458普華永道--京東方戰(zhàn)略報(bào)告最終版

1、戰(zhàn)略評(píng)估模塊 最終報(bào)告 2001年9月1日 北京1. 對(duì)京東方產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析及建議 1.1京東方產(chǎn)品現(xiàn)狀及分類(lèi) 1.2京東方產(chǎn)品及效勞的市場(chǎng)深入分析 1.3京東方產(chǎn)品組合評(píng)估和建議2. 京東方愿景的分析和建立3. 京東方戰(zhàn)略陳述的分析和建立4. 實(shí)施京東方戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功要素的分析5. 京東方戰(zhàn)略的高層行動(dòng)方案6. 京東方戰(zhàn)略陳述對(duì)組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示日程內(nèi)容1. 對(duì)京東方產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析及建議1.1 京東方產(chǎn)品現(xiàn)狀及分類(lèi)京東方開(kāi)展的驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)品和技術(shù)，在開(kāi)展過(guò)程中不斷尋求合資、合作和上市融資，目前京東方推行自主產(chǎn)品和品牌，應(yīng)當(dāng)更加注重來(lái)自市場(chǎng)和用戶的需求京東方開(kāi)展的驅(qū)動(dòng)力19931997

2、2000時(shí)間上市轉(zhuǎn)型國(guó)有方案合資合作產(chǎn)品開(kāi)展企業(yè)變革階段核心技術(shù)演變電子管等元器件顯象管及相關(guān)元器件CRT 顯示器LED/VFD筆記本電腦/專(zhuān)業(yè)電腦數(shù)碼像機(jī)/平板電腦智能卡系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)TFT-LCD自主產(chǎn)品及品牌電真空技術(shù)陰極射線管陰極射線管/電子顯現(xiàn)技術(shù)TFT-LCD技術(shù)京東方現(xiàn)行產(chǎn)品的演化和分類(lèi)基礎(chǔ)京東方現(xiàn)行產(chǎn)品的演化和分類(lèi)是以生產(chǎn)供給鏈而非價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的而進(jìn)行的，產(chǎn)品和效勞的開(kāi)展規(guī)劃無(wú)法成為網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的能力基礎(chǔ)。京東方提供的產(chǎn)品和效勞缺少明確的業(yè)務(wù)能力界定電子元器件顯示器件數(shù)字媒體設(shè)備TFTVFDCRT筆記本電腦專(zhuān)業(yè)電腦數(shù)碼相機(jī)IC卡系統(tǒng)應(yīng)用軟件及芯片機(jī)具系統(tǒng)及解決方案市政、金融、交

3、通一卡通等軟件與解決方案證券系統(tǒng)解決方案企業(yè)辦公管理解決方案一卡通系統(tǒng)解決方案等網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)產(chǎn)品效勞提供的組成成分效勞京東方的主要收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199819992000/信息來(lái)源：京東方年報(bào)京東方各類(lèi)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)公司的收入奉獻(xiàn)京東方的來(lái)自于電子管類(lèi)銷(xiāo)售的收入自1998年后迅速下降，京東方2000財(cái)年的主要收入來(lái)自于顯示器的銷(xiāo)售收入京東方主營(yíng)產(chǎn)品規(guī)劃在短期內(nèi)不會(huì)成為集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)收入，它與京東方的2005年雙百億目標(biāo)的差距較大龍騰方案的主要銷(xiāo)售收入來(lái)源京東方龍騰方案中的銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴(lài)于規(guī)劃中的TFT-LCD和新數(shù)字媒體產(chǎn)品顯示器件和部品收

4、入目標(biāo)數(shù)字媒體設(shè)備收入目標(biāo)軟件和系統(tǒng)集成收入目標(biāo)真空電器類(lèi)收入目標(biāo)光電子器件類(lèi)收入目標(biāo)現(xiàn)有產(chǎn)品彩色顯示器真空電器類(lèi)光電子器件類(lèi)規(guī)劃/新產(chǎn)品TFT-LCD顯示模塊IA產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)電腦筆記本電腦數(shù)碼相機(jī)一卡通2005主營(yíng)銷(xiāo)售目標(biāo)60.96億90.06億5億2.53億17.31億60.96億59.76億2.53億14.4億4.46億5.7億5 億17.31億195.86億80.89億93.02億京東方龍騰方案按產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)分解4億京東方的各類(lèi)產(chǎn)品處在不同的市場(chǎng)階段，具有不同的市場(chǎng)重點(diǎn)和時(shí)機(jī)京東方各類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)階段劃分現(xiàn)有市場(chǎng)新的市場(chǎng)京東方現(xiàn)有的產(chǎn)品/效勞京東方新的 產(chǎn)品/效勞擴(kuò)展產(chǎn)品及效勞的提供提供競(jìng)爭(zhēng)

5、力增加市場(chǎng)份額京東方LED工程效勞京東方智能卡集成業(yè)務(wù)擴(kuò)展新的市場(chǎng)目標(biāo)提供區(qū)域覆蓋能力發(fā)揮先行優(yōu)勢(shì)京東方專(zhuān)業(yè)電腦產(chǎn)品細(xì)分和規(guī)劃產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及定價(jià)京東方筆記本京東方TFT-LCD京東方數(shù)碼相機(jī)確定產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略京東方平板電腦京東方應(yīng)針對(duì)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)系統(tǒng)地研究各自的市場(chǎng)開(kāi)展策略 京東方現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃開(kāi)展的關(guān)鍵問(wèn)題京東方的產(chǎn)品開(kāi)展和規(guī)劃有其歷史原因，現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃開(kāi)展有如下關(guān)鍵問(wèn)題：京東方的產(chǎn)品和技術(shù)的開(kāi)展具有很深的傳統(tǒng)國(guó)有方案體制下的生產(chǎn)和技術(shù)導(dǎo)向的特點(diǎn)京東方對(duì)于產(chǎn)品的分類(lèi)是以產(chǎn)品生產(chǎn)供給鏈或效勞的組成成分來(lái)分析和建立的，而不是以?xún)r(jià)值鏈為核心的市場(chǎng)和客戶導(dǎo)向來(lái)劃分短期內(nèi)，從產(chǎn)品收入、核心技

6、術(shù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上講，京東方新的產(chǎn)品尚無(wú)法成為其企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的推動(dòng)力京東方的各類(lèi)產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)階段缺乏不同的市場(chǎng)推廣策略和考慮產(chǎn)品組合內(nèi)在聯(lián)系和相關(guān)性不強(qiáng)產(chǎn)品投資決策缺乏有效的分析支持，特別是外部市場(chǎng)分析京東方對(duì)于合資合作的生產(chǎn)企業(yè)的管理、技術(shù)和市場(chǎng)的控制力薄弱市場(chǎng)/產(chǎn)品/效勞信息反應(yīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其關(guān)鍵增值活動(dòng)基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售/分銷(xiāo) 產(chǎn)品效勞產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)選擇產(chǎn)品系列定位產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品應(yīng)用開(kāi)發(fā)新技術(shù)研究機(jī)械設(shè)計(jì)零配件設(shè)計(jì)電路設(shè)計(jì)解決方案設(shè)計(jì)技術(shù)文件編制品牌建立公共關(guān)系市場(chǎng)推廣價(jià)格管理市場(chǎng)情報(bào)銷(xiāo)售人員管理銷(xiāo)售效績(jī)管理分銷(xiāo)渠道建立分銷(xiāo)

