2-新形勢下住宅項(xiàng)目的策劃225P

1、探尋. 新形勢下住宅項(xiàng)目策劃一起1策劃決定產(chǎn)品 產(chǎn)品決定市場項(xiàng)目策劃始于地塊研究核心理論客戶研究貫穿項(xiàng)目策劃的始終2內(nèi)容框架 1. 新的形勢 2. 地塊研究 3. 市場調(diào)研 4. 定位如何尋找項(xiàng)目的魂 5. 規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則和方向 6. 新形勢下的推廣3當(dāng)前的形勢1、買賣雙方心理扭曲而對峙 未來經(jīng)濟(jì)形勢預(yù)期傾向于悲觀，但形勢仍不夠明朗，大部分買方持幣觀望，大部分賣方仍存希望而堅(jiān)守價(jià)位。2、市場上積壓了一定貨量 由于多數(shù)開發(fā)商急于回籠資金而推貨，而交易量大幅萎縮，致使市場上積壓了一定貨量。43、剛性需求和奢侈性需求主導(dǎo)市場 投資客戶退出市場，不急于購房者持幣觀望，剛性需求不得不購房，奢侈性需求則受

2、經(jīng)濟(jì)形勢影響不大。4、僧多粥少、競爭趨于激烈 大部分開發(fā)商急于推貨，而剛性需求和奢侈性需求有限，致使大多數(shù)開發(fā)商不得不在這口小鍋中爭粥。 5新形勢下房地產(chǎn)開發(fā)的趨勢1、產(chǎn)品運(yùn)作精細(xì)化是前提 需求導(dǎo)向的市場，必須充分重視項(xiàng)目策劃，以最大化的挖掘項(xiàng)目價(jià)值，充分整合各方面資源，疊加各種優(yōu)勢，來塑造項(xiàng)目強(qiáng)有力的競爭力！2、注重品牌運(yùn)營 稀缺性極高的地塊有限、建筑品質(zhì)可以復(fù)制，都不足以塑造項(xiàng)目的排他性，奠定項(xiàng)目的核心競爭力，只有企業(yè)品牌才是經(jīng)久不衰的競爭力源泉！63、加強(qiáng)資本運(yùn)作 資金是房地產(chǎn)開發(fā)的血液，隨著銀根的縮緊、市場的規(guī)范，過分依賴直接融資（銀行貸款）的融資方式局限日益明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須加

3、強(qiáng)資本運(yùn)作和融資方式的創(chuàng)新！4、降低開發(fā)成本 為了塑造價(jià)格優(yōu)勢，企業(yè)必須通過建筑技術(shù)創(chuàng)新、新型建筑材料研發(fā)、整合產(chǎn)業(yè)鏈來降低開發(fā)成本，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來縮短開發(fā)周期。7 順應(yīng)未來房地產(chǎn)開發(fā)趨勢是求發(fā)展的長期戰(zhàn)略行為，而開發(fā)商目前要面對的是當(dāng)前形勢下求生的問題！如何盡快回籠資金？8當(dāng)前形勢下的需求特征需求類別具體置業(yè)目的需求特征剛性需求（主力群） 結(jié)婚 由租轉(zhuǎn)購者 舊房被征者 提升居住環(huán)境者要求物美價(jià)廉奢侈性需求（次主力群）享受、體驗(yàn)、渡假等要求地段極其稀缺、產(chǎn)品極具魅力 對應(yīng)于市場，當(dāng)前市場形勢下銷售仍然相對順利的樓盤：1、性價(jià)比高（物美價(jià)廉）的樓盤2、所處地段資源極其稀缺的樓盤9大部分開發(fā)商唯

4、一的選擇 地段極具稀缺性的樓盤非常少，為了盡快回籠資金，大部分樓盤不得不面對如何提高性價(jià)比的選擇！ 那么如何來提升性價(jià)比呢？10第一條途徑降價(jià)1、樓市買漲不買跌；2、降到底，又資不抵債；3、短期內(nèi)依靠標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、整合產(chǎn)業(yè)鏈來降低成本又難以實(shí)現(xiàn)；因此，降價(jià)的空間非常有限！11第二條途徑提升項(xiàng)目品質(zhì)1、直接提升品質(zhì)成本難以控制、市場未必接受，風(fēng)險(xiǎn)太大；2、間接提升品質(zhì)通過項(xiàng)目策劃來細(xì)分客戶、挖掘地塊價(jià)值、整合項(xiàng)目資源、疊加項(xiàng)目優(yōu)勢，是最佳選擇！12新舊形勢下的項(xiàng)目策劃市場特征項(xiàng)目策劃的價(jià)值特點(diǎn)賣方市場1、 提供開發(fā)模式或者開發(fā)理念2、 增加項(xiàng)目創(chuàng)意 可復(fù)制 偏重創(chuàng)意買方市場1、細(xì)分客戶2、挖掘甚至

5、創(chuàng)造地塊價(jià)值3、整合甚至創(chuàng)造項(xiàng)目資源4、貫徹產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)5、有的放矢的、高效的推廣 排他性（因地塊、市場、企業(yè)而異） 資源整合性 預(yù)見性 創(chuàng)造性 系統(tǒng)性（不僅策出產(chǎn)品定位，而且貫徹產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)品推廣等）13項(xiàng)目策劃的涵義 策劃分為兩大基本部分：1、策尋找項(xiàng)目的魂或者定位，即確定市場需求、項(xiàng)目價(jià)值 、競爭態(tài)勢三層面的最佳平衡點(diǎn)！ 賣方市場下的項(xiàng)目定位，買方被動(dòng)接受，定位具有很大的空間！ 買方市場下的項(xiàng)目定位，買方主動(dòng)選擇，定位具有更大的難度！2、劃統(tǒng)籌規(guī)劃，即產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)！ 通過規(guī)劃設(shè)計(jì)建議來確保項(xiàng)目定位的正確貫徹 通過系統(tǒng)的包裝推廣策略建議來確保市場的接受 通過經(jīng)濟(jì)分析來確保定位的經(jīng)濟(jì)可行性14 今天

6、，我們就來共同探討新形勢下住宅項(xiàng)目的策劃！15住宅地產(chǎn)策劃系統(tǒng)住宅地產(chǎn)策劃前期策劃中期策劃后期策劃地塊研究市場調(diào)研經(jīng)濟(jì)可行性分析推廣部署銷售部署和控制強(qiáng)銷部署尾貨消化項(xiàng)目定位規(guī)劃設(shè)計(jì)建議物業(yè)管理持銷部署16項(xiàng)目策劃必須始于地塊研究第 一 篇17一、地塊研究的意義以立體化眼光從宏觀上審視項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)地塊與城市的關(guān)系發(fā)現(xiàn)地塊與區(qū)域的關(guān)系發(fā)現(xiàn)地塊與市場的關(guān)系發(fā)現(xiàn)地塊與環(huán)境的關(guān)系發(fā)現(xiàn)價(jià)值 預(yù)估風(fēng)險(xiǎn)18二、地塊的三維屬性地域面地塊技術(shù)參數(shù)面市場面市場發(fā)展現(xiàn)狀供應(yīng)特征需求特征競爭態(tài)勢發(fā)展趨勢所在地區(qū)的區(qū)位特征所在城市的區(qū)位特征所在區(qū)域的區(qū)位特征所在地段的區(qū)位特征地塊規(guī)模地塊地形地塊地勢地塊地質(zhì)XZY19三、地

7、塊研究的內(nèi)容地塊與城市的關(guān)系地塊與區(qū)域的關(guān)系地塊與市場的關(guān)系地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊地形與技術(shù)指標(biāo)20地塊與城市的關(guān)系城市的戰(zhàn)略定位城市的總體規(guī)劃城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)城市的歷史文化21地塊與城市戰(zhàn)略定位的關(guān)系研究城市定位客群范圍需求特征地塊價(jià)值屬性分析三亞旅游城市 全國 常住 渡假 投資 所處地段是否具有代表性 地塊周邊自然環(huán)境是否優(yōu)美 地塊是否毗鄰旅游景點(diǎn)東莞工業(yè)城市原著居民外來工作人員 常住臨時(shí)居住 投資 客戶需求分類明顯 地塊是否毗鄰工業(yè)區(qū) 地塊所處地段交通是否便利城市定位使不同特征的地塊蘊(yùn)含的價(jià)值千差萬別22地塊與城市規(guī)劃的關(guān)系分析1、成熟區(qū)域的城市規(guī)劃通過區(qū)域的功能、人口結(jié)構(gòu)等因素來影響地

