北大管理經(jīng)濟(jì)學(xué)通用PPT課件

1、 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)大綱北京大學(xué)光華管理學(xué)院 朱善利導(dǎo) 言 第一節(jié) 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)及其研究范圍一、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理與決策科學(xué)的分析工具考察某一組織如何最有效地達(dá)到自己的目標(biāo)二、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究的范圍研究的范圍比較廣，主要涉及到企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的策略、包括價(jià)格策略、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)策略、產(chǎn)品差異化策略、成本策略、研究與開(kāi)發(fā)策略等等。導(dǎo) 言第二節(jié) 管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、商學(xué)其他學(xué)科的關(guān)系一、與經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)系 運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，尤其是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為基礎(chǔ)理論。二、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)與決策科學(xué)的關(guān)系 與統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)計(jì)量學(xué)、運(yùn)籌學(xué)等的關(guān)系；運(yùn)用這些學(xué)科的知識(shí)進(jìn)行實(shí)證與定量分析，求問(wèn)題的最優(yōu)化解。三、管理經(jīng)

2、濟(jì)學(xué)與商學(xué)的其他學(xué)科的關(guān)系與會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、人力資源管理等之間的關(guān)系：這些學(xué)科是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是在學(xué)科的基礎(chǔ)上利用經(jīng)濟(jì)學(xué)與決策科學(xué)的知識(shí)尋求管理問(wèn)題的最優(yōu)解。導(dǎo) 言第三節(jié) 本課程的安排一、課程的總體結(jié)構(gòu)總體上是先講基礎(chǔ)理論與概念，后運(yùn)用這些概念分析企業(yè)的策略。二、各部分的安排所講的內(nèi)容分為四個(gè)大的部分：第一部分是管理經(jīng)濟(jì)學(xué)所需要的基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與方法，涉及到成本、需求、定價(jià)等理論以及博弈論等知識(shí)。第二部分討論企業(yè)的邊界，即企業(yè)應(yīng)該做多大。第三部分探討企業(yè)對(duì)外部的競(jìng)爭(zhēng)策略，例如定價(jià)策略、產(chǎn)品差異策略、成本策略等。第四部分討論企業(yè)內(nèi)部組織與治理。導(dǎo) 言建議閱讀章節(jié)朱善利微

3、觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，第一章； 戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，前言。第一部分 基礎(chǔ)理論和方法第一章 需求分析與消費(fèi)者行為分析第一節(jié) 消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者的行為目標(biāo)與約束條件行為目標(biāo)：效用最大化約束條件：個(gè)人的收入一元函數(shù)：U=U（X）邊際效用：dU/dX邊際效用遞減效用函數(shù)：U=U（X，Y）預(yù)算約束：M=PxX+PyY均衡條件：MUx/Px=MUy/Py二、消費(fèi)者選擇1、商品之間的選擇（在收入既定條件下與商品的價(jià)格有關(guān)）2、工作之間的選擇（與工資有關(guān)）3、儲(chǔ)蓄與消費(fèi)的選擇（與利率有關(guān)）4、資產(chǎn)選擇（各種資產(chǎn)價(jià)格與風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)）第一章 需求分析與消費(fèi)者行為分析第二節(jié) 需求與需求函數(shù)一、

4、個(gè)人需求與市場(chǎng)需求影響個(gè)人需求的因素：商品的價(jià)格、消費(fèi)者收入、其他商品的價(jià)格等商品的價(jià)格變化：需求法則消費(fèi)者收入變化：正常商品（Normal goods)，劣等品（Inferior goods)其他商品的價(jià)格變化：替代品；同方向變化；補(bǔ)充品；反方向變化市場(chǎng)需求：個(gè)人需求加總二、需求曲線與需求法則三、供求定理需求的變化與均衡價(jià)格、均衡數(shù)量同方向變化。供給的變化與均衡數(shù)量同方向變化，與均衡價(jià)格反方向變化。四、企業(yè)面臨的需求影響因素：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)第一章 需求分析與消費(fèi)者行為分析建議閱讀章節(jié)： 朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，第2章、4章、5章。練習(xí)題與思考題：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，第2章，問(wèn)題二：題1、題2。第二章 需求

