第7章-網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法ppt課件(全)

1、第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法學(xué)習(xí)目的：了解搜索引擎營銷的基本原理，掌握常用的搜索引擎營銷方式；了解許可E-mail營銷的含義與分類，掌握內(nèi)部列表與外部列表E-mail營銷方法；了解博客營銷的作用和常見形式，掌握企業(yè)博客的寫作原則；了解網(wǎng)絡(luò)廣告、病毒性營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷以及無線網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點。引例從“賈君鵬事件”到“媽媽喊你回家吃月餅”：源起：蔓延發(fā)作開發(fā)思路、創(chuàng)造新的營銷模式搞笑的尋人啟事媽媽喊你回家吃月餅1搜索引擎營銷所謂搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）簡單地說，就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息

2、的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。1搜索引擎營銷搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用搜索引擎營銷的原理常用的搜索引擎營銷方式搜索引擎營銷的評估搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用最重要的網(wǎng)站推廣工具有效的產(chǎn)品促銷工具體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌的價值方便網(wǎng)上市場調(diào)研搜索引擎營銷的合理抵御性策略可作為網(wǎng)站優(yōu)化的檢測工具搜索引擎營銷的原理搜索引擎基本工作原理全文搜索引擎:自動信息搜集功能一般通過定期搜索和提交網(wǎng)站搜索這兩種方式實現(xiàn)。目錄索引：將網(wǎng)站分門別類地存放在相應(yīng)的目錄中，用戶在查詢信息時，可選擇關(guān)鍵詞搜索，也可按分類目錄逐層查找。元

3、搜索引擎：接受用戶查詢請求后，同時在多個搜索引擎上搜索，并將結(jié)果返回給用戶。搜索引擎營銷的原理（續(xù)）搜索引擎營銷信息傳遞的一般過程構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機(jī)會讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注為用戶獲取信息提供方便搜索引擎營銷的原理（續(xù)）搜索引擎營銷的目標(biāo)層次的原理圖7-2 搜索引擎營目標(biāo)層次圖7-2描述了搜索引擎營銷的目標(biāo)層次結(jié)構(gòu)，從下到上目標(biāo)依次提高。轉(zhuǎn)化層關(guān)注層表現(xiàn)層存在層常用的搜索引擎營銷方式競價排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照付費最高者排名靠前的原則，對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式。分類目錄登錄

4、搜索引擎優(yōu)化免費登錄分類目錄收費登錄分類目錄通過對網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計，利用百度等技術(shù)型搜索引擎進(jìn)行推廣，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠前。常用的搜索引擎營銷方式（續(xù)）購買關(guān)鍵詞廣告即在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，實現(xiàn)高級定位投放，用戶可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告。網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告付費搜索引擎廣告是搜索引擎營銷模式的進(jìn)一步延伸，廣告載體不僅僅是搜索引擎的搜索結(jié)果網(wǎng)頁，也延伸到這種服務(wù)的合作伙伴的網(wǎng)頁。有多種計費方式。搜索引擎營銷的評估基于網(wǎng)站流量的評估模式按照網(wǎng)站從某搜索引擎中所獲取的流量的多寡來評估網(wǎng)站在該搜索引擎中的營銷效果，是目前最為常用的方式基于效果的評估模式基于效果的評估模式包

5、含基于流量的模式，但要高于基于流量的模式，其更加注意這些流量所帶來的綜合效應(yīng)?；跈C(jī)會的評估模式“類供應(yīng)鏈”中不同環(huán)節(jié)的搜索引擎營銷效果，主要受其所面對的用戶群的不同特點的影響。將整個用戶的網(wǎng)站瀏覽過程進(jìn)行了劃分，每一個劃分都可視為一個機(jī)會。基于“類供應(yīng)鏈”分析的評估模型2許可E-mail營銷許可E-mail營銷的定義與分類許可E-mail營銷的原理與技巧內(nèi)部列表E-mail營銷外部列表E-mail營銷許可E-mail營銷的評估許可E-mail營銷的定義與分類許可E-mail營銷的定義許可E-mail營銷（即電子郵件營銷）是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一

6、種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。對于企業(yè)而言，E-mail營銷是企業(yè)應(yīng)用一定的軟件技術(shù)和營銷技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以發(fā)送電子郵件的方式實施的，與現(xiàn)有的用戶及潛在用戶溝通，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種營銷技術(shù)。E-mail營銷有三個基本因素：基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的E-mail營銷。許可E-mail營銷的定義與分類（續(xù)）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)品分類按照E-mail地址的所有權(quán)分類：內(nèi)部E-mail營銷和外部E-mail營銷按照營銷計劃分類：臨時性的E-mail營銷和長期E-mail營銷按照E-mail營銷的功能分類：顧客關(guān)系E-mail營銷、顧客服務(wù)E-m

