aar_分析組織市場(chǎng)(ppt 30)

1、第七章分析組織市場(chǎng)場(chǎng)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)知道組織市場(chǎng)的意義，以及和消費(fèi)者市場(chǎng)的差異瞭解組織購(gòu)買者所面對(duì)的購(gòu)買情境瞭解企業(yè)採(cǎi)購(gòu)過程中的參與者熟知企業(yè)市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)市場(chǎng)、與政府市場(chǎng)的購(gòu)買決策類型與作業(yè)流程分析影響組織購(gòu)買行為的外在與內(nèi)在因素以及廠商如何和組織客戶建立關(guān)係了解B2B關(guān)係行銷與亞洲企業(yè)市場(chǎng)的特徵2分析組織市場(chǎng)-SAP“The best runbusinessesrun SAP來自德國(guó)的SAP創(chuàng)立於1972年，定位：以企業(yè)的角度研發(fā)企業(yè)應(yīng)用軟體。作為全球應(yīng)用軟體供應(yīng)商，SAP在全球企業(yè)應(yīng)用軟體的市場(chǎng)佔(zhàn)有率高達(dá)三成以上。3何謂組織購(gòu)買正式組織用來建立購(gòu)買產(chǎn)品及服務(wù)的需求，並從不同品牌與供應(yīng)商中做確認(rèn)、

2、評(píng)估和選擇的決策過程。4比較：企業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)(business market) 包括各種公司行號(hào) 取得相關(guān)商品或服務(wù)從事銷售、出租或供給其他人 5企業(yè)市場(chǎng)的特徵購(gòu)買者較少、較大型供應(yīng)商和顧客的關(guān)係密切專業(yè)的採(cǎi)購(gòu)多重的銷售拜訪衍生需求需求無彈性 需求變化大購(gòu)買者地理集中直接採(cǎi)購(gòu)6採(cǎi)購(gòu)情境直接重購(gòu)例行性的再次訂購(gòu) 修正重購(gòu)購(gòu)買者要求更改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、運(yùn)送要求、或其他的條件 新任務(wù)首次購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù) 7系統(tǒng)購(gòu)買與銷售系統(tǒng)購(gòu)買(system buying)向一個(gè)銷售者購(gòu)買，可解決所有的問題的產(chǎn)品或服務(wù) 系統(tǒng)銷售(system selling)銷售一系列相關(guān)產(chǎn)品 大規(guī)模的建設(shè)計(jì)劃投標(biāo)如水壩

3、、公共設(shè)施8系統(tǒng)購(gòu)買與銷售系統(tǒng)契約(system contracting)購(gòu)買者向單一的供應(yīng)商購(gòu)買MRO(維護(hù)，修理，操作)的全部要求優(yōu)點(diǎn)買方-降低本錢 賣方-穩(wěn)定的需求 9組織購(gòu)買過程的參與者採(cǎi)購(gòu)中心(buying center) 參與決策過程，並享有共同目標(biāo)及承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有的個(gè)人或團(tuán)體有時(shí)會(huì)包括企業(yè)外部人員，如顧問、政府單位人員 10組織購(gòu)買過程的參與者發(fā)起者使用者影響者決策者核淮者購(gòu)買者把關(guān)者Next: Case11採(cǎi)購(gòu)中心complexitybecomesclarity化繁為簡(jiǎn)柯達(dá)讓生活更簡(jiǎn)單 本廣告針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)提供整合科技之服務(wù)，能讓作業(yè)流程順暢、提高作業(yè)生產(chǎn)力12採(cǎi)購(gòu)與發(fā)包程序

4、 企業(yè)採(cǎi)購(gòu)人員追求的是最大的利益採(cǎi)購(gòu)誘因知覺利益與本錢的比率 行銷人員的任務(wù)是建構(gòu)可傳遞卓越價(jià)值的有力產(chǎn)品給目標(biāo)購(gòu)買者 13採(cǎi)購(gòu)與發(fā)包程序採(cǎi)購(gòu)導(dǎo)向短期、戰(zhàn)術(shù)性的 發(fā)包導(dǎo)向採(cǎi)購(gòu)人員致力於品牌提升與本錢下降 供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向更具策略性與加值型營(yíng)運(yùn) (value-adding operation)14採(cǎi)購(gòu)程序的類型例行性產(chǎn)品低價(jià)值、低本錢、低風(fēng)險(xiǎn)文具槓桿型產(chǎn)品高價(jià)值、高本錢、低風(fēng)險(xiǎn)引擎活塞策略性產(chǎn)品高價(jià)值、高品質(zhì)、高風(fēng)險(xiǎn)ERP系統(tǒng)瓶頸型產(chǎn)品低價(jià)值、低本錢、某種程度風(fēng)險(xiǎn)零件 15採(cǎi)購(gòu)組織與管理採(cǎi)購(gòu)工作：策略性、技術(shù)層次高、團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向多部門的公司，由個(gè)別部門執(zhí)行採(cǎi)購(gòu)工作集中採(cǎi)購(gòu)(centralized pu