8、塊的價(jià)值！2、新的、科學(xué)的規(guī)劃對地塊價(jià)值具有指導(dǎo)性甚至決定性的影響！3、不科學(xué)的規(guī)劃對地塊價(jià)值具有誤導(dǎo)作用！23地塊與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系研究1城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)社會(huì)特征深圳外貿(mào)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)紡錘型：中層白領(lǐng)人士占主要比重學(xué)歷、文化素養(yǎng)、收入水平都相對高，消費(fèi)觀念相對開放東莞工業(yè)占主導(dǎo)地位啞鈴型：老板和打工者占主要比重老板：最明顯的特征是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚打工者：中層管理人員有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但學(xué)歷、文化素養(yǎng)普遍相對低?；鶎哟蚬ふ邉t基本沒有有效購房需求。城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定人口結(jié)構(gòu)的走向，人口結(jié)構(gòu)的需求特征是判斷地塊價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)之一24地塊與城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系研究2城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)受當(dāng)下金融危機(jī)影響

9、程度深圳外貿(mào)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)外向型城市：對國內(nèi)、國際經(jīng)濟(jì)形勢敏感是全國樓市受到影響最明顯的城市西安科研教育、國防科技工業(yè)、旅游為主內(nèi)向型城市：相對穩(wěn)定、對國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢相對麻木受到的影響小，房價(jià)仍然呈現(xiàn)緩慢上升的特點(diǎn)國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢通過經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來影響房地產(chǎn)市場形勢，從而影響地塊開發(fā)25 不動(dòng)產(chǎn)具有地域性，所處地域的文化特性便是體現(xiàn)一： 城市文化影響當(dāng)?shù)鼐用竦乃枷胄愿?，使其興趣愛好具有一定的文化烙印，從而對地塊開發(fā)產(chǎn)生相應(yīng)的影響！因此，不同文化區(qū)域的地產(chǎn)開發(fā)理念自然也有所不同！地塊與城市文化的關(guān)系1文化影響需求特征26 房地產(chǎn) = 鋼筋 + 水泥，品牌后面是文化，地產(chǎn)要用文化的方式運(yùn)作。在中

10、國，主要分為三大文化板塊：黃河文化板塊、珠三角文化板塊、長三角文化板塊。 典型城市代表分別為：北京、廣州、上海。 黃河文化“文勝質(zhì)”愛談?wù)?、忽悠、注重形式，對樓盤的概念、身份象征意義比較敏感。珠江文化“質(zhì)勝文”務(wù)實(shí)、以做生意的眼光來觀察世相，更注重地段、戶型、配套等具體特征。長江文化“文質(zhì)兼?zhèn)洹奔戎v政治又講市場經(jīng)濟(jì)，比黃河文化重實(shí)質(zhì)，比珠江文化重概念。中國三大主要文化板塊27地塊與區(qū)域的關(guān)系區(qū)域在城市中的地位區(qū)域的總體規(guī)劃區(qū)域的市政配套區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò)區(qū)域的人口特征28區(qū)域?qū)傩?對地塊的作用分析在城市中地位 區(qū)域在城市中所承擔(dān)的實(shí)質(zhì)功能對地塊價(jià)值具有直接影響； 居民對區(qū)域的心理認(rèn)知程度對地塊的

11、價(jià)值同樣具有明顯影響！29區(qū)域?qū)傩?對地塊的作用分析總體規(guī)劃 區(qū)域規(guī)劃的重心對地塊價(jià)值具有直接影響； 區(qū)域格局現(xiàn)狀要求對地塊價(jià)值的估量要從現(xiàn)實(shí)出發(fā)； 區(qū)域格局轉(zhuǎn)變趨勢要求對地塊價(jià)值的估量要具有前瞻性；30區(qū)域?qū)傩?對地塊的作用分析市政配套 配套現(xiàn)狀直接決定了對區(qū)域的功能和規(guī)劃的支撐力 市政配套哦啊影響項(xiàng)目配套的規(guī)劃、從而影響成本的投入31區(qū)域?qū)傩?對地塊的作用分析交通網(wǎng)絡(luò) 不同類型的項(xiàng)目對交通網(wǎng)絡(luò)的依賴程度不同 交通網(wǎng)絡(luò)的通達(dá)性極大的影響著地塊可以支撐的定位32區(qū)域?qū)傩?對地塊的作用分析人口特征 地塊的地域性本質(zhì)上體現(xiàn)于不同地域人口特征的不同 大多數(shù)項(xiàng)目都根植于區(qū)域市場，因此區(qū)域的人口結(jié)構(gòu) 直

12、接決定了區(qū)域可以支撐的項(xiàng)目定位33定性明顯且成熟的區(qū)域往往直接決定地塊的產(chǎn)品定位案例廣州天河區(qū)的中旅商務(wù)大廈定位的失誤地塊研究不足導(dǎo)致對地塊價(jià)值把握不準(zhǔn)、從而影響定位的精準(zhǔn)34地塊與市場的關(guān)系房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀房地產(chǎn)發(fā)展趨勢市場競爭態(tài)勢35市場屬性1對地塊的作用分析現(xiàn)狀 供求現(xiàn)狀、價(jià)格水平分析 產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)格特征分析 需求習(xí)慣分析36市場屬性2對地塊的作用分析發(fā)展趨勢 價(jià)格的變化趨勢 產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)格的變化趨勢 需求特征的變化趨勢37市場屬性3對地塊的作用分析競爭態(tài)勢 不同區(qū)域的競爭態(tài)勢不同 不同地段的競爭態(tài)勢不同 不同檔次、風(fēng)格、形態(tài)的產(chǎn)品的競爭態(tài)勢不同38地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系地塊周邊的自然環(huán)境

13、地塊周邊的市政配套地塊周邊的競爭對手地塊周邊的交通網(wǎng)絡(luò)39地塊周邊環(huán)境屬性1與地塊的關(guān)系分析自然環(huán)境 項(xiàng)目必須與地塊周邊的自然環(huán)境相融合或者相補(bǔ)充： 周邊自然環(huán)境優(yōu)美且稀缺：則為地塊一大價(jià)值 周邊自然環(huán)境差：則需要在項(xiàng)目內(nèi)部進(jìn)行補(bǔ)充40地塊周邊環(huán)境屬性2與地塊的關(guān)系分析競爭態(tài)勢 競爭焦點(diǎn) 競爭激烈程度以及趨勢41地塊周邊環(huán)境屬性3與地塊的關(guān)系分析社會(huì)環(huán)境 社會(huì)治安、人文、風(fēng)俗等都有可能隱含著地塊的價(jià)值點(diǎn)！42地塊周邊環(huán)境屬性4與地塊的關(guān)系分析 配套 完善的配套，則是地塊的價(jià)值屬性之一 周邊配套不完善，則需要項(xiàng)目本身來補(bǔ)充 市政配套與項(xiàng)目的投入有直接的關(guān)系43地塊周邊環(huán)境屬性5與地塊的關(guān)系分析交

14、通網(wǎng)絡(luò) 交通發(fā)達(dá)是價(jià)值屬性之一 毗鄰交通干道可能是優(yōu)勢也可能是劣勢44案例石家莊龍泉花園概況：占地200畝、容積率1.8離市區(qū)25分鐘車程無任何配套。價(jià)格：多層480元/平方米小高層1300元/平方米25分鐘車程不算遠(yuǎn)、價(jià)格也不算高為什么賣不動(dòng)？45地塊地形與技術(shù)指標(biāo)用地性質(zhì)地塊四至規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)46案例：肇慶四會(huì)市商貿(mào)城項(xiàng)目47 本項(xiàng)目占地面積約500畝，位于肇慶地區(qū)四會(huì)市的大沙鎮(zhèn)，同時(shí)又是321國道與四會(huì)大道的交匯處。從地理位置上看，該鎮(zhèn)是廣東省的中心鎮(zhèn)。但是該鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍然比較落后，2007年GDP約25億，人口約8.6萬。產(chǎn)業(yè)處于從農(nóng)業(yè)向工業(yè)轉(zhuǎn)移的階段，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后、大量荒廢

