寶潔廣告策略通用PPT課件

1、寶潔公司廣告策劃一公司簡介二產(chǎn)品展示三對比分析目錄四結(jié) 語一、公司簡介二、產(chǎn)品展示NO.1 飄柔定位： 頭發(fā)光華柔順飄柔女性：從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前廣告詞：飄柔就是這樣自信?？匆娝?，我知道我喜歡她?？匆娝臏厝?，更讓我心動。秀發(fā)動、靜，每一面都美。 發(fā)動，心動，飄柔NO.1 飄柔NO.2 潘婷定位：秀發(fā)護(hù)理專家，營養(yǎng)保健 潘婷中含有一種能增進(jìn)頭發(fā)健康，讓頭發(fā)強(qiáng)韌，滋潤并增加彈性的維他命原（pro-V），并將發(fā)質(zhì)條理到最健康的狀態(tài)。代表：為人合理、思想實(shí)際、更樂意與人親近的現(xiàn)代女性美麗宣言：潘婷相信，每一個(gè)你都是最獨(dú)特的自己，擁有無限的美麗潛能。與新潘

2、婷一起，綻放屬于你的獨(dú)特光彩！NO.2 潘婷潘婷倡導(dǎo)：根據(jù)顧客所期待保持的發(fā)型來分類，并將發(fā)質(zhì)條理到最健康的狀態(tài)。NO.3 海飛絲定位：去屑海飛絲的主要成分中含有ZPT，是一種除真菌的化學(xué)成分，所以海飛絲能夠起到防止頭皮屑的作用代表：為人合理、思想實(shí)際、更樂意與人親近的現(xiàn)代女性NO.3 海飛絲倡導(dǎo)“健康頭皮，孕育完美秀發(fā)”的養(yǎng)護(hù)理念，保證秀發(fā)的根本動力頭部皮膚的健康廣告語： 出眾秀發(fā)源自健康頭皮NO.4 伊卡璐定位：回歸自然 崇尚環(huán)保伊卡璐創(chuàng)造了很多的業(yè)界第一，被推崇為洗發(fā)護(hù)發(fā)美發(fā)行業(yè)的佼佼者。NO.4 伊卡璐伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列均采用天然植物精華、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草芬芳

3、，香味曾獲美國香料協(xié)會大獎(jiǎng)。NO.5 沙宣定位：調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng)光澤質(zhì)感是沙宣在此時(shí)期潛心追求的，這種圓潤而富有光澤的造型讓秀發(fā)看上去更健康，更具有彈性與垂順感覺。代表：活躍、富有時(shí)尚吸引力的都市女性NO.5 沙宣 70年代：建筑美學(xué)的靈感閃影 80年代 PUNK女郎的叛逆自白 90年代 動靜間閃耀鋒芒 60年代 BOB經(jīng)典由此締造21世紀(jì) whats next對比分析品牌策略總結(jié)營銷策略產(chǎn)品市場占有率品牌策略1、差異化營銷：寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自

4、己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。 利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對該企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。 2、內(nèi)部競爭法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。 其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。 單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不

5、利于產(chǎn)品的延伸和擴(kuò)大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運(yùn)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，但靈活，也利于市場細(xì)分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細(xì)分洗發(fā)、護(hù)膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運(yùn)作。 要問世界上哪個(gè)公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象。 利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念。 3、利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵如：飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自

6、信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。 通過準(zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進(jìn)入；而實(shí)施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。 同期對比營銷策略（一） 定位策略（二） 訴求策略（三） 表現(xiàn)策略（四） 媒體策略（五） 廣告投放（一） 定位策略1、 產(chǎn)品定位策略的決策是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn) 2、從產(chǎn)品出發(fā)的USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利

7、益，所提主張時(shí)競爭者無法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。3、從產(chǎn)品本身出發(fā)發(fā)展出功能性的“訴求點(diǎn)”，將其作為與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感覺到產(chǎn)品的利益 1、寶潔廣告中總有一個(gè)向消費(fèi)者承諾的重要的利益點(diǎn)，即一個(gè)USP，整個(gè)廣告就緊緊圍繞著這個(gè)USP展開。這個(gè)USP往往是從產(chǎn)品功能出發(fā)的，強(qiáng)調(diào)某產(chǎn)品的特殊功效。 （二） 訴求策略2、寶潔的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過程，理智地作出決定。3、寶潔的廣告正是通過這種方式告訴消費(fèi)者如果購買寶潔產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說消費(fèi)者購買的目的。 （三） 表現(xiàn)策略 廣告多運(yùn)用示范式，采

8、用消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直截了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費(fèi)者。 （四） 媒體策略 主要采用電視廣告，打開電視，幾乎每天都可以看見寶潔公司商品的廣告片。雖然寶潔公司在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上。它的這一媒體策略在中國也十分明顯。同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能。 （五） 廣告投放P&GVS寶潔的廣告是常年無間斷進(jìn)行的。幾乎每天我們都能從電視上看到寶潔產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳。這與其他品牌不同。如聯(lián)合利華，其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導(dǎo)入期及銷售旺季到來之前進(jìn)行廣告宣傳。1、電視媒體90年代，電視是寶潔公司廣告投放的主要媒體，1998年電視廣告就已經(jīng)達(dá)到其他廣告總預(yù)算的80%，當(dāng)年寶潔廣告預(yù)算30億美元，大概有24億分給電視媒體