博思堂徐州國基城邦整合推廣策略通用PPT課件

1、國基城邦Guoji City-state整合推廣策略方案徐州全局：版塊之爭諸侯混戰(zhàn)期，徐州東西兩地的較量早在2005年就展開，南部以開元四季做作表，東部以綠地世紀城為主帥。2005年綠地世紀城以“城市向東走”切合了政府未來的發(fā)展方向，也將東區(qū)一處經濟適用房區(qū)變成品質居住所在。開元四季雖然有五星級酒店做標榜，但最終沒有在炒作上占上風。綠地世紀城成為徐州市場的一技獨秀。2007年世茂挺進東區(qū)，香港中新進駐南部，品牌發(fā)開商大舉進駐，使得徐州市場面臨新一輪的市場洗牌，消費者在做選擇中，首先考慮選擇哪個版塊，再次是哪個樓盤，徐州東南兩大陣營的拉鋸戰(zhàn)在所難免。東部與南部的版塊之爭東部綠地世紀城：目前建筑，

2、景觀，商業(yè)街現場實景全面展現，可以說是目前徐州性價比相對較高的項目。綠地作為首個品牌開發(fā)商進駐徐州，占有天時，又以期頻繁的推廣活動，迅速在客戶中建立良好口啤。一時間獨領風騷。世茂項目：從世茂進駐其它城市的情況來看，均以高端路線為主，世茂的進駐為東部高品質居住再添新作。結論：這兩個項目均是超大樓盤，同時又品質之作，將大大提升東部的居住形象。南部南部有云龍湖，泉山等自然山水，本是徐州景觀絕佳，生態(tài)居住最佳之地，2005年之前本是引領徐州高端居住產品之地，別墅類產品多聚集在南部，隨著綠地的東部的炒作，消費者關注重點移至東部，南部的領袖地位逐漸失去。最為核心的問題點即南部沒有代表性樓盤引領市場。中新森

3、林海，從目前的規(guī)劃及推盤方式來看，項目定位快速去化，低開高走，與綠地世紀城的節(jié)奏相似，但做不到領袖南部品質居住的作用。結論：南部本應是徐州最佳居住之地，確沒有高品質代表樓盤，使其在與東部版塊之爭中，落于后位。版塊之爭：南部缺乏扛鼎之作南部區(qū)域市場戰(zhàn)局項目劣勢：中新森林海，強調生態(tài)景觀，同時產品以低密度消費者比較容易接受的產品。本項目的高地價以及小高層的規(guī)劃在與中新森林海的競爭中處于明顯的劣勢，而小高層高層產品由于得房率，電梯費因素，被徐州消費者認為是性價比不高的產品目前才剛剛逐步被消費者接納，所以本項目必須跳脫南部中端樓盤的平臺競爭，將自身定位于南部豪宅品質代表作。才有可能從眾多南部的競爭中占

4、有優(yōu)勢。南部區(qū)域市場戰(zhàn)局項目優(yōu)勢：目前南部樓盤多聚中在黃河路，金山路，本項目扼守黃河路與金山路交匯口，同時擁有絕佳山體景觀條件，在同區(qū)域產品中“地利”優(yōu)勢顯著。從目前南部在建樓盤，規(guī)劃中還是傳統(tǒng)的排兵營式的規(guī)劃模式，沒有什么突出亮點，未見到產品規(guī)劃突出的扛鼎之作。項目突破點1得山，得水，得人文的豪宅氣質政府規(guī)劃導向：城市規(guī)劃發(fā)展方向實行“東擴張、南融合、西改造、北提 升”戰(zhàn)略。其中“南融合”是以建設新城區(qū)和整合銅山新 區(qū)為重點，推進城市框架向南延伸。銅山新區(qū)建設成為主 城區(qū)南部重要的科教、中高檔居住區(qū)。 自然山水資源：本項目北望云龍湖，泉山森林公園，東側依據洞山，周 邊自然山水條件優(yōu)勢；人文氣