7、渠道控制分銷(xiāo)渠道維護(hù)產(chǎn)品保修和維修 售后效勞網(wǎng)絡(luò)建立用戶效勞方案和增值效勞 用戶產(chǎn)品和市場(chǎng)效勞信息反應(yīng)產(chǎn)品生產(chǎn)生產(chǎn)方案生產(chǎn)流程物料管理 裝配管理質(zhì)量控制物料采購(gòu)元器件采購(gòu)物流管理庫(kù)存管理關(guān)鍵的增值活動(dòng)：產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售/分銷(xiāo) 產(chǎn)品效勞產(chǎn)品生產(chǎn)物料采購(gòu)筆記本電腦數(shù)碼相機(jī)平板電腦專(zhuān)業(yè)電腦LED工程效勞智能卡集成TFT-LCD根據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析和IT行業(yè)成功的價(jià)值鏈特征，普華永道認(rèn)為京東方的產(chǎn)品可分為三大類(lèi)：即消費(fèi)/商用分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品、工程及系統(tǒng)集成類(lèi)產(chǎn)品和工業(yè)應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的產(chǎn)品劃分消費(fèi)/商用分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品工程及系統(tǒng)集成類(lèi)工業(yè)應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈劃分的三類(lèi)產(chǎn)品具有不同的

8、市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道市場(chǎng)細(xì)分和銷(xiāo)售模式產(chǎn)品效勞消費(fèi)/商用分銷(xiāo)類(lèi)工業(yè)應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)銷(xiāo)售模式細(xì)分市場(chǎng)工程及系統(tǒng)集成類(lèi)筆記本電腦數(shù)碼相機(jī)平板電腦TFT-LCD元件專(zhuān)業(yè)電腦LED電子顯示大屏智能卡集成渠道代理分銷(xiāo)+電子商務(wù)工業(yè)直銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)效勞行業(yè)銷(xiāo)售模式消費(fèi)/商用用戶政府/行業(yè)用戶工業(yè)用戶2.2 京東方產(chǎn)品及效勞的市場(chǎng)深入分析 消費(fèi)/商用分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)/商用分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品和市場(chǎng)的研究方法消費(fèi)/商用分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品分析 - 筆記本電腦 - 數(shù)碼相機(jī) - 平板電腦 分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品行業(yè)和市場(chǎng)的研究方法01020304050020%40%60%80%100%120%140%199819992000200120022003200420

9、05百萬(wàn)臺(tái)年增長(zhǎng)率XX產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)11.9510.559.876.004.603.292.08XX產(chǎn)品區(qū)域銷(xiāo)售分析市場(chǎng)容量與增長(zhǎng)- 是研究市場(chǎng)的根本數(shù)據(jù)，判斷是否應(yīng)進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的出發(fā)點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分- 是確定進(jìn)入市場(chǎng)的層次和角度的主要方法- 通常按區(qū)域、價(jià)格、產(chǎn)品檔次和客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分客戶的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素- 評(píng)價(jià)市場(chǎng)吸引力的方法之一客戶購(gòu)置XX產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素XX市場(chǎng)XX市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘市場(chǎng)進(jìn)入壁壘- 幫助新進(jìn)入者評(píng)估參加新行業(yè)的難易程度演示毛利和價(jià)格分析- 評(píng)價(jià)市場(chǎng)吸引力的方法之一銷(xiāo)售渠道分析- 了解產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道有助于理解整個(gè)市場(chǎng)和行業(yè)的特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生命周期分析- 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和所

10、處生命周期的分析，判斷市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和未來(lái)的開(kāi)展變化并制定相應(yīng)策略分銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品行業(yè)和市場(chǎng)的研究方法(續(xù))演示140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910市場(chǎng)集中度名次產(chǎn)量行業(yè)的生命周期廠 商全國(guó)總分銷(xiāo)商地區(qū)分銷(xiāo)商代理(行業(yè)代理)電腦商百貨商家電商專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)上銷(xiāo)售電話定貨最終用戶整個(gè)筆記本電腦市場(chǎng)處在高增長(zhǎng)的時(shí)期，預(yù)期未來(lái)五年內(nèi)的年復(fù)合增長(zhǎng)率在 32% 左右(以臺(tái)數(shù)記

11、)，并在 2005 年形成一個(gè)高達(dá) 360 億人民幣的市場(chǎng)筆記本電腦 -市場(chǎng)容量與增長(zhǎng)行業(yè)與市場(chǎng)分析21.428.748.473.0133.8165.0199.6105.434%69%51%44%27%23%21%050100150200250199819992000200120022003200420050%10%20%30%40%50%60%70%80%信息來(lái)源：IDC, PwC 分析與桌面PC 相比，筆記本電腦的市場(chǎng)在中國(guó)仍然處于快速上升的時(shí)期，對(duì)新進(jìn)入者應(yīng)當(dāng)還有一定的空間由于筆記本電腦屬于個(gè)人消費(fèi)類(lèi)IT產(chǎn)品，面對(duì)這樣一個(gè)大容量、高增長(zhǎng)的市場(chǎng)：品牌建設(shè)需要投入的資金量較大 (通常每年在千

12、萬(wàn)元量級(jí))百萬(wàn)臺(tái)數(shù)量級(jí)的市場(chǎng)容量意味著渠道的重要性，如何在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品以最低的本錢(qián)推到終端是在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵評(píng)論萬(wàn)臺(tái)年增長(zhǎng)率中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)預(yù)測(cè)評(píng)論筆記本電腦 -國(guó)內(nèi)市場(chǎng)劃分從區(qū)域分布來(lái)看，傳統(tǒng)的北京、上海和深圳為中心的市場(chǎng)格局還很難改變。京東方的銷(xiāo)售、市場(chǎng)人員和費(fèi)用投入根本上需依照市場(chǎng)區(qū)域分布情況安排筆記本電腦的主流機(jī)型的價(jià)格已經(jīng)從19981999年的2000024000元降至1600018000元，局部萬(wàn)元左右的低端產(chǎn)品迅速占領(lǐng)低端用戶市場(chǎng)。國(guó)際品牌也開(kāi)始進(jìn)入低端市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)品牌，例如聯(lián)想、方正、紫光等切入市場(chǎng)的主要手段之一對(duì)于京東方而言，選擇適當(dāng)?shù)膬r(jià)格切入點(diǎn)是占領(lǐng)市

13、場(chǎng)的關(guān)鍵要素之一，還可以考慮產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略行業(yè)與市場(chǎng)分析4.3%6.7%9.5%12.5%20.4%21.7%24.6%信息來(lái)源 : IDC, CCID華東、華南和華北是筆記本電腦的主要銷(xiāo)售區(qū)域，而主流機(jī)型的價(jià)位為16,000- 18,000元評(píng)論目前筆記本電腦的消費(fèi)對(duì)象仍以商用客戶為主，而品牌是消費(fèi)者購(gòu)置筆記本電腦時(shí)考慮的首要因素之一筆記本電腦 -客戶的主要價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品特性4.4%38.2%0.4%22.2%22.6%9.6%2.6%84.40%62.50%56.30%31.20%12.50%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%目前筆記本產(chǎn)品的消費(fèi)仍

14、然明顯呈現(xiàn)商務(wù)型的特征，據(jù)統(tǒng)計(jì)向經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)置筆記本電腦的58%是機(jī)關(guān)或企業(yè)的IT人員盡管品牌最消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)中排在質(zhì)量、效勞和價(jià)格之后。但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌往往代表了質(zhì)量、價(jià)格、效勞等諸多因素的綜合，實(shí)際上品牌仍然是消費(fèi)者購(gòu)置筆記本電腦的首要因素之一信息來(lái)源 : CCID， PwC 分析普華永道觀點(diǎn)客戶購(gòu)置筆記本電腦的驅(qū)動(dòng)因素筆記本電腦客戶分布相對(duì)于臺(tái)式機(jī)，筆記本電腦行業(yè)屬于壁壘較高的行業(yè)之一。對(duì)于采用OEM方式的廠商(例如京東方)而言，主要的壁壘在建立品牌和渠道需要的資金和經(jīng)驗(yàn)筆記本電腦 -市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘產(chǎn)品特性制造技術(shù)品牌高筆記本電腦制造需要上億美元的資金投入和良好的質(zhì)量控制體系渠道資金渠

