連鎖經營的開發(fā)策略PPT通用課件

1、第4章 連鎖經營的開發(fā)策略連鎖商業(yè)營銷與管理 【學習目標】 通過本章學習，使學生了解連鎖店開業(yè)前的市場調查；理解店鋪選址的原則及程序；熟悉店鋪的開業(yè)；掌握店鋪的商圈分析及設定，注重店鋪布局的運用等內容。連鎖商業(yè)營銷與管理 4.1 市場調查與店鋪開發(fā)4.1.1開店前所作的市場調查1市場調查的內容（1）店鋪周圍環(huán)境如何 （2）交通條件是否方便（3）周圍設施對店鋪是否有利（4）服務區(qū)域人口情況（5）目標顧客收入水準連鎖商業(yè)營銷與管理 2市場調查的目的（1）設定商圈范圍。（2）估算開店后的營業(yè)額，尤其是第一年的營業(yè)額。（3）調查商圈顧客。（4）調查競爭對手。（5）賣場的適當規(guī)模。（6）投資回收的可行性

2、。 連鎖商業(yè)營銷與管理 3市場調查的方法 1）一般的調查方法 一般調查方法主要指“5W1H”理論，即What to do（調查什么調查種類的確定）、Who（誰做調查調查人員的確定）、Whom（調查誰調查對象的確定）、When（何時調查調查時間表的確定）、What is done（結果如何調查統(tǒng)計分析方法與結果）、How（用什么手段調查手段的確定）。連鎖商業(yè)營銷與管理 2）預備調查與現場調查（1）預備調查。預備調查是指政府部門資料的調查。例如，從政府部門獲得人口數資料、戶數資料、都市規(guī)劃和建設指定用圖等。（2）現場調查。為使現場調查作業(yè)能順利進行，計劃之初必須先假定商圈范圍，并在范圍內收集所需資

3、料。具體分為：交通網絡調查、競爭店調查和住戶訪問調查。連鎖商業(yè)營銷與管理 4.1.2店鋪開發(fā)1開發(fā)新店的布點要求（1）年度開店數量（2）范圍選擇戰(zhàn)術（3）開店條件的設計（4）商業(yè)區(qū)選擇（5）立地布點戰(zhàn)術（6）零售網聯(lián)結戰(zhàn)術連鎖商業(yè)營銷與管理 2新店開發(fā)的市場型態(tài)在國內市場可設店面的市場型態(tài)不外乎以下幾種：獨立式; 商業(yè)街 ; 百貨公司、百貨大樓 ;大專院校 ; 交通樞紐 ; 寫字樓 ; 醫(yī)院 ; 軍區(qū) ; 公園、動物園、博物紀念館、游樂區(qū)、古跡區(qū) ; 特殊地點。 連鎖商業(yè)營銷與管理 4.2 商圈分析與設定 1商圈的含義及其形態(tài) 商圈是指以商店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻

4、射范圍。也就是說商店吸引其顧客的地理區(qū)域或來店購買商品的顧客所居住的地理范圍。商店的商圈由主要商圈、次要商圈和邊緣商圈組成。 商圈形態(tài)是進行商圈分析的基礎，一般而言，商圈形態(tài)具體分為：（1）商業(yè)區(qū)、（2）住宅區(qū)、（3）文教區(qū)、（4）辦公區(qū)、（5）混合區(qū)。 連鎖商業(yè)營銷與管理 2商圈分析 1）商圈分析的含義及其作用 商圈分析就是經營者對商圈的構成情況、特點、范圍以及影響商圈規(guī)模變化的因素進行實地調查和研究分析，為選擇店址、制定和調整經營方針和策略提供依據。商圈分析的作用主要體現在以下三個方面：（1）它是新設店進行合理選址的基礎。（2）它有助于制定競爭經營策略。（3）它有助于制定市場開拓戰(zhàn)略。 連

5、鎖商業(yè)營銷與管理 2）商圈分析的內容（1）人口規(guī)模及特征。（2）勞動力保障。（3）供貨來源及促銷。（4）經濟情況。（5）競爭情況。飽和指數表明一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數量。可用公式表示為： IRSCRERF （6）商店區(qū)位的可獲得性。 （7）法規(guī)。（8）其它。 連鎖商業(yè)營銷與管理 3）商圈分析的步驟（1）確定資料來源。包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調查等。（2）確定調查的內容。包括購物頻率、平均購買數量、顧客集中程度。（3）對商業(yè)圈的三個組成部分進行確定。（4）確定商圈內居民人口特征的資料來源。分析其屬于居住人口、工作人口還是流動人口。居住人口是主要商圈內基本

