百貨店品牌的管理和維護(hù)PPT通用課件

1、品牌管理和維護(hù)圍繞以下四個(gè)方面進(jìn)行 ：一、明確店格二、確定品牌三、資源建設(shè) 目 錄四、后期維護(hù)百貨店品牌管理和維護(hù)的意義百貨店是零售業(yè)的最高經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，品牌則是百貨店的靈魂。加強(qiáng)和規(guī)范銀座百貨店品牌的管理和維護(hù)，對(duì)于銀座百貨店在經(jīng)營(yíng)中保持領(lǐng)先地位，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的意義。一、明確店格目前，百貨店同質(zhì)化的傾向比較突出 ，所謂千店一面”正是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分不足，盲目引進(jìn)相同品牌而造成。百貨店要在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存并取得成功，差異化經(jīng)營(yíng)是銀座百貨店發(fā)展的必然趨勢(shì)。 可以運(yùn)用店格的定義來(lái)指導(dǎo)百貨店的品牌經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)明確定位，找到細(xì)分市場(chǎng)、選擇品牌結(jié)構(gòu)的方向。從而加強(qiáng)品牌資源管理的系統(tǒng)性、品牌維護(hù)的規(guī)

2、范化，來(lái)提升百貨店差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力。店格的概念定位：是指零售商為獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益，根據(jù)自身所處的外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理要素，確定目標(biāo)市場(chǎng)及使目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知并接受的特色及形象。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，零售商的定位策略直接影響甚至決定著其經(jīng)營(yíng)的興衰成敗。店格：即囊括了定位的含義，又指一個(gè)店的定義及定性，是通過(guò)所經(jīng)營(yíng)的商品的品級(jí)、時(shí)尚程度和目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡、消費(fèi)需求以及向顧客所提供的服務(wù)、信息、購(gòu)物環(huán)境、店堂氛圍、經(jīng)營(yíng)手法、售賣方法等元素所展現(xiàn)在顧客面前的一個(gè)店的性格。2.百貨店定位應(yīng)當(dāng)遵循的原則 定位程度 時(shí)尚程度 3.店格的分析確定休閑 傳統(tǒng) 高貴 眾前衛(wèi)時(shí)尚 流行 大檔檔 高 中 高檔時(shí)尚的

3、 高檔傳統(tǒng)的 大眾年輕的 大眾生活的 中（高）檔流行的 中（高）檔傳統(tǒng)的 百貨店的店格 六種類型 1、高檔傳統(tǒng)百貨店 2、高檔時(shí)尚百貨店 3、中（高）檔傳統(tǒng)百貨店 4、中（高）檔時(shí)尚百貨店 5、大眾生活百貨 6、大眾年輕百貨店二、確定品牌合理準(zhǔn)確的品牌結(jié)構(gòu)是對(duì)店格最好的詮釋與理解，品牌結(jié)構(gòu)的細(xì)分化程度的高低，在一定程度上決定著百貨店的銷售業(yè)績(jī)。1、品牌的定位分類高端定位品牌。 這類品牌的特點(diǎn)是知名度高、業(yè)績(jī)好、能夠反映百 貨店經(jīng)營(yíng)定位的品牌。戰(zhàn)略合作品牌。這類品牌指市場(chǎng)相對(duì)成熟，占有率較高，品牌公司具有較強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，支持多店鋪運(yùn)作，且與銀座簽署長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議的品牌。包括部分高端定位品牌及

4、跑量品牌。大眾品牌。這類品牌是跑量品牌的補(bǔ)充，但是在業(yè)績(jī)和品牌知名度上還有待提高。跑量品牌。這類品牌是各品類中有發(fā)展?jié)摿?、?chuàng)造業(yè)績(jī)的重要品牌。區(qū)域特色。這類品牌是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)知名度較高，有一定市場(chǎng)占有 率，極具市場(chǎng)潛力的品牌。2、不同店格的品牌結(jié)構(gòu)高檔百貨店 中（高）檔百貨店 大眾百貨店 連鎖系統(tǒng)百貨店的品牌組合中心店中心店作為區(qū)域內(nèi)領(lǐng)先市場(chǎng)、引領(lǐng)消費(fèi)、定位最高的百貨店，其店格應(yīng)當(dāng)是以中高檔傳統(tǒng)兼顧時(shí)尚風(fēng)格的百貨店。其品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是：各品類中的高端定位品牌（10%）+戰(zhàn)略合作的品牌（30%）+符合當(dāng)?shù)氐旮褚蟮呐芰科放疲?0%）+區(qū)域品牌（20%）連鎖系統(tǒng)百貨店的品牌組合同城分店同城分店應(yīng)當(dāng)與中心