15、道客戶中等相對(duì)于臺(tái)式機(jī)有一定技術(shù)壁壘，對(duì)產(chǎn)品集成能力要求高高品牌在該行業(yè)中起比較重要的作用存在較高壁壘筆記本電腦行業(yè)建立品牌、渠道鋪貨需要較大量資金存在較高壁壘代理商存在一定惰性，開(kāi)展渠道需要一定投入和時(shí)間進(jìn)入筆記本電腦行業(yè)的壁壘對(duì)于京東方的主要進(jìn)入壁壘評(píng)論筆記本電腦的平均價(jià)格呈逐年下降的趨勢(shì)，本錢(qián)幾乎已無(wú)下降的空間，生產(chǎn)商提高毛利率的唯一手段是改進(jìn)技術(shù)，推出新品筆記本電腦 -產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì)產(chǎn)品特性140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005* 圖中價(jià)格指各種機(jī)型的

16、平均價(jià)格(總銷(xiāo)售額/總銷(xiāo)量)，而非主流機(jī)型價(jià)格信息來(lái)源：IDC ， PwC 分析全行業(yè)的平均價(jià)格根本每年下降 10% 15%，主流產(chǎn)品的價(jià)位每年下降 1500 2000 元，由于本錢(qián)的規(guī)模效應(yīng)根本已經(jīng)用足，推出新品成為維持毛利的主要手段對(duì)于京東方而言，宜在產(chǎn)品組合方面有所側(cè)重，可用低價(jià)位產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)份額，用高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品提供毛利空間筆記本電腦平均價(jià)格趨勢(shì)預(yù)測(cè)評(píng)論筆記本電腦的分銷(xiāo)模式主要分為三類(lèi)：以聯(lián)想為代表的國(guó)內(nèi)品牌采用區(qū)域分支機(jī)構(gòu)和二級(jí)代理模式、以TOSHIBA為代表總分銷(xiāo)模式和以 DELL 為代表的直銷(xiāo)方式筆記本電腦 -主要的銷(xiāo)售渠道模式產(chǎn)品特性廠 商全國(guó)總分銷(xiāo)商地區(qū)分銷(xiāo)商代理(行業(yè)代理)

17、電腦商百貨商家電商專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)上銷(xiāo)售電話定貨最終用戶對(duì)于目前尚缺乏品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品尚不能定制生產(chǎn)、又希望建立自有通路的京東方而言，海外品牌所采取的總代理制和DELL的直銷(xiāo)制均不現(xiàn)實(shí)，采用各地自建分支機(jī)構(gòu)，開(kāi)展地區(qū)代理是比較可行的方式2000年中國(guó)筆記本電腦市場(chǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售通路模式信息來(lái)源：CCID評(píng)論筆記本電腦行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者根本可以分為三類(lèi)：領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者和新進(jìn)入者；競(jìng)爭(zhēng)者又來(lái)自國(guó)產(chǎn)品牌、臺(tái)品牌和海外品牌，市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度迅速提高筆記本電腦 -行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)特性2000 年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售量 (臺(tái)數(shù))排名CR5 71.7%CR10 91.6%筆記本電腦的市場(chǎng)集中度不高，前5名的競(jìng)爭(zhēng)者只占市場(chǎng)份額的70

18、%，目前尚未形成絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌，對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)者仍然有一定時(shí)機(jī)傳統(tǒng)第一集團(tuán)的三大品牌和第二集團(tuán)的界限已經(jīng)比較模糊，競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化京東方除了要面對(duì)傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)之外，國(guó)內(nèi)品牌海信、浪潮、實(shí)達(dá)、福日等國(guó)內(nèi)新進(jìn)入品牌成為京東方的直接競(jìng)爭(zhēng)者信息來(lái)源: IDC ， PwC 分析筆記本電腦 -小結(jié)筆記本電腦具有較大的市場(chǎng)容量和較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，處在生命周期中的成長(zhǎng)期目前市場(chǎng)尚未形成固定的市場(chǎng)秩序，也未形成寡頭壟斷，新進(jìn)入者仍然存在一定空間和機(jī)遇主流機(jī)型的價(jià)格不斷降低，需要不斷以新產(chǎn)品提高毛利水平品牌競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈，市場(chǎng)占有率很難保持，國(guó)外廠商也參加低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)筆記本電腦在市場(chǎng)中的推廣和分銷(xiāo)需要大量的前期投入

19、存在替代性競(jìng)爭(zhēng)，手持設(shè)備將可能成為筆記本電腦的挑戰(zhàn)者筆記本電腦市場(chǎng)分析的要點(diǎn)包括全球數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)從1998年起一直保持了較高的增長(zhǎng)速度, 中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)展速度高于國(guó)際市場(chǎng)，但是中國(guó) 市場(chǎng)的整體成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際市場(chǎng)中比重較低信息來(lái)源:IDC，PwC分析2.956.5915.1317.2520.3725.2331.6538.71123.3%129.5%14%18.1%23.9%25.5%22.3%01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百萬(wàn)臺(tái)年增長(zhǎng)率全球數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)7.413.622

20、.538.666.283.8%65.4%71.6%71.5%010203040506070020%40%60%80%100%19992000200120022003萬(wàn)臺(tái)年增長(zhǎng)率中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)預(yù)測(cè)2000年一些傳統(tǒng)品牌如Olympus 和Kodak的數(shù)碼相機(jī)在興旺國(guó)家的銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)相機(jī)，而且這種趨勢(shì)會(huì) 進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)碼相機(jī) -市場(chǎng)容量與增長(zhǎng)行業(yè)與市場(chǎng)分析全球經(jīng)濟(jì)受美國(guó)經(jīng)濟(jì)影響放慢以2000年為例，中國(guó)的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)僅占全球市場(chǎng)的1%信息來(lái)源:IDC群眾消費(fèi)類(lèi)數(shù)碼相機(jī)按其技術(shù)含量劃分，分為兩大類(lèi)：SVGA 和Point-and-Shoot數(shù)碼相機(jī)數(shù)碼相機(jī) -國(guó)際市場(chǎng)劃分行業(yè)與市場(chǎng)分析生產(chǎn)商

21、：有Polaroid, KB Gear等技術(shù)特征：1999年進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)液晶顯示屏但有可移動(dòng)內(nèi)存， 35萬(wàn)像素以下，售價(jià)低于 $100包括：VGAXGA1MP 群眾消費(fèi)類(lèi)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)Point-and-shoot數(shù)碼相機(jī)SVGA數(shù)碼相機(jī)2MP3MP4MPOlympusSonyFiji FilmKodakNikon等青少年對(duì)高科技不是很了解的用戶，不會(huì)被SVGA的簡(jiǎn)單功能?chē)樀拱褦?shù)碼相機(jī)視為娛樂(lè)用品，而不是追求一步到位的高級(jí)相機(jī)技術(shù)特征：屬于傳統(tǒng)型數(shù)碼相機(jī)專(zhuān)業(yè)類(lèi)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)目標(biāo)客戶群為重要的生產(chǎn)商有：這種這種相機(jī)的消費(fèi)特征與相機(jī)的傳統(tǒng)消費(fèi)特征有了很大的不同雖然數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)屬于快速成長(zhǎng)的

22、行業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新?lián)Q代速度非常快，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度提出了很高的要求1MP以上的產(chǎn)品在2005年前保持了很高的增長(zhǎng)速度1MP以下的產(chǎn)品的市場(chǎng)需求開(kāi)始停滯不前甚至有所下降，特別是SVGA 市場(chǎng)在經(jīng)歷了1999年至2002年的快速增長(zhǎng)之后，從2002年開(kāi)始逐步下滑技術(shù)含量不高的數(shù)碼相機(jī)品種的生命周期很短，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品管理水平也提出了很高的要求信息來(lái)源:IDC，PwC分析全球數(shù)碼相機(jī)的高端產(chǎn)品市場(chǎng)(1MP以上的產(chǎn)品)將在未來(lái)幾年內(nèi)以高速度增長(zhǎng)，而1MP以下產(chǎn)品的市場(chǎng)需求則停滯不前或逐步下滑，產(chǎn)品的更新?lián)Q代十分迅速4MP3MP2MP1MPXGAVGASimple VGA全球數(shù)碼相機(jī)細(xì)

