(qū)典型的人流、物

10、流、信息流、資金流交匯中心。商業(yè)圈內(nèi)以 阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)、家潤(rùn)多超市、三湘南湖大市場(chǎng)、萬(wàn)怡、華天、新華樓、火宮殿、電腦城為代表。 194、五家?guī)X商圈伍家?guī)X商業(yè)圈內(nèi)超級(jí)市場(chǎng)、便利店、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式超市、購(gòu)物中心、廉價(jià)店和 家居中心等多種商業(yè)業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。入世后首家亮相湖南省的世界著名商業(yè)集團(tuán)麥德龍，在 長(zhǎng)沙開(kāi)辦了一家樓高兩層、場(chǎng)外有400多泊車(chē)位的倉(cāng)儲(chǔ)式超市。如今，以伍家?guī)X立交橋?yàn)檩S心，維多利購(gòu)物中心、北斗星商廈、泰陽(yáng)商城、普爾斯馬特 、蘇寧電器城，再以319國(guó)道為主線，新經(jīng)濟(jì)走廊輻射開(kāi)去，伍家?guī)X將與五一廣場(chǎng)商業(yè)圈相媲 美。 205、東城新區(qū)商圈長(zhǎng)沙東部城區(qū)已形成以萬(wàn)家麗中路城東片區(qū)為中心輻

11、射開(kāi)來(lái)的“東城新經(jīng)濟(jì)區(qū)，涵蓋東二環(huán)以東的高橋商圈、汽車(chē)東站、體育新城等商業(yè)集中區(qū)。步步高萬(wàn)家麗店、沃爾瑪長(zhǎng)沙第三店、臺(tái)灣大潤(rùn)發(fā)逐個(gè)挺進(jìn)城東，與黃花航空港、武廣高速鐵路長(zhǎng)沙站、京珠高速長(zhǎng)沙段等重要交通設(shè)施全面對(duì)接。 216、溁灣鎮(zhèn)商圈與五一商圈只有一橋之隔的溁灣鎮(zhèn)商圈，坐擁大學(xué)城和岳麓山兩大資源，溁灣鎮(zhèn)商圈的開(kāi)展充分強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)和生態(tài)功能。今榮灣鎮(zhèn)為岳麓區(qū)的商業(yè)中心，商業(yè)中心 內(nèi)以通程國(guó)際廣場(chǎng)和新一佳為代表。 227、袁家?guī)X商圈 袁家?guī)X位于五一路與韶山路的交匯處，是長(zhǎng)沙市的百貨零售商圈和星級(jí)酒店商務(wù)圈。其 中大型百貨店以阿波羅商業(yè)城和友誼商店為代表；商業(yè)地產(chǎn)工程有著與商圈相符的特色，像 處在解放

12、路口星級(jí)酒店商務(wù)圈內(nèi)的維一星城國(guó)際，保利文化大廈等工程，就帶著酒店商 務(wù)圈定位的痕跡。事實(shí)上，作為酒店商務(wù)商圈的定位，由于該商圈聚集了眾多大型高檔商務(wù) 酒店，可以說(shuō)這是長(zhǎng)沙商務(wù)氣息最深厚的區(qū)域之一。 23 三、影響商圈形成的因素:商圈調(diào)查是開(kāi)設(shè)零售店時(shí)進(jìn)行地址選擇的前提，商圈不同，對(duì)零售店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)品種、經(jīng)營(yíng)條件等要求也不相同。商圈調(diào)查是零售店制定競(jìng)爭(zhēng)策略的依據(jù)，通過(guò)商圈的調(diào)查，可以對(duì)客流性質(zhì)、顧客需求等競(jìng)爭(zhēng)依據(jù)加以了解。商圈調(diào)查是零售店制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略的根據(jù)，通過(guò)商圈調(diào)查，可以對(duì)顧客的分類(lèi)、各類(lèi)顧客的根本情況加強(qiáng)了解，從而為更好地制定市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略提供根據(jù)。24 影響商圈形成的