5、的彈性第一節(jié) 需求的價(jià)格彈性一、需求價(jià)格彈性的定義與分類(lèi)二、需求的價(jià)格彈性與企業(yè)收益的關(guān)系三、決定需求價(jià)格彈性的因素第二節(jié) 需求的其他彈性一、需求的收入彈性二、需求的交叉彈性需求彈性圖示第二章 需求的彈性建議閱讀章節(jié)：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，第3章。練習(xí)題與思考題：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，第3章，問(wèn)題二：題3。第三章 生產(chǎn)理論第一節(jié) 生產(chǎn)的組織與生產(chǎn)函數(shù)一、生產(chǎn)的組織二、生產(chǎn)函數(shù) 第二節(jié) 一種變動(dòng)投入的生產(chǎn)函數(shù)一、總產(chǎn)量、平均產(chǎn)量、邊際產(chǎn)量二、遞減報(bào)酬率與生產(chǎn)的階段劃分第三節(jié) 兩種變動(dòng)投入的生產(chǎn)函數(shù)一、等產(chǎn)量曲線二、生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)區(qū)三、邊際技術(shù)替代率第三章 生產(chǎn)理論第四節(jié) 投入的最佳組合一、等成本線二、最佳的

6、要素投入組合三、規(guī)模報(bào)酬第三章 生產(chǎn)理論建議閱讀章節(jié)：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)第7章。練習(xí)題與思考題：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)第7章，問(wèn)題二：題1、題5、題6。第四章 成本理論第一節(jié) 成本的性質(zhì)與成本函數(shù)一、機(jī)會(huì)成本與會(huì)計(jì)成本二、私人成本與社會(huì)成本三、成本函數(shù)第二節(jié) 短期成本一、短期總成本二、短期平均成本三、短期邊際成本第四章 成本理論第四章 成本理論第三節(jié) 長(zhǎng)期成本一、長(zhǎng)期總成本二、長(zhǎng)期平均成本三、長(zhǎng)期邊際成本四、影響長(zhǎng)期成本變化的因素第四節(jié) 成本-利潤(rùn)分析一、成本、收益與利潤(rùn)最大化二、本-量-利分析三、經(jīng)濟(jì)附加值第四章 成本理論第四章 成本理論建議閱讀章節(jié)：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)第8章；戴維.貝贊可，戴維.德雷

7、諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第0.1。練習(xí)題與思考題：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，第8章，問(wèn)題二：題1、題4、題5。第五章 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與定價(jià)第一節(jié) 純競(jìng)爭(zhēng)(pure or perfect competition)一、純競(jìng)爭(zhēng)的含義（完全競(jìng)爭(zhēng)，貝贊可P243）二、純競(jìng)爭(zhēng)下的價(jià)格決定三、純競(jìng)爭(zhēng)下的長(zhǎng)期與短期分析（一）純競(jìng)爭(zhēng)下的短期分析（二）純競(jìng)爭(zhēng)下的長(zhǎng)期分析第五章 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與定價(jià)第二節(jié) 壟斷(monopoly)一、壟斷的含義與原因（一）壟斷的含義（二）壟斷的原因二、壟斷條件下的短期分析與長(zhǎng)期分析（一）壟斷條件下的短期分析（二）壟斷條件下的長(zhǎng)期分析第五章 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與定價(jià)第三節(jié) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭一、壟斷競(jìng)爭(zhēng)(mo

8、nopolistic competition)（一）壟斷競(jìng)爭(zhēng)的含義（二）壟斷競(jìng)爭(zhēng)的短期分析（三）壟斷競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期分析二、寡頭(oligopoly)幾種寡頭模型第五章 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與定價(jià)第五章 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與定價(jià)第五章 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與定價(jià)建議閱讀章節(jié)：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)第9章、第11章、第12章；戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第8章。練習(xí)題與思考題：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)第11章：題3、題4、題5，第12章：題4、題5、題6。戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第8章：題1、題4、題5、題7。第六章 博弈論第一節(jié) 博弈的標(biāo)準(zhǔn)形方式博弈者者同時(shí)行動(dòng)定義：標(biāo)準(zhǔn)形式的Game描