23、分產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)010203040501999200020012002200320042005百萬(wàn)臺(tái)評(píng)論數(shù)碼相機(jī) -細(xì)分市場(chǎng)分析行業(yè)與市場(chǎng)分析在美國(guó)市場(chǎng)上，SVGA于1999年進(jìn)入市場(chǎng)，在經(jīng)歷了3年高速增長(zhǎng)后迅速進(jìn)入衰退期，其價(jià)格也將不斷下滑0.892.923.33.692.892.11.3225.2%13.6%11.6%-21.7%-27.3%-38.101234-100%-50%050%100%150%200%250%百萬(wàn)臺(tái)1999200020012002200320042005年增長(zhǎng)率信息來(lái)源:IDC，PwC分析美國(guó)SVGA的價(jià)格趨勢(shì)(1999 - 2005年)數(shù)碼相機(jī) -細(xì)分市場(chǎng)分析(S

24、VGA)行業(yè)與市場(chǎng)分析0501001502001999200020012002200320042005美元年復(fù)合價(jià)格跌幅=10.9%美國(guó)SVGA的市場(chǎng)趨勢(shì)(1999 - 2005年)-38.1%VGA數(shù)碼相機(jī)在美國(guó)于2000年開(kāi)始市場(chǎng)逐步萎縮，價(jià)格也逐漸下滑美國(guó)VGA市場(chǎng)變動(dòng)情況(1998 - 2005年)信息來(lái)源:IDC，PwC分析數(shù)碼相機(jī) -細(xì)分市場(chǎng)分析(VGA)行業(yè)與市場(chǎng)分析33.122.451.24741.538.73229-32.30%128.70%-8.30%-11.70%-6.70%-17.30%010203040506019981999200020012002200320042

25、005萬(wàn)臺(tái)年增長(zhǎng)率美國(guó)VGA價(jià)格變動(dòng)情況(1998 - 2005年)010020030040050060019981999200020012002200320042005美元年復(fù)合價(jià)格跌幅=10%由于XGA的圖象傳感器大小處于比較為難的位置，再加上百萬(wàn)像素的價(jià)格與XGA不相上下，導(dǎo)致XGA在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上的加速退出。預(yù)計(jì)2002年XGA不但在美國(guó)而且在全球范圍數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)中將消失美國(guó)XGA市場(chǎng)變動(dòng)情況(1999 - 2005年)信息來(lái)源:IDC，PwC分析數(shù)碼相機(jī) -細(xì)分市場(chǎng)分析(XGA)行業(yè)與市場(chǎng)分析美國(guó)XGA價(jià)格變動(dòng)情況(1999 - 2005年)33,624.67.95.40102030

26、401999200020012002200320042005萬(wàn)臺(tái)01002003004005006001999200020012002200320042005美元年復(fù)合價(jià)格跌幅=29.6%1MP數(shù)碼相機(jī)在未來(lái)幾年內(nèi)將高速增長(zhǎng)，而且其價(jià)格的大幅下調(diào)將幫助其從SVGA和VGA爭(zhēng)奪市場(chǎng)美國(guó)1MP市場(chǎng)變動(dòng)情況(1999 - 2005年)信息來(lái)源:IDC，PwC分析數(shù)碼相機(jī) -細(xì)分市場(chǎng)分析(1MP)行業(yè)與市場(chǎng)分析美國(guó)1MP價(jià)格變動(dòng)情況(1999 - 2005年)1.081.912.192.733.985.5777.20%15%24.70%45.70%40%024681999200020012002200

27、320042005百萬(wàn)臺(tái)年增長(zhǎng)率26.5%年復(fù)合價(jià)格跌幅=20%01002003004005006007.05美元1999200020012002200320042005越來(lái)越多的廠商開(kāi)始重視2MP市場(chǎng)，高價(jià)位的2MP在未來(lái)的幾年內(nèi)將保持高速增長(zhǎng)，而且其價(jià)格下滑幅度較為平緩美國(guó)2MP市場(chǎng)變動(dòng)情況(1999 - 2005年)信息來(lái)源:IDC，PwC分析數(shù)碼相機(jī) -細(xì)分市場(chǎng)分析(2MP)行業(yè)與市場(chǎng)分析美國(guó)2MP價(jià)格變動(dòng)情況(1999 - 2005年)美元百萬(wàn)臺(tái)02004006008001999200020012002200320042005年復(fù)合價(jià)格跌幅=12.2%0.61.51.82.23.34

28、.65.9148.40%19.10%23.40%49.50%38%28.80%012345671999200020012002200320042005年增長(zhǎng)率數(shù)碼相機(jī)目前盈利性較高，但2MP以下的相機(jī)的高盈利的時(shí)間很短暫，要保持較長(zhǎng)時(shí)間的高盈利只有通過(guò)不斷地提升技術(shù)含量和推出新產(chǎn)品各個(gè)檔次的數(shù)碼相機(jī)價(jià)格逐年下降的趨勢(shì)非常明顯2MP以下的數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格在6年甚至更短的時(shí)間內(nèi)價(jià)格降為原來(lái)的一半。2MP以上的數(shù)碼相機(jī)價(jià)格降幅相對(duì)穩(wěn) 定到2005年1MP和SVGA數(shù)碼相機(jī)之間的價(jià)格差距大為減小，而且XGA的價(jià)格也逼近SVGA，將造成群眾數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化生產(chǎn)商要保持較長(zhǎng)時(shí)間的高盈利必須不斷地開(kāi)發(fā)新

29、產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量評(píng)論信息來(lái)源:IDC，PwC分析數(shù)碼相機(jī) -產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì)產(chǎn)品特性全球數(shù)碼相機(jī)各品種平均售價(jià)預(yù)測(cè)010020030040050060070080090010009899000102030405Simple VGAVGAXGA1MP2MP3MP4MP美元數(shù)碼相機(jī) -市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘產(chǎn)品特性國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)商的數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，除了傳統(tǒng)光學(xué)相機(jī)生產(chǎn)廠商外許多IT廠商在2000年也投入到數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)數(shù)碼相機(jī)的主要部件：感光傳感器和光學(xué)鏡頭集中在幾個(gè)大的上游生產(chǎn)廠商手中，數(shù)碼相機(jī)廠家主要采用外購(gòu)方式獲得這些部件，進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)難度降低。尤其SVGA在技術(shù)方面的壁壘更低一些數(shù)碼相

30、機(jī)不存在政策方面的限制數(shù)碼相機(jī)在資金方面的要求與筆記本電腦相比也不是太大行業(yè)的進(jìn)入壁壘數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)商1999年為12家，2000年迅速增加到28家，主要是國(guó)內(nèi)和韓國(guó)廠商目前的數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)商有傳統(tǒng)光學(xué)相機(jī)的生產(chǎn)商，也有IT企業(yè)利用自己數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)向該領(lǐng)域延伸，如Sony品牌，還有生產(chǎn)光存儲(chǔ)的奧美加、萬(wàn)勝，生產(chǎn)掃描儀的Microtek 等，新進(jìn)入市場(chǎng)的廠商一般先從低端產(chǎn)品切入市場(chǎng)行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)商信息來(lái)源: CCID、PwC分析數(shù)碼相機(jī) -主要的銷(xiāo)售渠道模式國(guó)內(nèi)數(shù)碼相機(jī)目前的銷(xiāo)售渠道消費(fèi)者傳統(tǒng)光學(xué)相機(jī)的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)上或郵購(gòu)直銷(xiāo)IT產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)量的95%廠商.美國(guó) SVGA 數(shù)碼相機(jī)的銷(xiāo)售渠道目前國(guó)