15、的魚塘和農(nóng)田加上工業(yè)發(fā)展帶來的環(huán)境污染，導(dǎo)致該鎮(zhèn)的宜居性非常低。項(xiàng)目概況4849在實(shí)地考察完項(xiàng)目之后，最直接的問題就是：第一：地塊周邊環(huán)境幾近荒涼！ 遠(yuǎn)離居民區(qū)、人流稀少 自然環(huán)境可以說是”綠色沙漠“ 極度缺乏市政配套、商業(yè)配套、生活配套等 工業(yè)污染開始蔓延50第二：在這樣的地段，項(xiàng)目500畝規(guī)模盡顯尷尬！ 500畝規(guī)模進(jìn)不足以造城，退守大沙又難以尋求支撐！51第三：作為大沙的第一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，孤軍作 戰(zhàn)，板塊效應(yīng)無從談起！ 很多房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域都是在政府規(guī)劃的前提下進(jìn)行，或者商貿(mào)區(qū)、或者未來城中心、或者行政中心、或者物流中心、或者休閑中心等，都可謂師出有名，容易得到市場的認(rèn)可。 而本項(xiàng)目所處區(qū)

16、域既沒有形成任何板塊，也沒有正式而具體的政府規(guī)劃定位。52 在這種背景下，直接進(jìn)入市調(diào)是盲目的，無法確定市調(diào)要解決的核心問題和市調(diào)工作的詳略之分。 而應(yīng)首先對地塊進(jìn)行研究，以發(fā)現(xiàn)地塊所蘊(yùn)含的價(jià)值所在，同時(shí)為展開市調(diào)工作提供方向性指導(dǎo)。53研究一：地塊與城市（地區(qū)）的關(guān)系分析 1、本項(xiàng)目所處地區(qū)是珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的過渡地帶，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)還處于相對落后的水平。 2、該地區(qū)以工業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，人口結(jié)構(gòu)呈“啞鈴型”，企業(yè)高層管理人員和藍(lán)領(lǐng)人士是一端，幾層打工人員是另一端，幾乎沒有白領(lǐng)人士。 3、根據(jù)政府規(guī)劃，將是承接珠三角區(qū)域相對低端的產(chǎn)業(yè)的重要基地！隨著工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，越來越多的工廠將進(jìn)

17、駐。從而會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長、居民收入水平的提高、人口的增加等。這對于本項(xiàng)目將是一大利好！ 4、該地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以工業(yè)為主，又沒有極具吸引力的自然環(huán)境資源或者歷史文化資源，注定了該地區(qū)住宅項(xiàng)目向城市以外區(qū)域的輻射力有限！54四會(huì)市的區(qū)位示意簡圖55研究二：地塊與區(qū)域的關(guān)系分析 1、本項(xiàng)目所處區(qū)域交通發(fā)達(dá)，國道、省道、鐵路、快速路、港口一應(yīng)俱全，且仍在不斷完善。321國道介于珠三角和粵西地區(qū)之間的一段可謂黃金走廊； 2、本區(qū)域是從珠三角進(jìn)入粵西地區(qū)的咽喉地帶，可謂黃金走廊的門戶； 3、本區(qū)域內(nèi)人口無論購房區(qū)域傾向和消費(fèi)軌跡上呈現(xiàn)四方割據(jù)的格局，而沒有一個(gè)核心； 4、根據(jù)政府規(guī)劃，準(zhǔn)備將地塊所屬大沙

18、鎮(zhèn)打造成“肇慶市第一鎮(zhèn)”！雖然具體的規(guī)劃還未出臺，但是這將在一定程度上提升市場預(yù)期！56項(xiàng)目地塊的宏觀區(qū)位示意簡圖地塊位置57研究三：地塊與地段的關(guān)系分析 1、地塊所處地段的自然環(huán)境像“綠色沙漠”，同時(shí)開始受到工業(yè)污染，自然環(huán)境在此具有很強(qiáng)的稀缺性，值得本項(xiàng)目在園林綠化上予以重視！ 2、所處地段生活配套設(shè)施極為缺乏，本項(xiàng)目必須通過自身的配套來補(bǔ)充。 3、321國道和四會(huì)大道途徑該地段，在區(qū)域范圍內(nèi)具有明顯的優(yōu)勢，不過由于該地段遠(yuǎn)離大沙鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心，因此對于大沙鎮(zhèn)人口而言，本項(xiàng)目的交通條件沒有絲毫吸引力！58研究四：地塊與市場的關(guān)系分析 1、該區(qū)域房地產(chǎn)市場還處于粗放經(jīng)營的階段，居住置業(yè)需求主導(dǎo)市場

19、； 2、整體而言，該區(qū)域市場中高端產(chǎn)品供應(yīng)不足； 3、相比珠三角區(qū)域城市，該區(qū)域房地產(chǎn)市場受金融危機(jī)影響程度不明顯，仍然具有較強(qiáng)的剛性需求！59研究五：地塊技術(shù)條件分析1、地塊面積約500畝，該區(qū)域范圍內(nèi)屈指可數(shù)，不過如果本項(xiàng)目僅僅局限于大沙鎮(zhèn)，那么如此規(guī)模便是一大劣勢！2、地塊僅靠321國道，而且呈狹長形狀，是劣勢之一；3、地塊成本相對低，是優(yōu)勢之一。60通過以上關(guān)系分析，發(fā)現(xiàn)：該區(qū)域最大的機(jī)遇在于無論居民購房區(qū)域傾向還是消費(fèi)軌跡都沒有形成一個(gè)核心！本地塊最大的價(jià)值屬性在于其經(jīng)濟(jì)區(qū)位、交通條件以及規(guī)模！如果本項(xiàng)目僅僅局限于大沙鎮(zhèn)市場，難以尋求足夠的市場支撐，且無法充分挖掘經(jīng)濟(jì)區(qū)位、地塊交通及

20、規(guī)模上的價(jià)值！地塊所處地段最大的優(yōu)勢在于是黃金走廊的門戶！61 基于以上發(fā)現(xiàn)，為了充分挖掘地塊價(jià)值，我們認(rèn)為本項(xiàng)目毫無退路，只有向大沙鎮(zhèn)以外更廣的區(qū)域突圍，即要想實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目的成功，就必須:將本項(xiàng)目打造成該區(qū)域的中心！62 很明顯，將本項(xiàng)目打造成區(qū)域中心不僅可以充分發(fā)揮地塊的價(jià)值，又可以避免大沙市場不足的局限！但是這一定位到底能否尋求足夠的支撐呢?如果可以，那么又應(yīng)該怎么打造呢？這就有待于通過市調(diào)來明確：1、周邊其他區(qū)鎮(zhèn)對地塊所處地段的心理認(rèn)知是否認(rèn)同？2、周邊其他區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展的具體態(tài)勢？3、區(qū)域范圍內(nèi)的需求量是否足以支撐？4、市場需求特征如何?63 通過地塊研究，我們發(fā)現(xiàn)了項(xiàng)目的價(jià)值屬性，并