9、述如下：1、N個(gè)競(jìng)賽者（player）。2、每個(gè)競(jìng)賽者有若干種策略或行動(dòng)3、每一位競(jìng)賽者i有一個(gè)支付函數(shù)。第六章 博弈論第一節(jié) 博弈的標(biāo)準(zhǔn)形方式博弈者同時(shí)行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型博弈的圖示 第六章 博弈論第二節(jié) 博弈的擴(kuò)展形表達(dá)方式博弈者先后行動(dòng)第六章 博弈論第二節(jié) 博弈的擴(kuò)展形表達(dá)方式子博弈與子博弈完備均衡Subgame and subgame perfect equilibrium (SPE).第六章 博弈論第三節(jié) 重復(fù)博弈定義：重復(fù)競(jìng)賽是一次競(jìng)賽（one shot game）的多次重復(fù)。重復(fù)博弈的支付第六章 博弈論第三節(jié) 重復(fù)博弈子博弈完備均衡1、有限期的博弈：命題：對(duì)于任何有限的、整數(shù)期的game而

10、言，重復(fù)T期的和平-戰(zhàn)爭(zhēng)game具有唯一的SPE，即每一國(guó)家每一期都是選擇戰(zhàn)爭(zhēng)。（war，war）是SPE。2、無(wú)限期的博弈1、觸發(fā)策略（Trigger strategy）第六章 博弈論第三節(jié) 重復(fù)博弈2、無(wú)限期的博弈2、觸發(fā)策略下的均衡第六章 博弈論建議閱讀章節(jié)：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)第13章；戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫，馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué),第0.5練習(xí)題與思考題：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué),第13章，問(wèn)題二：題1、題2。第二部分 企業(yè)的邊界第七章 企業(yè)的縱向邊界第一節(jié) 企業(yè)交易（transaction）方式的選擇以及交易成本一、可供企業(yè)選擇的交易方式市場(chǎng)購(gòu)入、內(nèi)部生產(chǎn)、漸變一體化（tapered

11、integration）、策略聯(lián)盟與合資企業(yè)（strategic alliances or joint ventures）合作關(guān)系、隱含契約與長(zhǎng)期關(guān)系。二、交易成本定義：科斯認(rèn)為，利用市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生成本，這些成本就是交易成本。包括三個(gè)方面：1 談判、制定和執(zhí)行契約的時(shí)間和費(fèi)用；2 機(jī)會(huì)主義行為的不利后果；3 試圖阻止機(jī)會(huì)主義的成本（貝贊可等，77頁(yè)）。第七章 企業(yè)的縱向邊界第二節(jié) 市場(chǎng)購(gòu)入的利弊一、市場(chǎng)購(gòu)入的好處（貝贊可等， 63-67）專(zhuān)業(yè)化分工達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)效率二、市場(chǎng)購(gòu)入的弊端（貝贊可等， 73-80）協(xié)調(diào)問(wèn)題，尤其是帶有設(shè)計(jì)特征（design attribute）投入物的協(xié)調(diào)問(wèn)題；產(chǎn)

12、生交易成本；私有信息的泄露第七章 企業(yè)的縱向邊界第三節(jié) 內(nèi)部生產(chǎn)的利弊一、內(nèi)部生產(chǎn)的好處節(jié)約交易成本容易協(xié)調(diào)防止私有信息的泄露二、內(nèi)部生產(chǎn)的弊端產(chǎn)生代理成本產(chǎn)生影響成本缺乏競(jìng)爭(zhēng)壓力，效率低第七章 企業(yè)的縱向邊界第三節(jié) 內(nèi)部生產(chǎn)的利弊三、縱向一體化問(wèn)題(貝贊可等，第四章)1、縱向一體化還是市場(chǎng)：技術(shù)效率與代理效率的權(quán)衡技術(shù)效率：狹義：既定投入下產(chǎn)出最大：廣義：最低成本的生產(chǎn)代理效率：縱向鏈條中商品或服務(wù)的交換組織形式能夠減少協(xié)調(diào)、代理和交易費(fèi)用的程度市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)有助于提高技術(shù)效率；內(nèi)部生產(chǎn)有助于提高代理效率技術(shù)效率與代理效率的權(quán)衡與資產(chǎn)專(zhuān)用性有關(guān)第七章 企業(yè)的縱向邊界第三節(jié) 內(nèi)部生產(chǎn)的利弊三、縱向一