31、內(nèi)數(shù)碼相機(jī)主要通過(guò)IT產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行分銷(xiāo)，隨著數(shù)碼相機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)展，其銷(xiāo)售渠道也將呈現(xiàn)多元化的局面信息來(lái)源:IDC、CCID產(chǎn)品特性1%44%40%3%5%7%美國(guó) Point-and-Shoot 數(shù)碼相機(jī)的銷(xiāo)售渠道電子消費(fèi)品零售商/電腦超市32.4%網(wǎng)上直銷(xiāo)和郵購(gòu)24.1%攝影器材專(zhuān)賣(mài)21.3%大型零售商21.3%經(jīng)銷(xiāo)商3.4%產(chǎn)量整個(gè)數(shù)碼相機(jī)行業(yè)所處的生命周期時(shí)間目前數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，需求的增長(zhǎng)率也很快，產(chǎn)品品種進(jìn)一步細(xì) 分，行業(yè)的進(jìn)入壁壘提高，競(jìng)爭(zhēng)者比導(dǎo)入期增多對(duì)于處在成長(zhǎng)期的數(shù)碼相機(jī)行業(yè)，新進(jìn)入者還是有很多的時(shí)機(jī)，主要可采用的策略為本錢(qián)領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化和集中戰(zhàn)

32、略 (focus)評(píng)論導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期數(shù)碼相機(jī)正處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成長(zhǎng)期，對(duì)于新進(jìn)入者仍有很多的時(shí)機(jī)數(shù)碼相機(jī) -行業(yè)的生命周期競(jìng)爭(zhēng)特性數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)業(yè)集中度較高，前五名的生產(chǎn)商占據(jù)了80%左右的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈。在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)上，知名品牌大多數(shù)屬于傳統(tǒng)的相機(jī)品牌，但是也有IT企業(yè)利用自己數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢(shì)向該領(lǐng)域延伸，如Sony品牌，還有生產(chǎn)光存儲(chǔ)的奧美加、萬(wàn)勝，生產(chǎn)掃描儀的Microtek 等，新進(jìn)入市場(chǎng)的廠商一般先從低端產(chǎn)品切入市場(chǎng)在數(shù)碼相機(jī)的低端產(chǎn)品市場(chǎng)，由于市場(chǎng)吸引力比較高，并且進(jìn)入壁壘相對(duì)較 低，所以新進(jìn)入者很多，競(jìng)爭(zhēng)很劇烈，并且價(jià)格戰(zhàn)可能是進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重要手段，推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)

33、格水平的下降全球Point-and-Shoot數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)集中度(2000年)信息來(lái)源:IDC，PwC分析評(píng)論數(shù)碼相機(jī)的行業(yè)集中度較高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，其領(lǐng)導(dǎo)者主要為傳統(tǒng)品牌，現(xiàn)有不少其它行業(yè)的廠商以低端產(chǎn)品切入這個(gè)市場(chǎng)數(shù)碼相機(jī) -行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)特性0%5%10%15%20%25%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%21%20.60%16.90%13.80%7.90%21%42%59%72%80%OlympuSonyFijifilmKodakNikonCR5=80.2%數(shù)碼相機(jī) - 小結(jié)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)分析的要點(diǎn)包括中國(guó)的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)容量小但增長(zhǎng)速度快，處在生命周期中

34、的成長(zhǎng)期，市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘相對(duì)較低中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)中的生產(chǎn)商有傳統(tǒng)光學(xué)相機(jī)的生產(chǎn)商，還有IT企業(yè)、生產(chǎn)光存儲(chǔ)企業(yè)和生產(chǎn)掃描儀的企業(yè)等，新進(jìn)入市場(chǎng)的廠商一般先從低端產(chǎn)品切入市場(chǎng)SVGA數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)高端相機(jī)的價(jià)格不斷下降，對(duì)SVGA造成壓力SVGA的進(jìn)入壁壘低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，而且往往價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的主要工具數(shù)碼相機(jī)的更新?lián)Q代速度很快，生產(chǎn)商必須不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高技術(shù)含量1MP數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格大幅下滑將幫助其從SVGA、VGA和XGA處爭(zhēng)奪市場(chǎng)2MP相機(jī)的開(kāi)展前景良好，而且其價(jià)格下滑幅度相對(duì)穩(wěn)定數(shù)碼相機(jī)的銷(xiāo)售渠道將可能發(fā)生多元化智能手持設(shè)備(Smart Handheld Devices)

35、-產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品特性智能手持設(shè)備分為三大類(lèi)，在中國(guó)智能手持設(shè)備中市場(chǎng)最大的將是手持助理設(shè)備中的個(gè)人助理PC 助理 (PC Companions)產(chǎn)品描述典型產(chǎn)品舉例主要用于個(gè)人信息管理，電子郵件的處理，局部數(shù)據(jù)處理能力，400-900 g重，具有鍵盤(pán)或手寫(xiě)輸入 和同PC數(shù)據(jù)通訊主要用于個(gè)人信息管理，和數(shù)據(jù)閱讀，150-250 g重，具有手寫(xiě)輸入和有限的數(shù)據(jù)通信功能- HP Jornada 680/820- Compaq Aero 8000- Sharp Mobilon HC 4500- Paml III/V- Legend 1000/2000- Casio Cassiopeia手寫(xiě)用于商務(wù)或現(xiàn)場(chǎng)

36、數(shù)據(jù)輸入，550g-2.3kg重，5英寸英寸以上的顯示- Fujitsus 7600- Sharp Copernicus手寫(xiě)輸入, 用于通常的數(shù)據(jù)收集，較小的顯示用于環(huán)境惡劣的條件下的數(shù)據(jù)錄入- Matsushitas JT-S系列- Telxon 的PRC系列 7具有語(yǔ)音及信息管理和通信功能的移動(dòng)電話- Nokia 9110/Motorola 6288- Ericsson R380個(gè)人助理 (Personal Companions)手寫(xiě)平板(Pen Tablet)手寫(xiě)記事本 (Pen Notepad)鍵盤(pán)手持 (Keyboard Handheld)手持助理專(zhuān)業(yè)應(yīng)用設(shè)備智能電話智能手持設(shè)備智能

37、手持產(chǎn)品的三個(gè)關(guān)鍵成功要素如下：智能手持設(shè)備 -關(guān)鍵成功要素產(chǎn)品特性產(chǎn)品特征要素消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品商店 19%辦公設(shè)備公用商場(chǎng) 18% 授權(quán)電腦經(jīng)銷(xiāo)商 16%廠家銷(xiāo)售處 14%個(gè)人信息管理 53%記事及文字處理 29% 電子郵件/遠(yuǎn)程文件傳送 15%數(shù)據(jù)表格 13% Web 瀏覽 4%較輕的重量 32%長(zhǎng)時(shí)間電池時(shí)間 21%大型LCD顯示 12%無(wú)線數(shù)據(jù)通信 10%數(shù)據(jù)平安 7%電子筆 6%信息來(lái)源：IDC 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)品功能要素產(chǎn)品渠道特點(diǎn)亞太地區(qū)的智能手持設(shè)備市場(chǎng)上，個(gè)人助理市場(chǎng)需求以58.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2005年將達(dá)1954萬(wàn)部，平均價(jià)格將會(huì)降到195美

38、元，而PC助理的市場(chǎng)將只有65萬(wàn)部，平均價(jià)格在549美元PC助理和個(gè)人助理 -市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)及市場(chǎng)價(jià)格5586.8155.3265.3428.6652.26396276176055735490100200300400500600700200020012002200320042005500520540560580600620640660PC 助理平均售價(jià)單位：千部單位：$1978.44349.47720.311625.315590.41954823523422421520619505000100001500020000250002000200120022003200420050501001502

39、00250個(gè)人助理平均售價(jià)單位：千部單位：$亞太地區(qū)PC助理市場(chǎng)及價(jià)格預(yù)測(cè) 亞太地區(qū)個(gè)人助理市場(chǎng)及價(jià)格預(yù)測(cè) 信息來(lái)源：IDC 中國(guó)智能手持設(shè)備市場(chǎng)中包括PC 助理和個(gè)人助理兩類(lèi)設(shè)備在2004年到達(dá)市場(chǎng)價(jià)值為2.3億美元，總出貨量為65.8萬(wàn)部智能手持設(shè)備 -中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)特性0100000200000300000400000500000600000700000價(jià)值出貨量?jī)r(jià)值(美元)27721987464948118442151133184721230339出貨量563538816122544241718345842491279658112199819992000E2001E2002E2003