13、因素是多方面的，可以歸納為企業(yè)外部環(huán)境因素和內(nèi)部因素。具體來(lái)說(shuō)主要有以下幾個(gè)方面：商店規(guī)模商店經(jīng)營(yíng)商品的品種、規(guī)格、價(jià)格商店經(jīng)營(yíng)水平及信譽(yù)家庭與人口因素交通狀況地理環(huán)境因素 競(jìng)爭(zhēng)商店的位置促銷(xiāo)活動(dòng) 25四、商店選址原則 不同行業(yè)、不同組織結(jié)構(gòu)的商店，從小型居民區(qū)的方便店到大型連鎖綜合超市，其選擇商店位置的首要原則是一致的：最大限度地方便顧客的需要。選址原則可歸納如下： 26、方便消費(fèi)者購(gòu)置 交通方便靠近影劇院、商業(yè)街、公園名勝、娛樂(lè)、旅游地區(qū)等人群聚集的場(chǎng)所，可方便顧客隨機(jī)購(gòu)物靠近人口居住稠密區(qū)或機(jī)關(guān)單位集中的地區(qū)符合客流規(guī)律和流向的人群集散地段 27、方便貨品運(yùn)送 商店選址要考慮規(guī)模效益。商

14、店的位置如果靠近運(yùn)輸線，既能節(jié)約本錢(qián)，又能及時(shí)組織貨物的采購(gòu)與供給，確保經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行。28、有利于競(jìng)爭(zhēng) 商店選址時(shí)要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。如連鎖商店的網(wǎng)點(diǎn)選擇應(yīng)有利于發(fā)揮企業(yè)的特色和優(yōu)勢(shì)，形成綜合效勞功能，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。大型百貨商店可以設(shè)在區(qū)域性的商業(yè)中心，提高市場(chǎng)覆蓋率；而小型便利店越接近居民點(diǎn)越佳，防止與中大型超級(jí)市場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)。29、有利于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)充 商店選址時(shí)不僅要分析當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，而且要從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度去考慮是否有利網(wǎng)點(diǎn)于擴(kuò)充。連鎖商店要取得成功，必須不斷地在新的區(qū)域開(kāi)拓新網(wǎng)點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)要盡量防止商圈重疊，在同一區(qū)域重復(fù)建設(shè)。否則相隔太近，勢(shì)必造成自己內(nèi)部相互競(jìng)爭(zhēng)，影

15、響各自的營(yíng)業(yè)額，最終影響總店的開(kāi)展。30五、商店選址技巧1、商店選址技巧良好的可視性 高客流量的位置 依托競(jìng)爭(zhēng)形成“集約效應(yīng) 312、不同業(yè)態(tài)選址技巧 在進(jìn)行商店選址時(shí)，并非是鬧市、商業(yè)區(qū)就好，而是應(yīng)該遵循“適宜就好的原則。不同的零售業(yè)態(tài)在實(shí)際操作中進(jìn)行店址選擇時(shí)會(huì)呈現(xiàn)不同的特點(diǎn) 321）日用品店或方便店的店址的選擇 日用品店或方便店的店址一般設(shè)在居民小區(qū)或?qū)W校等人口集中的地方，其顧客定位為附近的居民，商店所處地點(diǎn)是目標(biāo)顧客經(jīng)常經(jīng)過(guò)之地，商店效勞內(nèi)容應(yīng)該是與該地區(qū)居民生活飲食起居息息相關(guān)的。另外，很多人購(gòu)置牛奶、油等日用品有定點(diǎn)購(gòu)置的心理傾向，第一次決定從某一商店購(gòu)置后，在今后的購(gòu)置中，就不會(huì)