13、體化問(wèn)題(貝贊可等，第四章）2、縱向一體化與資產(chǎn)所有權(quán)縱向一體化反映了所有權(quán)的安排：在交易中給了交易雙方其中一方對(duì)于所有權(quán)決策權(quán)的控制（格羅斯曼與哈特）?？v向兼并中的決策權(quán)安排：對(duì)于某項(xiàng)活動(dòng)的決策權(quán)應(yīng)當(dāng)給予那些對(duì)于該活動(dòng)績(jī)效和廠商贏利能力影響最大的經(jīng)理（貝贊可等121頁(yè)）。第七章 企業(yè)的縱向邊界第三節(jié) 內(nèi)部生產(chǎn)的利弊三、縱向一體化問(wèn)題(貝贊可等，第四章）3、基于市場(chǎng)不完善的縱向一體化消除不完全競(jìng)爭(zhēng)的影響獲得價(jià)格歧視封阻進(jìn)入（foreclose entry）或回避封阻在市場(chǎng)不完善時(shí)獲得信息第七章 企業(yè)的縱向邊界第四節(jié) 其他交易方式的利弊介于市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)與廠商自己生產(chǎn)的四種混合交易方式漸變一體化(ta

14、pered integration)策略聯(lián)盟與合資企業(yè)(strategic alliances and joint venture)合作關(guān)系(collaborative relationships)隱含契約與長(zhǎng)期關(guān)系(implicit contract and long-term relationships)第七章 企業(yè)的縱向邊界第四節(jié) 其他交易方式的利弊一、漸變一體化(tapered integration)含義：漸變一體化代表縱向一體化與市場(chǎng)交換的混合物。制造商可以部分生產(chǎn)，部分購(gòu)買(mǎi)；產(chǎn)品可以部分自己銷(xiāo)售，部分由代理商銷(xiāo)售。好處：不需要高額資本即可擴(kuò)展輸入與輸出渠道；利用內(nèi)部成本贏利信息與

15、外部談判；通過(guò)開(kāi)發(fā)內(nèi)部投入品能力保護(hù)自己不受外部供應(yīng)商要挾。缺點(diǎn)：內(nèi)部渠道與外部渠道都無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)；內(nèi)外部分配生產(chǎn)量會(huì)引起協(xié)調(diào)問(wèn)題。第七章 企業(yè)的縱向邊界第四節(jié) 其他交易方式的利弊二、策略聯(lián)盟與合資企業(yè)(strategic alliances and joint venture)含義：策略聯(lián)盟是由許多廠商在不犧牲各自獨(dú)立性條件下組成的復(fù)雜的交易方法?？梢允菣M向的聯(lián)盟（廠商在同產(chǎn)業(yè)），也可以是縱向的（供應(yīng)商與采購(gòu)商）合資企業(yè)是策略聯(lián)盟的一個(gè)特殊形式，是由多家廠商設(shè)立并共同所有的一家新的獨(dú)立組織。策略聯(lián)盟比市場(chǎng)交易涉及更多的協(xié)調(diào)、合作與信息共享。實(shí)施合資或策略聯(lián)盟的條件：產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)

16、需要多個(gè)職能領(lǐng)域?qū)I(yè)能力；任一家廠商單獨(dú)開(kāi)發(fā)所有必要的能力將耗資昂貴；成功的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)需要不同領(lǐng)域之間緊密協(xié)調(diào)。第七章 企業(yè)的縱向邊界第四節(jié) 其他交易方式的利弊三、合作關(guān)系(collaborative relationships)（貝贊可等130-132頁(yè)）分包商網(wǎng)絡(luò)（subcontractor networks）企業(yè)集團(tuán)（Keiretsu）第七章 企業(yè)的縱向邊界第四節(jié) 其他交易方式的利弊四、隱含契約與長(zhǎng)期關(guān)系(implicit contract and long-term relationships)含義：隱含契約是商業(yè)關(guān)系的當(dāng)事人之間形成的共識(shí)，隱含契約通常不可以在法律范圍內(nèi)實(shí)施。第

17、七章 企業(yè)的縱向邊界 建議閱讀章節(jié)：戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第2章、第3章、第4章。練習(xí)題與思考題：戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué),第2章：題1、題2、題3、題4; 第3章：題1、題2、題3、題4；第4章：題1、題2、題3。第八章 企業(yè)的橫向邊界與企業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)第一節(jié) 企業(yè)橫向規(guī)模界限的確定一、決定企業(yè)橫向規(guī)模的因素主要是規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)（一）導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的一般因素1、固定成本的不可分割性和分?jǐn)?indivisibilities and the spreading of fixed cost)2、與專(zhuān)業(yè)化有關(guān)的變動(dòng)投入生產(chǎn)率