40、E2004E中國(guó)市場(chǎng)手持設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模 (1998-2004)信息來(lái)源：IDC 中國(guó)手持設(shè)備市場(chǎng)中個(gè)人助理設(shè)備將是未來(lái)市場(chǎng)潛力最大、增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域個(gè)人助理 -中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性0200000400000600000800000PC 助理(年復(fù)合增長(zhǎng)率 32.1%)705130120722944382147505232個(gè)人助理(年復(fù)合增長(zhǎng)率77.1%)493037515120472238774342021486529652880199819992000E2001E2002E2003E2004E中國(guó)市場(chǎng)PC助理和個(gè)人助理設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模 (1998-2004年) 信息來(lái)源：IDC 1999年國(guó)內(nèi)個(gè)人

41、助理出貨量為37515部，聯(lián)想以9200部占有24.5%的市場(chǎng)分額。 而市場(chǎng)的前四名共占約65%的市場(chǎng)銷(xiāo)量個(gè)人助理 -行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境24.5% 聯(lián)想15.1% 3 Com14.9% Leo11.5% 惠普9.6% IBM6.9% 海信6.2% 長(zhǎng)城3.2% 方正8.0% 其它聯(lián)想和海信是國(guó)家863重點(diǎn)支持的工程個(gè)人助理工程有PC 廠商背景的聯(lián)想、方正、長(zhǎng)城、惠普和IBM都已有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度 由于3Com的非中文操作系統(tǒng)和對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的反映，使其失去在中國(guó)的市場(chǎng)地位惠普和康柏將會(huì)不斷提供更多產(chǎn)品系列滿足市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)個(gè)人助理主要廠商市場(chǎng)份額 (1999年)競(jìng)爭(zhēng)特性信息來(lái)源：IDC 評(píng)論手持設(shè)備的

42、重量、功能特點(diǎn)和價(jià)格定位等要素決定了移動(dòng)手持設(shè)備可分為三大類(lèi)：個(gè)人信息管理設(shè)備、智能手持設(shè)備和便攜PC，而京東方平板電腦的市場(chǎng)定位尚不清晰商務(wù)通寶典828愛(ài)立信R380PAML VHP688東芝1750BOE 平板電腦智能手持設(shè)備手寫(xiě)/鍵盤(pán)輸入專(zhuān)業(yè)操作系統(tǒng)/處理器文字處理PC或筆記本電腦的補(bǔ)充個(gè)人信息管理類(lèi)設(shè)備通訊錄日程安排局部具有信息通信便攜PC1500 元3000 元5000 元8000 元10000 元400-900克150-250克2000-3000克960克150克以下平板電腦的產(chǎn)品定位功能價(jià)格應(yīng)該對(duì)平板電腦進(jìn)行更明確的產(chǎn)品細(xì)分，從而確定其市場(chǎng)定位，平板電腦可以考慮向三個(gè)方向開(kāi)展，即

43、市場(chǎng)規(guī)模大、價(jià)格低的個(gè)人助理，規(guī)模小、價(jià)格低的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品或功能全面的高端筆記本電腦手寫(xiě)/鍵盤(pán)輸入專(zhuān)業(yè)操作系統(tǒng)/處理器文字處理PC或筆記本電腦的補(bǔ)充通訊錄日程安排局部具有信息通信便攜PC/筆記本電腦1500 元3000 元5000 元8000 元10000 元平板電腦的開(kāi)展方向產(chǎn)品細(xì)分零售數(shù)據(jù)采集交通/運(yùn)輸數(shù)據(jù)商務(wù)用途個(gè)人信息管理類(lèi)智能手持設(shè)備筆記本類(lèi)平板電腦 - 小結(jié)到2004年中國(guó)智能手持設(shè)備的市場(chǎng)大小將為20億元，相對(duì)筆記本電腦來(lái)說(shuō)很小智能手持設(shè)備中市場(chǎng)潛力最大、增長(zhǎng)最快的將會(huì)是手持助理設(shè)備中的個(gè)人助理國(guó)內(nèi)的個(gè)人助理的市場(chǎng)集中度不高，競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈。有PC廠商背景的廠商在個(gè)人助理市場(chǎng)上的知名

44、度很強(qiáng)手持設(shè)備的重量、功能特點(diǎn)和價(jià)格定位是決定移動(dòng)手持設(shè)備的三大要素平板電腦的市場(chǎng)定位應(yīng)向更加明確的產(chǎn)品細(xì)分開(kāi)展，可以考慮向三個(gè)方向開(kāi)展，即市場(chǎng)規(guī)模大、價(jià)格低的個(gè)人助理，規(guī)模小、價(jià)格低的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品和功能全面的高端應(yīng)用產(chǎn)品，否則將很難有生存的空間平板電腦市場(chǎng)分析的要點(diǎn)包括工業(yè)應(yīng)用類(lèi)產(chǎn)品 TFT-LCDLCD產(chǎn)品的制造涉及光學(xué)、半導(dǎo)體、電機(jī)、化工、材料等各項(xiàng)領(lǐng)域，上下游所需技術(shù)層面極廣，所以很少有單一廠商能從材料到成品全部都做，因此各領(lǐng)域分工明顯。我們的研究對(duì)象是TFT-LCD面板TFT-LCD 面板- LCD產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)與市場(chǎng)分析液晶電視機(jī)VCD機(jī)背投電視攜帶電視家電手表計(jì)算器PDA數(shù)碼相機(jī)電子字

45、典玻璃基板ITO導(dǎo)電玻璃背光源模組光罩印刷電路板偏光板液晶材料彩色濾光片LCD驅(qū)動(dòng)IC家電產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品電腦資訊通訊產(chǎn)品工商產(chǎn)品筆記本電腦液晶顯示器移動(dòng)電話汽車(chē)導(dǎo)航呼叫器可視電話機(jī)器設(shè)備醫(yī)療儀器交通運(yùn)輸儀表設(shè)備上游材料中游面板- 集合各材料制造LCD面板提供給下游應(yīng)用廠商使用下游用戶- 下游應(yīng)用產(chǎn)品種類(lèi)眾多，所需面板規(guī)格幾乎都不同，需根據(jù)產(chǎn)品切割面板尺寸，因此LCD面板較沒(méi)有規(guī)格產(chǎn)品TN LCDSTN LCDTFT LCD面板模組(LCM)研究的對(duì)象總體來(lái)說(shuō)由于TFT-LCD面板的諸多優(yōu)點(diǎn)，預(yù)計(jì)2000 - 2003年間全球TFT-LCD面板產(chǎn)量和產(chǎn)值的年復(fù)合增長(zhǎng)率將分別到達(dá)39%和17%TFT

46、-LCD面板 -市場(chǎng)根本情況行業(yè)與市場(chǎng)分析節(jié)省空間(厚度薄)重量輕耗電量少有利環(huán)保和用戶身體健康(無(wú)輻射)畫(huà)面顯示質(zhì)量好、穩(wěn)定抗干擾性強(qiáng)亮度較高、實(shí)際可視面積大價(jià)格貴(3-5倍)TFT-LCD與CRT的比較信息來(lái)源：臺(tái)灣工研院 ITIS020004000600080001000019992000200120022003050100150200產(chǎn)量(萬(wàn)片)產(chǎn)值(億美元)全球大型TFT-LCD面板市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)(1999 - 2003年)2438.72848.94131.25768.87733.1104.56116.6116.6123.6153.7186.6在TFT-LCD面板的各個(gè)尺寸中，14英寸