5、質優(yōu)越：更依托礦業(yè)大學，徐州最高學府，造就了地塊人文氣質項目突破點2南部樓盤門戶位置扼守門戶核心位置：本項目擁有地利的優(yōu)勢，位于金山路，黃河路交匯 處，是通往銅山區(qū)及泉山森林公園的必經之地，占 有南部樓盤門戶位置；環(huán)形廣場點眼之筆：規(guī)劃中沿金山路與黃河路所形成的豪闊的廣場展示 面，將門戶的概念進行放大。樹立項目在南部版板 的絕對領導地位。項目突破點3規(guī)劃亮點提升項目價值建筑規(guī)劃：參考北京星河灣設計風格，從地標感、體量感、屋頂及細部處理 體現本項目高品質特色。景觀規(guī)劃：利用緊依洞山的優(yōu)勢，山體的坡度成為項目天然的規(guī)劃利好，容 易形成高低起浮，錯落有致，豐富景觀層次；山體公園：整個社區(qū)就是一個依山

6、而建的公園式生活家園；環(huán)形廣場：形象進入社區(qū)的首個展示面；林蔭大道：社區(qū)40米寬的林蔭大道，增強了回家的景觀儀式感，同時坡形起 浮的路面設計，更加創(chuàng)造出景觀的多樣性及興趣性 市場調研方向修正9月15日房展會有感本次房展會，城南版塊的項目差不多全數到場，熱點所在之處，漢府雅園，北京路18號，永新人家，久隆鳳凰城，南山水鎮(zhèn)，中新泉山森林海；本次房展會推出的各項目中，以山居概念，生態(tài)概念等推廣口號較多，也讓我們重新認識到以山為創(chuàng)作核心，在徐州當地市場中的影響沖擊力在減弱；房展會推出的項目，真正高品質的項目幾乎為零，從產品層面而言，絕大部分產品設計水平偏低，沒有亮點，由此可見，徐州房地產市場還處于比較

7、低的起步階段。山居概念泛濫創(chuàng)作線索 “豪宅生活方式”定位定義徐州Pen-House半山豪宅依托本項目擁有得天獨厚的山體自然景觀的項目，以天生麗質之地，重新定義徐州這個重工業(yè)城市豪宅標準，打造徐州真正意義上的豪宅，引領徐州進入新門第豪宅居住時代；Pen-House 是目前國際上公認的兩大豪宅類型之一， 指的是位于城市中心高層頂樓的、帶大面積屋頂花園的豪華公寓。與本項目全高層設計的理念相契合；半山豪宅，是眾所周知的香港豪宅區(qū)，對于徐州消費者更容易認識理解本項目的定位是徐州的半山豪宅；創(chuàng)意演義Pen-House豪宅PARK（公園）：依托泉山國家森林公園，云龍湖，云龍云等生態(tài)公園，打造一處公園環(huán)擁的社

8、區(qū)。EDUCATION：（大學氛圍）：毗鄰中國礦業(yè)大學，濃厚大學人文氛圍，給孩子一個美好未來。Norm（標準）：定位徐州新豪宅標準。HILL（山林公園）：龍腰山畔60萬生態(tài)社區(qū)OXYGEN（純氧空間）：前為泉山森林公園，東有洞山，均是純氧基地；打造城市綠色新勢力Up-to-date （時髦的）：時尚的生活配套，會所等Sculpture（雕琢）：建筑如同新古典主義的雕塑品Elegant （優(yōu)雅）：上層社區(qū)的圈層之地 Pen-House半山豪宅定義豪宅的環(huán)境：自然環(huán)境與人文環(huán)境齊備徐州城南版塊，依山傍水，泉山國家森林公園，云龍湖，一直以來就徐州人心中的優(yōu)美生態(tài)資源所在之地；所真正的豪宅在占有稀缺生