5、rchasing)企業(yè)總部統(tǒng)一採(cǎi)購(gòu)能產(chǎn)生顯著的本錢效益Next: Figure16採(cǎi)購(gòu)程序的步驟需求描述與產(chǎn)品規(guī)格問題確認(rèn)電子採(cǎi)購(gòu)尋求供應(yīng)商選擇供應(yīng)商請(qǐng)求提供報(bào)價(jià)計(jì)畫績(jī)效評(píng)估例行訂單規(guī)格17問題確認(rèn)發(fā)現(xiàn)需求由內(nèi)部或外在刺激所造成行銷人員可刺激客戶對(duì)於問題的確認(rèn)商展目錄電話18需求描述與產(chǎn)品規(guī)格確定品目的特性與數(shù)量當(dāng)品目高度複雜時(shí)：集合其他工程師、使用者等等一起合作 建立可靠度、耐久性、價(jià)格和其他不同特性的重要性 行銷人員的工作：協(xié)助採(cǎi)購(gòu)人員製訂符合需求的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) Next: Case19hpyour company+hp=everything is possibleHow early is t

6、oo early?一則惠普廣告，宣傳其建立24小時(shí)的網(wǎng)路服務(wù)/與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一早五點(diǎn)開張作對(duì)比20尋求供應(yīng)商尋找最適當(dāng)?shù)墓?yīng)商查看廠商名錄其他公司做推薦參加商展網(wǎng)際網(wǎng)路Next: Case21法蘭克福書展全球最大的圖書展覽德國(guó)法蘭克福書展，在2004年舉辦時(shí)，吸引來自全世界超過一百個(gè)國(guó)家將近七千家出版社參展同步展出35萬本新書、超過一千位作家蒞臨。創(chuàng)造出極佳的文化交流與版權(quán)商機(jī)source 22電子採(cǎi)購(gòu)垂直樞紐(vertical hubs)產(chǎn)業(yè)為主功能樞紐(functional hubs)功能別為主與主要供應(yīng)商架設(shè)外部網(wǎng)路連線建立聯(lián)盟公司採(cǎi)購(gòu)網(wǎng)址23電子採(cǎi)購(gòu)電子採(cǎi)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)集結(jié)購(gòu)買量可降低本錢降低標(biāo)

7、準(zhǔn)品(如紙張)的採(cǎi)購(gòu)次數(shù)減少採(cǎi)購(gòu)員額數(shù)24請(qǐng)求提供報(bào)價(jià)計(jì)畫請(qǐng)合格的供應(yīng)商提供報(bào)價(jià)報(bào)價(jià)書是行銷文件，而非僅僅是技術(shù)文件詳細(xì)的口頭簡(jiǎn)報(bào)能建立信任感有助於脫穎而出25選擇供應(yīng)商列出偏好的屬性與重要程度供應(yīng)商評(píng)估模式組織行銷人員(賣方)：需要瞭解採(cǎi)購(gòu)人員如何做成評(píng)價(jià)評(píng)估顧客價(jià)值(customer value assessment, CVA)採(cǎi)購(gòu)中心決定供應(yīng)商之?dāng)?shù)量Next: table26供應(yīng)商分析範(fàn)例 27評(píng)估顧客價(jià)值的方法 內(nèi)部工程評(píng)估現(xiàn)場(chǎng)使用價(jià)值評(píng)估焦點(diǎn)群體價(jià)值評(píng)估直接調(diào)查問題聯(lián)合分析法標(biāo)竿法組合法重點(diǎn)評(píng)比法28例行訂單規(guī)格議定最後的訂單-談判總括式合約(blanket contract 又稱統(tǒng)購(gòu)合約)一種長(zhǎng)期合作關(guān)係協(xié)議合約時(shí)間不用定期下訂單，賣方持續(xù)地