acr_市場(chǎng)營(yíng)銷的量化管理(ppt 73)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷的量化管理夸克職業(yè)經(jīng)理人課程M-4Quatech China Business Value Provider! 1個(gè)人介紹-王 磊 91年清華大學(xué)生物系畢業(yè)，雙學(xué)位學(xué)士 寶潔中國(guó)公司5年的市場(chǎng)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn) 13年大中國(guó)地區(qū)成功營(yíng)銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn) 夸克（中國(guó)）參謀市場(chǎng)研究公司創(chuàng)立人， 中國(guó)石化集團(tuán) / 中國(guó)南孚電池首席營(yíng)銷參謀 擁有超過300家企業(yè)參謀培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 擁有超過1000場(chǎng)營(yíng)銷專場(chǎng)培訓(xùn)授課經(jīng)驗(yàn) 香港第一屆“中國(guó)現(xiàn)代中醫(yī)藥國(guó)際協(xié)會(huì)主講嘉賓 中山大學(xué)、廣東現(xiàn)代管理培訓(xùn)中心MBA教授 7/12/20222學(xué)習(xí)本課的目的 學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程 借鑒先進(jìn)、務(wù)實(shí)的高效管理模式3 P&G每

2、年都要進(jìn)行招聘工作，時(shí)間是在每年11月15號(hào)開始，共計(jì)一個(gè)月的時(shí)間。參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每個(gè)被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。營(yíng)銷透視-14不同于許多公司的是，P&G有一種獨(dú)特的媒介管理方法。在進(jìn)入中國(guó)的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報(bào)紙廣告幾乎見不到。大多數(shù)公司的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而P&G的一個(gè)廣告片審定只需要一個(gè)BM(品牌經(jīng)理)。營(yíng)銷透視-25第一章：根本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營(yíng)銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理2-2風(fēng)險(xiǎn)管理模

3、型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類第四章：市場(chǎng)營(yíng)銷的量化管理4-1營(yíng)銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理4-4市場(chǎng)診斷與時(shí)機(jī)評(píng)估4-5廣告與促銷第五章：量化管理的問題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息本錢5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化5-3組織架構(gòu)與量化管理目 錄第三章：量化管理的根本步驟3-1問題的界定3-2評(píng)估問題的標(biāo)準(zhǔn)3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無法獲得信息的處理6第一章根本概念與指導(dǎo)思想71-1量化的營(yíng)銷含義 營(yíng)銷是一系列的決策所組成的 決策決定了營(yíng)銷的結(jié)果 量化每一個(gè)決策步驟，將會(huì)大大降低結(jié)果的 不可預(yù)知性，降低風(fēng)險(xiǎn)。 量化的決策系統(tǒng)

4、(DSS)可以保證成功 量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ)81-2中國(guó)企業(yè)量化管理的可行性正面因素： 1、大資本的形成 2、營(yíng)銷潮流 3、失敗的反思 4、管理的要求負(fù)面因素： 1、過去的經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣 2、個(gè)人英雄主義 3、投機(jī)心理 4、管理者個(gè)性與理念 5、專業(yè)營(yíng)銷人員的缺乏91-3影響量化管理的因素 中國(guó)的模糊主義文化 過渡性理論 粗曠的管理模式 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)開展理念 領(lǐng)導(dǎo)者的知識(shí) 執(zhí)行的水平 資源整合101-4量化管理的分類 結(jié)果量化 過程量化 管理量化11第二章量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)122-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理132-1-1事物的開展規(guī)律 正態(tài)分布 隨機(jī)性 個(gè)體與整體 概率142-1-2對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字的理解

5、相對(duì)性 概率性 表達(dá)方式152-1-3根本概念 平均值 中值 置信度 誤差162-1-4統(tǒng)計(jì)分析、工具 相關(guān) 回歸 聚類172-2風(fēng)險(xiǎn)管理模型風(fēng)險(xiǎn)投入量化管理關(guān)鍵點(diǎn)182-3量化管理模型外部因素決策模型環(huán)境因素決策因素量化目標(biāo)192-4量化管理模型分類 個(gè)案量化 局限性模型 通用模型20第三章量化管理的根本步驟7/12/202221量化管理的根本步驟1、問題的界定2、評(píng)估問題的標(biāo)準(zhǔn)3、模型的建立4、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化5、數(shù)據(jù)采集方法6、環(huán)境因素的調(diào)整7、無法獲得信息的處理223-1-1問題的界定 問題=決策方法 問題的概括與抽象化 問題的具體化23 洗發(fā)水的香味 面試與招聘 鼓勵(lì)機(jī)制3-1-2案例寶潔