9、態(tài)環(huán)境的同時，其貴氣還需要人文的熏陶；泉山由五座山峰組成，又稱五老峰，為彭城第一山；“果老洞”在當地民間流傳著張果老修行成仙的美麗傳說；云龍山，由九節(jié)山頭組成，蜿蜒如龍，因山上常有云霧繚繞而得名。宋蘇東坡在徐為太守時，常登山覽勝，醉臥山石。他寫并書“放鶴亭記”碑文現存山中。云龍書院內有東坡石床，黃茅崗摩崖石刻； 而如今，中國礦業(yè)大學的進駐，為這處山水美地注入了時代的人文氣質，成就了其少見的自然環(huán)境與人文環(huán)境齊備的豪宅氣質。 Pen-House半山豪宅定義豪宅的設計：設計的藝術性與內涵目前國際普遍認可的豪宅分為Pen-House和Villa兩種類型。Pen-House指的是位于城市中心高層頂樓的

10、、帶大面積屋頂花園的豪華公寓；Villa即是別墅，指位于郊外的獨棟住宅，不僅住宅內部面積寬裕，還擁有大面積的景觀花園。本項目的主旨就是打造徐州真正意義上的Pen-House，城區(qū)高層豪宅。以新古典主義建筑風格，打破徐州市場乏味單調的建筑體態(tài)，注入全新的頂級建筑。 Pen-House半山豪宅定義豪宅的配套：豪華性與智能化奢侈的配套使豪宅的功能不僅僅滿足于居住，通常還包括運動、休閑和娛樂等。 本項目打破徐州社區(qū)配套的局限性，首個配套引入山體休閑運動公園，當遙不可及的貴族生活帶入徐州人們的居家生活，全面提升生活品質。項目的智能化，新風系統(tǒng)，太陽能節(jié)能系統(tǒng)，垃圾壓縮處理等等。 Pen-House半山豪

11、宅定義豪宅的生活：豪宅，本身就代表一種生活方式追求功能細化，包括居住本身的感受才是豪宅最重要的目標，也是豪宅的生活體現，追求細節(jié)，追求完美。我們在本項目創(chuàng)建徐州首個豪宅項目，同時也為徐州的“新資本生活階層”打造一個圈層，將其演義成徐州的上層生活社交場。徐州首個居住山體公園一座城市的半山豪宅；徐州首個極致奢華建筑一座城市的新華麗復古風潮；徐州首個新奢華主義生活場一座城市的新門第標高；細析pen-house豪宅的三大貴推廣案名建議一國基城邦GuoJi City-state規(guī)模性：本項目的總建面為60萬平方米，從規(guī)模上是一個不折不扣的“城邦”多樣性：本項目建筑類別有高層、別墅、多層商鋪等多種形態(tài)，且

12、建筑風格多樣，具備“城邦”建筑的多樣性。象征性：“城邦”概念，在西方哲學體系中具有“理想國”的偉大象征意義，代表著正義與理想。例如：在柏拉圖的理想國中，代表正義城邦的統(tǒng)治者，便是著名的“哲學王”。詞源解釋：城邦有“城市”、“國家”、“公民集體”三個含義。作為早期國家的一種形態(tài)，最早出現于希臘。古代城邦是以一個城市為中心、公民為主體、結合周圍農村地區(qū)而形成的小國寡民的社會共同體。（ Citystate ）推廣主題建議一收藏一座城市的奢華云龍山，云龍湖，泉山森林公園是徐州城市自然精萃之地；中國礦業(yè)大學，是徐州最高學府；國基城邦，是徐州最高品質居住產品；國基城邦，成為徐州一座城市值得收藏的奢侈品；推

13、廣主題建議二一步湖山，自然城邦年度推廣主題建議國基城邦2008的風華絕代 2008，是國基城邦重新定義徐州豪宅標準的一年，也是國基城邦展現絕代風姿的一年，城市廣場，會所，山體公園，林蔭大道，奢華建筑都將于2008呈現。2008，運用“時間”作為風向標，指引人們關注2008徐州樓市的新突破；備選一城山色半城湖為你，構筑一個城邦豪門之內，境界無限壯志千年，何人定城邦？臻品觀止，自有高低 Logo表現圍墻方案一圍墻方案二2007-2008營銷推廣策略策略總綱形象上高舉高打：本項目在城南版塊，從售價來看，將成為價售最高的項目，而項目本身的產品類型又非消費者認同的高端產品別墅或是徐州消費者比較容易接受的