21、提煉出了關(guān)乎項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵性問題，為接下來的市場調(diào)研指明了重點(diǎn)所在。 因此，項(xiàng)目策劃必須始于地塊研究！否則不僅難以發(fā)掘項(xiàng)目的價(jià)值所在，而且會(huì)導(dǎo)致市調(diào)工作的盲目！64市調(diào)是項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)第 二 篇65一、對市調(diào)的認(rèn)識盲區(qū)1輕視市調(diào)誤解項(xiàng)目劃只在于創(chuàng)意、在于點(diǎn)子、在于天馬行空，市調(diào)并非關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。糾正任何項(xiàng)目策劃都必須以市場為根本，策劃須是“有米之 炊”，令人驚嘆的創(chuàng)意的背后是強(qiáng)有力的市場支撐，點(diǎn)子策劃早已適應(yīng)不了買方市場。輕視市調(diào)就是輕視市場，輕視市場就必然遭到市場的報(bào)復(fù)。66對市調(diào)的認(rèn)識盲區(qū)2分離的看待市調(diào)與策劃誤解市調(diào)公司做市調(diào)，策劃公司做策劃，各施所長。糾正不同的定位對各類數(shù)據(jù)依賴性不同，

22、只有策劃者可以在市調(diào)過程中針對性的采集數(shù)據(jù)；策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，市調(diào)公司只會(huì)負(fù)責(zé)市調(diào)，策劃公司則會(huì)全盤系統(tǒng)的考慮，對市調(diào)數(shù)據(jù)的科學(xué)性和客觀真實(shí)性持有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。市調(diào)本身也是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅定位之前需要充分的市調(diào)，定位過程中和定位之后的項(xiàng)目運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要市調(diào)依據(jù)，這就決定了市調(diào)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。67對市調(diào)的認(rèn)識盲區(qū)3市調(diào)就是多踩盤誤解市調(diào)就是盡可能多的了解市場上樓盤的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)糾正要多踩盤，踩盤是市調(diào)的一部分，但市調(diào)絕不是踩盤。踩盤只是獲取市場上樓盤的數(shù)據(jù)，據(jù)此在一定程度上了解市場的反應(yīng)，以供借鑒。但絕對不能作為項(xiàng)目策劃的根本依據(jù)，項(xiàng)目策劃的成功在于充分挖掘地塊本身的價(jià)值；68二、市調(diào)

23、的作用定位決策的重要依據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)的重要依據(jù)推廣計(jì)劃的重要依據(jù)定價(jià)的重要依據(jù)把握推盤進(jìn)度的重要依據(jù)應(yīng)對突發(fā)事件的重要依據(jù)69三、市調(diào)的最終成果市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢市場競爭態(tài)勢（機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)）客戶需求特征客戶細(xì)分70四、市調(diào)基本流程確定市調(diào)目的市調(diào)總體部署選取市調(diào)方法市調(diào)時(shí)間計(jì)劃市調(diào)工具準(zhǔn)備市調(diào)人員培訓(xùn)市調(diào)區(qū)域布點(diǎn)71問卷設(shè)置：1、問卷以不超過兩頁為宜；2、問卷調(diào)查時(shí)間不宜超過15分鐘；3、跳問的設(shè)置；4、不應(yīng)設(shè)置敏感性、尷尬性問題市調(diào)人員培訓(xùn)：1、不要誘導(dǎo)性提問；2、兩人一組，分工協(xié)作；3、不宜讓受訪者自己填寫問卷； 取樣：1、年齡段分布2、性別分布3、攔截隔斷取樣4、入戶跳躍取樣 市調(diào)應(yīng)該注意的細(xì)

24、節(jié)72實(shí)地觀察郵寄訪問日記式調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查電話訪問座談訪問深度訪談入戶訪問街頭攔截訪問數(shù)據(jù)獲取途徑不同的數(shù)據(jù)獲取可能需要使用不同的途徑或者幾種途徑的組合73 具備了正確的市調(diào)態(tài)度、使用了正確的市調(diào)方法、獲取了充分的市調(diào)數(shù)據(jù)。市調(diào)就算成功了嗎？絕對沒有還差最關(guān)鍵的一步數(shù)據(jù)處理！如此，才能透過現(xiàn)象看到市場的本質(zhì)！74五、市調(diào)數(shù)據(jù)處理的流程資料數(shù)據(jù)整理資料數(shù)據(jù)分析75資料數(shù)據(jù)整理的基本步驟篩選校編：消除資料中錯(cuò)誤或者含糊不清之處分類：按區(qū)域、年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等制表：列出某一種或者集中特性的調(diào)查結(jié)果 計(jì)算統(tǒng)計(jì)值：計(jì)算數(shù)據(jù)分析所需值如中位數(shù)、平均值、眾數(shù)76常用數(shù)據(jù)分析方法描述性分析法推斷性分析

25、法以文字、統(tǒng)計(jì)圖、表格等形式對市調(diào)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行形象生動(dòng)的描述和展示 ，并予以說明。通過對比、假設(shè)論證、交叉等方法對市調(diào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的現(xiàn)象進(jìn)行推斷，以發(fā)現(xiàn)其蘊(yùn)含的本質(zhì)。在實(shí)際運(yùn)用中，通常要結(jié)合使用以上兩種分析法77案例四會(huì)項(xiàng)目市調(diào)部署簡單介紹及數(shù)據(jù)分析示例787980818283踩盤數(shù)據(jù)示例84858687描述性數(shù)據(jù)分析示例 大沙鎮(zhèn)未來1-2年內(nèi)不購房原因調(diào)查數(shù)據(jù)分析88重點(diǎn)數(shù)據(jù)推斷性分析示例（續(xù)上） 大沙鎮(zhèn)未來1-2年內(nèi)不購房主要原因深入分析89異常現(xiàn)象推斷分析示例 大沙與大旺購買力對比分析90矛盾 大旺抽樣樣本可以接受的總價(jià)集中于16-25萬，而大沙抽樣樣本則集中于11-20萬，但是收入調(diào)

26、查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示大沙居民高于大旺居民。9192案例哈爾濱景陽街項(xiàng)目一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變項(xiàng)目整體定位!93開發(fā)商原有定位：現(xiàn)代化辦公用品批零中心濱城財(cái)富港開發(fā)商定位據(jù)： 景陽街做為“辦公用品市場”在哈爾濱已經(jīng)家喻戶曉，本項(xiàng)目所在地段處于景陽街“亞核心商圈”，成熟的辦公用品氛圍仍舊沖擊到本項(xiàng)目； 如果脫離辦公用品而標(biāo)新立異定位其它產(chǎn)品市場，恐怕有“賠了夫人又折兵”之嫌，本身的地段價(jià)值、商業(yè)氛圍將蕩然無存； Office box94市調(diào)發(fā)現(xiàn)：市場難以支撐這一定位 項(xiàng)目地面交通路況差，車道狹窄、閉塞。項(xiàng)目正對景陽高架橋，兩者水平距離約為5米，項(xiàng)目地面與高架橋面高差3米多。項(xiàng)目北側(cè)江龍大廈處路面寬僅4米，

27、而項(xiàng)目東側(cè)道路又雜亂不暢。 項(xiàng)目西側(cè)是電纜廠（哈爾濱哈纜廠）和物流業(yè)（威龍物流、老董頭物流）及倉儲(chǔ)，且衛(wèi)生狀況差。景陽文教商圈日益飽和、同業(yè)競爭明顯。 項(xiàng)目雖處于文教商圈內(nèi)，但只是一個(gè)端點(diǎn)的位置。文教人流和商氣都已被高架橋和南極街所截?cái)唷?596 面對這樣一個(gè)市場環(huán)境，我們是不是就按著發(fā)展商的原有定位做下去呢？按這樣的定位去做，項(xiàng)目成功的幾率有多大呢！如何決策？嚴(yán)密市調(diào)后，我們有四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)！97四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)第一：景陽街雖然是餐具一條街，但卻有兩家全市最大的調(diào)味品市場，輻射著整個(gè)黑龍江??！第二：兩個(gè)調(diào)味品市場一個(gè)即將拆遷，一個(gè)即將升級改造！第三：兩個(gè)調(diào)味品市場的經(jīng)營狀況非常紅火！第四：兩個(gè)調(diào)味