18、的提高(increased productivity of variable inputs )3、存貨(inventories)（就存貨相對(duì)于期望需求而言，大公司比小公司存貨比率低）4、物理特征(立方-平方規(guī)則）(the cube-square rule and the physical properties of production)：在許多生產(chǎn)過(guò)程中，生產(chǎn)能力與生產(chǎn)容器的體積成比例關(guān)系，生產(chǎn)總成本與容器的表面積成比例關(guān)系。第八章 企業(yè)的橫向邊界與企業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)第一節(jié) 企業(yè)橫向規(guī)模界限的確定一、決定企業(yè)橫向規(guī)模的因素（二）導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)的特殊因素1、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性(marketing

19、 economies)：在更大的市場(chǎng)中分?jǐn)倧V告費(fèi)用；聲譽(yù)效應(yīng)：用已有的品牌推出新產(chǎn)品。2、研究與開(kāi)發(fā)(R&D)具有重要的不可分性，需要可行的最小規(guī)模。單位開(kāi)發(fā)費(fèi)用隨銷(xiāo)售量的增加而遞減；研究與開(kāi)發(fā)的外溢效應(yīng)可以導(dǎo)致范圍經(jīng)濟(jì)。3、購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)性(purchasing economies)：大量的購(gòu)買(mǎi)可以獲得折扣。 學(xué)習(xí)曲線第八章 企業(yè)的橫向邊界與企業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)第一節(jié) 企業(yè)橫向規(guī)模界限的確定一、決定企業(yè)橫向規(guī)模的因素（三）、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的原因1、人工成本的上升(Rising labor costs)2、激勵(lì)與官僚效應(yīng)（incentive and bureaucracy effects）大公司業(yè)績(jī)與每個(gè)人

20、努力之間的關(guān)系不明顯，個(gè)人創(chuàng)造力難以發(fā)揮。3、專(zhuān)門(mén)化資源分?jǐn)傔^(guò)稀(spreading of specialized resources)第八章 企業(yè)的橫向邊界與企業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)第一節(jié) 企業(yè)橫向規(guī)模界限的確定二、企業(yè)規(guī)模與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(scale of the firm and market structure)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指在一個(gè)市場(chǎng)中企業(yè)的數(shù)目與規(guī)模的分布。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要的決定因素是相對(duì)于生產(chǎn)的最小有效規(guī)模的需求規(guī)模。規(guī)模經(jīng)濟(jì)決定市場(chǎng)集中程度.市場(chǎng)集中程度還與人口規(guī)模與市場(chǎng)需求有關(guān)（例如，美國(guó)市場(chǎng)集中程度要低些）。第八章 企業(yè)的橫向邊界與企業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)第二節(jié) 多樣化經(jīng)營(yíng)一、多樣化經(jīng)營(yíng)的范圍(

21、the extent of diversification)從歷史上看：經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)單一，之后多樣化經(jīng)營(yíng)，最后向?qū)I(yè)化方向發(fā)展二、多樣化經(jīng)營(yíng)的基本原理(rationales for diversification)范圍經(jīng)濟(jì)；財(cái)務(wù)協(xié)同作用(financial synergies)；節(jié)省交易成本(economizing of transaction costs)三、多樣化經(jīng)營(yíng)的利弊(advantage and disadvantage of diversification) 多樣化經(jīng)營(yíng)可以加強(qiáng)經(jīng)理的地位，但是并不能提高效率與增加股東財(cái)富。以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)為目的的多樣化經(jīng)營(yíng)是成功的，但是實(shí)現(xiàn)其他目標(biāo)的多樣

22、化經(jīng)營(yíng)是失敗的。第八章 企業(yè)的橫向邊界與企業(yè)的多樣化經(jīng)營(yíng)建議閱讀章節(jié)：馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第5章、第6章練習(xí)題與思考題：戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第5章：題1、題2、題3；第6章：題1、題2、題4、題6。第三部分 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略第九章 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略第一節(jié) 企業(yè)面臨的五種競(jìng)爭(zhēng)力量一、現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)二、潛在進(jìn)入者三、替代品四、供應(yīng)商的力量五、購(gòu)買(mǎi)者的力量第二節(jié) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一、定價(jià)策略與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（一）價(jià)格戰(zhàn)（二）定價(jià)策略二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（一）數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)（二）其他競(jìng)爭(zhēng)第九章 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略第三節(jié) 策略承諾與競(jìng)爭(zhēng)一、承諾的重要性與可信度策略