6、招聘介紹24步驟： 1、三大類因素確實(shí)定 2、篩選核心因素 3、確定變量 4、制作變量關(guān)系圖3-2-1確定評(píng)估問題的標(biāo)準(zhǔn)253-2-2案例-利潤(rùn)變量關(guān)系圖利潤(rùn)營(yíng)銷本錢生產(chǎn)本錢銷售費(fèi)用固定本錢設(shè)備其它原材料人工回款生產(chǎn)量需求量工時(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格剩余生產(chǎn)量需求材料價(jià)工作效率定員26模型：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡(jiǎn)化生成的由核心因 素及簡(jiǎn)單邏輯所組成的一個(gè)簡(jiǎn)化表現(xiàn)。模型的好處： 節(jié)省時(shí)間與精力 易于理解與操作 如有需要，便于修改模型的分類： 簡(jiǎn)單模型 復(fù)雜模型 動(dòng)態(tài)模型3-3-1模型的建立273-3-2例：P&G的模型P&G模型簡(jiǎn)單貨架管理復(fù)雜廣告片評(píng)估動(dòng)態(tài)CPS上市管理模型283-3-3建立模型的工具

7、 統(tǒng)計(jì)學(xué)工具 行為學(xué)工具 數(shù)據(jù)庫 電腦軟件293-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與指標(biāo) 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是最為操作性的工作 需要大量數(shù)學(xué)及行為學(xué)知識(shí) 抽象與簡(jiǎn)化 標(biāo)準(zhǔn)化過程應(yīng)本著實(shí)用性和相對(duì)性的原則303-5數(shù)據(jù)采集 采集表格設(shè)計(jì) 采集方式 誤差估計(jì) 質(zhì)量監(jiān)控 制度配合 市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)介紹313-6環(huán)境因素的調(diào)整 量化管理模型需要一定的組織及物質(zhì)基礎(chǔ)，有 時(shí)需要為它創(chuàng)造環(huán)境。 制度環(huán)境 組織環(huán)境 本錢環(huán)境 其它環(huán)境 例：P&G的招聘系統(tǒng)介紹323-8無法采集信息的處理例：P&G的概念測(cè)試與銷售預(yù)測(cè) 簡(jiǎn)單復(fù)雜動(dòng)態(tài)變量不確定處理決策樹模擬模擬/相關(guān)性33第四章市場(chǎng)營(yíng)銷的量化管理344-1營(yíng)銷量化的基礎(chǔ) 不同于財(cái)務(wù)與生產(chǎn)的量

8、化過程，營(yíng)銷過程的量化管理涉及較多的過程及行為學(xué)的理論。量化中需要對(duì)事物及行為的雙重量化并有機(jī)結(jié)合。營(yíng)銷量化的工具： 1、統(tǒng)計(jì)學(xué) 2、行為學(xué) 3、軟件 4、硬件 5、營(yíng)銷實(shí)驗(yàn) 6、數(shù)據(jù)庫354-1-1通用的營(yíng)銷過程企業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體客戶研究公司信息1234產(chǎn)品信息資金 8產(chǎn)品567364-1-2營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵點(diǎn)1、需求與產(chǎn)品2、廣告與概念3、網(wǎng)絡(luò)4、媒介5、市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)6、銷售7、促銷 8、信息反應(yīng)374-1-3消費(fèi)行為學(xué)在營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)中涉及的每一個(gè)方面都牽涉了人類行為學(xué)的內(nèi)容。自我概念與生活方式內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖外部影響文化亞文

9、化人口環(huán)境社會(huì)地位參考團(tuán)體家庭營(yíng)銷活動(dòng)決策過程 情境 問題識(shí)別 信息搜集 評(píng)價(jià)選擇 場(chǎng)所選擇與購置 購后過程384-1-4行為量化 行為學(xué)量化過程直接影響了整體營(yíng)銷量化的過程，從本質(zhì)上來說營(yíng)銷量化的70%以上是行為量化。消費(fèi)者行為學(xué)模型39案例廣告效果評(píng)估量化模型404-2需求與產(chǎn)品概念最大限度的滿足消費(fèi)者需求是營(yíng)銷成功的公理。需求的研究是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要?jiǎng)恿ΑＰ枨笫且环N復(fù)雜的心量行為過程。414-2-2需求量化模型(Hiarchy of Needs)問題：找到消費(fèi)者認(rèn)為最重要而又緊迫的需求。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： 需求重要程度 I 需求緊迫程度 U模型建立：需求重要程度 I需求緊迫程度 U需求點(diǎn)42