28、品市場的經(jīng)營者正處于擔(dān)憂之中！98根據(jù)這四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)，我們給項(xiàng)目予以了重新定位新一代調(diào)味品批零市場 萬味源商貿(mào)中心99案例江西新余洪客隆項(xiàng)目一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變產(chǎn)品形態(tài)!100 新余項(xiàng)目步行街貫穿兩條主干道，一條是勝利北路，一條是勞動(dòng)路。 勝利北路是主要的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中地，而勞動(dòng)路是一條交通主干道，商業(yè)相對比較弱，規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)開發(fā)商希望也在勞動(dòng)路這一頭打造一個(gè)MALL。項(xiàng)目背景1011、洪客隆的商業(yè)面積已經(jīng)達(dá)9萬多平方米，更多的商業(yè)面積如何消化！2、勞動(dòng)路是一條交通主干道，商流商氣都不足以支持另一個(gè)大Mall出現(xiàn)！3、勝利北路有一個(gè)Mall，再建一個(gè)Mall，業(yè)態(tài)怎么布局，會(huì)不會(huì)重復(fù)！4、還有一條商業(yè)

29、街更難規(guī)劃。困惑102 在市調(diào)中一個(gè)數(shù)據(jù)引起我們的思考，就是新余城市不大、人口不多、外來經(jīng)商人員也少，但酒店業(yè)異?；鸨?，各大小酒店幾乎是滿客。 經(jīng)過市調(diào)，我們才知道，這些酒店的客戶不是以商務(wù)住客為主，而是以打牌、娛樂為主；不是以住為主，而以玩為主要的。 根據(jù)市調(diào)的數(shù)據(jù)，建酒店或者建一個(gè)滿足以玩為主的酒店式公寓是有巨大市場的。市調(diào)發(fā)現(xiàn)103案例青島城陽區(qū)商業(yè)項(xiàng)目兩組市調(diào)數(shù)據(jù)透視出居民的消費(fèi)特征！104 市調(diào)發(fā)現(xiàn)一：發(fā)現(xiàn)一組這樣的數(shù)據(jù)，青島城陽區(qū)臨街商鋪、步行街、商業(yè)大賣場、專業(yè)市場的比例為9：27：32：32，臨街商鋪的比例非常低。這與全國各地很多地方截然不同！ 這組數(shù)據(jù)的背后隱藏了什么樣的市場

30、信息呢？1、經(jīng)營者更偏愛規(guī)模經(jīng)營、抱團(tuán)經(jīng)營，重視經(jīng)營的集群效應(yīng)；2、北方受氣候的影響，單個(gè)門店保暖性差；3、消費(fèi)者更重視購物環(huán)境的大氣、寬敞和舒適；4、投資者的多寡有直接關(guān)系，單個(gè)鋪產(chǎn)權(quán)明晰；105 市調(diào)發(fā)現(xiàn)二：青島市區(qū)消費(fèi)者有可能到城陽區(qū)新商圈進(jìn)行消費(fèi)的占40%、不愿去的占40%、說不清的占20%。這樣的比例又該如何解讀呢？1、如果此數(shù)據(jù)是真實(shí)反映，則可理解為青島人對新商圈形成、新消費(fèi)形式有一定的追求，因?yàn)椋鳛橐粋€(gè)新商圈，人們期盼，他必須會(huì)有新的特點(diǎn)、新的東西出現(xiàn)，所以有40%的愿意去嘗試新東西；2、如果此數(shù)據(jù)并沒有真實(shí)反映，那就是說此數(shù)據(jù)的真實(shí)性值得懷疑。因?yàn)槌顷枀^(qū)作為一個(gè)新城區(qū)，離市中

31、心交通距離近1小時(shí)，同時(shí)目前還沒有直達(dá)車，交通極不方便；另外，城陽新商圈到底有什么新特點(diǎn)目前尚不清楚，在這種情況下，有40%的人愿意去新區(qū)，值得懷疑；106六、客戶細(xì)分107傳統(tǒng)的客戶細(xì)分維度收入變量 利用收入變量來細(xì)分市場，這在各種產(chǎn)品的營銷中是經(jīng)常使用的。盡管對某些消費(fèi)品來講，單一地使用收入這一變量是難以界定細(xì)分市場的，但對于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，收入水平是其消費(fèi)市場至關(guān)重要的決定因素。職業(yè)變量 人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場細(xì)分的一個(gè)變量，對于我們研究和分析消費(fèi)者的市場分布情況是很有幫助的。 年齡變量 對購買者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究，有助于了解居民購房消費(fèi)的動(dòng)向

32、。 用途變量 不同的消費(fèi)群體對購房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費(fèi)者購房是為了投資，有些是為了饋贈(zèng)親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。 108創(chuàng)新的客戶細(xì)分方法1客戶是“家庭”而非“個(gè)人”109創(chuàng)新的細(xì)分方法2家庭生命周期支付能力 (家庭收入)房屋價(jià)值低 中 高 社會(huì)標(biāo)志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨(dú)立空間生活保障棲身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身三緯度: 家庭生命周期 + 支付能力 + 房屋價(jià)值110從顯性特征到隱性特征、從現(xiàn)象到本質(zhì)層層遞進(jìn)分析家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購房資源家庭價(jià)值

33、、生活方式房屋特征需求房屋價(jià)值認(rèn)同、購房動(dòng)機(jī) 消費(fèi)行為 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 價(jià)值觀/價(jià)值取向社會(huì)生存狀態(tài)創(chuàng)新的細(xì)分方法3111客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法創(chuàng)新的細(xì)分方法4從房屋價(jià)值結(jié)構(gòu)著手112通過地塊研究我們發(fā)現(xiàn)了地塊價(jià)值所在；通過市場調(diào)研我們獲取了市場需求特征和競爭態(tài)勢；接下來就要進(jìn)入關(guān)乎項(xiàng)目成敗的環(huán)節(jié)：項(xiàng)目定位！113尋找項(xiàng)目的魂定位第 三 篇114一、定位是什么？定位是市場需求、地塊價(jià)值、競爭態(tài)勢的最佳平衡點(diǎn)！定位市場需求競爭態(tài)勢地塊價(jià)值115二、定位要解決什么問題？市場定位在市場上占據(jù)什么地位：領(lǐng)袖？跟隨？正面競爭？規(guī)避？主題定位詮釋何種概念或者文化？目標(biāo)客戶群定位迎合或者引導(dǎo)誰的需求？產(chǎn)品定位以

34、什么類型（建筑形態(tài)、風(fēng)格、檔次等）的產(chǎn)品來展現(xiàn)？形象定位以何種形象面向市場？價(jià)格定位以什么價(jià)位立于市場：以高價(jià)來凸顯地位或以低價(jià)來塑造競爭力？116孤立靜止的看待定位誤解確定了定位之后就以為定位成功了，從而往往拘泥于計(jì)較項(xiàng)目成本而迷失項(xiàng)目定位。糾正項(xiàng)目定位是整個(gè)項(xiàng)目價(jià)值體系核心，是基于市場需求、開發(fā)商資源、政府政策規(guī)劃以及地塊適宜性基礎(chǔ)上的權(quán)衡結(jié)果，代表著項(xiàng)目可能實(shí)現(xiàn)的最大價(jià)值；項(xiàng)目定位不是單純的概念，需要外在的建筑形象、內(nèi)在的規(guī)劃布局、項(xiàng)目的包裝推廣的表達(dá)、物業(yè)管理的側(cè)面詮釋來實(shí)現(xiàn)，確立定位只是確保定位成功的第一步！開發(fā)商對定位的最大誤解117三、準(zhǔn)確的定位是怎樣產(chǎn)生的呢？118必要條件之一

35、五度因素 合格的策劃人必須具備五度因素： 戰(zhàn)略高度：如剝洋蔥法層層遞進(jìn) 辨證維度：如煙盒理論的思辨 知識寬度 務(wù)實(shí)深度 挑戰(zhàn)氣度119必要條件之二對項(xiàng)目的充分了解120把握市場競爭態(tài)勢通過市場調(diào)研了解微觀面通過地塊研究把握項(xiàng)目宏觀面第一步：從三個(gè)層面了解項(xiàng)目1211、優(yōu)勢是否可以轉(zhuǎn)化為對劣勢的補(bǔ)充？2、劣勢、威脅是否有被緩解甚至扭轉(zhuǎn)的可能？3、機(jī)會(huì)與優(yōu)勢、劣勢之間的關(guān)聯(lián)度有多高？4、威脅與優(yōu)勢、劣勢之間的關(guān)聯(lián)度有多高？ 第二步：項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅地塊區(qū)域、市場122必要條件之三科學(xué)的定位方法方法1：三層面相交法方法2：假設(shè)論證分析法方法3：主干提煉法（剝洋蔥法）123方法1：“三