5、店實(shí)行錯(cuò)位、差異化經(jīng)營(yíng)。其店格應(yīng)當(dāng)是大眾生活、中低檔的百貨店為主。可以確定為大眾傳統(tǒng)的、大眾時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)休閑的等多種不同的風(fēng)格類型其品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是：個(gè)別定位品牌(5%)+部分戰(zhàn)略合作品牌(15%)+大眾跑量品牌(60%)+區(qū)域品牌(20%)連鎖系統(tǒng)百貨店的品牌組合縣級(jí)門店縣級(jí)門店的定位重點(diǎn)是符合和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)，達(dá)到領(lǐng)先半步的水平即可，以中低定位為主。其店格應(yīng)當(dāng)是大眾生活的，傳統(tǒng)的百貨店。其品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是：個(gè)別戰(zhàn)戰(zhàn)略品牌（10%）+跑量品牌（30%）+大眾品牌（40%）+區(qū)域特色品牌(20%)三、資源建設(shè)品牌資源庫(kù)的建設(shè)作為連鎖百貨店發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措，是連鎖百貨店持續(xù)強(qiáng)有力的擴(kuò)張和運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵

6、。品牌資源如若比作百貨店運(yùn)營(yíng)的血液的話，品牌資源庫(kù)即可稱得上是為血液流通提供動(dòng)力的心臟 。1、品牌資源庫(kù)建設(shè)的必要性分析1、企業(yè)發(fā)展階段的必需。 2、精細(xì)化管理的需要 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必須。 2、目前建設(shè)品牌資源庫(kù)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)1、資源優(yōu)勢(shì)。 2、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。 3、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 3、品牌資源庫(kù)建設(shè)的舉措應(yīng)分以下四個(gè)步驟去實(shí)施： 1、明確品牌分類，梳理現(xiàn)有資源。 2、豐富品牌資信，建立品牌索引。 3、吐故納新，兼收并蓄，增強(qiáng)品牌資源庫(kù)的更新和反饋的管理功能。4、結(jié)合總部-中心店-分店的業(yè)務(wù)管理體制,建立起總部-中心店兩級(jí)資源庫(kù) 4、中心店資源庫(kù)建設(shè)的重要性成功經(jīng)營(yíng)的中心店，是一個(gè)地區(qū)的母店。肩負(fù)著統(tǒng)帥各同

7、城分店、下轄縣級(jí)店的重大責(zé)任。因此，在今后經(jīng)營(yíng)品牌的選擇、儲(chǔ)備上，不僅要符合中心店自身發(fā)展對(duì)品牌的需求，還需要考慮到下轄分店、縣級(jí)店的需求。以保證本地區(qū)內(nèi)品牌錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)弱聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、共同發(fā)展目標(biāo)，建立品牌資源庫(kù)。所以，中心店應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)加強(qiáng)在品牌資源庫(kù)的開發(fā)和建設(shè)工作。5、戰(zhàn)略品牌資源建設(shè)的重要性1、戰(zhàn)略品牌實(shí)施現(xiàn)狀分析。08年納入戰(zhàn)略品牌體系僅限于男女服裝以及皮具三個(gè)品類36個(gè)品牌，且都系于各品類中高端定位品牌。戰(zhàn)略品牌目前設(shè)置主要以地級(jí)中心店為主，個(gè)別品牌試探性的下放到縣級(jí)百貨店。目前戰(zhàn)略品牌所開店中地級(jí)店占比達(dá)（89.3）%。08年戰(zhàn)略品牌總計(jì)銷售5億，在門店品類品牌銷售排前

8、十的占（57）%，坪效排序前十的占（ 43.3）%（附戰(zhàn)略品牌銷售情況匯總表）。從以上情況來(lái)看戰(zhàn)略品牌雖數(shù)量較小，但銷售貢獻(xiàn)巨大，更加凸現(xiàn)了發(fā)展戰(zhàn)略品牌的重要性。2、戰(zhàn)略品牌在品牌組合結(jié)構(gòu)中起著中流砥柱的作用。首先起著彰顯店格的重要作用，確定了門店的定位。另一方面對(duì)于門店的銷售形成了強(qiáng)有力的支持。第三、戰(zhàn)略品牌是吸引顧客及引進(jìn)新品牌的最有吸引力的磁場(chǎng)。從以上情況來(lái)看發(fā)展戰(zhàn)略品牌對(duì)于品牌組合結(jié)構(gòu)有著無(wú)比重要的意義。戰(zhàn)略品牌女裝分析匯總表序號(hào)品牌配置門店數(shù)地級(jí)店數(shù)08總銷售（萬(wàn)）坪效銷售排前十坪效排前十1ONLY12123093.13 1.84 1192聲雨竹17152983.80 1.66 15