23、承諾的含義（貝贊可等P270）策略承諾會(huì)很限制承諾者，使承諾者不具靈活性。第九章 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略第三節(jié) 策略承諾與競(jìng)爭(zhēng)二、承諾對(duì)企業(yè)的影響策略承諾會(huì)改變企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)策略替代與策略互補(bǔ)企業(yè)作出策略承諾的激勵(lì)承諾的直接效應(yīng)與策略效應(yīng)第九章 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略第四節(jié) 動(dòng)態(tài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一、競(jìng)爭(zhēng)與合作動(dòng)態(tài)條件下競(jìng)爭(zhēng)可以實(shí)現(xiàn)合作解無(wú)限期的博弈：只要貼現(xiàn)率足夠小，就可以找到合作解合作解的幾種理論：長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的行為；無(wú)名氏定理（folk theorem）(p303)；聚點(diǎn)解（focal point）；針?shù)h相對(duì)政策(a policy of tit-for tat)；冷酷觸發(fā)策略（grim t

24、rigger strategy）。二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)合作的影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件影響企業(yè)的定價(jià)行為（貝贊可等，P316表10.3）第九章 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略第四節(jié) 動(dòng)態(tài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)三、影響競(jìng)爭(zhēng)或合作的其他因素（一）促進(jìn)合作的策略1、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)(price leadership)；2、提前宣布價(jià)格變更(advance announcement of price changes)；3、最惠消費(fèi)者條款(most favored customers clauses)；4、統(tǒng)一交付價(jià)(uniform delivered prices)；5、存貨調(diào)整(strategic use of inventories and

25、 order backlogs)等（優(yōu)勢(shì)企業(yè)雖犧牲了市場(chǎng)份額，有助于穩(wěn)定業(yè)內(nèi)定價(jià)規(guī)則）。（二）質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)(quality competition)在消費(fèi)者信息充分條件下，不會(huì)產(chǎn)生供應(yīng)商品的質(zhì)量問(wèn)題，不完全信息下會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題。企業(yè)改進(jìn)質(zhì)量的程度依賴(lài)于改進(jìn)質(zhì)量的邊際成本與邊際收益的比較。第九章 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略第五節(jié) 進(jìn)入與反進(jìn)入的策略一、進(jìn)入與退出的一些概念1、進(jìn)入障礙Bain 對(duì)進(jìn)入狀態(tài)的分類(lèi)：進(jìn)入堵塞(Blockaded entry)；容納進(jìn)入；（Accommodated entry)；阻止進(jìn)入(Deterred entry)。其中：是結(jié)構(gòu)性的；、是策略性的。有三種因素導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性進(jìn)入

26、障礙：1、關(guān)鍵資源的控制；2、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)；3、現(xiàn)有企業(yè)（incumbent）的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。2、退出障礙（1）企業(yè)必須承擔(dān)的義務(wù)；（2）高度的資產(chǎn)專(zhuān)用性；（3）政府限制第九章 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略第五節(jié) 進(jìn)入與反進(jìn)入的策略二、阻止進(jìn)入策略限價(jià)策略（limit pricing）掠奪性定價(jià)(predatory pricing)保留過(guò)剩的生產(chǎn)能力(excess capacity)三、進(jìn)入策略柔道策略(judo economics)四、促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出策略消耗戰(zhàn)(war of attrition)五、多樣化在進(jìn)入與退出決策中的作用（貝贊可等，P362）第九章 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略建議閱讀章

27、節(jié)：朱善利微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)十三章、；戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第9章、10章、11章。練習(xí)題與思考題：戴維.貝贊可，戴維.德雷諾夫.馬克.尚利公司戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)，第9章：題1、題2、題3、題4、題5、題6；第10章：題1、題2、題4、題5、題6；第11章：題1、題2、題3、題4、題5。第十章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差異化一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造（一）可覺(jué)察利益（perceived benefit）和消費(fèi)者剩余（consumer surplus）單位產(chǎn)品的可覺(jué)察利益表示每單位產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言的價(jià)值，用B表示。用P表示商品的價(jià)格，消費(fèi)者剩余近似等于BP。可覺(jué)察毛利