10、4-2-4需求量化模型(HON)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：定性研究 需求庫 評(píng)價(jià)方法 5點(diǎn)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)采集：定量隨機(jī)抽樣 300樣本/城市環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個(gè)品類進(jìn)行 一次全國(guó)性研究無法獲得因素：需求庫完整性和獨(dú)立性434-2-3HON模型的應(yīng)用過程例：飄柔的開展歷程飄逸柔順 二合一 中干油 活粒子 滋養(yǎng) 牛奶滋養(yǎng) 444-2-4概念的開發(fā)概念是一種思想，一種生活方式例：飄柔的概念銷售 播種思想，收獲行動(dòng) 播種行動(dòng)，收獲習(xí)慣 播種習(xí)慣，收獲精神 播種精神，收獲世界概念是需求的精神升華454-2-5概念的量化開發(fā)問題： 尋找確定消費(fèi)者樂于接受的與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá)方法。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)：概念與生活

11、方式的符合度 LS概念的打動(dòng)力 OR，PI概念的易懂性 Reaction概念與產(chǎn)品的符合度 M464-2-6概念的量化評(píng)估模型 CET&CUT Reaction概念OR，PILS產(chǎn)品符合庫 M確定模型建立：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：LS 聚類分析 OR，PI 5點(diǎn)定量評(píng)價(jià) Reaction 因子分析，加權(quán) M PI2-PI1數(shù)據(jù)采集：COT (概念與使用測(cè)試)環(huán)境因素：每個(gè)新概念都進(jìn)行測(cè)試，之后才可進(jìn)入廣告階段無法確定因素：競(jìng)爭(zhēng)因素 文化因素47應(yīng)用案例碧浪概念開發(fā)48練習(xí)耐用品概念量化模型的開發(fā)49練習(xí)工業(yè)用品的需求量化模型504-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是滿足需求的一個(gè)創(chuàng)新過程。

12、產(chǎn)品開發(fā)的量化管理： 產(chǎn)品功能的量化管理 產(chǎn)品包裝的量化管理 產(chǎn)品外圍功能的管理514-3-1功能開發(fā)量化管理(PT，BLIND TEST，IT)問題： 開發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能技術(shù)(產(chǎn)品)。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： 與概念匹配度：M 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)：SD 無負(fù)面因素：AR 本錢允許：FA524-3-2功能開發(fā)量化管理(PT，BLIND TEST，IT)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：M CUT結(jié)果 競(jìng)爭(zhēng) BT結(jié)果 無負(fù)面 AR限制 本錢 CUT結(jié)果+FA數(shù)據(jù)采集：Blind Test Identify Test CUT環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)流程及預(yù)算無法確定因素：使用環(huán)境影響 產(chǎn)品概念匹配優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)無負(fù)面本錢允

13、許模型：534-3-3包裝及外圍特征包裝及外圍共有28種不同的評(píng)估方法涉及各種類型的產(chǎn)品外圍特征主要指香味等 非直接功能特征 例：洗衣粉的藍(lán)色粒子54練習(xí)DVD外型的量化評(píng)估模型554-4市場(chǎng)診斷與時(shí)機(jī)評(píng)估企業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)是投資的風(fēng)險(xiǎn)投資涉及范圍廣闊，從設(shè)備購置到廣告投入，新產(chǎn)品開發(fā)量化的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定開展的保障564-4-1上市四次銷售預(yù)測(cè)模型概念預(yù)測(cè)廣告預(yù)測(cè)產(chǎn)品預(yù)測(cè)上市早期預(yù)測(cè)574-4-2上市產(chǎn)品評(píng)估-整合品牌評(píng)估G2組G3組G4組G6組G7組G5組G1組不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗

14、試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者584-4-3生活形態(tài)與品牌時(shí)機(jī)點(diǎn)對(duì)于功能性較弱的產(chǎn)品，品牌與生活形態(tài)是評(píng)估市場(chǎng)的關(guān)鍵 例：P&G生活形態(tài)研究介紹生活形態(tài)的應(yīng)用 例：景田新瓶型59練習(xí)開發(fā)一個(gè)以生活形態(tài)為基礎(chǔ)玉蘭油品牌提升的量化管理模式604-5廣告與促銷614-5-1廣告四步量化管理概念 腳本 媒介 評(píng)估624-5-2廣告腳本量化模型OAT介紹634-5-3媒介量化模型Pay-out 模型媒介管理7/12/2022644-5-4評(píng)估 EBES 模型 Tracking Study 模型654-5-5促銷的量化管理 促銷效果評(píng)估模型 促銷數(shù)據(jù)庫 促銷效果預(yù)測(cè)66練習(xí)三大行業(yè)廣告效果評(píng)估模型的建立67