36、層面相交”定位法市場缺什么競爭態(tài)勢偏向項(xiàng)目適宜做什么項(xiàng)目定位124“三層面相交”定位法詳析三層面分析因素相交結(jié)果地塊 “適合”做什么？ 從地塊所處區(qū)位來看 從地塊交通條件來看 從地塊特征來看 從城市規(guī)劃來看 項(xiàng) 目 定 位市場“缺”什么？ 從產(chǎn)品空缺來看（形態(tài)/檔次/風(fēng)格/戶型等） 從市場需求來看競爭態(tài)勢偏向做什么？ 領(lǐng)導(dǎo)型？規(guī)避型？排擠？差異共存？125案例肇慶四會(huì)項(xiàng)目具體定位簡析126前提 通過對市調(diào)數(shù)據(jù)的分析處理，我們最終確定本項(xiàng)目具備打造成區(qū)域中心的條件。分析如下：127天時(shí)1、金融危機(jī)將加速珠三角區(qū)域相對低端的產(chǎn)業(yè)向粵西的轉(zhuǎn)移進(jìn)程，從而加速本區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人口的增

37、加！2、根據(jù)大沙鎮(zhèn)的區(qū)位條件，將大沙鎮(zhèn)打造成“肇慶乃至粵西第一鎮(zhèn)”的政府規(guī)劃已經(jīng)在肇慶、四會(huì)、大沙鎮(zhèn)三級政府之間達(dá)成了共識，并將于2009年進(jìn)行具體貫徹！3、周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)雖然走在前面，卻遠(yuǎn)未成熟，整個(gè)區(qū)域在購房和消費(fèi)上都沒有形成一個(gè)核心。這為大沙鎮(zhèn)打造中心提供了千載難逢的機(jī)會(huì)！128地利1、在地理位置上，大沙鎮(zhèn)屬于廣東省的中心鎮(zhèn)！2、經(jīng)濟(jì)區(qū)位上，本區(qū)域是聯(lián)結(jié)珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的咽喉地帶，將是承接珠三角工業(yè)的首要區(qū)域，從南江工業(yè)園、富溪工業(yè)園、肇慶高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的建設(shè)可以得到充分體現(xiàn)！3、本項(xiàng)目所處地段不僅屬于大沙鎮(zhèn)，而且是本區(qū)域的最中心、交通最發(fā)達(dá)的地段！129人和1、相比周邊的區(qū)鎮(zhèn)，

38、大沙鎮(zhèn)居民最富裕，但大沙鎮(zhèn)的城市建設(shè)最落后、房地產(chǎn)業(yè)還未起步、居住環(huán)境最差，因此大沙鎮(zhèn)居民具有提升大沙鎮(zhèn)城市形象、改善居住環(huán)境的迫切愿望。而這必須通過房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)！2、由于周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，樓盤質(zhì)素較低，致使居民購房區(qū)域傾向還不明顯，存在希望在本地購房而本地卻沒有滿意的樓盤這一矛盾。這為大沙鎮(zhèn)打造區(qū)域中心提供了一個(gè)契機(jī)！130 因此，本項(xiàng)目的目標(biāo)是打造區(qū)域中心黃金走廊的門戶中心！在這一前提下，接下來對項(xiàng)目住宅部分的具體定位過程作簡單的介紹！131市場上“缺”什么？產(chǎn)品空白從檔次上看中低檔次樓盤占主要比重、中高檔次之、高檔極少從形態(tài)上看大旺、蓮花鎮(zhèn)：多層占絕對比重四會(huì)：多層、

39、小高層占主要部分從風(fēng)格上看大部分樓盤沒有明顯風(fēng)格、具有風(fēng)格的樓盤則以歐陸風(fēng)為主從配套上看四會(huì)：中高檔樓盤配套相對完善其他區(qū)域：局限于物業(yè)管理和簡單的園林綠化從戶型上看100平方米以上的戶型單位比重達(dá)80%以上市場需求需求現(xiàn)狀目前消費(fèi)觀念相對保守、但先富家庭具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、且有改善居住環(huán)境的愿望對社區(qū)配套需求比較旺盛（運(yùn)動(dòng)場所、園林綠化、學(xué)校等）需求前景受區(qū)位利好影響，本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，需求總量將不斷增長市場上最缺少配套比較完善的中高檔樓盤！132項(xiàng)目能做什么？從地塊來看最大的特征是約500畝的規(guī)模，在整個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)的中高端市場具有規(guī)模優(yōu)勢，在高端市場則沒有規(guī)模優(yōu)勢。從地段來看自然環(huán)境欠佳

40、、人氣不旺、配套缺乏、緊靠國道，宜居性低，必須通過完善項(xiàng)目內(nèi)部的配套和加強(qiáng)園林綠化來進(jìn)行補(bǔ)充！從區(qū)位來看本區(qū)域?qū)儆邳S金走廊的門戶，經(jīng)濟(jì)區(qū)位優(yōu)越，交通發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)增長不斷加速，需求不斷增長，本項(xiàng)目作為未來門戶中心必須具有前瞻性！從政府規(guī)劃來看規(guī)劃定位為“肇慶市乃至粵西地區(qū)第一鎮(zhèn)”，本項(xiàng)目作為重點(diǎn)項(xiàng)目，必須具有地標(biāo)性、號召力！本項(xiàng)目最適宜做具有前瞻性、號召力、內(nèi)部配套比較完善的、中高檔次項(xiàng)目133競爭態(tài)勢偏向做什么？區(qū)域市場競爭態(tài)勢1、中低檔產(chǎn)品供應(yīng)處于過飽和狀態(tài)、競爭激烈；2、大戶型單位供過于求、小戶型單位供不應(yīng)求；3、高端產(chǎn)品供應(yīng)非常少；4、中高端產(chǎn)品供求同質(zhì)化嚴(yán)重、難以滿足市場需求；本項(xiàng)目優(yōu)劣

41、勢優(yōu)勢：規(guī)模、交通、區(qū)位、開發(fā)商資金實(shí)力足、政府支持；劣勢：自然環(huán)境欠佳、人氣不旺、配套缺乏，宜居性較低；分析1、顯然本項(xiàng)目不宜進(jìn)入競爭本已非常激烈的中低端市場；2、本項(xiàng)目不具備打造高檔樓盤所需求的條件品牌、自然環(huán)境；3、中高端產(chǎn)品供應(yīng)雖然不少，但不如中低端市場競爭激烈，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)素難以滿足市場需求；4、本項(xiàng)目具備打造中高端產(chǎn)品的條件交通、規(guī)模、區(qū)位、政府支撐。競爭態(tài)勢偏向打造產(chǎn)品質(zhì)素較高的中高檔次產(chǎn)品！134市場定位市場上缺什么1、缺乏高端樓盤2、最缺乏配套比較完善的中高檔樓盤！項(xiàng)目能做什么1、最適宜做具有前瞻性、號召力、內(nèi)部配套比較完善的中高檔次項(xiàng)目2、不適宜做高端樓盤3、做