14、低密度產品，考慮到上述原因，本項目在推廣中必須高舉高打，以豪宅的形象出現，拉高消費者的心理預期，形成高位的性價比落差，從而取得良好的銷售業(yè)績。定位徐州首個PEN-HOUSE半山豪宅徐州首個新奢華主義居住社區(qū)，徐州首個PEN-HOUSE社區(qū)徐州居住的三大突破點策略總綱區(qū)域炒作借力打力：本項目與中新泉山森林海處于同一版塊，本區(qū)域最大的劣勢就是區(qū)域配套幾乎為零，故此我項目與中新泉山森林海在區(qū)域炒作上，是相輔相承的。在區(qū)域炒作中，本著“同區(qū)異體”的觀點，借中新泉山森林海的炒作市場熱點，將周邊的生態(tài)人文氣質結合本項目豪宅的特點，更新說法，為我所用。豪宅的環(huán)境：自然環(huán)境與人文環(huán)境齊備風水福地，人文氣質，自

15、然美態(tài)三者合而為一策略總綱節(jié)點活動出奇制勝：我們在后續(xù)的活動推廣中，將不會采用綠地世紀城的做法，小活動不間斷。作為豪宅就應該高調，神秘感，在活動方面，以新，奇，貴為核心，少而精，力求次次震撼全市。影響力就是銷售力。豪宅的生活：貴族的圈層社交場社區(qū)山體公園，社區(qū)五星會所2007-2008年推廣布局節(jié)點：物料準備策略思路準務品牌形象戶外出街Sep. Oct. Nov. Dec. Jan. Feb. Mar.-May第一階段準備期第二階段品牌導入期第三階段項目導售期第四階段強勢銷售期節(jié)點：市區(qū)接待中心開放戶外項目形象出街秋季房展會節(jié)點：形象炒作預開盤賀新年節(jié)點：環(huán)形廣場開放正式開盤20072008

16、9月營銷戰(zhàn)術南京國資&新龍基品牌形象推廣策略推廣策略：放大“誠信”，南京國資，新龍基在品牌上與徐州已有有大開發(fā)商品牌不同，我們是合資公司，結合兩家的綜合實力，突出各家的品牌強勢：香港新龍基&南京國資實力聯盟共筑理想生活南京國資，放大“資金實力”及“政府背景”的品牌強勢；新龍基，放大“香港”公司“，“實戰(zhàn)豐富”(綠地世紀城的打造者)“誠信，有社會責任感”（捐助多所希望小學）的品牌強勢；10-11月營銷戰(zhàn)術營銷動作一：新聞推薦會時 間：2007年10月20日(周六)14：00地 點：徐州開元大酒店目 的：宣傳南京國資及香港新龍基品牌實力，介紹南京國資及香港新龍基將在徐州 建設的項目，整合徐州各媒體

17、資源，為兩大品牌及徐州項目進行新聞炒作；形 式：邀約徐州政府領導，市房產局，城市規(guī)劃局相關領導，徐州主流媒體記者、行業(yè)媒體及各方資源；活動內容：銅山區(qū)領導發(fā)言介紹本項目的區(qū)位優(yōu)勢； 南京國資及香港新龍基公司高層介紹南京國資及香港新龍基品牌優(yōu)勢：開發(fā)商老總介紹國基城邦的產品優(yōu)勢：國基城邦的開發(fā)理念；國基城邦的規(guī)劃理念；國基城邦，定義徐州首個PEN-HOUSE半山豪宅；活動現場準備餐點，免費飲料，以及給來賓的禮品袋品牌形象過渡項目形象項目推廣策略：項目定位中，強化豪宅氣概國基城邦，定位徐州首個PEN-HOUSE半山豪宅我們有徐州首個居住山體公園；我們有徐州首個極致奢華建筑；我們是徐州首個新奢華主義