7、ail營銷、在線調(diào)查E-mail營銷、產(chǎn)品促銷E-mail營銷等按照E-mail營銷資源應(yīng)用方式分類：經(jīng)營型和非經(jīng)營型許可E-mail營銷的原理與技巧許可E-mail營銷所需的環(huán)境有一定數(shù)量的用戶E-mail地址有專業(yè)的E-mail服務(wù)提供商，或者企業(yè)內(nèi)部擁有開展E-mail營銷的能力用戶對于接收到的信息有一定的興趣和反應(yīng)，如產(chǎn)生購買、瀏覽網(wǎng)站、咨詢等行為，或者增加企業(yè)的品牌知名度等許可E-mail營銷的原理與技巧（續(xù)）許可E-mail營銷應(yīng)遵循的基本原則及時回復(fù)避免無目標(biāo)投遞尊重客戶內(nèi)容要言簡意賅附上聯(lián)系方式尊重隱私權(quán)避免撞車坦承錯誤許可E-mail營銷的原理與技巧（續(xù)）開展許可E-mail

8、營銷的技巧給顧客一個必須做出答復(fù)的理由使電子郵件的內(nèi)容個性化加深個性化服務(wù)了解許可的水平開展提醒服務(wù)采用交叉品牌/交叉商業(yè)計劃改進(jìn)“頻率”管理內(nèi)部列表E-mail營銷內(nèi)部列表的基本內(nèi)涵是企業(yè)/網(wǎng)站利用一定方式獲得用戶自愿注冊的資料來開展E-mail營銷的方式，一般是以郵件列表的形式出現(xiàn)，常見的形式如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等。開展內(nèi)部列表E-mail營銷的三個基礎(chǔ)條件郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)：從技術(shù)上保證用戶加入、退出郵件列表，并實現(xiàn)對用戶資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能。用戶E-mail地址資源的獲?。涸谟脩糇栽讣尤豚]件列表的前提下，獲得足夠多的用戶Email地址資源郵件列表的內(nèi)容：郵

9、件的內(nèi)容對用戶有價值外部列表E-mail營銷外部列表的基本內(nèi)涵利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來開展E-mail營銷，也就是電子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送信息，自己并不擁有用戶的E-mail地址資料，也無需管理維護(hù)這些用戶資料。開展外部列表E-mail營銷的三個基礎(chǔ)條件專業(yè)的E-mail營銷服務(wù)商潛在用戶的E-mail地址資源E-mail營銷的內(nèi)容設(shè)計許可E-mail營銷的評估E-mail營銷的評價指標(biāo)體系E-mail營銷的有效性內(nèi)部列表E-mail營銷有效性的主要表現(xiàn)外部列表E-mail營銷有效性的主要表現(xiàn)獲取和保持用戶資源階段的評價指標(biāo)：主要包括有效用戶總數(shù)、用戶增長率、用戶退出率等

10、。郵件信息傳遞評價指標(biāo)：主要包括反應(yīng)實際郵件傳送的送達(dá)率 、退信率等用戶對信息接收過程的指標(biāo)：主要包括開信率、閱讀率、刪除率等用戶回應(yīng)評價指標(biāo)：主要包括直接收益、點擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)信率等。3網(wǎng)絡(luò)廣告營銷網(wǎng)絡(luò)廣告的特點網(wǎng)絡(luò)廣告的類型網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果的衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的特點傳播范圍廣且無時空限制定向與分類明確靈活的互動性和選擇性精確有效的統(tǒng)計內(nèi)容豐富、形象生動易于實時修改價格低廉傳播的被動性創(chuàng)意的局限性可供選擇的廣告位有限網(wǎng)絡(luò)廣告的類型旗幟廣告按鈕廣告主頁廣告網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)文本鏈接廣告電子郵件廣告贊助式廣告插播式廣告(彈出

11、式廣告)Rich Media其它新型廣告:視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告借助他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告利用廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)電子郵件廣告使用新聞組發(fā)布廣告利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布每千人成本（CPM）每點擊成本（CPC）每行動成本（CPA）每回應(yīng)成本（CPR）每購買成本（CPP）包月方式按業(yè)績付費（PFP）來電付費廣告（TMTW）其他計價方式: CPL、 CPS網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果的衡量點擊（Hits）訪問（Visits）獨立訪問者（UniqueVisitors）進(jìn)入頁面的跳出率訪問路徑退出頁面（Exitpage） 訪問

12、者成本 轉(zhuǎn)換率廣告費用的投入產(chǎn)出比衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果的衡量（續(xù)）對比分析法加權(quán)計算法 點擊率與轉(zhuǎn)化率網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評價方法被動瀏覽主動點擊 交互銷售收入網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn)4博客營銷博客在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用常用的博客營銷形式企業(yè)博客寫作原則與技巧博客在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用博客可以直接帶來潛在用戶博客營銷可以降低網(wǎng)站推廣費用博客文章內(nèi)容為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會博客文章可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量可以實現(xiàn)更低的成本對讀者行為進(jìn)行研究博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一博客讓營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息常用的博客營銷形式企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道第三方BSP