6、消費者的主要來源。（5）根據上述分析，確定是否在商圈內營業(yè)。（6）確定商店的區(qū)域、地點和業(yè)態(tài)等。連鎖商業(yè)營銷與管理 4.2.2商圈設定1商圈測定的因素1）外部因素（1）量的因素。主要包括人口數、人口密度、家庭數；流動人口數、客流規(guī)律；零售業(yè)銷售額、營業(yè)面積；大型店狀況；交通裝備及交通量。（2）質的因素。主要包括：年齡、職業(yè)、家庭人口構成；收入水平、消費水平；就業(yè)狀況、產業(yè)結構；城市規(guī)劃、城市間關系；競爭店、互補店的地區(qū)分布；市政設施、商業(yè)街的規(guī)模。連鎖商業(yè)營銷與管理 2）內部因素（1）主體因素。主要包括店鋪規(guī)模、業(yè)態(tài)；商品配置、樓層構成及配置；吸引顧客的設施狀況，如停車場；銷售促進、營銷及其組

7、織活動狀況。（2）附加因素。主要包括文化、公共設施的有無。連鎖商業(yè)營銷與管理 2商店商圈的設定 商店商圈的設定對于已設商店和新設商店各有不同。對現有商店商圈的大小、形狀和特征可以較為精確地確定。在國外，一般用信用證和支票購物，可由此查知顧客的地址、購物頻率、購物數量等情況，國內可以通過售后服務登記、顧客意向征詢、贈券等形式搜集有關顧客居住地點的資料，進而劃定商圈。連鎖商業(yè)營銷與管理 4.3 選址的原則與程序 1選址的重要性 店鋪選址是一項長期性、戰(zhàn)略性的投資，它與企業(yè)的發(fā)展密切相關；店鋪選址是確定經營目標和經營策略的重要依據；店鋪選址是影響經營效率的重要因素。連鎖店鋪的正確選址，不僅是其成功的

8、先決條件，也是實現連鎖經營標準化、簡單化、專業(yè)化的前提條件和基礎。連鎖商業(yè)營銷與管理 2選址的原則（1）應遵守并執(zhí)行國家和地方的法律、法規(guī)。（2）應具有前瞻性。 （3）方便顧客購買。 （4）方便商品配送。（5）有利于獲得效益。 連鎖商業(yè)營銷與管理 3好店址應具備的條件（1）商業(yè)活動頻率高的地區(qū)（2）人口密度高的地區(qū) （3）客流量多的街道 （4）交通便利的地區(qū) （5）人們聚集或聚會的場所 連鎖商業(yè)營銷與管理 4.3.2選址的程序1確認前提條件2根據企業(yè)的定位選準目標顧客，再根據目標顧客選擇店鋪所在的黃金區(qū)域3制圖找出最佳位置 4通過市場調查，實施具體方案連鎖商業(yè)營銷與管理 4.4 店鋪開業(yè)與布局

9、4.4.1店鋪開業(yè)1.開業(yè)前后的廣告宣傳策劃（1）開張廣告。（2）開業(yè)廣告的內容及實施時間。（3）開業(yè)廣告實施情況的評估。 連鎖商業(yè)營銷與管理 2試營業(yè)策劃1）試營業(yè)的內容策劃2）試營業(yè)期間應該注意的問題連鎖商業(yè)營銷與管理 3開業(yè)典禮儀式策劃1）開業(yè)典禮的準備（1）邀請嘉賓;（2）擬訂程序;（3）布置好現場。 2）開業(yè)典禮的程序連鎖商業(yè)營銷與管理 4.4.2店鋪布局1店鋪布局的基本原則（1）讓消費者想進來，并容易進來。（2）能夠方便消費者接觸所有的商品。（3）盡量延長消費者在連鎖店內的駐留時間。（4）創(chuàng)造良好的購物環(huán)境。（5）注意安全性。 連鎖商業(yè)營銷與管理 2店面布局的類型 1）格子式布局 格子式布局是商品陳列貨架與顧客通道都呈長方形狀分段安排，而且主通道與副通道各保持一致，所有貨架相互成并行或直角排列。這是傳統(tǒng)的店面布局形式，它不是將方便顧客放在首要位置，而是從銷售效率這一點出發(fā)來設計的。 連鎖商業(yè)營銷與管理 2）島嶼式布局 島嶼式布局是把連鎖店營業(yè)空間布置成各不相連的島嶼形式，在島嶼中間設置貨架陳列商品。主要陳列體積較小的商品，一般用于百貨店或專賣店布局。連鎖商業(yè)營銷與管理 3）自由流動式布局 自由流動式布局是以方便消費者為出發(fā)點，結合了格子式與島嶼式布局的優(yōu)點，使商品既有變化又有秩序地展示給消費者的布局方式。連