16、輕易改變了。 332）土特產(chǎn)店、箱包店、旅店、娛樂(lè)性書(shū)店、代辦托運(yùn)店、快餐店、旅游紀(jì)念品店、出租相機(jī)等店的店址的選擇 這些店店址的選擇最好在車(chē)站附近，零售店最好是在車(chē)站出口或可以方便進(jìn)出車(chē)站的路線上。經(jīng)營(yíng)的商品須具備符合價(jià)位不高、旅游需要、方便攜帶的特點(diǎn)。 343）工藝品店、書(shū)畫(huà)店等店址的選擇 工藝品店、書(shū)畫(huà)店等店址的選擇最好是在這些店集中的地方。來(lái)這些店的顧客因?yàn)橘?gòu)置此類(lèi)商品時(shí)希望有比較多的挑選、比較余地，但一個(gè)店又不可能經(jīng)營(yíng)齊全，因此，這些店最好集中在一起。 354）大型綜合超市和倉(cāng)儲(chǔ)超市等店的店址的選擇 大型綜合超市和倉(cāng)儲(chǔ)超市等店一般商品的品種比較齊全，價(jià)格低，有很多還采用會(huì)員制，顧客比

17、較固定，檔次比較高，一般都有車(chē)，顧客每次購(gòu)置時(shí)購(gòu)置的東西比較多，也比較齊全，所以，要選擇交通方便、車(chē)位多的地方，可以獨(dú)立存在。 365）大型百貨商店或商業(yè)廣場(chǎng)的選址 大型百貨商店或商業(yè)廣場(chǎng)是城市的主要購(gòu)物中心，以群眾為消費(fèi)對(duì)象，一般建在區(qū)域商業(yè)中心、人口密集的地區(qū)較好，同時(shí)最好是接近人們聚集的場(chǎng)所，如公園、電影院、游樂(lè)場(chǎng)、舞廳等娛樂(lè)場(chǎng)所附近，交通方面要以公共交通為主，步行客流量要大。 37六 店址評(píng)估 備選店址一旦確定，就需著手進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估應(yīng)該具體，首先是要確定評(píng)估工程，其次是進(jìn)行收入和本錢(qián)的定量化評(píng)估，最后做出相關(guān)分析并選定店址。 381、新店?duì)I業(yè)潛力 通過(guò)預(yù)測(cè)商店銷(xiāo)售額可以確定新店?duì)I業(yè)潛

18、力。這種預(yù)測(cè)可以根據(jù)同行業(yè)的一般水平，過(guò)去在類(lèi)似環(huán)境中的經(jīng)驗(yàn)，或者經(jīng)過(guò)調(diào)查后采用統(tǒng)計(jì)分析方法計(jì)算出來(lái)。有一種測(cè)算方式比較簡(jiǎn)單易行，即根據(jù)的商店商圈內(nèi)離店的遠(yuǎn)近、消費(fèi)者的戶數(shù)、月商品購(gòu)置支出比重及新商店在該區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)占有率四個(gè)因素來(lái)估算。 392、開(kāi)店投資與經(jīng)營(yíng)費(fèi)用測(cè)算 通過(guò)商圈調(diào)查可以估算新店的營(yíng)業(yè)額，但該新店是否值得經(jīng)營(yíng)，還必須把營(yíng)業(yè)額與投資額相比較，評(píng)估出損益狀況。401）開(kāi)店前期投資預(yù)估 商店開(kāi)店前期很多地方要花錢(qián)，需要投入大量的資金，以超級(jí)市場(chǎng)為例，一般而言，開(kāi)店投資的工程主要包括： 購(gòu)置設(shè)備 各種工程 場(chǎng)地租金 設(shè)計(jì)裝修費(fèi)用 412）開(kāi)店后經(jīng)營(yíng)費(fèi)用預(yù)估 開(kāi)店后經(jīng)營(yíng)費(fèi)用由固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用兩類(lèi)兩類(lèi)構(gòu)成。固定費(fèi)用是指不隨銷(xiāo)售額的變動(dòng)而變動(dòng)的費(fèi)用支出，如工資、福利費(fèi)、折舊費(fèi)、水電費(fèi)、管理費(fèi)等；變動(dòng)費(fèi)用是指隨著商品銷(xiāo)售額的變化而變化、與銷(xiāo)售額有直接關(guān)系的費(fèi)用，如運(yùn)雜費(fèi)、保管費(fèi)、包裝費(fèi)、商品消耗、保險(xiǎn)費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅等。423）損益平衡點(diǎn)分析 損益平衡