47、和15英寸是所占的比例最高兩種，合起來(lái)超過(guò)了TFT-LCD營(yíng)業(yè)收入的60%TFT-LCD面板 -市場(chǎng)劃分全球TFT-LCD面板分尺寸的營(yíng)業(yè)收入組成(2000年)14英寸 32.8%15英寸以上 29.8%8英寸以下 12.3%8-10英寸 3%11英寸 0.7%12英寸 12.6%13英寸 8.7%信息來(lái)源：IDC2.3-8英寸都屬于8英寸以下局部，主要應(yīng)用于以移動(dòng)電話、PDA、掌上型電腦、汽車(chē)導(dǎo)航系統(tǒng)、電子辭典12英寸的便攜性強(qiáng)，主要應(yīng)用于亞筆記本電腦目前13.3英寸的價(jià)格與12.1英寸相差無(wú)幾。許多大型筆記本電腦生產(chǎn)商如Compaq、IBM、HP、NEC和Toshiba保存了13.3英寸的

48、工程，甚至增加了一些新工程14.1英寸在筆記本電腦中占有最高的比例，這種趨勢(shì)將保持較長(zhǎng)一段時(shí)間15.0英寸屏幕寬，但重量沉，所有市場(chǎng)不太愿意接受15.0英寸的顯示器。 新進(jìn)入市場(chǎng)的臺(tái)灣廠商和韓國(guó)的生產(chǎn)商都集中于15.0英寸液晶顯示器，市場(chǎng)爭(zhēng)奪很劇烈。由于廠商的大力推廣，17和18英寸的價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下 跌說(shuō)明行業(yè)與市場(chǎng)分析TFT-LCD面板的國(guó)際市場(chǎng)需求主要來(lái)自于三個(gè)方面: 筆記本電腦、液晶顯示器和液晶電視，而其中液晶顯示器將成為T(mén)FT-LCD面板開(kāi)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素TFT-LCD面板 -國(guó)際市場(chǎng)需求的主要驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)品特性0%20%40%60%80%100%1999200020012002筆記本電

49、腦液晶顯示器液晶彩電來(lái)自筆記本電腦的需求將逐步增長(zhǎng)，然后根本穩(wěn)定下來(lái)來(lái)自液晶顯示器的需求將大于筆記本電腦，因?yàn)門(mén)FT-LCD面板價(jià)格的持續(xù)滑落將大大加速CRT的更新?lián)Q代，從2001年起，液晶顯示器將成為T(mén)FT-LCD面板市場(chǎng)開(kāi)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。但是液晶顯示器的受價(jià)格和外部經(jīng)濟(jì)狀況的影響大因?yàn)槭艹叽缭鲩L(zhǎng)和較高生產(chǎn)本錢(qián)的限制，雖然液晶電視的增長(zhǎng)速度較快，但其絕對(duì)數(shù)量仍很低評(píng)論TFT-LCD面板國(guó)際市場(chǎng)需求組成(1999年 - 2002年預(yù)計(jì))信息來(lái)源：IDC 2001報(bào)告，計(jì)算機(jī)世界產(chǎn)品特性評(píng)論信息來(lái)源：中國(guó)電子報(bào)，2001年7月中國(guó)TFT-LCD面板主要應(yīng)用產(chǎn)品的市場(chǎng)需求統(tǒng)計(jì)與預(yù)測(cè)(1997年 -

50、 2005年)VCD一體機(jī)攝錄一體機(jī)液晶投影儀液晶顯示器筆記本電腦GPSPDA中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和國(guó)際市場(chǎng)的預(yù)測(cè)大體一致，液晶顯示器將成為T(mén)FT-LCD面板在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展的最主要的推動(dòng)力，其余依次是攝錄一體機(jī)、液晶投影儀和PDA液晶顯示器從1998年到2005年期間的累積年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為68.4%，主要得益于TFT-LCD面板在液晶顯示器市場(chǎng)中的進(jìn)一步滲透，取代傳統(tǒng)的CRT及低端LCD顯示器到2005年，TFT-LCD面板的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求將主要來(lái)自液晶顯示器、攝錄一體機(jī)和液晶投影儀TFT-LCD面板 -國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的主要驅(qū)動(dòng)因素0%20%40%60%80%100%1997199819992000200

51、12005大尺寸TFT-LCD面板行業(yè)自1993年起共經(jīng)歷過(guò)3次景氣循環(huán)，呈階段式階梯開(kāi)展態(tài)勢(shì)，每次供求關(guān)系的轉(zhuǎn)換都是由于價(jià)格下調(diào)刺激需求的增加或生產(chǎn)技術(shù)的提高和生產(chǎn)能力的增加從而帶動(dòng)了新的需求TFT-LCD面板 - 行業(yè)概況行業(yè)與市場(chǎng)分析1993年日本廠商進(jìn)入1995年韓國(guó)廠商進(jìn)入1998年亞洲金融危機(jī)1999年臺(tái)灣廠商進(jìn)入1996年1997年2000年2001年供大于求供不應(yīng)求韓國(guó)廠商進(jìn)入行業(yè)，產(chǎn)能大幅增加筆記本電腦主要采用STN-LCD，TFT-LCD配置率不高，市場(chǎng)需求不高價(jià)格大幅下調(diào)筆記本電腦主流機(jī)種開(kāi)始采用12.1英寸TFT-LCD面板，導(dǎo)致市場(chǎng)需求大增供大于求日韓廠商相繼擴(kuò)大產(chǎn)能

52、，而筆記本電腦增長(zhǎng)速度放慢供不應(yīng)求筆記本主流機(jī)朝更大尺寸面板靠攏金融危機(jī)使廠商無(wú)力投資新的生產(chǎn)線，供給量停滯甚至減少供大于求有臺(tái)灣廠商進(jìn)入行業(yè)，現(xiàn)有臺(tái)灣廠商開(kāi)出新生產(chǎn)線面板跌破制造本錢(qián)，生產(chǎn)商停止擴(kuò)增方案產(chǎn)能/規(guī)模第一次循環(huán)第二次循環(huán)第三次循環(huán)從2000年第3季度起，TFT-LCD面板行業(yè)再度進(jìn)入了供大于求的狀態(tài)，而且短期內(nèi)供略大于求的局面還將繼續(xù)保持TFT-LCD面板 - 市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)行業(yè)與市場(chǎng)分析2000年底全球共有39條大型各代的TFT-LCD生產(chǎn)線進(jìn)入量產(chǎn)2001年將有12條生產(chǎn)線可順利投入量產(chǎn) 8條第4代、2條第3.5代和2條第3代)日本投入4條，韓國(guó)投入2條，臺(tái)灣投入6條2002

53、年市場(chǎng)上大局部原先方案投產(chǎn)的生產(chǎn)線普遍出現(xiàn)較緩的動(dòng)作LG-Phillips、臺(tái)灣廣輝有時(shí)機(jī)順利開(kāi)出新生產(chǎn)線現(xiàn)代電子、臺(tái)灣聯(lián)友已取消了投產(chǎn)方案全球TFT-LCD整體機(jī)器設(shè)備上的投資(2000 - 2002年)全球TFT-LCD需求和供給平衡預(yù)測(cè)(2000 - 2002年)信息來(lái)源：IDC、上海電子信息庫(kù)百萬(wàn)臺(tái)0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.001Q 002Q 003Q 004Q 001Q 012Q 013Q 014Q 011Q 022Q 023Q 024Q 02-1.50-1.00-0.500.000.501.001.502000年2001年

54、2002年61.942.954.3億美元TFT-LCD面板在國(guó)際市場(chǎng)上呈日本、韓國(guó)和臺(tái)灣廠商三足鼎立之勢(shì)，共有20家左右的生產(chǎn)商，行業(yè)集中度低，競(jìng)爭(zhēng)非常劇烈TFT-LCD面板- 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)特性02040608010012345678910CR5=62.7%CR10=86.6%累計(jì)市場(chǎng)份額%市場(chǎng)上第#大生產(chǎn)商國(guó)際市場(chǎng)上TFT-LCD面板行業(yè)的行業(yè)集中度(2000年)TFT-LCD行業(yè)營(yíng)業(yè)收入前十名的生產(chǎn)廠商(2000年)日本廠商韓國(guó)廠商臺(tái)灣廠商SharpDTINEC日立松下鳥(niǎo)取三洋HAPDADI富士通SamsungLG-Phillips現(xiàn)代華映達(dá)基元太翰宇聯(lián)友奇美廣輝TFT-LCD面板行

