市場調(diào)查方式及數(shù)據(jù)搜集

1、市場調(diào)查方式及數(shù)據(jù)搜集 周鴻偉宗毅一、市場調(diào)查的方法與技術(shù)市場調(diào)查方法從內(nèi)容上直接資料調(diào)查法一手資料間接資料調(diào)查法二手資料文獻(xiàn)搜集、各種年鑒、現(xiàn)成的數(shù)據(jù)庫、媒體、網(wǎng)頁等市場調(diào)查的主要方法從形式上看文案調(diào)查法訪問法：面談?wù){(diào)查、 調(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、問卷調(diào)查入戶調(diào)查、街頭攔截觀察法實驗法一文案調(diào)查法的優(yōu)缺點文案調(diào)查法主要是從各種文獻(xiàn)中搜集資料，也稱二手資料。優(yōu)點：1收集容易，本錢低2不受時空條件的限制。3受各種因素影響小缺點：1加工、審核工作較難2滯后性和殘缺性3對調(diào)查者的專業(yè)知識、實踐經(jīng)驗和技巧要求較高。作業(yè)B2BB2C C2C C2B O2O比較以上商業(yè)模式的區(qū)別，并舉例說明二詢問方法的

2、比較面談?wù){(diào)查電話調(diào)查問卷調(diào)查郵寄發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查空間范圍較窄較窄廣很廣時間較長較短長短回收率高較低低中調(diào)查費用高低較低（30%）低人員投入多較少少少調(diào)查對象選擇可選可選難選難選影響回答因素能了解和控制無法了解和控制難以了解和控制難以了解和控制答案質(zhì)量高較高較低較低 調(diào)查的開展1996年 國家電話調(diào)查(%)郵寄調(diào)查(%)面談?wù){(diào)查(%)丹麥532424德國441144盧森堡77023挪威641719俄羅斯17377瑞士631522英國372535瑞典58339歐洲平均351648中國內(nèi)地2.373.2 訪問適當(dāng)時機(jī)選擇星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合計91222.123.415.615.9

3、24.123.216.122.6121724.234.138.119.418.636.724.225.917點半22點半80.887.160.957.964.467.366.872.7合計39.349.630.830.733.935.531.936.1 調(diào)查案例某公司潛在用戶調(diào)查時間總接通次數(shù)拒訪次數(shù)非目標(biāo)客戶數(shù)完成問卷有效接通率2001/3/143/18762830233605100013%2001/3/233/25442415501874100023%某一家地方媒體的 詢問調(diào)查，請看案例集拒絕訪問的借口與對策太忙：完成調(diào)查只需幾分鐘；某某時候再來訪問打 可以嗎？身體不舒服：對不起，打攪了，

4、某某時候再來訪問打 可以嗎？年齡大：我們正需要聽聽您的意見。不好答、不會答：問題一點不難，答案無所謂對或錯，很多人都做過，而且都做得很好。不感興趣：我們是抽樣調(diào)查，每一個被抽到的人的意見都很重要，否那么結(jié)果就會出偏差了，請您協(xié)助一下。不便說：能理解，這也正是為什么調(diào)查都是保密的原因。我們不要求您填上姓名，調(diào)查結(jié)果也不是任何一個人的意見。我不太了解情況，訪問別人更適宜：沒關(guān)系，您把您知道的說出來就可以了。您的問題太多了：對不起，雖然問題看起來多一點，但都很簡單。不懂得填寫：沒關(guān)系，很簡單，我給您講一講，您就會了。不識字，不會做：沒關(guān)系，我們不要您填寫，只要您答復(fù)以下問題就行了。如果還被拒絕，那也

5、沒方法，但還應(yīng)該有禮貌地說：“謝謝，打攪了。 訪問如何提高成功率P80-81 課本訪談法訪談是獲得客戶真實想法的最有效的途徑，但是費時費力。訪談的階段性：第一次客戶訪談發(fā)現(xiàn)問題階段客戶訪談、第二次客戶訪談問題和解決方案客戶訪談第一次客戶訪談開場白我們現(xiàn)在正在,我們發(fā)現(xiàn),就想到了一個點子。不過，在深入了解我們的之前，我希望能看看您是否也遇到了一樣的問題，這樣我才知道應(yīng)不應(yīng)繼續(xù)做下去。我們的訪談是這樣的.收集統(tǒng)計數(shù)據(jù)在分析您遇到的問題之前，我希望能夠簡單了解一下你的背景信息1您2您.講故事好的，謝謝，現(xiàn)在我來說說我們想要解決的具體問題 . 問題評級具體來說，下面問題尤其傷腦筋：123探訪客戶的世界