9、93VM12102744.94 1.88 984娜爾斯13131978.52 2.42 995敦奴15131344.76 1.12 976Teenie Weenie551148.08 2.57 417衣戀 77960.00 1.29 318珂萊蒂爾77931.85 1.86 529ES109835.11 1.22 8510艾格1010742.34 0.85 9411周末87629.16 0.92 83女裝小計(jì)948717391.70 1.25 6651戰(zhàn)略品牌男裝分析匯總表序號(hào)品牌配置門店數(shù)地級(jí)店數(shù)08總銷售（萬(wàn)）坪效銷售排前十坪效排前十1杰克瓊斯883102.89 3.06 842皮爾卡丹1

10、6122430.01 3.16 13123金利來(lái)18122258.14 2.36 14104卡爾丹頓12121847.85 2.20 755Jeep991808.19 3.22 846薩巴蒂尼441384.34 4.04 317圣大保羅10101012.04 2.19 208仕東利68582.33 1.69 119邁雅33537.36 5.91 1110威可多44454.27 1.35 0011華斯度22315.74 1.75 1012goldlion22141.90 1.30 11男裝小計(jì)948615875.05 2.64 5939戰(zhàn)略品牌皮具分析匯總表序號(hào)品牌配置門店數(shù)地級(jí)店數(shù)08總銷售（

11、萬(wàn)）坪效銷售排前十坪效排前十1百麗16122487.11 3.42 1582達(dá)芙尼15132350.07 2.92 1483金利來(lái)（鞋）16141641.73 3.40 13124天美意12121382.51 3.49 665愛步661320.69 5.71 546他她13111203.23 2.68 847夢(mèng)特嬌（鞋）18141124.60 2.39 8108哈森10101118.82 3.16 639皮爾卡丹(鞋)1614984.21 2.31 5710千百度77881.04 3.61 3111奧卡索88741.87 2.90 3312思加圖66619.76 2.41 3013老人頭664

12、80.76 3.44 22皮具小39 3.12 6756總計(jì)33730649603.14 192 146 占比89.3%57.0%43.3%四、品牌管理維護(hù)1、科學(xué)、合理的品類規(guī)劃，藝術(shù)、優(yōu)美、有效的空間設(shè)計(jì)為品牌的落位及成長(zhǎng)提供了良好的發(fā)展空間和氛圍。優(yōu)越的店鋪環(huán)境是對(duì)品牌最大的支持，是品牌管理和維護(hù)的重中之重。商場(chǎng)自身的維護(hù)和提高與品牌維護(hù)息息相關(guān)。百貨店在品類規(guī)劃布局上如何為品牌的落位和成長(zhǎng)提供良好的氛圍？與品牌公司溝通經(jīng)營(yíng)理念、發(fā)展方向、管理水平和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況 解品牌的風(fēng)格、特點(diǎn)、定位和消費(fèi)目標(biāo)群等相關(guān)信息 做出綜合的判斷 合理的規(guī)劃使品牌與品牌之間定位相得益彰 2、中心店對(duì)于品牌資源的維護(hù)中心店對(duì)品牌后期維護(hù)和管理應(yīng)具備全局觀和前瞻性。中心店作為區(qū)域內(nèi)管理中樞，在業(yè)務(wù)管理上需跳出以往的單店運(yùn)營(yíng)的管理思路，必須以區(qū)域?yàn)檎w方能形成競(jìng)爭(zhēng)合力。對(duì)于區(qū)域內(nèi)部增強(qiáng)了其自我調(diào)配和資源共享流通的空間，相應(yīng)的就增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)張力，無(wú)形中擠壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間。同時(shí)也增加了與品牌公司的談判的籌碼，客觀上提高了品牌公司或供應(yīng)商的區(qū)域經(jīng)營(yíng)觀念。同時(shí)中心店在自身發(fā)展及帶動(dòng)區(qū)