13、公共平臺模式第三方企業(yè)博客平臺個人獨立博客網(wǎng)站模式博客營銷外包模式博客廣告企業(yè)博客寫作原則與技巧營銷人員應(yīng)該具備利用博客傳播個人思想的能力合理利用博客話語權(quán)正確處理個人博客內(nèi)容與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系鏈接是博客營銷的橋梁企業(yè)博客寫作的分享與交流 博客文章的內(nèi)容選擇 5病毒性營銷病毒性營銷的概念病毒性營銷的特點病毒性營銷的基本要素病毒性營銷的實施步驟網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下病毒性營銷的新形式病毒性營銷的概念病毒性營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法（常用作網(wǎng)站推廣的手段），即通過提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的；病毒性營銷同時也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)

14、資源（尤其是免費資源）擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道。病毒性營銷的特點具備有吸引力的“病源體”信息源幾何倍數(shù)的傳播速度高效率的接收更新速度快病毒性營銷的基本要素提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)提供無須努力的向他人傳遞信息的方式病毒性模型可迅速擴(kuò)充利用公眾的積極性和行為利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)利用別人的資源病毒性營銷的實施步驟病毒性營銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計構(gòu)思獨特的創(chuàng)意合理設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷信息源和信息傳播渠道原始信息的發(fā)布和推廣病毒性營銷的效果跟蹤和管理網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下病毒性營銷的新形式所謂“軟文”，是指那些為了推廣自己的網(wǎng)站而寫的經(jīng)驗分享或者教育學(xué)習(xí)類的文章。這類文章通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進(jìn)企業(yè)設(shè)

15、定的“思維圈”，以強(qiáng)有力的針對性心理攻勢，迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的廣告模式。網(wǎng)絡(luò)軟文一些輸入法的開發(fā)商在輸入法中捆綁一些該公司的其他服務(wù)，如sogou輸入法會捆綁一些sogou工具條的功能等，通過輸入法這個工具的推廣而“占領(lǐng)”用戶的桌面。這樣當(dāng)用戶需要用到一些服務(wù)時，就會優(yōu)先使用該公司提供的相關(guān)服務(wù)。輸入法6 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本概念網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的原理和形式網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的價值實施網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方法網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本概念所謂網(wǎng)絡(luò)會員制營銷是指通過電腦程序和利益關(guān)系將無數(shù)個網(wǎng)站連接起來，將商家的分銷渠道擴(kuò)展到世界的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的盈利途徑，最終達(dá)到商家和會員網(wǎng)

16、站的利益共贏。一個網(wǎng)絡(luò)會員制營銷程序應(yīng)該包含一個提供這種程序的商業(yè)網(wǎng)站和若干個會員網(wǎng)站，商業(yè)網(wǎng)站通過各種協(xié)議和電腦程序與各會員網(wǎng)站聯(lián)系起來。網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的原理和形式網(wǎng)絡(luò)會員制營銷主要是通過利益關(guān)系和計算機(jī)程序?qū)⒉煌赜虻臒o數(shù)網(wǎng)站連接起來以將擴(kuò)展商家的分銷渠道，同時為會員提供盈利途徑。網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營會員制網(wǎng)絡(luò)零售會員制網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本原理網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的基本形式網(wǎng)絡(luò)會員制營銷的價值按效果付費，節(jié)約廣告主的廣告費用為廣告主投放和管理網(wǎng)絡(luò)廣告提供了極大的便利擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放范圍，同時提高了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的定位程度大大擴(kuò)展了商家的網(wǎng)上銷售渠道為加盟會員網(wǎng)站創(chuàng)造了流量轉(zhuǎn)化為收益的機(jī)會豐富了加盟會員

17、網(wǎng)站的內(nèi)容和功能利用了病毒性營銷的思想，聯(lián)盟會員主動進(jìn)行推廣實施網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方法了解競爭對手回頭客傭金制度提供終生傭金制度為加盟會員提供銷售支持快速回復(fù)會員郵件提供銷售技巧和建議用更高的傭金和紅利獎勵高級會員為加盟會員提供新聞郵件準(zhǔn)確跟蹤會員銷售情況參與會員制論壇7其他網(wǎng)絡(luò)營銷方法網(wǎng)站合作的含義網(wǎng)站合作的注意事項網(wǎng)站合作信息發(fā)布與BBS即時通訊工具營銷即時通訊工具的類型與特點即時通訊工具的網(wǎng)絡(luò)營銷價值電子書電子書營銷的步驟電子書是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢8無線網(wǎng)絡(luò)營銷無線網(wǎng)絡(luò)營銷的特點常見的無線網(wǎng)絡(luò)營銷方法無線網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題無線網(wǎng)絡(luò)營銷的特點無線網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾：主要采用手機(jī)管理虛擬主機(jī)空間和域名信息的服務(wù)可以通過手機(jī)取回會員和代理商帳戶密碼可以實現(xiàn)域名狀態(tài)實時監(jiān)測無線網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用特點：一類是企業(yè)高級商務(wù)人士另一類是高級商務(wù)代表常見的無線網(wǎng)絡(luò)營銷方法移動電子公告板服務(wù)（Wireless E-News Services）移動電子郵件服務(wù)（Wireless E-Mail Services）移動企業(yè)通訊助理（Wireless Phone Directory Serv