55、業(yè)的主要生產(chǎn)商隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激化，公司之間的購(gòu)并將是一種趨勢(shì)。臺(tái)灣的達(dá)基和聯(lián)友于2000年合并組成友達(dá)光電2000年前夕，國(guó)內(nèi)第一批TFT-LCD產(chǎn)品在吉林通海高科技股份有些公司正式下線。吉林通海的生產(chǎn)線是1998年從日本全套引進(jìn)的國(guó)際90年代末先進(jìn)水平的生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)10.4英寸的小規(guī)格產(chǎn)品信息來(lái)源：IDC、上海電子信息庫(kù)TFT-LCD面板價(jià)格的持續(xù)下滑使得許多生產(chǎn)商蒙受虧損。但是由于市場(chǎng)供大于求的狀態(tài)仍將持續(xù)，再加上TFT-LCD產(chǎn)品較大的價(jià)格彈性，價(jià)格下滑的狀況將可能持續(xù)到2002年底，并可能引發(fā)行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)重組TFT-LCD面板 - 產(chǎn)品的價(jià)格趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)特性信息來(lái)源：IDC評(píng)論2

56、001年至2002年，大多數(shù)尺寸的TFT-LCD面板的價(jià)格均下跌30-40%17英寸以上產(chǎn)品的跌幅到達(dá)45%，主要是因?yàn)檫@些產(chǎn)品由于產(chǎn)量小，因此原價(jià)位過(guò)高所有尺寸的TFT-LCD面板的價(jià)格下跌，造成了生產(chǎn)廠家毛利變薄，甚至蒙受虧損。但是由于供對(duì)于求的狀態(tài)仍然存 在，TFT-LCD面板的價(jià)格彈性較大，價(jià)格下滑的狀況估計(jì)要持續(xù)到2002年底對(duì)于市場(chǎng)的新進(jìn)入者，如果不具備合理的本錢(qián)結(jié)構(gòu)，從2001年下半年它們將有可能無(wú)法沖低可變本錢(qián)，并由此導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)重組，如并購(gòu)等全球各尺寸TFT-LCD面板平均售價(jià)(2001年第一季度 - 2002年第四季度)美元TFT-LCD面板 -行業(yè)進(jìn)入壁壘競(jìng)爭(zhēng)特性資本

57、技術(shù)含量TFT-LCD上游原材料經(jīng)營(yíng)規(guī)模價(jià)格的波動(dòng)會(huì)造成銷(xiāo)售利潤(rùn)上的風(fēng)險(xiǎn)而由于本錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)考慮，大型化面板產(chǎn)能規(guī)劃已不可防止，因此設(shè)廠本錢(qián)愈來(lái)愈高能不能上規(guī)模是TFT產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵因素TFT的價(jià)格下降趨勢(shì)使得生產(chǎn)廠商必需擴(kuò)大規(guī)模產(chǎn)品制造涉及光學(xué)、半導(dǎo)體、電機(jī)、化工、材料等各項(xiàng)領(lǐng)域，上下游所需技術(shù)層面極 廣，技術(shù)障礙頗高 密切注意新技術(shù)、新產(chǎn)品誕生，不但要關(guān)注日、韓兩國(guó)不斷推出的新技術(shù)/產(chǎn)品，還有歐美等國(guó)采用完全不同的顯示原理推出的新技術(shù)和新產(chǎn)品其原材料橫跨光電、半導(dǎo)體、印刷制造等領(lǐng)域，種類(lèi)多且領(lǐng)域不同，占產(chǎn)品本錢(qián)約60%-70%左右，因此廠商一定要確保原料來(lái)源及控制本錢(qián)TFT-LCD屬于高風(fēng)險(xiǎn)

58、高投入的行業(yè)，行業(yè)的進(jìn)入壁壘較高TFT-LCD面板 -小結(jié)TFT-LCD面板市場(chǎng)分析的要點(diǎn)包括：TFT-LCD面板的市場(chǎng)容量巨大，市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速TFT-LCD面板行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)椋和顿Y金額巨大目前市場(chǎng)供大于求的狀況仍將維持一段時(shí)間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為劇烈，目前的價(jià)格跌破制造本錢(qián)價(jià)格持續(xù)下跌對(duì)生產(chǎn)商的資金方面是很大的挑戰(zhàn)TFT-LCD面板的關(guān)鍵成功要素有：雄厚的資金實(shí)力技術(shù)實(shí)力前向一體化的程度工程及系統(tǒng)集成效勞系統(tǒng)集成效勞的市場(chǎng)特點(diǎn)智能卡/LED屏/專(zhuān)業(yè)電腦系統(tǒng)集成效勞市場(chǎng)概況系統(tǒng)集成效勞關(guān)鍵因素選擇行業(yè)切入點(diǎn)選擇產(chǎn)品組合開(kāi)展行業(yè)特殊方案培養(yǎng)集成的核心能力提供概念推廣/工程的資金支持合理安排業(yè)務(wù)體

59、系戰(zhàn)略系統(tǒng)集成效勞和分銷(xiāo)渠道的結(jié)合研究?jī)?nèi)容工程效勞類(lèi)產(chǎn)品有許多不同于產(chǎn)品分銷(xiāo)的特點(diǎn)，最大的不同在于對(duì)用戶提供增值效勞的能力工程和系統(tǒng)集成效勞有別于消費(fèi)/商用類(lèi)分銷(xiāo)產(chǎn)品消費(fèi)/商用類(lèi)分銷(xiāo)產(chǎn)品工程及系統(tǒng)集成類(lèi)目標(biāo)客戶分銷(xiāo)商/零售商/最終用戶系統(tǒng)集成商/工程甲方提供的產(chǎn)品多為單獨(dú)產(chǎn)品，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高為多種產(chǎn)品的組合，需要按不同工程定制利潤(rùn)來(lái)源以產(chǎn)品硬件利潤(rùn)為主售后效勞為輔增值效勞利潤(rùn)常常大于硬件利潤(rùn)供給商通常比較單一需要協(xié)調(diào)復(fù)雜的供給商體系銷(xiāo)售方式多針對(duì)下游渠道；資金回籠迅速，依賴(lài)市場(chǎng)宣傳多針對(duì)工程甲方，資金周期長(zhǎng)依賴(lài)行業(yè)案例客戶的特點(diǎn)種類(lèi)多樣化常常帶有行業(yè)特點(diǎn)系統(tǒng)集成效勞業(yè)務(wù)的關(guān)鍵成功要素目標(biāo)客戶

60、系統(tǒng)集成商/工程甲方提供的產(chǎn)品為多種產(chǎn)品的組合，需要按不同工程定制利潤(rùn)來(lái)源增值效勞利潤(rùn)常常大于硬件利潤(rùn)供給商需要協(xié)調(diào)復(fù)查的供給商體系銷(xiāo)售方式多針對(duì)工程甲方，資金周期長(zhǎng)依賴(lài)行業(yè)案例客戶的特點(diǎn)常常帶有行業(yè)特點(diǎn)選擇行業(yè)切入點(diǎn)選擇產(chǎn)品組合BOE/非BOE提供行業(yè)特殊方案注重集成能力的培養(yǎng)提供資金支持工程/ 概念推廣開(kāi)展業(yè)務(wù)體系系統(tǒng)集成效勞的市場(chǎng)特點(diǎn)系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)關(guān)鍵成功要素系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的行業(yè)特點(diǎn)2000年國(guó)內(nèi)系統(tǒng)集成效勞整體市場(chǎng)和行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分系統(tǒng)集成效勞的市場(chǎng)特點(diǎn)12%14%23%25%7%8%11%系統(tǒng)集成市場(chǎng)從1995年的37億增長(zhǎng)到1999年的190億，到2000年國(guó)內(nèi)系統(tǒng)集成的已達(dá)市場(chǎng)225億元