18、生活場；營銷動作二：啟動市區(qū)接待中心國基城邦生活館時 間：2007年10月27日地 點：市區(qū)路接待中心主題：國基城邦生活館展示內容：展板：南京國資及香港新龍基品牌介紹展板：國基城邦區(qū)位優(yōu)勢展板：國基城邦整體介紹形象背景板：國基城邦，定位徐州新奢華主義居住理想背投電視：品牌宣傳片，以及國基城邦宣傳片模型：社區(qū)整體規(guī)劃工作重點：裝修可以簡單，裝飾不能簡單，通過接待中心的一桌一椅，處處體現國基城邦的山居生活品質特點。營銷動作三：秋季房展會時 間：2007年11月（待定）地 點：徐州展覽中心展示主題：“國基城邦，定義徐州Pen-house半山豪宅”展位布置建議：多媒體播放廳，運用光影投射等技術，播放投

19、射南京國資香港新龍基宣傳片以及國基城邦國際生活宣傳片；展位布置盡可能體現豪宅品質，奢華沙發(fā)，歐式窗幔，高爾夫練習道等；展板：南京國資&香港新龍基介紹國基城邦區(qū)位優(yōu)勢介紹國基城邦整體性介紹徐州首個居住山體公園；徐州首個極品奢華建筑；徐州首個新奢華主義生活場；營銷動作四：10-11月媒體渠道10-11月份也是項目形象建立期，所以在媒體的選擇上，我們也盡可能覆蓋更多的區(qū)域：報紙媒體：徐州日報，晚報；公交車站牌更新：國基城邦，定義徐州Pen-house半山豪宅戶外牌更新：國基城邦，定義徐州Pen-house半山豪宅海報：國基城邦賣點細解短信軟文炒作：區(qū)域優(yōu)勢篇：湖之南，山之西（大環(huán)境篇）區(qū)域優(yōu)勢篇：山

20、水家，文化意（區(qū)域規(guī)劃）項目優(yōu)勢篇：創(chuàng)造徐州住宅的三大突破12-1月營銷戰(zhàn)術營銷動作一：預開盤活動活動時間：2007年12月2030日活動目的：徐州作為三線城市，口啤傳播極為重要，我們的老業(yè)主就是我們最好的口啤傳播者，一定要與老業(yè)主建立良好的互動關系，為后續(xù)項目的持續(xù)消費墊定基礎?；顒臃绞剑航Y合圣誕節(jié)等重要結點，與預開盤相結合，舉辦圣誕節(jié)煙火晚會，在古彭廣場之上樹立徐州最大的室外圣誕樹，冠以國基城邦的項目名稱，以此來制造市場熱點，吸引消費者來參觀，同時了解項目信息；鋪助手段：贈送小禮物寄送賀卡電話拜年營銷動作二：12-1月媒體渠道本階段是下半年最后的銷售時機，以友好，親切的形象與本項目業(yè)主及準業(yè)主建立良好的互動關系：報紙媒體：徐州日報，晚報；公交車站牌更新：國基城邦，恭賀新春佳節(jié)戶外牌更新：國基城邦，恭賀新春佳節(jié)DM：國基城邦賣點短信2008,2-5月營銷戰(zhàn)術策略思考：本階段，現場樣板區(qū)全面呈現，推廣也從宏觀大賣點向項目本身轉移，以現場持續(xù)推出的新的景觀為結點，推進項目的銷售節(jié)奏；本階段的推廣主題：國基城邦2008的風華絕代項目強銷期推廣方向營銷動作一：現場開放日及媒體推薦會時 間：2008年3月1日（周六）地 點：現場營銷中心活動內容：9：30 嘉賓簽到10：00 推薦會開始10：00-10：15 開發(fā)商介紹南京國資，香