6、觀 您是不是也被這些問題困擾著呢.總結(jié) 我剛剛提到，我們現(xiàn)在還沒有做好，. 等我們做好了您愿意不愿意來嘗試一下。第二次訪談三觀察調(diào)查法一觀察法類型1、自然觀察與模擬觀察2、直接觀察與間接觀察3、公開觀察與非公開觀察4、結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察5、人員觀察與儀器觀察二觀察法的優(yōu)缺點1、優(yōu)點：直觀可靠、誤差小、簡單容易2、缺點：直觀外表、時間長、本錢高、調(diào)查人員素質(zhì)要求高做一名生活的觀察者并行動起來創(chuàng)業(yè)者首先是一名生活的觀察者。 生活中有沒有遇到一些讓你的迫不及待地主動參與或者不假思索的付費的產(chǎn)品，快把它記下來，她就是你要學(xué)習(xí)的典范，即使跟你的創(chuàng)業(yè)不相干，跨界學(xué)習(xí)是產(chǎn)生創(chuàng)新的一種很好的方法。那些有吸引

7、力的品牌或產(chǎn)品他讓我撥不及待參與或者不假思索付費生活中的小煩惱也許，在生活中還常常遇到一些小煩惱，那你想過解決之道嗎？即使沒有想到怎么解決不要緊，先把這些小煩惱記錄下來，說不定哪天就是你創(chuàng)業(yè)的起點。我的生活小煩惱我期望的解決辦法觀察法 實例日本有一家三葉咖啡館為了擴(kuò)大銷售，曾做過這樣一個試驗。用紅色、咖啡色、黃色和青色4中不同顏色的杯子分別裝入濃度不同的等量咖啡，請消費者試品嘗，結(jié)果有90%以上的消費者認(rèn)為紅色的杯子里咖啡太濃，咖啡色杯子里咖啡較濃，黃色杯子的適中，青色杯子的太淡。據(jù)此，該店老板就決定用紅字杯子來盛咖啡，結(jié)果生意紅火。請問1日本三葉咖啡采用怎樣的調(diào)查方法開展市場調(diào)查的？2給我們

8、的啟示。四實驗調(diào)查法1、概念：實驗調(diào)查法起源于自然科學(xué)的實證法，它是指在實驗條件下，在一定范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中自變量與因變量之間的變動關(guān)系，并做出相應(yīng)的分析判斷，為預(yù)測和決策提供依據(jù)。2、實驗調(diào)查法的應(yīng)用形式 1無控制組的事前事后比照實驗實驗效果E可表達(dá)為以霍桑實驗為例加以說明美國一個心理學(xué)研究機(jī)構(gòu)對小學(xué)生做了一個長達(dá)30年甚至更長的跟蹤研究。促銷或者廣告效果調(diào)查。醫(yī)藥的臨床試驗。 相對實驗效果可表達(dá)為2有控制組的事后實驗表4.1 無控制組的事前事后比照實驗?zāi)Ｊ綄嶒炐Ч鸈可表達(dá)為相對實驗效果可表達(dá)為：表4.2 有控制組事后實驗?zāi)Ｊ?.有控制組的事前事后比照實驗實驗效果E可表達(dá)為表4.3 有控制組的事前事后比照實驗?zāi)Ｊ较鄬嶒炐Ч杀磉_(dá)為3、優(yōu)缺點1優(yōu)點：能揭示市場變量之間的因果關(guān)系 能控制環(huán)境和調(diào)查過程 能夠提高調(diào)查的精確度2缺點：市場中的可變因素不好掌握 調(diào)查時間較長 風(fēng)險較大，費用較高4、實驗法的應(yīng)用情況1 市場反響實驗對細(xì)分市場調(diào)研2新產(chǎn)品投放實驗3市場飽和度實驗4廣告效果試驗5市場營銷組合實驗五德爾菲法概念：書面的、背靠背的、信息反響特點：匿名性、反響性、收斂性實施步驟： 選擇專家設(shè)計調(diào)查意見表設(shè)計調(diào)查意見表發(fā)送調(diào)查表處理意見做出調(diào)查報告意見處理方法1、算術(shù)平均法2、加權(quán)平均法德爾菲法的缺點求中