42、低端樓盤實(shí)現(xiàn)不了地塊價(jià)值競爭態(tài)勢偏向做什么競爭態(tài)勢偏向打造產(chǎn)品質(zhì)素較高的中高檔次產(chǎn)品！相交在整個(gè)區(qū)域中高端市場具有前瞻性和號召力、以完善的內(nèi)部配套為特色的中高檔樓盤135假設(shè)論證法從結(jié)論出發(fā) 在很難確立最佳定位時(shí)，對幾種難以排除的定位進(jìn)行假設(shè)論證，分析各自的優(yōu)劣勢，再將分析結(jié)果進(jìn)行對比，據(jù)此確立最終定位。方法2：假設(shè)論證法136假設(shè)論證法示意圖假設(shè)定位A假設(shè)定位B假設(shè)定位C假設(shè)定位D優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢對比分析最終定位137案例廣州天河區(qū)中旅商務(wù)大廈定位簡介138項(xiàng)目現(xiàn)狀 住宅項(xiàng)目，建筑體已建成，先后5個(gè)公司經(jīng)手。共賣了3年，花了3千萬廣告費(fèi)，賣了三套。被開發(fā)商稱為“黑色三個(gè)三”，

43、是廣州天河區(qū)有名的爛尾樓！139定位假設(shè)1定位住宅：是否檔次或者質(zhì)素上有問題？140定位假設(shè)2定位為商場？141定位假設(shè)3定位為純酒店？142定位假設(shè)4定位為寫字樓？143所處區(qū)域定性明顯廣州天河區(qū)是典型的商務(wù)區(qū)，寫字樓林立！144從市場看1、中國加入WTO，寫字樓租金開始上升2、很多中小公司想在天河區(qū)辦公，有利于公司形象的提升， 但苦于租金太高3、很多小公司在天河區(qū)住宅和酒店辦公145從產(chǎn)品特征看外立面、大堂、結(jié)構(gòu)上都具有改為寫字樓的特點(diǎn)！146定位更改做寫字樓的優(yōu)勢非常明顯！147項(xiàng)目業(yè)績8個(gè)月銷售一空！148方法3：剝洋蔥法或主干提煉法綜合分析：轉(zhuǎn)化為主要矛盾D接觸地塊：發(fā)現(xiàn)主要矛盾A地

44、塊研究：轉(zhuǎn)化為主要矛盾B市調(diào)：轉(zhuǎn)化為主要矛盾C主要矛盾A主要矛盾B主要矛盾C主要矛盾D定位產(chǎn)生剝洋蔥法示意圖主干149案例成都金林半島項(xiàng)目150151區(qū)域成都市西面，歷史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)浣花溪一帶，屬于成都市購房首選的“上風(fēng)上水”的區(qū)域！浣花溪一線已經(jīng)形成成都市區(qū)家喻戶曉的豪宅集中區(qū)，如：青龍城、龍泉等。152金林半島區(qū)位示意簡圖153地段浣花溪?dú)v史文化風(fēng)景保護(hù)區(qū)的核心地段，緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝杜甫草堂；緊鄰占地530畝的市政園林公園，以及市政綠化帶；東、西、北面被浣花溪包圍，形成三面環(huán)溪的半島地形；根據(jù)規(guī)劃要求將是該片區(qū)低密度的絕版住宅用地！154地塊地塊技術(shù)指

45、標(biāo)占地面積140畝容積率0.87建筑密度24.87%綠化率50%機(jī)動(dòng)車位數(shù)量480個(gè)非機(jī)動(dòng)車位數(shù)量400個(gè)單純的從技術(shù)指標(biāo)來看，相比周邊的高端項(xiàng)目本地塊只有劣勢！155確定核心問題對于這樣一個(gè)處于上風(fēng)上水區(qū)域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！因此：核心問題不是盈虧的問題，而是如何實(shí)現(xiàn)盈利最大化的問題？開發(fā)商制定目標(biāo)： 比市場最高價(jià)高出30%！主要矛盾A156要想實(shí)現(xiàn)比市場最高價(jià)高出30%利潤率，就必須使得本項(xiàng)目在周邊的高端項(xiàng)目中脫穎而出！但是同一區(qū)域不乏出色項(xiàng)目，如何做到脫穎而出？主要矛盾B157周邊其他高端樓盤的質(zhì)素已經(jīng)很高：檔次高、產(chǎn)品類型豐富。而本地塊規(guī)模偏小、建筑密

46、度偏高、開發(fā)商品牌力不強(qiáng)，因此走相對差異化產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的空間很小、成本難以估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)太大！即：走產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的風(fēng)險(xiǎn)太大，必須走絕對差異化創(chuàng)新道路！即：不僅僅與對方不同，而且是對方所不具備的！主要矛盾C1581、周邊高端樓盤林立，產(chǎn)品質(zhì)素都非常高、配套也很齊全，卻顯得質(zhì)有余而內(nèi)涵不足！因此，本項(xiàng)目創(chuàng)新方向應(yīng)從項(xiàng)目品味的精神層面為突破點(diǎn)！2、2003年在全國一線城市已經(jīng)出現(xiàn)與生活理念或方式相結(jié)合的高端樓盤，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場需求逐漸上升到追求生活方式層面是大勢所趨！本項(xiàng)目作為高端項(xiàng)目理應(yīng)具有前瞻性，與生活理念結(jié)合起來！那么，本項(xiàng)目應(yīng)該營造什么樣的生活方式呢？主要矛盾D159生活理

47、念不是作詩抒情、不是天馬行空，而首先必須有的放矢！即：有目標(biāo)、有針對性！即：本項(xiàng)目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？主要矛盾E160既然是絕版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，擁有者也應(yīng)是稀缺的，極少的！即：處于金字塔頂端的極少數(shù)群體！何種生活方式才能打動(dòng)金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？主要矛盾F161顯然，處于金字塔頂端的極少數(shù)群體是：集財(cái)富、智慧、品味于一身的頂級貴胄人士！單純的物質(zhì)消費(fèi)對他們構(gòu)不成最強(qiáng)的吸引力，只有將精神愉悅、生活品味、價(jià)值觀念聯(lián)系在一起才能打動(dòng)他們！據(jù)此，將本項(xiàng)目定位為：浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！項(xiàng)目定位162浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅

48、開創(chuàng)極少主義的生活境界！點(diǎn)評：概念與地塊、產(chǎn)品價(jià)值互為表里！概念價(jià)值不過是地塊價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的組合抽象化，卻實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的增值！這便是策劃的意義！地塊核心價(jià)值的支撐生活概念價(jià)值的支撐產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值的支撐項(xiàng)目定位的價(jià)值體系分析163164如何實(shí)現(xiàn)盈利最大化的問題？同一區(qū)域不乏出色項(xiàng)目，如何做到脫穎而出？如何走絕對差異化創(chuàng)新道路！即：本項(xiàng)目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？何種生活方式才能打動(dòng)金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！本項(xiàng)目定位主要矛盾的轉(zhuǎn)化過程本項(xiàng)目應(yīng)該營造什么樣的生活方式呢？1653種定位方法對比定位方法思路適用范圍三層面相交法從地塊價(jià)值、市場

49、、企業(yè)資源、經(jīng)營能力等客觀條件出發(fā)適用范圍相對廣泛，對規(guī)避競爭型的中小型項(xiàng)目尤為適用假設(shè)論證法從定位結(jié)論出發(fā)、假設(shè)論證后進(jìn)行對比分析徘徊于幾種定位之間的項(xiàng)目主干提煉法單刀直入、從問題出發(fā)、提煉出關(guān)乎項(xiàng)目成敗的主干大型項(xiàng)目、高端項(xiàng)目、疑難項(xiàng)目、爛尾項(xiàng)目166定位貫徹始于規(guī)劃設(shè)計(jì)第 四 篇167總體規(guī)劃的核心是如何最大化的實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值 最大化的實(shí)現(xiàn)地塊開發(fā)價(jià)值是開發(fā)的最終目標(biāo)、也是一切開發(fā)行為的指向。那么，作為開發(fā)流程之一的規(guī)劃設(shè)計(jì)同樣要以此為最核心的原則。要站在城市發(fā)展的高度，用前瞻性的眼光來審視本地塊。只有如此才能使本地塊價(jià)值最大化。168 規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則和方向由定位決定 項(xiàng)目定位所解決的問題