28、益（perceived gross benefit）與可覺(jué)察利益、消費(fèi)者剩余之間的關(guān)系。（貝贊可等，P375）。價(jià)值圖：價(jià)格與質(zhì)量組合（貝贊可等，P376）（二）創(chuàng)造的價(jià)值（value-created）創(chuàng)造的價(jià)值=消費(fèi)者剩余+生產(chǎn)者剩余=（BP）+（PC）=BC 第十章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差異化一、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造（三）價(jià)值創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)若BC為負(fù)，消費(fèi)者就不愿支付同時(shí)包括產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本的價(jià)格。只有創(chuàng)造更大價(jià)值，才能有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（四）價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值鏈（貝贊可等，P385圖）（五）價(jià)值創(chuàng)造的主要因素資源(resources)；能力(capacities)；成功關(guān)鍵因素(k

29、ey success factors)（六）行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造的影響第十章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差異化二、策略定位：成本優(yōu)勢(shì)與差異優(yōu)勢(shì)（一）成本優(yōu)勢(shì)(cost advantage)有三種方式可以達(dá)到成本優(yōu)勢(shì)相同的B，但更低的C；利益差不多，但成本更低；低成本、低質(zhì)量、低價(jià)格。（二）產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)(differentiation advantage)有三種方式可以達(dá)到產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)相同成本，更高質(zhì)量；相近成本，更高質(zhì)量；更高的B與C。第十章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差異化二、策略定位：成本優(yōu)勢(shì)與差異優(yōu)勢(shì)（三）成本策略與差異策略的比較以成本為基礎(chǔ)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提：規(guī)模經(jīng)

30、濟(jì)和學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)非常有潛力，但是市場(chǎng)上沒(méi)有公司在利用它們；加強(qiáng)產(chǎn)品可覺(jué)察利益的機(jī)會(huì)受產(chǎn)品性質(zhì)的限制消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，不愿意為改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量或形象支付費(fèi)用；商品是搜尋商品(search good)而非經(jīng)驗(yàn)商品(experience good)。第十章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差異化二、策略定位：成本優(yōu)勢(shì)與差異優(yōu)勢(shì)（三）成本策略與差異策略的比較以差異為基礎(chǔ)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提：典型的消費(fèi)者愿意為增強(qiáng)B的特性付出額外的溢價(jià)；規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)很顯著，且現(xiàn)有的公司由于規(guī)?；蚶鄯e經(jīng)驗(yàn)而已經(jīng)在充分利用這點(diǎn)；商品是經(jīng)驗(yàn)商品而非搜尋商品。（四）功能領(lǐng)域策略定位（貝贊可P399）第十章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持第

31、一節(jié) 成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差異化三、目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分(targeting and segmentation)（一）細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)策略(segmentation and targeting strategies)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是指在更廣的市場(chǎng)中有共同特征的一群消費(fèi)者。不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者在需要和市場(chǎng)行為方面有所不同。公司目標(biāo)策略分兩大類(lèi)：專(zhuān)一化策略(focus strategies )與廣泛覆蓋策略(broad coverage strategies)廣泛覆蓋策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：不同產(chǎn)品種類(lèi)之間范圍經(jīng)濟(jì)的存在。專(zhuān)一化策略的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：可以通過(guò)專(zhuān)一化生產(chǎn)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)；可分為產(chǎn)品專(zhuān)一化(product spec

32、ialization)，地域?qū)Ｒ换?geographic specialization)，顧客專(zhuān)一化(customer specialization)，利基策略(niche strategy)。第十章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差異化三、目標(biāo)市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)（二）目標(biāo)市場(chǎng)與定價(jià)“溢價(jià)”細(xì)分(“premium” segment)市場(chǎng)：消費(fèi)者愿意為增加的質(zhì)量付高價(jià)；“標(biāo)準(zhǔn)”(“standard” segment)細(xì)分市場(chǎng)：消費(fèi)者愿意為增加的質(zhì)量付出的價(jià)格少于溢價(jià)市場(chǎng)。定價(jià)策略：若溢價(jià)市場(chǎng)規(guī)模很大，則定價(jià)只適合于溢價(jià)細(xì)分市場(chǎng)；若標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模大，則定價(jià)應(yīng)同時(shí)適合兩個(gè)市場(chǎng)。也可以采取廣泛