50、就是：為什么樣的客戶開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。而規(guī)劃設(shè)計(jì)在圖紙上要表現(xiàn)出來的就是開發(fā)的產(chǎn)品。因此，我們說，規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則和方向是由定位來決定的。而定位是根據(jù)市場需求來確定的。定位決定了規(guī)劃設(shè)計(jì)上要有什么類型的產(chǎn)品、包括產(chǎn)品的風(fēng)格、建筑形式、園林主題等、各個(gè)產(chǎn)品內(nèi)部的特點(diǎn)是怎樣的、各個(gè)產(chǎn)品的數(shù)量和占有的比例是多少、需要有怎樣的配套來襯托產(chǎn)品169 城市規(guī)劃與項(xiàng)目規(guī)劃密切相關(guān) 城市規(guī)劃與項(xiàng)目規(guī)劃是一種互動(dòng)的關(guān)系，項(xiàng)目規(guī)劃必須在城市規(guī)劃的框架內(nèi)實(shí)施、貫徹城市規(guī)劃的內(nèi)容，另外項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)域之外的配套和支持要靠城市規(guī)劃來完善和補(bǔ)充。這種互動(dòng)的關(guān)系，使得項(xiàng)目規(guī)劃和城市規(guī)劃形成了一個(gè)統(tǒng)一體，利益上共榮共衰。 170

51、市場需求與設(shè)計(jì)技術(shù)的平衡 市場需求和設(shè)計(jì)技術(shù)是產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的兩個(gè)矛盾體。市場需求的最大特點(diǎn)是盡量滿足不同層次、類別的客戶需求。而設(shè)計(jì)技術(shù)則往往是根據(jù)項(xiàng)目的技術(shù)指標(biāo)、地塊的地貌地質(zhì)特性，結(jié)合較為流行的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品形態(tài)以及設(shè)計(jì)者的審美取向進(jìn)行設(shè)計(jì)。但房地產(chǎn)作為商品，決定了他的生命屬性必須由市場進(jìn)行主導(dǎo)，這就要求產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的權(quán)衡角度必須涵蓋市場需求、設(shè)計(jì)技術(shù)、地塊價(jià)值最大化等各方面。171 合理、均好與客戶需求的關(guān)系 一味的遷就客戶需求會(huì)在某些方面降低樓盤品質(zhì)，一味的追求設(shè)計(jì)技術(shù)上的完美表達(dá)則會(huì)與客戶的需求脫節(jié)。172 設(shè)計(jì)文化與社區(qū)文化的關(guān)系 設(shè)計(jì)文化是站在技術(shù)層面并結(jié)合市場需求、項(xiàng)目定位而由

52、設(shè)計(jì)公司主觀設(shè)計(jì)的一種符號、元素，它帶有設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師的某種特質(zhì)，包括他們自己對這個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累、不同的文化理解、設(shè)計(jì)背景、設(shè)計(jì)理念等等，有較強(qiáng)的主觀傾向性。這種主觀的設(shè)計(jì)文化又恰好是社區(qū)文化形成的基礎(chǔ)之一。 但是它并不能代表真正的社區(qū)文化。所謂建筑空間環(huán)境的社區(qū)文化，它不單指建筑環(huán)境景觀，還包括自然、人文、社會(huì)等諸多因素，涵蓋了社區(qū)的物質(zhì)形態(tài)與文化形態(tài)以及它們在建筑環(huán)境空間中的表現(xiàn)：它廣泛涉及設(shè)計(jì)、建筑、生態(tài)、園林、土木工程、生理、心理等多學(xué)科的綜合滲透。社區(qū)文化更多的是從居住者的感受出發(fā)，大到區(qū)域目標(biāo)客戶群體的居住習(xí)慣、居住文化、歷史人文，小到老人與小孩的特殊要求，早晚、四季的園區(qū)景致

53、變化，小品景觀的設(shè)置等等。173風(fēng)格不是單純的概念，而是追求實(shí)質(zhì)、特色和文化 任何一個(gè)建筑產(chǎn)品都會(huì)有自己的風(fēng)格，但這種風(fēng)格有些是獨(dú)有的，有些是模仿復(fù)制的，有些高雅、有些低俗，有些是對一種文化的詮釋，有些則是對某種概念的賣弄。自然，獨(dú)有的、高雅的、對文化能夠詮釋的風(fēng)格正是項(xiàng)目所希望和需要的。 174 環(huán)境建設(shè)的重要性已經(jīng)提升到前所未有的階段1)環(huán)境建設(shè)的重要性認(rèn)識2)環(huán)境景觀設(shè)計(jì)理念與建筑設(shè)計(jì)的和諧統(tǒng)一3)景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格要尊重項(xiàng)目的主題定位4)環(huán)境設(shè)計(jì)的文化特征是社區(qū)文化建設(shè)的主要構(gòu)成5)環(huán)境設(shè)計(jì)更多的是要考慮到居住者的體驗(yàn)感受6)社區(qū)環(huán)境與自然資源、公建配套的延伸與呼應(yīng)175 環(huán)境設(shè)計(jì)的幾個(gè)重點(diǎn)

54、1)中心景觀對項(xiàng)目的輻射2)中心景觀與主入口的關(guān)系3)小區(qū)內(nèi)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的呼應(yīng)4)主入口的視覺沖擊尤為重要5)植物的搭配層次感6)植物的選種需考慮的因素7)園林中小品的運(yùn)用8)后期維護(hù)與成本控制176新形勢下的推廣第 五 篇177一、新形勢下推廣工作重心的轉(zhuǎn)移1781、中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧1991-1993年炒家階段1994-1996年用家階段1997-2003年概念階段2004-2007年概念泡沫階段2008年產(chǎn)品階段：更重品質(zhì)、文化內(nèi)涵1792、市場需求特征的變遷安居階段實(shí)用階段概念階段挑剔階段求安頓便宜夠用講究地段朝向戶型小區(qū)環(huán)境住房象征身份地位生活方式買方市場要求文質(zhì)兼?zhèn)?803、客戶挑

55、剔的原因成功的項(xiàng)目一定根本原因人對住房有品質(zhì)和文化的雙重需求直接原因當(dāng)前的市場環(huán)境市場信心不足、剛性需求主導(dǎo)市場產(chǎn)品供應(yīng)累積量大同質(zhì)化嚴(yán)重1814、客戶挑剔的結(jié)果單純的從項(xiàng)目賣點(diǎn)出發(fā)客戶研究迫使項(xiàng)目推廣工作重心發(fā)生轉(zhuǎn)移：賣方市場買方市場182二、新形勢下推廣的兩大前提工作1、市場策略的制定2、目標(biāo)客戶群的深入研究183如何制定市場策略？1841、制定市場策略的兩大依據(jù)市場競爭態(tài)勢項(xiàng)目與競爭對手的比較特征1852、如何制定市場策略市場機(jī)遇明顯、項(xiàng)目優(yōu)勢明顯市場機(jī)遇明顯、項(xiàng)目劣勢明顯市場風(fēng)險(xiǎn)明顯、項(xiàng)目優(yōu)勢明顯市場風(fēng)險(xiǎn)明顯、項(xiàng)目劣勢明顯全面領(lǐng)先型市場策略改善劣勢型市場策略差異化型市場策略規(guī)避競爭型市場策略186如何進(jìn)行客戶深入研究？1871、目標(biāo)客戶群深入研究的目的挖掘最能夠打動(dòng)目標(biāo)客戶群的推廣訴求點(diǎn)！1882、客戶深入研究的內(nèi)容研究客戶的媒體接觸習(xí)慣研究客戶的社會(huì)心理特征研究客戶對項(xiàng)目的心理認(rèn)知特點(diǎn)189三、推廣的基本步驟制定推廣策略確定推廣主題提煉賣點(diǎn)推廣部署反饋調(diào)整媒介組合確定推廣方向1901、三大推廣方向 以品牌推廣為核心 以產(chǎn)品推廣為核心 以概念推廣為核心1912、如何制定推廣策略以市場策略為方向以項(xiàng)目定位為核心依據(jù)以打動(dòng)目標(biāo)客戶群為目標(biāo)192案例大沙項(xiàng)目推廣策略明修棧道暗度陳倉大張旗鼓的宣傳“門戶中心”，強(qiáng)化門戶中心