33、覆蓋策略。（三）市場(chǎng)細(xì)分與競(jìng)爭(zhēng)作為低需求的細(xì)分市場(chǎng)唯一銷(xiāo)售者的公司可能比高需求的細(xì)分市場(chǎng)的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之一有更高的盈利。第十章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差異化四、成本和差異化定位分析（一）成本定位分析1、成本分解（disaggregating costs）：三種成本劃分法成本特性法(disaggregating costs by behavior)：固定成本、半固定成本、變動(dòng)成本投入分類(lèi)法(disaggregating costs by classes of inputs) ：制造成本、非制造成本活動(dòng)成本法(disaggregating costs by activity-cost

34、analysis) ：按照創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)分配成本（貝贊可等，P423）第十章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差異化四、成本和差異化定位分析（一）成本定位分析2、成本驅(qū)動(dòng)力（cost drivers）（貝贊可等，P424）與公司規(guī)?；蚍秶嘘P(guān)的成本驅(qū)動(dòng)力：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)能利用：與經(jīng)驗(yàn)積累有關(guān)的成本驅(qū)動(dòng)力：學(xué)習(xí)曲線；與公司規(guī)模、范圍或經(jīng)驗(yàn)積累無(wú)關(guān)的成本驅(qū)動(dòng)力：投入價(jià)格、地理位置、密度經(jīng)濟(jì)(economies of density)、復(fù)雜性/專(zhuān)一化、流程效率（process efficiency）、謹(jǐn)慎性政策（discretionary policies）、政府政策；與交易的組織形式有

35、關(guān)的成本驅(qū)動(dòng)力：縱向鏈的組織、代理效率達(dá)到成本優(yōu)勢(shì)的兩種方式：在縱向鏈條各活動(dòng)以?xún)?nèi)控制關(guān)鍵成本；改變縱向鏈條上各活動(dòng)構(gòu)成第十章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差異化四、成本和差異化定位分析（一）成本定位分析3、估計(jì)成本驅(qū)動(dòng)力利用會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)估計(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)大小利用回歸分析估計(jì)成本曲線擬合曲線（fitted curve）邊界分析法（Frontier analysis）斜率S=AC（2X）/AC（X）第十章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差異化四、成本和差異化定位分析（二）產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)來(lái)源分析1、利益驅(qū)動(dòng)力（benefit drivers）（五類(lèi)）產(chǎn)品的物理特征；公司或銷(xiāo)售商提供的服務(wù)或互補(bǔ)產(chǎn)

36、品的數(shù)量和特征；與產(chǎn)品銷(xiāo)售或交貨相關(guān)的特征；有關(guān)使顧客形成對(duì)產(chǎn)品性能感性認(rèn)識(shí)或使用成本期望的特性；對(duì)產(chǎn)品的主觀想象(subjective image of the product)。第十章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持第一節(jié) 成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品差異化四、成本和差異化定位分析（二）產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)來(lái)源分析2、估計(jì)與確認(rèn)可覺(jué)察利益的方法（貝贊可等，PP440-445）保留價(jià)格法(reservation price method)特性評(píng)分法(attribute-rating method)聯(lián)合分析法(conjoint analysis)功效定價(jià)法(hedonic pricing analysis)第十章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持第

37、二節(jié) 持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一、保持資源稀缺與不可流動(dòng)(keep resources scare and imperfect mobile)二、隔絕機(jī)制(isolating mechanisms)（一）模仿障礙(impediments to imitation)模仿的法律限制(legal restriction on imitation)獲取投入或顧客的優(yōu)越途徑(superior access to inputs or customers)市場(chǎng)容量與規(guī)模經(jīng)濟(jì)(market size and scale economies)模仿廠商獨(dú)特能力的無(wú)形障礙(intangible barriers to imi

38、tating a firms distinctive capabilities: causal ambiguity,dependence on historical circumstances,and social complexity,pp463-465)（二）提前行動(dòng)者優(yōu)勢(shì)(earlier-mover-advantages )學(xué)習(xí)曲線(learning curve)網(wǎng)絡(luò)外部性(network externality)聲譽(yù)和購(gòu)買(mǎi)者的不確定(reputation and buyer uncertainty)購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)換成本(buyer switching costs)第十章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持第三節(jié) 創(chuàng)新一、創(chuàng)新